Клиентоориентированный маркетинг презентация

С.В.,
Институт повышения квалификации – РМЦПК, г.Пермь.





Кафедра маркетинга РМЦПК

что такое бизнес, мы должны начать с его цели… Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса – создание потребителя.
То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса и его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность – вот что имеет значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех».
Peter Drucker

П.Дойля:
маркетинг как формирование лояльности и удовлетворенности целевых групп потребителей.

Теория Ж.-Ж.Ламбена:
управление отношение с клиентами

особенно важны и почему?

Кафедра маркетинга РМЦПК

получения
кратковременных результатов

Размытое представление
ценностей

Минимальная удовлетворенность
потребителей

Низкая лояльность потребителей
или её отсутствие

Высокий процент текучки
среди клиентов

Стагнация стоимости
акционерного капитала

Финансовые результаты определяются
бухгалтерскими манёврами

Высокие расходы
на маркетинг

100 равно конкуренции,
более 100-опережение в конкуренции, менее 100-оставание в конкуренции

удалось
удержать

25 % уходят

5 % остаются

95 % уходят

3

5

1

91

100

___

Каждый из 100 неудовлетворенных потребителей рассказывают о своём
недовольстве ещё 8-10 человекам. Эта коммуникационная цепочка существенно
осложняет как сохранение существующих клиентов, так привлечение новых

сделки. Ориентация на отношения концентрируется на долгосрочных отношениях с покупателем, которые порождают будущие потоки прибылей и убытков

Маркетинг направлен на формирование лояльного покупателя.

Покупатели – это активы компании.

Вложения в маркетинг – это не затраты, а инвестиции .

.

Кафедра маркетинга РМЦПК

Низкая

Ценность для покупателей

Ценность
покупателей

Уязвимые
покупатели

Звездные
покупатели

Проигрышный
вариант

Безбилетники

потребителя.
Движущие механизмы прибыльности покупателя

Ценность
покупателя

Удержание
покупателей

Привлечение
покупателей

Прибыль от
покупателя

извлекает компания от обслуживания клиента в течение определенного периода времени.

Прибыльность клиентов – разница между доходами, полученными в результате взаимоотношений с клиентом в течение определенного периода времени, и затратами, связанными с этими взаимоотношениями.
Показатель CP позволяет ответить на вопросы:
Какой вклад внес каждый клиент в показатели итоговой прибыльности компании (а не оценивать некоего усредненного клиента);
Выделить нерентабельных клиентов;
Какие взаимоотношения (услуги) с клиентами предпочтительнее других.

Проблемы исчисления:
Распределение косвенных издержек.
Необходимость «поддержания» неприбыльных клиентов в стратегической перспективе.
Необходимость сохранения неприбыльных клиентов, если в случае отказа от них затраты не сократятся и взаимоотношения с оставшимися будет выглядеть менее прибыльными.

стоимость всех текущих и будущих доходов, получаемых от покупателя за период его сотрудничества с компанией.
CP оценивает прошлое, CLV оценивает будущие доходы.


Для оценки CLV важны 2 показателя:
Схема дохода от покупателя,
Коэффициент ухода покупателей

год

Годовая прибыль, $

* Маржинальный доход (валовая прибыль – переменные расходы) за вычетом затрат на удержание клиентов

/ N1) х 100% - коэффициент удержания клиентов. Куx = (1 – Nср / N1) х 100% - коэффициент ухода клиентов.

Период сотрудничества с компанией, год

Количество оставшихся покупателей

поступлений, отнесенных на счет взаимоотношений с клиентом.
Формула Ценности жизненного цикла (CLV) :
CLV = m ( r / (1+i-r)) ,
где m – маржа (прибыль или доход) от покупателя за какой-либо период времени,
r – коэффициент удержания (% или долях),
i - ставка дисконтирования (% или долях).

Таблица 2.1. Коэффициент прибыли r/1+i-r

с существующим клиентом.
Допущения модели:
Маржинальная прибыль – валовая прибыль за вычетом переменных расходов, включая затраты на удержание клиентов.
Постоянство коэффициента удержания в течение периода сотрудничества.
Получение первой маржинальной прибыли в конце первого периода.

Предполагаемая ценность жизненного цикла (PLV) – показатель ценности, ожидаемой от каждого потенциального клиента, за вычетом расходов не его привлечение.
Формула предполагаемой ценности жизненного цикла (PLV) :
PLV = q х [m + CLV ] – VCпр,
где m – маржа (прибыль или доход) от покупателя за какой-либо период времени,
q – коэффициент привлечения (% или долях),
VCпр - затраты на привлечение нового клиента.

Показатель PLV обычно невелик, но необходимо помнить, что он относится к потенциальным, а не имеющимся клиентам. Верхний предел расхода на привлечение новых клиентов.

позволяющий заглянуть вперед и оценить, насколько хорошо клиенты будут реагировать на деятельность компании в будущем.
Другие показатели рыночной деятельности, такие как объем продаж и доля рынка, обращены в прошлое. Они говорят о том, насколько хорошо фирма работала в прошлом, но не о том, как дела ее будут идти в будущем.

прибыль.

удовлетворенных покупателей
Коэффициент удержания клиентов – соотношение количества сохраненных клиентов и количества клиентов в группе риска.
Группа риска состоит из лиц, которые могут покинуть компанию, чтобы считаться клиентом, которого успешно удержали.
Это показатель нельзя путать с ростом/ сокращением числа клиентов. Удержание относится только к существующим клиентам в договорных отношениях.
Куд (КС) = (Nср / N1) х 100% - коэффициент удержания клиентов.
Соотношение общего числа клиентов в конце периода и количества клиентов в начале периода не является коэффициентом удержания.
Доля клиентов в начале периода, которые остались клиентами компании на протяжении всего периода, представляет собой множество близкое к коэффициенту удержания. Эта доля была бы коэффициентом удержания, если бы все клиенты начала периоды входили бы в группу риска.

характеризующий среднюю стоимость удержания имеющегося клиента.

Средние расходы на удержание клиента = Общие затраты на удержание клиентов / Количество удержанных клиентов.

Проблемы исчисления:
Коэффициенты удержания (и расходы) зависят от рассматриваемого периода времени. Годовые показатели удержания клиентов отличаются от месячных.
Некоторые клиенты сохраняются независимо от усилий компании.
Увеличение расходов на удержание клиентов в соответствии с цифрой средних расходов на клиента вовсе может не привести к увеличению коэффициента удержания.

%

Влияние удержания покупателей на долговременную долю на рынке (предполагается, что процент удержания у конкурентов остается постоянным на уровне 80%)

сохранение клиентов х рекомендация клиентов

совершающих повторные покупки или доля вернувшихся клиентов.

Индекс потребительской лояльности (ИПЛ) = доля клиентов из совершающих повторные покупки, которые дают рекомендации новым клиентам

Затраты на привлечение клиента – показатель, характеризующий среднюю стоимость привлечения нового клиента

Средние расходы на привлечение клиента = Расходы на привлечение клиентов / Количество привлеченных клиентов

увеличение , получаемой от них прибыли?

стоимости клиентоориентированного маркетинга.

пожизненной доходности покупателя (CLV)

Высокая

Низкая

Высокая

Низкая

Ценность для покупателей

Ценность
покупателей

Уязвимые
покупатели

Звездные
покупатели

Проигрышный
вариант

Безбилетники

особенно важны и почему?

Кафедра маркетинга РМЦПК

прибыль – доход от продаж за вычетом общей суммы расходов,
Рентабельность продаж – чистая прибыль как процентная доля дохода от продаж (ROS),
Рентабельность инвестиций (ROI) – чистая прибыль от инвестиций, необходимых для получения прибыли,
Окупаемость – продолжительность времени, в течение которого обеспечивается возврат первоначальных инвестиций,
Чистая приведенная стоимость (NPV) – величина будущих денежных поступлений, учитывающая стоимость денег во времени,
Внутренняя доходность (IRR) – ставка дисконта, при которой показатель NPV инвестиций будет равен нулю?
Чистая прибыль от маркетинга (NMC) – разница между валовой прибылью и затратами на маркетинговые мероприятия,
Маркетинговая рентабельность продаж (MROS) – процентная доля дохода от продаж, полученная за счет маркетинговых мероприятий,
Рентабельность инвестиций в маркетинг (Return on Marketing Investments – ROMI, MROI) – показатель возвратности (эффективности) маркетинговых инвестиций (инвестиции в общую маркетинговую деятельность компании),

компании.

*Затраты на маркетинг и продажи в большинстве годовых отчетов традиционно
считаются частью коммерческих, общих и административных расходов (SG&A – selling, general and administrative expenses)

*

marketing contribution)
NMC = валовая прибыль – расходы на маркетинг

налогообложения)

=

NMC
(брюки)

NMC
(ветровки)

+

NMC
(классические
рубашки поло)

+

текущие
расходы

-

= $15,5 млн.+ $6,0 млн. + $5,5 млн. - $20 млн.

sales)
MROS = NMC / V
Рентабельность инвестиций в маркетинг – ROМI (return on investment)
ROMI = NMC / Затраты на маркетинг

маркетинговой деятельности (за вычетом расходов на маркетинг), поделенная на инвестированные или рисковые средства, выделенные на маркетинг.

NMC = Валовая прибыль – Расходы на маркетинг = (Выручка (доход) – Общая себестоимость) – Расходы на маркетинг
NMC = Валовая прибыль – Расходы на маркетинг = (Объем продаж х Доля прибыли) – Расходы на маркетинг
NMC = (Объем продаж х маржу 1 продукции) – Расходы на маркетинг = (Объем продаж х (Цена 1 продукции – Переменные затраты в единице продукции) – Расходы на маркетинг.


ROMI отдельных маркетинговых мероприятий считают по формуле:
ROMI =((Приращенный объем продаж, отнесенный на счет маркетинга х Доля прибыли) – Расходы на маркетинг) : Расходы на маркетинг.

для
увеличения
количества покупок
потребителей

Стратегии входа
на рынки
или выхода с них

Стратегии снижения
переменных издержек
на одного потребителя

Стратегии повышения
эффективности
маркетинга

Чистая прибыль
от маркетинга

=

Рыночный спрос

х

Доля
рынка

Выручка
на одного
потребителя

-

Переменные
издержки
на одного
потребителя

Расходы
на маркетинг

-

х(

)

[

]

инвестирования в программы, ориентированные на потребителя.
Причина: неспособность топ-менеджеров измерить и оценить покупателей в качестве активов компании и показать реальную связь этих активов с общей стоимостью фирмы. Хотя топ-менеджеры компаний осознают значение нематериальных активов (goodwill) – таких как лояльность потребителей и инновации – зачастую у них отсутствует инструменты их соответствующей оценки.
Задача – оценивать стоимость компании на основе учета стоимости существующих и будущих покупателей.


Маркетинговые расходы на приобретение и удержание покупателей должны рассматриваться как капиталовложения, а не издержки.

Кафедра маркетинга РМЦПК

группы «Управление товарным производством и портфелями»,
Показатели группы «Прибыльность клиента»,
Показатели группы «Управление торговым персоналом и каналами сбыта»,
Показатели группы «Стратегии ценообразования»,
Показатели группы «Стимулирование сбыта»,
Показатели группы «Медиа- и веб-показатели».

и Фарбер, 2008.-760 с.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб., Питер, 2004. – 800с.
Гупта С., Лемман Д.Р. «Золотые» покупатели. Стоят ли клиенты тех денег, что вы на них тратите? – СПб.: Питер, 2007. – 208с.
Феррис П.У., Бендл Н.Т., Пфайфер Ф.И. Маркетинговые показатели. Более 50 показателей, которые важно знать всякому руководителю. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. – 480с.
Минитер Р. Миф о доле рынка. Почему «доля рынка» – «золото дураков» в бизнесе. – М.: Добрая книга, 2003. – 176с.
Дэй Дж.С. Организация, ориентированная на рынок. Как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. – М.: Эксмо, 2009. – 304с.
Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом. - СПб., Питер, 2010. – 832с. (С. 71-98)
Джеффри К. 15 показателей маркетинга. Маркетинг основанный на базах данных. М., Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 657с.

уровень сохранения клиентов и их лояльности при условии увеличения числа крайне довольных клиентов с 25% до 30% при уменьшении количества удовлетворенных клиентов с 42% до 31%?

продаж и средняя прибыль с клиента, если бы мы применили стратегию, направленную на увеличение числа крайне довольных клиентов с 25% до 30% при уменьшении количества удовлетворенных клиентов с 42% до 31%?

и продажи возрастут до 12% из-за попытки увеличить долю рынка с 2% до 3%? Целесообразно ли для увеличения доли рынка до 3% снижать цену на 10% (до 22,5 тыс.руб.)?

эмпирических данных Вашей компании:


Чистую прибыль от вложений в маркетинг (NMC),

Маркетинговую рентабельность продаж (ROS),

Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI).