Ресурсный подход презентация

5): Customer lifetime value
Содержание проектного задания, инструкция и дедлайны: LMS

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга

Капитал бренда. Драйверы клиентского капитала. Маркетинговая стратегия как способ максимизации клиентского капитала компании.

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга

материальный или нематериальный, который представляет ценность для своего владельца

Форма функционирования актива:
материальные активы,
нематериальные активы,
финансовые активы


Активы: аспект собственности
Характер владения активами:
– собственные активы, находящиеся в постоянном владении предприятия и отражаемые в составе его баланса;
– арендуемые активы


Актив - это ресурс:
(a) который контролируется предприятием в результате прошлых событий;
(b) от которого компания ожидает получить будущие экономические выгоды

управленческие, организационные, технические ресурсы, репутация в финансовом мире, капитализированные права, привилегии, конкурентные преимущества, контроль над сбытовой сетью, защита, обеспечиваемая страховкой, патенты и торговые марки, фирменные знаки, "ноу-хау", другие виды интеллектуальной собственности, право на пользование.

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга

формы
В т.ч. маркетинговые активы
знания о рынке и товарные знаки (в том числе фирменные наименования и издательские права).
Примеры статей, входящих в эту категорию:
база клиентов,
франшизы,
отношения с клиентами или поставщиками,
лояльность клиентов,
доля рынка и права на сбыт.


МЕЖДУНАРОДНЫЙ СТАНДАРТ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ (IAS) 38
"НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ«, Приложение N 26 к Приказу Министерства финансов Российской Федерации от 25.11.2011 N 160н

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга

продан, передан, защищен лицензией, предоставлен в аренду или обменен индивидуально или вместе с относящимся к нему договором, активом или обязательством
или
(b) является результатом договорных или других юридических прав, независимо от того, можно ли эти права передавать или отделять от предприятия
??? Клиентская база. Отношения с клиентами. Лояльность клиентов. Доля рынка???

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга

проистекающих от лежащего в его основе ресурса, а также на ограничение доступа других лиц к этим выгодам (ограничения в договоре, требования конфиденциальности к работникам).

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга

и суммой приобретенных активов за вычетом приобретенных обязательств.



«Гудвилл как актив представляет собой преимущество, полученное на основе вероятности того, что клиенты будут и в дальнейшем часто посещать места, в которых ведется бизнес; что там, где бизнес зависит от репутации фирмы, гудвилл включает в себя преимущество, которое собственник бизнеса получает от права представлять себя в качестве такового; и что там, где стоимость
бизнеса зависит от деловых связей, гудвилл, полученный при покупке бизнеса, состоит из права
воспользоваться этими связями»

Dicksee L.R., Tillyard F. Goodwill and its Treatment in Accounts, 3d ed. London, reprinted in “The 62 History of Accounting Collection”, New York: Arno Press, 1976. 168 p.

декабря составили: 2014 2013
Реклама 6 598 8 797
Комиссии дилерам за подключение новых абонентов 5 864 5 805
Комиссии за сбор платежей и прочие комиссии 3 994 4 085
Итого коммерческие расходы 16 456 18 687


Срок полезного использования нематериальных активов устанавливается как определенный или неопределенный. Группа не имеет нематериальных активов с неопределенным сроком полезного использования за исключением гудвила. Все нематериальные активы… амортизируются с использованием линейного метода в течение их ожидаемого срока полезного использования , в т.ч.:
Нематериальные активы, связанные с маркетингом 4-5 лет
Клиентская база 4-19 лет

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга

понятия «маркетинговые активы» применительно к задачам управленческого учета и принятия решений
1990-ые гг. - ресурсная теория фирмы (Barney, 1991); исследования, связанные с капиталом бренда (Аакер, 1993); рыночные (Market-based) активы (Srivastava, Shervani&Fahey, 1998); финансовые модели и методики оценки брендов: Interbrand (с 1993), Young and Rubicam (BrandAssetValuator – с 1993) и Brand Finance (с 1996).
2000-ые – концепции подотчетности маркетинга; результативности маркетинга (Rust, др., 2004); клиентского капитала (Gupta, Zeithaml, 2006)
2010-ые - связь CE и BE; влияние SMM на CE; управление маркетинговыми активами; развитие инструментария и инфраструктуры MPM (Marketing Performance Measuring and Management); BigData, Marketing Analytics в управлении маркетинговыми активами

связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

Основными активами капитала бренда являются:
1) осведомленность о бренде

2) лояльность к бренду

3) воспринимаемое качество бренда

4) ассоциации с брендом

Brand Value

(англ. brand awareness)
Узнаваемость бренда (brand recognition) — способность потребителя идентифицировать и узнать торговую марку при контакте с ней по отдельным характеристикам и атрибутам.

Легкость запоминания (brand recall) — способность потребителя вспомнить торговую марку компании в момент возникновения определенной потребности.

TOP of MIND?

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга

милосердие, человеколюбие, доброжелательность, корректность в отношении кого-л. (преподаватель по отношению к студентам, в частности, на экзаменах).
2) верность действующим законам, лицу, находящемуся у власти, руководителю.

Лояльность потребителя к бренду характеризуется:
устойчивое предпочтение данному бренду относительно всех остальных;
желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать
чувство удовлетворённости по отношению к бренду;
нечувствительность потребителя к действиям конкурентов;
преобладание эмоционального компонента над рациональным в потребительском поведении

совокупности их свойств и частей при их непосредственном воздействии на органы чувств


Воспринимаемое качество (perceived quality) – это мнение потребителя о том, насколько продукт (бренд) соответствует его, потребителя, ожиданиям
 Воспринимаемое качество зависит от текущего имиджа продукта (бренда), ожиданий потребителей и степени влияния на потребителей лидеров мнений, возрастной группы, др.


Отличать от perceived value!

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга

связь между отдельными событиями, фактами, предметами или явлениями, отражёнными в сознании индивида и закреплёнными в его памяти.
Восприятие бренда выражается в конкретных образах, ассоциациях, которые могут быть связаны с функциональными характеристиками товара, а могут передавать только эмоции и носить абстрактный характер.

Ассоциации с брендом формируются через контакт, через коммуникацию бренда с потребителем.
Измерения на основе:
Ассоциации должны быть сильными (значимость)
Ассоциации должны быть привлекательными (заметность)
Ассоциации должны быть уникальными (отличительность)

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга

некоторых моделях клиентский капитал называется капиталом отношений, или связей (relational capital), но под этим понимаются также лояльность и удовлетворенность клиентов.

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга

компании;
цель стратегии – максимизация клиентского капитала компании;
организационная структура, необходимая для реализации стратегии, трансформируется под задачи привлечения и удержания клиентов.
Этапы ЖЦ клиента:
привлечение;
интерес (эмоциональная вовлеченность);
оценка (когнитивная вовлеченность);
покупка (поведенческая вовлеченность);
лояльность (повторные покупки).

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга

покупки, которые являются характеристиками состояния клиентской базы компании.

RFM-анализ не дают понимания причин того или иного поведения клиентов. По этой причине использование показателей RFM не поддерживает активный маркетинг, тем более ориентированный на формирование долгосрочных отношений с клиентом.

RFM дает представление о состоянии клиентской базы и косвенно - представление об уровне дифференциации потребительских сегментов.

(Recency, Frequency, Monetary - давность, частота, деньги)

Инструментарий RFM сфокусирован на выявлении лучших клиентов посредством группирования клиентов по нескольким признакам. Фактически RFM дает возможность проведения упрощенной поведенческой сегментации клиентов, основной принцип которой – инертность поведения клиентов. RFM-анализ позволяет фокусировать усилия (ресурсы) на «хороших», высоко вовлеченных клиентах.
Результатом маркетинга с использованием RFM выступает рост эффективности использования маркетинговых ресурсов за счет концентрации усилий на хороших клиентах.

и продажи товаров или услуг

Процесс убеждения потребителя приобрести товары или услуги компании. (BusinessDictionary.com)

клиентов напрямую влияет на стоимость жизненного цикла клиента (lifetime values, СLV). Высокое удержание позволяет уменьшить маржинальность и прибыль, т.к. каждая следующая покупка становится дешевле чем в среднем.

на поддержку отношений с клиентами (разработка проектов участия в партнерских программах, проектов рубрик сайтов, проч.)
переменные издержки, связанные с текущей маркетинговой активностью: поддержка сайта, работа с клиентами в социальных сетях, e-mail-рассылки, участие в партнерских программах, проведение вебинаров, семинаров, проч.
долгосрочные вложения для работы с клиентами – создание клиентской базы, в том числе аналитический инструментарий работы с клиентской базой, программно-аппаратные системы CRM, обучение персонала работе в среде CRM;
затраты на маркетинговый персонал, занятый работой с клиентами.

затраты компании по сохранению и культивированию ее существующих клиентов

CRC = сумма затрат на:
обслуживающий персонал (Renewals and/or Account Management Team, Customer Success Team;
программы вовлечения и адаптации (Customer Engagement and Adoption Systems),
профессиональные услуги и тренинги,
клиент-центрированный маркетинг.

Реферал (от англ. referral — «направление») — участник партнёрской программы, зарегистрировавшийся по рекомендации другого участника. Вики

абонентов МТС в Москве вдвое ниже, чем у конкурентов: в III квартале 2014 г. он составлял 10,1%, у «Вымпелкома» — 19%, у «Мегафона» — 21,9%.
Ведомости 04.12.2014, 226 (3730)

Отток на конец периода (churn rate) = #ушедшие клиенты (отказались от услуг, отписались от рассылки, сменили тариф и пр.), / # активные клиенты на начало периода
Важно: при расчете не учитываются клиенты, привлеченные за этот период времени

условиях:

произведена отгрузка заказа (пусть даже и частичная);
поступила оплата (по отгруженным позициям) на счет Компании;
сумма выручки (в целом за месяц) выше N тыс. рублей.

Активный клиент (в связи) - пользователь считается абонентом в течение трех месяцев с момента проведения последней платной транзакции


В конце сентября 2014 МТС обслуживала в Москве и области 13,63 млн активных sim-карт, у «Вымпелкома» их было меньше, но всего на 40 000. «Мегафон» отстает от них примерно на 1,5 млн пользователей. Данные по МТС аналитики AC&M-Consulting впервые указывают по трехмесячной методике учета активных абонентов.
Ведомости
04.12.2014, 226 (3730)

revenue loss (mln rub) - Финансовые потери компании от оттока клиентов (TIS) , •RL (3M) % - Revenue loss - Доля финансовых потерь от оттока 3М абонентов

сегментам в зависимости от размера сегмента

всех клиентов компании (CE – Customer Equity).
CLV– генерируемый клиентом в течение своего жизненного цикла денежный поток (ценность, стоимость, маржинальная прибыль). CLV рассчитывается на уровне клиента или сегмента клиентов и чаще всего не учитывает вероятность ухода клиента к конкурентам.

Customer lifetime value ($) = Margin ($) * (Retention Rate (%) / ([1 + Discount Rate (%)] - Retention Rate (%))

Москва, 17 ноября 2016

– ценность жизненного цикла клиента, основанная на покупательском поведении клиента и объединяющая в себе уровень повторных покупок и уровень покупок сопутствующих товаров, совершенных клиентом
CRV (customer referral value) – ценность отзывов клиента – показатель сфокусирован на существующих клиентах, которые способны стимулировать новых покупателей

включает поведение потребителя, способное оказывать воздействие на других потребителей, тем самым повышая количество новых и повторных покупок, а также доли кошелька – SOW (share of wallet) посредством «сарафанного радио» – WOM (word of mouth) среди клиентов. Как правило, поведение основано на внутренней мотивации потребителя (в противовес внешней мотивации, как в случае рассмотрения CRV) и может быть отражено в CIV
CKV (customer knowledge value) – ценность понимания клиента – заключается в полноценной обратной связи клиента, формировании понимания потребительских предпочтений для успеха нового продукта

level approach) или подход сверху вниз (top-down approach), в котором CE определяется как дисконтированная сумма CLV текущих и потенциальных клиентов фирмы, а средний CLV исчисляется из всего количества покупателей. При таком подходе акцент делается на нерепрезентативности CLV одного покупателя;
дезагрегированный подход (disaggregate level approach) или подход снизу вверх (bottom-up approach), при котором в отдельности рассчитывается CLV каждого клиента, а затем суммируется, образуя CLV всех покупателей.

Михайловна, к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга

управленческом учете и финансовом моделировании означает переменную (показатель), влияющую на ее динамику.

Знание драйверов CLV и CE полезно не только для прогнозирования клиентских метрик, поскольку они демонстрируют высокую корреляцию со стоимостью бизнеса, но и для проектирования набора инструментов маркетинга, использование которых обеспечивает динамику компонентов CLV и клиентского капитала в целом.

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга

распределение ресурсов, направленных на повышение уровня продаж сопутствующих товаров (cross-selling), повышение стоимости отдельных транзакций (upselling).

Факторы частоты покупок: показатели обновления продукта, кросс-покупки, число web-контактов, число возвратов на сайт, интервал времени между контактами, уровень персонализации в коммуникациях, др.

Факторы маржинальной прибыли: величина отсрочки платежей, тип отрасли, общий объем закупок и общий бюджет маркетинговых коммуникаций, доля маржинальной прибыли в выручке.

Факторы уровня маркетинговых затрат: показатели персонализации, уровень стандартности используемых способов коммуникации и интервал времени между контактами с клиентом.

«давность, частота и стоимость» (RFM) покупок используются, чтобы выделить клиентов для (краткосрочной перспективе) таргетирования, рассчитать прибыльность клиентов и прогноз CLV.
Клиентские факторы
Характеристики клиентов влияют на все источники риска клиента. Влияние социальных сетей, WоM, др.
Факторы конкуренции
Конкурентные факторы влияют на привлечение клиента, удержание или переключение, на вероятность переключения на другой бренд - и каждый из них - на увеличение изменчивости потоков денежных средств или риска.
Внутрифирменные факторы
На решения фирмы влияют жизненный цикл продукта, разработка новых продуктов и расширение в другие категории, а также поведение клиентов. Качество канала оказывает существенное влияние на привлечение и удержание клиентов, как и распределение ресурсов по различным коммуникационным каналам влияет на индивидуальную прибыльность клиента
Факторы окружающей среды и изменения рынка.
Все три источника риска клиента (привлечение, удержание и маржа) непредсказуемо меняются под влиянием факторов окружающей среды

возникает из основных взаимодействий с клиентами, модели потребления и покупательского поведения - а также от организационных процессов, которые их поддерживают.
Альтернативные подходы к снижению изменчивости будущих потоков денежных средств без ущерба для уровня денежных потоков.
1. фирмы могут ориентироваться на клиентов с низкой изменчивостью денежного потока или низкого риска.
2. изменчивость будущих денежных потоков отдельных клиентов может быть уменьшена посредством использования соответствующих маркетинговых решений
3. фирмы могут выделять ресурсы для конкретных клиентов и сегментов рынка (через маркетинговый план), чтобы получить будущие денежные потоки, которые дополняют друг друга и тем самым уменьшить суммарную изменчивость будущих денежных потоков.

Interactive Marketing 23 (2009) 147–156)

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга

Kumar et al. / Journal of Interactive Marketing 23 (2009) 147–156)

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга

хозяйствующего субъекта генерировать доходы, эффективно использовать ресурсы, расширять бизнес, что, в свою очередь, является условием будущей прибыльности.

Маркетинговая модель капитализации – инициативная капитализация со стороны НМА. Опирается на рост стоимости имущества за счет договорных оценок. Но, учитывая, что нематериальные активы представляют собой высокорисковые активы, такая капитализация может разрушена при изменениях рыночной конъюнктуры.


Капитализированные расходы (на маркетинг) увеличивают прибыль
Капитализация позволяет улучшить финансовые показатели баланса, что облегчает получение кредитов в банках/привлекает инвесторов

традиционного бух.учета
Ограничения МСФО (IAS 38) в части критерия признания маркетинговых затрат в качестве НМА (одна из «серых зон» финансовой отчетности, где большое значение имеет интерпретация принципов учета).
Отсутствие процедур и механизмов управления рисками как сопровождения маркетинговых программ
Высокая отраслевая специфика маркетинговых активов и их конфигураций, как следствие, высокие издержки аналитического сопровождения