Позиционирование товара и фирмы презентация

Главные постулаты позиционирования
Виды позиционирования
Семь шагов позиционирования
Условия правильного позиционирования
Типичные идеи для позиционирования
Примеры удачного позиционирования
Источники неудач
Инструменты позиционирования

– направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления параметров, способствующих завоеванию конкурентных преимуществ.

это знание функций товара и тех, кому он предназначен.
Д.Огилви

это процесс придания товару определенного имиджа на целевом сегменте рынка, т.е. обеспечения – «не вызывающего сомнений, четкого и отличного от аналогов, желательного места в сознании целевых потребителей и на рынке». Джек Траут

С.

ему предпочтение при покупке.

Где мы находимся по отношению к запросам клиентов, конкурентам и другим фирмам, товарам, торговым маркам?

Куда предпочтительней нам направляться в дальнейшем или какие ответы действия нам следует предпринимать на изменения маркетинговой стратегии конкурентов?

Позиционирование отражает положение фирмы на рынке, ее отличия от конкурентов - фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что думает покупатель, нежели вы сами о себе.

С.

?

("зачем потребителю думать —подскажем ему решение!");
дать льготы ("мы выделяем тебя из толпы, ты избранный, потребляй наш продукт!");
создать благоприятное впечатление для инвесторов ("вы ничем не рискуете!").

первую очередь заботится о собственном имидже:
улучшение собственной репутации ("я лучше, чем говорят конкуренты, и чем вы думали");
идентификация собственного "я" ("я — это такое замечательное нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали?")
принадлежность и социальная привязанность ("я такой же как вы", «со мной вы станете лучше")
эмоциональная самореализация ("пей/ешь/надевай мой товар, ты станешь умнее/веселее/красивее…»)

С.

лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам:
обеспечение сенсорной стимуляции ("используй мой продукт, потому что это здорово, обворожительно, привлекательно, сексуально")
обеспечение познавательного поощрения ("узнай обо мне больше / придумай для меня слоган / пойми, почему я лучше конкурентов — и ты получишь приз!")

С.

конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам


Идентификацию потребностей покупателей


Комплексный подход ко всем этим пунктам

С.

или отличий от конкурентов.


Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.
Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

С.

конкурентов с занимаемой позиции


Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого рынка лучшим образом, чем конкуренты.

С.

потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, которое отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

усилия.

позицию
в течение
длительного
времени

любит простоту

Разум полон сомнений

Сознание любит простоту

Разум полон сомнений

Сознание постоянно

Сознание любит простоту

Разум полон сомнений

Возможна «расфоку-сировка» сознания

Сознание постоянно

Сознание любит простоту

Разум полон сомнений

Сознание постоянно

Сознание любит простоту

Возможна «расфоку-сировка» сознания

Разум полон сомнений

Сознание постоянно

Возможна «расфоку-сировка» сознания

Разум полон сомнений

Сознание любит простоту

Сознание постоянно

Возможна «расфоку-сировка» сознания

Разум полон сомнений

непохожего, если оно
не ассоциируется с чем – то привычным.
Сознание отклоняет новую информацию не
соответствующую текущему состоянию сознания и обработать не в силах ее обработать.

информации превращает ее в
банальность. Информационная же перегрузка вызывает скуку.

причина такого поведения кроется в сомнении: а нужно ли мне ЭТО?.. Чаще потребители приобретают то, что, как они ДУМАЮТ, необходимо иметь.

с чем чувствуем себя удобно связаны
более сильные впечатления.
Для изменения предпочтений человека в
сторону новинки следует путем изменения
убеждений человека, его верований; путем
внедрения в его сознание новых ценностей.

восприятие товара в нечто
расплывчатое.

know-how (оригинальные методы продвижения товара, распределения или ценообразования)

новых товаров


существующего товара

сегмента рынка
Продвижение новой идеи или выгоды
Продвижение ассоциации со страной происхождения
Владение атрибутом
Лидерство по объему продаж – «Мы - №1»
Лидерство по инновациям, новинкам
Апелляция к традиции, истории
Специализация на сегменте: пол, возраст, доход, субкультура и т.п.
Специализация на уникальности товара
Специализация на уникальности ингредиента

С.

Pepsi, Минеральная вода в бутылках для домашних животных

Чрезмерное расширение: зубная паста «Crest», уксус «Heinz», «Virgin Cola», лимонад «Frito-Lay», женское белье «Bic», продукты "Довгань», «Моя Семья», «Gerber Singles», . «Xerox», Йогурт «Cosmopolitan»

Провальный PR: Exxon, Firestone, TNS Gallup Media

на Тайвани,
«Урода», «Blue Water» и Bledina в России, пиво «Руски»,
Electrolux в Америке, Coors в Испании, Gerber в Африке,
Ручки «Parker» в Мексике

Человеческий фактор: Enron, Arthur Anderson, Planet
Hollywood, Смирновъ

Ошибки обновления: British Airways, MicroPro

Усталость брэнда: Oldsmobile, «Москвич», Polaroid,
«Огонек», Kodak

Источники неудач (2)

С.

«натуральному
диетическому продукту», так и к «традиционной кухне». В то время, как сами производители причисляли йогурт «Х» к группе «натуральный
диетический
продукт»

Важным моментом является определение параметров структурирования (например, ценовой фактор; мебель: офисная, бытовая; автомобили: «классика», спортивный… и т.д.)

Например,
йогурт «Х», по мнению женщин, относится как к «натуральному
диетическому продукту», так и к «традиционной кухне». В то время, как сами производители причисляли йогурт «Х» к группе «натуральный
диетический
продукт»

Например,
йогурт «Х», по мнению женщин, относится как к «натуральному
диетическому продукту», так и к «традиционной кухне». В то время, как сами производители причисляли йогурт «Х» к группе «натуральный
диетический
продукт»

Например,
йогурт «Х», по мнению женщин, относится как к «натуральному
диетическому продукту», так и к «традиционной кухне». В то время, как сами производители причисляли йогурт «Х» к группе «натуральный
диетический
продукт»

Условное структурирование рынка

Например,
йогурт «Х», по мнению женщин, относится как к «натуральному
диетическому продукту», так и к «традиционной кухне». В то время, как сами производители причисляли йогурт «Х» к группе «натуральный
диетический
продукт»