Проблемы внедрения новых услуг в существующие сети платного телевидения Директор по стратегическому развитию STARGATE-TV Баженов В.В. презентация

стратегическому развитию STARGATE-TV Баженов В.В.

факторы

Рынок

телевещание
Давление с целью развития социальной ТВ услуги
Потребность в адресной доставке и адресном анализе получения информационных услуг
Экономика:
Рост стоимости услуги базового пакета до 170 рублей
Дифференциация потребителей внутри сети на 3 категории (социальные, стандартные, привилегированные)
Появление инвесторов интеграторов.
Рост стоимости клиента с 1500 руб до 3000-4500 руб.
Снижение стоимости оборудования при строительстве сети
Социальные изменения и требования общества:
Рост потребности в развлечениях
Рост интереса к коммуникационным услугам
Наличие телевизора в семье и платного телевидения – отражение социального статуса
Технологии
Появление телевизоров с цифровыми приемниками и повышенными требованиями к сигналу (Стерео, 16:9, Высокая четкость и т.п.)
Старт и развитие DVB-T проектов на территории России
Снижение требований к качеству сети и как следствие снижение стоимости затрат на строительство

мотивации населения.
Сформировано представление о платном телевидении
Потребность в ТВ программах поддерживают производители контента
Насыщение рынка базовой услугой.
Наполнение базового пакета от 40 до 65 ТВК
Стоимость базового пакета аналогового ТВ в ср. 160 руб. в мес.
Стоимость социального пакета аналогового ТВ = 25÷75 руб. в мес.

Услуга многоканального аналогового ТВ

Услуга 2: Цифровое ТВ

Услуга 3: Интернет

Доходы

Время

Внедрение

Рост

Насыщение

услуги в новых сетях
Увеличение привлекательности сети для клиента
Снижение срока окупаемости
Внедрение новой услуги в старых сетях
Увеличение доходности
Увеличение стоимости сети
Увеличение конкурентоспособности (выживаемости) сети
Обновление пакета предложений клиенту, удержание клиента и поддержка интереса к сети

измерения доходности и эффективности действия на рынке.
Влияние абонентов:
Возрастание требований к контенту,
Морфинг полюса потребительского внимания от количества к качеству.
Влияние технологий:
Технологии производства - дают новые возможности.. 
Технологии на стороне абонента требует нового качества
Саморазвитие.
Собственная квалификация коррелирует с динамикой роста сети.
Решив полностью все аспекты продажи одной услуги Оператор высвобождает ресурсы которые вынужден занимать на НИОКР и новые услуги.

стоимости компании
По суммарной годовой выручке (2-3 годовых выручки)
По годовой ЕBIDTA (4-6 годовых номиналов)
По стоимости на одного подписчика (2700-4500 руб./абонент)
Оценка доходности и эффективности работы сети
ARPU – средняя выручка на одного подписчика (абонента)
Демонстрирует то сколько в среднем выручки генерирует один подписчик
Рассчитывается как отношение общей суммы выручки от всех услуг сети к общему количеству активных абонентов
Не отражает эффективность результатов инвестиций, снижается при росте продаж по одной услуге
ARPAN – средняя выручка на одну квартиру в зоне действия сети (автор методики Мусаев М.М.)
Демонстрирует как эффективно используется построенная сеть из учета одной единицы строительства (квартира)
Рассчитывается как отношение общей суммы выручки от всех услуг к общему количеству квартир в подключенных к сети домах
Позволяет оценить эффективность работы службы продаж в сети, точно отражает рост эффективности использования инвестиций.
Позволяет выявить сети с лучшей эффективностью работы с аудиторией.

оборудование FTTH и HFC
Снижение стоимости на приставки DVB
Появление конвергентных решений GbETTH, GbE over HFC, DAVIC/DOCSIS.
Потребность модернизации устаревших сетей совпала со снижением технических требований к сетям для ряда мультимедийных услуг.
Технологии на стороне абонента требует нового качества
Развитие интерактивных сервисов в телевидении.
Появление телевизоров с большим требованием к качеству сигнала
Рост интереса к возможностям цифрового ТВ
Снижение стоимости бытовой техники, развитие потребления DVD

к качеству
Неэластичность услуги ТВ демонстрирует то что спрос опережает предложение
Стоимость базовой услуги ТВ (170руб составляет 1-3% бюджета подписчика)
Рост интереса населения к коммуникационным услугам.
Ограничение количества каналов при аналоговом ТВ
Появление большого количества нишевых каналов
Увеличение потребности в развлечениях и связь ТВ с Сотовым интерактивным сервисом

контента и обеспечения безопасности нового бизнеса
Постоянно присутствует избыток ТВК и платных качесвтенных каналов в Базовом пакете
Система условного доступа
Комплекс мероприятий по защите от взлома
Позиционирование услуги в правильной нише.
Обязательно существование структуры с маркетинговыми функциями.
Обязательна PR и РROMO работа до коммерческого старта услуги
Обязательна дифференциация предложения не менее чем на 2 группы потребления
Барьеры ценообразования при внедрении услуги
Привлечение клиентов с использованием специальных предложений
Позиционирование услуги приводит к росту потребления.
Барьеры готовности персонала
Обязательное регулярное обучение (общее для всего персонала и специальное для членов рабочей группы)
Закрепление рабочей группы по принципу проектного управления
Привязка системы оплаты труда к внедрению услуги

платных качественных ТВ каналов в Базовом пакете
В настоящее время сложилось перенасыщение базового пакета (45÷65 ТВК, количество платных каналов составляет более 50%, затраты на контент до 25% стоимости пакета)
Достаточный уровень для Базового пакета 30 ТВК затраты на контент не более 10%
Текущее перенасыщение базового пакета нишевыми каналами приводит часто к невозможности формирования достойного расширенного пакета
Система условного доступа
выбор системы условного доступа должен быть связан с принципами формирования контента
Система условного доступа должна позволять достаточную гибкость работы с тарификацией услуг и формирования сервисных предложений.
Комплекс мероприятий по защите от взлома
Планирование мероприятий должно быть осуществлено до внедрения услуги
Снижение «порога доступа» до уровня «справедливой цены» к услуге снижает риск взлома CAS в 5 раз.

по цене
Цена за социальный и базовый пакет должна быть «справедлива» с точки зрения клиента(абонента)
Стоимость подключения (доступа) к услуге должна быть минимизирована
Правильное ценовое предложение приносит больший доход
Предложение обязательно должно быть дифференцировано на более чем 2 группы потребителей.
Обязателен наиболее простой способ перехода от базовой услуги к более дорогой услуге
Базовая услуга является социальной целю для менее богатых клиентов социального пакета
Базовая услуга является стартом к более качественным м дорогим услугам для абонентов находящихся на более высокой социальной ступени

Стоимость услуги, руб.

Аудитория

100

200

300

400

100%

20%

40%

60%

80%

Социальный пакет

Базовый пакет

Расширенный пакет

Эксклюзивный пакет

регистрации
Стоимость подключения
Стоимость первого периода подписки
Стоимость подписки на пакет.
Возможность и стоимость перехода к более низкому пакету
Возможность и стоимость перехода к более высокому пакету
Гибкость планирования тарифного плана

Стоимость услуги, руб.

Аудитория

100

200

300

400

100%

20%

40%

60%

80%

Социальный пакет

Базовый пакет

Эксклюзивный пакет

До 2000 руб.

До 500 руб.

До 3000 ÷4000 руб.

До 12 000 руб.

специальностей
Появление новых специальных знаний
Развитие клиент- ориентированных отношений
Сложившаяся система оплаты труда не учитывает появления новых услуг:
Пассивность персонала при внедрении
Саботаж внедрения по причине увеличения нагрузки
Саботаж внедрения по причине недостаточной ориентированности
Методы решения проблемы
При внедрении услуги необходимо создавать рабочую группу, а не новую структурную единицу
Закрепление рабочей группы по принципу «проектного управления»
Обязательно регулярное обучение (общее для всего персонала и специальное для членов рабочей группы)
При планировании внедрения отвести не менее 20% времени на обучение персонала.
Привязка системы оплаты труда к внедрению услуги, по принципу «дополнительная работа оплачивается дополнительно».

фокус-группах и исследованиях аудитории
Сформируйте рабочую группу из работников всех подразделений компании
Свяжите систему мотивации с внедрением услуги.
Не скупитесь на обучении персонала.
Подготовьте аудиторию к услуге заранее.
Экспериментируйте с ценообразованием.
На старте всегда ориентируйтесь на более массовую аудиторию