Пирогова Юлия Константиновна презентация

журнала
«Реклама: теория и практика»

и законодательных аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.
SWOT-анализ (см. образец в отдельном файле)
Ситуационный анализ, в т.ч.
потребительские тренды
тренды категории
Анализ потребителей и потребления, привычек, удговлетворенности
Ценовые исследования рынка
Анализ конкурентов и их маркетинговых активностей
Коммуникационные исследования

позиционирование.

Компания
выявляет различные потребности на рынке и определяет характеристики группы людей, для которых характерны данные потребности (сегментирование),

нацеливает свои действия на такие группы людей (сегменты рынка), потребности и желания которых она может удовлетворить наилучшим образом (таргетирование)

формирует представление о своих товарах в сознании выбранных групп потребителей таким образом, чтобы они ясно понимали суть товарного предложения компании и четко воспринимали его отличительные особенности и имидж.
Kotler, P., and Keller, K.L., (2006), Marketing Management, 12th Ed., Prentice Hall.

или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.





Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца (или группы продавцов) и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. (Определение Американской маркетинговой ассоциации)

Знак идентификации - торговая марка

обозначение, которое применяется для идентификации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, а также товаров, производимых ими, или услуг, ими предоставляемых».
Права на товарный знак защищаются законодательством об интеллектуальной собственности». Сейчас это - IV часть Гражданского Кодекса РФ.

«ТМ» (сокращение от trademark), «SM» (сокращение от service mark), а также слова «Trademark», «Registered Trademark», «зарегистрированный знак».

«®» допускается лишь владельцами официально зарегистрированных товарных знаков. Символ ставится непосредственно справа вверху от изображения товарного знака. Владелец может, но не обязан использовать этот знак.

«TM» или «™», как в России, так и в других странах обозначает, что заявка на регистрацию товарного знака уже подана и при использовании этого наименования после окончания процедуры регистрации товарного знака можно получить претензию правообладателя.

его использование другими лицами в гражданском обороте, но лишь применительно к товарам и услугам, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован. Перечень товаров и услуг, в отношении которых может быть зарегистрирован товарный знак, содержится в Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), которая на сегодняшний день содержит 45 классов (34 — товаров и 11 — услуг)».

действует
(220) Дата подачи: 2003.12.19
(151) Дата регистрации: 2004.03.02
(210) Номер заявки: 2003725169
(181) Дата истечения срока действия регистрации: 2013.12.19
(450) Дата публикации: 2004.04.12
(731)Владелец: Федеральное казенное предприятие "Союзплодоимпорт" Москва (RU)
(526)Неохраняемые элементы: Игристое.
(591)Цвет: белый, желтый, черный
(540)



(511) Классы МКТУ и перечень товаров и услуг: 33 - аперитивы, вина, игристые вина, вино из виноградных выжимок, коктейли, напитки алкогольные, содержащие фрукты, напитки, полученные перегонкой, напиток медовый, настойка мятная, настойки горькие, сидры, экстракты фруктовые спиртовые.

Торговая марка и товарный знак – не одно и то же. Как идентифицируется потребителем и как охраняется законодательством

набором свойств:
марка широко известна на целевом рынке;
марка воспринимается как гарантия качественного товара;
марка обладает особой узнаваемой идентичностью, выделяющей ее в товарной категории и обеспечивающей ценностную связь с потребителями.

Бренды выражают личностные смыслы и ценности личности, т.е. что-то субъективно важное, что поддерживает самоидентификацию человека и направляет его взаимодействие с социальными группами и окружающей средой.

больше (премия за бренд, премиальная наценка)

релевантных предложений ценности бренда.
Он включает «развитие и поддержание характеристик продукта и ценностей, которые являются согласованными, присущими продукту, обладают отличительными особенностями, являются охраняемыми и привлекательными для клиентов».
Abimbola Temi, 2007
Founding Coordinator of the Academy of Marketing’s Brand, Identity and Corporate Reputation SIG (UK).

от конкурентов благодаря следующим качествам:

Оригинальный кокосовый вкус
Лёгкость ингредиентов
Высокие потребительские свойства продукта, в т.ч. в летний период
Герметичная упаковка, позволяющая надолго сохранить свежесть продукта
Наличие нескольких видов упаковки

Это реальные свойства.
А каковы символические свойства данной торговой марки? И какими коммуникациями они поддержаны?

Выход Рост Зрелость Спад Время
Стадии
в цикле
МК Начальная Конкуренции Поддержки репутации

Объем продаж

у ЦА знание марки и связь «ТМ товарная категория/потребность)

Стадия конкуренции: ПРЕДПОЧТЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ (убедить, что ТМ лучше конкурентных, или больше подходит для данной ЦА, или изменить эталон товарной категории, приблизив его к данной ТМ)

Стадия поддержки репутации: АКТУАЛИЗАЦИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ В СОЗНАНИИ И ПОДДЕРЖКА ЛОЯЛЬНОСТИ

данной марки чая на российский рынок?

и почему:

Вискас Потому что кошка Вам доверяет.
Вискас. Питает лучшие чувства.
Ваша киска купила бы Вискас.

июля 2009 г.)? (BETC Euro RSCG, Paris, France)

паритета - характеристики и выгоды, значимые для потребителей, которые предлагают и другие бренды (многие бренды) в категории.
Точки дифференциации - характеристики и выгоды, которые потребители четко ассоциируют с данным брендом, позитивно оценивают и верят, что данный бренд выделяется по ним в товарной категории (потребители верят, что не найдут этого у конкурирующих брендов). Это могут быть не только реальные, но и символические ТД.
Значимы и те, и другие.
Например, McDonalds предложил свободный доступ в Интернет на своей территории – точка паритета, т.к. многие современные кафе и кофейни также предлагают это. Если MD не предложит то же самое, он может потерять долю рынка.

для товарной категории в целом и связаны с представлением о качестве этого типа товара на определенном этапе его развития. Напр. «В современном автомобиле должны быть подушки безопасности»)
Конкурентные точки паритета
(предназначены для нейтрализации возможных точек дифференциации конкурентов. Напр. Разнообразие запахов мыла; Опция «без ключа», климат-контроль для авто)

на формируемых в восприятии потребителей ассоциациях, которые:
значимы и привлекательны для потребителей (актуальность)
обладают уникальностью (специфичность)
правдоподобны (надежность обещания бренда)
поддержаны реальными свойствами (осуществимость)
могут быть поддержаны в коммуникации доказательствами/свидетельствами в краткосрочной и долгосрочной перспективе (коммуникабельны)


Пример атаки AOS на Fairy: «…и сам полностью смывается водой». Ответные действия Fairy.

ТД могут быть превращены в ТП умелыми действиями конкурента.
Как этого избежать?
Выбирать стратегически наиболее перспективные ТД
Поддержать ТД внешними атрибутами бренда или идентификаторами.


Сильное позиционирование бренда способно нивелировать преимущества конкурентов и сохранять в долгосрочной перспективе свои точки дифференциации.

который создается до разработки коммуникаций бренда. Он содержит подборку изображений, звуков и мелодий, возможно даже запахов, материалов и текстур, отражающих, по мнению рекламистов, суть бренда. Может быть представлена в форме плаката, в формате видео и т.п.
Изображения и мелодии, как правило, не разрабатываются, а подбираются из уже существующих.
С помощью Mood board передается общий эмоциональный настрой, стилистика, система ассоциаций и ощущений, которая должна статья ядром коммуникаций бренда.
Вариант названия – Image board.
Технология в своей основе заимствована из дизайна.

а
(или субкультура)
---------------------------------
ц е н н о с т и
-----------------------------------------
п р е и м у щ е с т в а
функциональные и эмоциональные
-------------------------------------------------
х а р а к т е р н ы е ч е р т ы

Позиция ТМ в товарной категории, выраженная 2-3 словами

Описание ТМ как человека; его индивидуальность, имидж, характер

Имидж региона, страны или субкультуры, с которыми теснее всего ассоциируется ТМ

Мировоззренческие ориентиры, социальные установки, то, что для индивидуума наиболее желательно и эмоционально привлекательно

Преимущества по сравнению со всеми или некоторыми конкурентными ТМ

Свойства товара, уровень качества, место производства, время существования на рынке, особенности потребления и т.д.

потенциальных потребителей товара.
Целевая аудитория – это множество людей, для которых предназначено маркетинговое сообщение (в рекламе, PR и др.) и которые имеют возможность реагировать на содержащееся в нем предложение.
Целевая аудитория может состоять из одной или нескольких целевых групп, в которые объединены люди, имеющие общие характеристики (место проживания, возраст, уровень доходов, стиль жизни и др.).

В составе целевой аудитории могут быть:
покупатели товара
потребители товара
непотребители и непокупатели товарной категории в данное время (но потенциальные потребители и покупатели)
торговые посредники
советчики и предписанты (врачи, тренеры, учителя, консультанты и др.)

ЦР и ЦА могут находиться в разных соотношениях, в т.ч. даже не пересекаться. Но как правило, ЦА выбирается как подмножество ЦР.

группы, характеризующиеся общими требованиями к товару и однотипными покупательскими (потребительскими) предпочтениями.

Параметры сегментации:
Географические параметры
Социодемографические параметры
Параметры семейного положения
Психографические параметры (черты характера, система ценностей, отношения с другими людьми, стиль жизни, жизненная позиция – система VALS, values and life styles)
Параметры поведения покупателей/потребителей (доминирующие мотивы покупки, отношение к товарной категории, отношение и приверженность к бренду, частота пользования, способность откликнуться на новинки рынка и др.)

обнаруживается, что потребление основной массы товаров приходится на долю небольшой части потребителей.
Закон Парето: 80% объема сбыта приходится на 20% потребителей.

В качестве целевого рынка можно выбирать не только активных, но и пассивных и даже непотребителей:
масло «Johnson’s baby», которое предлагается использовать женщинам для себя (а не только для ребенка),
стиральный порошок «Tide» (против кипячения), который предложено использовать потребителям, стирающим по-старинке.

2,5 % (способные на риск, открытые всему новому, космополитичны)
ранние последователи – 13-14% (интересуются новым, успешны, компетентны, пользуются авторитетом).
раннее большинство – 34 % (сначала основательно обдумывают все "за" и "против«, прежде чем купить новинку. Для всех других покупка ими новинки означает, что общество в целом признало новинку достойной)
запоздалое большинство – 34% (осторожны и недоверчивы, принимают новинку в силу экономической необходимости, давления социальной группы или др. внешних факторов)
отстающие – 16% (консервативны, привязаны к прошлому, традициям)

Развитие рынка на основе привлечения различных групп потребителей

информация о нем важны для покупателя, он ощущает риск при выборе ТМ, поэтому целенаправленно собирает информацию, стремится разобраться, критически относится к собранным сведениям, сравнивает различные ТМ, демонстрирует развитое «предпокупочное» поведение.
Ситуации: либо покупка дорогая, либо долговременная, либо новый тип товара (ТМ) для данного покупателя.


Низкововлеченные покупатели
Термин «низкая вовлеченность» означает, что покупатель воспринимает товар и информацию о нем как недостаточно важные, он не ощущает особого риска при выборе ТМ, часто действует импульсивно или по привычке, не готов собирать и взвешивать большое количество информации перед покупкой. Достаточен опыт первой пробной покупки.
Ситуации: товар дешевый, бастрый цикл потребления или знакомый тип товара (ТМ).

т.ч. А. Маслоу, З. Фрейд, Адлер, А. Дейян и др.)

Модель А. Дейяна:
рациональный покупатель (совершает покупку обдуманно, обращает внимание прежде всего на реальные утилитарные характеристики товара, в рекламе ищет объективную фактическую информацию).
обусловленный покупатель (поведение обусловленного покупателя хорошо описывается в соответствии с теорией бихевиоризма «стимул – реакция»: S → R. Он выдает типовую реакцию на типовой стимул. Задача маркетинговой активности – сформировать эту пару S → R)
покупатель, руководствующийся глубинными мотивами (часто не осознает истинные мотивы своего выбора, с помощью покупки он решает в первую очередь свои внутренние психологические проблемы. ТМ приобретается для себя как символ некоторого желанного состояния или свойства).
покупатель, руководствующийся стремлением к социальной самоидентификации (ТМ приобретается «напоказ», как символ определенной социальной/профессиональной/культурной принадлежности владельца)

(Miller) – открыл этот сегмент рынка, стал лидером. В соответствие с моделью бихевиоризма в сознание людей было внедрено:
S (желание выпить легкого пива) → R (пойти в магазин, нужная речевая реакция «Give me a light / a Lite»).

Позже его атакует марка Bud light (Budweiser), также используя модель воздействия на обусловленного покупателя:
S (желание выпить легкого пива) → R (пойти в магазин, нужная речевая реакция «Give me Bud light»).

Слоган:
Bud light. Everything else is just a light.

мотивы: осознаваемые и неосознаваемые; те, о которых ЦА готова рассказать и те, которые скрывает.
Исследования мотивации: глубинные интервью, фокус-группы, проекционные тесты, ассоциативный эксперимент, семантический дифференциал и др.
Инсайт – глубинный мотив, во многом определяющий ценности и потребительский выбор и позволяющий объяснить кажущееся нерациональное поведение потребителя. Формулируется как суждение потребителя, часто ОТ ПЕРВОГО ЛИЦА. Позитивно или негативно (в последнем случае маркетинговые активности должны преодолевать это предубеждение)
Пример, который уже был для VW Polo: «Маленькие машины – для телок и лохов».

англ.) – термин заимствован из гештальтпсихологии.
Инсайт – это внезапное и не выводимое из прошлого опыта понимание целого, которое определяет восприятие составляющих частей целого, его структуру и его проявления
Из разрозненных, на первый взгляд, элементов возникает новое целое, что нередко переживается как «открытие» и дает эмоциональный всплеск.

Инсайт в маркетинге (нет единства мнений и единого определения) - понимание, постижение, проникновение в суть мировосприятия целевого потребителя товара (или конкретного бренда), которое позволяет выявить доминирующий мотив принятия решения о его покупке в данной категории, объяснять поведение покупателя и воздействовать на его поведение.

Вариант формулировки: Потребительский инсайт - ощущение, решение, намерение потребителя в отношении товара или товарной категории, возникающее не путем логических рассуждений, а спонтанно - на основе озарения.

соков растёт в России на 10% в год. Суждение: даже на такой перспективный рынок нужно выходить с оригинальными и нешаблонными предложениями - слишком высока концентрация бизнеса (более 3/4 рынка делят 3 компании-мэйджора, а за остальные 20-22% бьются несколько десятков игроков). Поэтому, чтобы новая ТМ изначально была эффективной решили сделать новый сок совершенно "перпендикулярным" всему тому, что есть на рынке.
Продукт
Линейка высококачественных инновационных фруктовых и ягодных соков:
прямой отжим, ничего лишнего (никаких консервантов, осветлителей, подсластителей).
больше натурального вкуса (мы решили его даже не тестировать и не подстраиваться под вкусы потребителей, а диктовать, объяснять им, что настоящий вкус бывает только таким)
больше воспринимаемой потребителем полезности, и как следствие ещё больше премиальности.
Основа ассортимента - уникальные, но не шокирующие (кактус или дуриян) вкусы.
Традиционная (то есть привычная с советских времён, не тропическая) экзотика: гранат (как флагман), айва, фейхоа, кизил и т.д. 

Целевая аудитория
Преимущественно молодые женщины, весьма обеспеченные, следящие за собой, за своим здоровьем, внешним видом и тенденциями моды. При этом, главной движущей силой их потребительского поведения является стремление к собственной исключительности не считаясь с расходами.

Ключевой инсайт целевого потребителя: подчеркнутая индивидуальность. «Я вижу мир под своим, нетривиальным углом, и это даёт мне сознание исключительности и уверенности в собственных силах».

Позиция в категории: Первый российский соковый бренд в категории De-Lux. (выше премиального сегмента и даже надпремиального).

и любят этот бренд. NB – м.б. ложная лояльность из-за воспринимаемого риска переключения)
Переключающиеся с бренда на бренд
(не видят принципиальных различий, не удовлетворены ни одним предложением полностью, возможно, они просто не знают то, что знают лояльные)
Лояльные потребители конкурирующего бренда (возможно, просто не знают го преимуществах нашего или ложная лояльность к другому)
Непотребители нашего бренда
Непотребители товарной категории

и формулирует потребность в товарной категории)
Оказывающий влияние (определяет критерии принятия решения, рекомендует марку или нет)
Принимающий решение (осуществляет окончательный выбор)
Совершающий покупку (покупатель)
Пользователь (истинный потребитель)

Разные роли могут совмещаться в одном и том же человеке. Частный случай – сам покупатель, последовательно выполняющий различные роли.

принимает решение о покупке товара?
Кто принимает решение о выборе марки?
Кто влияет на выбор марки?
Кто способствует покупке конкретной марки?
Как растянуто принятие решения о покупке во времени?
Какие инструменты работают на ту или иную группу воздействия?

Подобная коммуникативная «шпаргалка» способствует точечному планированию и целевому использованию инструментов МК

несколько ЖС)

Живой силуэт - описание наиболее характерного представителя целевой аудитории, которое делает возможным имитацию персонализированного обращения к нему при передаче обещания бренда.
Живой силуэт – это гипотетическое описание наиболее типичного покупателя/потребителя, включающее его имя и фамилию, его биографию, особенности характера, вкусы и пристрастия.
Предполагается, что такой подход в процессе создания ТМ и ее коммуникаций позволяет сделать их более эффективными. Это создает единство представлений всей команды, работающей с ТМ (как на стороне компании-производителя товара, так и на стороне консалтингового и коммуникационного агентства).

годовой бонус
Заместитель руководителя отдела в торговой компании с оборотом 150 млн евро
6 сотрудников в прямом подчинении

и какое место он занимает среди них

Соответствие ТМ потребителю: обещание бренда

Ценности бренда

Сущность
бренда

Ключевой инсайт

Целевая аудитория:
соцдем, психографика

уходе за обувью – максимальная оптимизация процесса:
Тратить минимум времени и усилий на то, чтобы сохранить обувь в нормальном состоянии.

Salton не усложняет уход за обувью, а упрощает его, давая возможность получить максимальный результат за то время, что вы обычно тратите на уход за обувью.

Основа доверия – использование норкового масла, которое имеет комплексное воздействие и которого нет в продукции конкурентов.

и
женщины,
доход средний

Каждый день вынуждены решать массу повседневных проблем, как дома, так и на работе, ценят время дороже денег
Уход за обувью – необходимое занятие, на котором они не хотят специально сосредоточиваться и на которое не готовы тратить много времени

Воспринимают уход за обувью как рутинное занятие, цель которого – поддержание обуви в приличном состоянии и которое не заслуживает особых усилий и больших трат времени

соответствующий старому позиционированию (экономичное решение проблем ухода за обувью)

Новый вариант.
Инновационные технологии – функциональные преимущества

От функциональных преимуществ и выгод к эмоциональным

в применении
средств, сочетающих
несколько функций в одном

Максимум эффектов
за обычное время

Радость, что время
потрачено с
наибольшей пользой

Инновационный,
динамичный,
легкий

Эффективные решения
Готовность к большему
Отсутствие границ

Тотальный
уход
без лишних
забот

Нуждается в новой разработке

неинтересно

Ключевой
инсайт

Психографика:
Активные, энергичные люди, жизнь для
которых – постоянное движение. Их привлекает любая возможность научиться чему-то новому, добиться большего в любой области. Ценят новинки, обладающие реальной функциональной ценностью, которые могут дать им новые возможности или принести новые впечатления

Соцдем:
Оба пола, 25-45, доход
средний

Способ и
ситуации
потребления

Чтобы состояние обуви
не вызывало проблем

Высшие
потребности

Добиться в жизни
большего

Уход за обувью должен
решать проблемы,
а не создавать их

– технология MINK OIL)

Оба пола, 25-45,
доход средний

Ценности бренда

Суть бренда

Что бренд предлагает

Тотальный уход
без лишних забот

Эффективные решения
Готовность к большему
Отсутствие границ

Уход за обувью должен
решать проблемы,
а не создавать их

Ключевой инсайт

Целевая аудитория

отсутствуют консерванты и он приготовлен на основе свежего творога, полученного из свежего неконсервированного молока. Особо легкая и рыхлая консистенция.

образ жизни
Она умна и любопытна, с удовольствием пробует все новое
Она любит экспериментировать, находить новое применение старым вещам
Она уделяет много внимания себе – спорт, шоппинг, салоны красоты и пр. Ее отношение к себе влияет на ее восприятие окружающего мира
Она внимательно следит за своей диетой, предпочитая натуральные, полезные, но в то же время вкусные продукты
Она в постоянном поиске чего-нибудь нового, чтобы порадовать свою семью, разнообразив рутину повседневности
Она живет в городе, может быть замужем
У нее доход средний и выше среднего
Она выбирает плавленый сыр или Crème Bonjour для всей семьи, а марку Х покупает ТОЛЬКО для себя

genuinely rich? It is the ability to feel all different emotions and sensations, each time opening up something new for ourselves.
Try Brand X cottage cheese spread. There are 6 striking flavors, each one treating you to a new flavor sensation.
The secret of the Brand X flavor is its preparation. Young cheese and cream are thoroughly whipped into a tender consistency, then fresh greens, garlic, horseradish, and pickles are added, making the Brand X cottage cheese spread especially flavorful.
Brand X cottage cheese spread: new sensations to spice up your life!

себя! И своих близких, конечно. (РА Ogilvy)

оригинальный способ побаловать себя и своих близких каждый день

Уникальность
Оригинальность
Интерес
Яркость

Оригинальная упаковка, логотип, название

«Я люблю себя и своих близких. Поэтому стараюсь иногда баловать их и потакать их желаниям »

Уникальный,
оригинальный вкус
Разнообразные вкусы Продукт из свежего натурального молока

Functional benefits /
Функциональные преимущества

Brand Attributes / Атрибуты Бренда

Brand proposition / Предложение бренда

Brand Essence / Сущность бренда

Brand values / Ценности бренда

Emotional benefits / Эмоциональные преимущества

Consumer Insight / Инсайт потребителя

Возможность побаловать себя и своих любимых

КАКУЮ ВЫГОДУ ДАЕТ И/ИЛИ КАКУЮ ЦЕННОСТЬ ПРЕДЛАГАЕТ
ОСНОВАНИЕ ДЛЯ ДОВЕРИЯ

«Для молодых женщин, которые любят все новое и необычное, Almette – это творожный сыр, который обладает совершенно особым нежным и легким вкусом, потому что изготовлен только из свежего сыра и натуральных приправ».

на эмоциях потребителя (2009 г.)

В кадре - Мужчина дарит женщине подарок - бабочки.
Другой кадр – женщина пробует сыр в корзиночке.
Текст ТВ-рекламы:
Подарок должен быть необычным и удивительным, дарить радость и удовольствие, как нежный вкус творожного сыра Альметте. Деликатное взбивание молодого сыра с добавлением йогурта или зелени придает Альметте легкий и нежный вкус, который способен удивлять снова и снова.
Творожный сыр Альметте. Открытие вкуса.

о творожных сырах Almette. На нем девушка из ТВ-ролика пробует сыр и описывает свои эмоции, заражая ими зрителей и вызывая у них желание также попробовать продукт.

Идея сайта: вовлечение потребителей при помощи вкусовых ощущений. Посетителей встречает девушка и предлагает попробовать один из оригинальных сыров Almette.Если посетитель долгое время не предпринимает никаких действий на сайте, девушка начинает дурачиться, привлекая к себе внимание. Когда посетитель выбирает один из творожных сыров, девушка пробует его пальчиком и замирает с выражением удовольствия на лице. Комиксы рассказывают, что испытывает девушка и как это отражается в мимике. На сайте рассказано о свойствах и ассортименте вкусов этой марки, приведены рецепты. Ролики можно отправлять друзьям (предусмотрена вирусная технология распространения рекламы).