Прелести и ловушки бенчмаркингадля корпоративных СМИ презентация

позаимствовать корпоративные издания у «нормальных» при построении стратегии и модели

корпоративного

в них единую редакционную политику?
Почему им запрещено продавать рекламу (почувствуйте разницу)?
Так это корпоративные газеты или нормальные?
А на борту «Аэрофлота» сразу три корпоративных журнала (причем, с рекламой). Но зачем три?

есть»)
Что говорят о нем читатели? Почему он им нравится (или не нравится)?
А что нам в нем нравится/не нравится?
А что сделать, чтобы он им (и нам) нравился больше?
От рынка
Кто нас покупает? Что это за люди? Зачем им это?
Сколько они готовы потратить?
Кто претендует на их внимание и деньги кроме нас?

стратегии
В чем сила товаров-заменителей?
От макротенденций
глобализация
сопротивление рекламе
интернет
распад института семьи
потребительские кредиты
экономика впечатлений и самоидентификации
и так далее…

Доля рынка…

А что тогда работает?

партнеров и крупных клиентов
Рассылается партнерам - юридическим лицам
Крупным клиентам - тоже в упаковке «партнера»
Сопровождается именным письмом
В2С – для покупателей
Массовый тираж, упрощенная полиграфия
По почтовым ящикам или бесплатно в местах продаж
Похожа на рекламный буклет
В2Р – внутрикорпоративная
Похожа на «нормальную». Но…
Рупор руководства или глас народа? Это две разные модели!!!

делятся партнеры? Какая из них наиболее важна для нас?
В чем интерес этой группы?
Кто и почему в офисе партнера будет все это читать?
Хорошо ли понимают партнеры в чем наши интересы, где совпадение интересов?
Понимают ли партнеры как мы устроены и какие наши планы?

Могут ли они удовлетворить их иначе?
Что они думают о наших продуктах, брендах, компании в целом? Как мы об этом узнаем?
Велика ли ценовая чувствительность потребителей?
Зачем им читать наше издание?
Какие ценности мы на самом деле им продаем?

ли понимают наши сотрудники миссию и стратегические цели компании?
На какие основные группы можно поделить сотрудников как читателей?
Для чего каждая из этих групп будет читать внутрикорпоративное издание?
Имеют ли доступ сотрудники к важной информации о текущей деятельности организации?
Знают ли они о достижениях и заслугах руководства и ТОПов ключевых подразделений?

и не чат по интересам!
Что сотрудники на самом деле думают о том, что происходит на фирме?
Готовы ли они обмениваться идеями и предложениями?
Ну, …хотя бы реагировать на идеи руководства?..
Какими способами может быть организована эта обратная связь?
Готово ли руководство позитивно реагировать на нее? Как часто и в какой форме оно будет это делать?

рынке, конкурентах, истории фирмы, зарубежном опыте
Восприятие продуктов, бренда и решений компании во внешнем мире и в своем коллективе
Стратегия отношений
Партнерский формат коммуникаций, понятность, предсказуемость, «открытость»
Организационная культура
Выявление преобладающего типа культуры, в том числе разных типов в разных подразделениях
Постепенный сдвиг к единой культуре и к культуре, помогающей реализовать стратегию фирмы
Продуктовая стратегия
Заметно меняется в зависимости от адреса СМИ и целей, которые перед ним ставят. Фокусируется вокруг модели. Менеджмент -скорее пресс-службовский, а не редакционный

бизнес-цели и стратегия

Рыночные критерии успешности

Активное использование конкурентных стратегий
Контент, как правило, оплачен рекламодателями

Сервисное подразделение
Цели и стратегия, обслуживающие цели компании-издателя
Отсутствие прямых критериев, опосредованные критерии
Обслуживание конкурентных стратегий компании
Контент оплачен издателем

Обычное издание

Корпоративное издание

стилизуется под обычное издание

В2В – глянцевый журнал
В2С – массовая газета
В2Р – «советское» идеологическое издание

Верстка и заголовки
Иллюстрации и подписи к ним
Типовые жанры: новости, интервью репортаж, статьи, очерки о людях
Типовые рубрики: обзоры рынка, полезные советы, история, за рубежом, новинки технологии
Перебивки крупных и мелких подач
Обратная связь с читателями: письма, акции, фото
Даже выходные данные…

поля
Информационные и визуальные ресурсы
Соотношение новостей, пользы и развлечения
+ Присоединение
Перспективное планирование
Заголовочный комплекс: «первичное чтение»
Визуализация
Инфоблоки