знания об аудитории не были так доступны и так важны
- Главная
- Разное
- Дизайн
- Бизнес и предпринимательство
- Аналитика
- Образование
- Развлечения
- Красота и здоровье
- Финансы
- Государство
- Путешествия
- Спорт
- Недвижимость
- Армия
- Графика
- Культурология
- Еда и кулинария
- Лингвистика
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Маркетинг
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Аудитория новых медиа: измерители, правила и критерии презентация
Содержание
- 1. Аудитория новых медиа: измерители, правила и критерии
- 2. Поведение аудитории. Максимы.
- 3. Смена парадигм вследствие революционных, драматически важных технологических
- 4. Антропоцентризм: человек в центре редакции Аудитория перестала
- 5. Смена парадигм вчера сейчас Покрыть тему
- 6. Цикл потребления стал беспрерывным Практически
- 7. Доступность носителя Современный нам потребитель информации
- 8. Мультизадачность пользователя удваивает время склонность
- 9. Проснуться и уснуть с mobile первый утренний
- 10. Пользователь рассчитывает на беспрерывные поставки Редакциям приходится
- 11. единый, но разный Редакции и продюсерам
- 12. Время и внимание, которое пользователь
- 13. Примеры обстоятельств потребления статичные динамичные В
- 14. Не информирование, а коммуникации потребление стало интерактивным:
- 15. воспринимает институированные медиа скорее как фильтр
- 16. Зачем пользователям институированные СМИ сегодня ? До
- 17. Пользователь становится главным инструментом распространения пользователь
- 18. И делает это между делом, в центре
- 19. мотивация При этом аудитория сохраняет основные мотивации
- 20. Аудитория новых медиа/ интенции выраженная интенция: пользователь
- 21. Аудитория новых медиа/ интенции Ситуативная интенция: пользователь
- 22. Аудитория новых медиа/ интенции Пассивная или импульсивная
- 23. Пользователь инвестирует в разы больше времени на
- 24. Чужие среди нас Сегодня сами ньюсмейкеры сообщают
- 25. Выравнивание рельефа ТЕНДЕНЦИИ: Суточный график посещаемости новостных
- 26. Lenta.ru, суточный график
- 27. Выравнивание рельефа Офисные пики 9.00 и 18.00
- 28. Выравнивание рельефа Трафик длинных праздников может превышать
- 29. Выравнивание рельефа вечернее потребление новостей часто идет
- 30. Определенное время недели и суток требует определенных
- 31. В breaking news В периоды «высоких
- 32. Монотема может и должна становиться спецпроектом Отдельная
- 33. Аудитория: правила лояльности
- 34. Аудитория новых медиа/ правила лояльности Аудитория новых
- 35. Аудитория новых медиа/ правила лояльности Часто предпочитает
- 36. Десктопная версия сайта НЕ главная площадка вещание
- 37. Мобильный трафик догоняет десктопный
- 38. Некоторые отличия в UX на мобильных устройствах
- 39. Эволюция роли главных страниц главная страница воспринималась
- 40. … и крах главных страниц Общая тенденция
- 41. Сейчас: функцию фильтра, выделения главного, структурирования картины
- 42. Изменилась естественная (то есть не связанная
- 43. Горизонтальная навигация Точкой входа на сайт
- 44. Другая физиология чтения Быстрое, фрагментарное прочтение. Вместо
- 45. Подборка лидов роботом ньюз-яндекса – идеальная «история» для поверхностного схватывания
- 46. Онлайн-трансляция с разными элементами, модулями, интерактивными вставками – идеальная среда для вовлечения
- 47. Визуальные доминанты Заголовок воспринимается картинкой, не
- 48. продвижение
- 49. продвижение задача любого медиа организовать продуктивные и
- 50. Равносторонний треугольник современного эффективного медиа
- 51. Продвижение новых медиа (маркетинг и прогнозирование
- 52. Продвижение новых медиа/основные этапы Определение целевых групп
- 53. Продвижение новых медиа/этапы Определение основных источников внешнего
- 54. Входящий трафик/ источники Закладки Поиск Новостные агрегаторы
- 55. Источники трафика некоторых СМИ
- 56. Трафик: качество важнее количества Диверсификация ( правило
- 57. Организация и развитие органического трафика Органический
- 58. Продвижение через планирование спроса Информационное планирование –
- 59. Создание регламента координации и продвижения ключевых материалов
- 60. Продвижение через планирование спроса Срочное планирование: Анализ
- 61. Продвижение Долгосрочное планирование: Анализ периода времени,
- 62. Организация и развитие органического трафика Реактивное планирование
- 63. регламент координации и продвижения материалов и проектов/
- 64. ЭМОЦИЯ сильнее факта Именно эмоция, а не
- 65. Редакция должна сообщать
- 66. Картина дня в Ньюз Яндекс
- 67. Фактор козла Тимура
- 68. Локализация тем Близость темы – один из
- 69. Информационные гетто Пользователи самоорганизует для себя проактивно
- 70. Персонализация информации как тренд продвижения Персонализация
- 71. Создание и эффективное использование основных каналов дистрибуции
- 72. Рейтинг сми (декабрь) по перехдоам из соцсетей
- 73. Дистрибуция материалов и вещание в соцсетях Пользователь
- 74. Дистрибуция материалов и вещание в соцсетях Вещание
- 75. На уровне рефлекса
- 76. Идеальная заметка для пользователя выглядит так
- 77. Почему пользователи делятся заметками сми Хорошо продаваемая
- 78. Теперь – видеовещание и новая ниша
- 79. Заблуждение: «Соцсети пожирают медиа как институт!» На
- 80. Ключевой критерий - вовлеченность Вовлеченный
- 81. Проявления вовлеченности Прочтение до конца/ маскимальное количество
Поведение аудитории. Максимы.
Слайд 3Смена парадигм
вследствие революционных, драматически важных технологических перемен, которые оказали комплексное влияние
на то как новость производится, как она транслируется, на каком носителе и КАК потребляется
Изменилась психология и физиология потребления новостей
Изменился также принцип монетизации масс-медиа. Бизнес СМИ также базируется на умении эффективно достичь конкретного потребителя
Изменилась психология и физиология потребления новостей
Изменился также принцип монетизации масс-медиа. Бизнес СМИ также базируется на умении эффективно достичь конкретного потребителя
Слайд 4Антропоцентризм:
человек в центре редакции
Аудитория перестала быть абстрактной
Технологии позволяют видеть пользователя не
как одинаковую пиксельную точку, а – личность
Пользователь теперь понятен, предсказуем, хорошо анализируем
Именно он становится в центр деятельности редакции
Пользователь теперь понятен, предсказуем, хорошо анализируем
Именно он становится в центр деятельности редакции
Слайд 5Смена парадигм
вчера
сейчас
Покрыть тему
выиграть у конкурентов эксклюзив
Рассказать каждой группе аудитории или
конкретному пользователю именно то, что ему важно и релевантно, тем языком, который ему понятен, в том месте, в то время и на том устройстве, которые ему удобны
Слайд 6 Цикл потребления
стал беспрерывным
Практически всё время бодрствования.
Больше нет стереотипных сценариев
!
Пользователь воспринимает новостной поток как часть бытовых обстоятельств, не отводя для получение информации специального времени и места.
Слайд 7Доступность носителя
Современный нам потребитель информации практически всегда имеет в руках
или под рукой устройство или выбор устройств, связь и время для получения новостной информации
Слайд 8Мультизадачность пользователя удваивает время
склонность и потребность аудитории к потреблению
информации на двух экранах, двух устройствах - важный аспект «нового поведения» пользователя
Общее время потребления увеличивается
Обычно при двух и более параллельных процессах – новостное потребление только в одном. (например: новости + обсуждение в соцсетях + текстовая трансляция матча)
Общее время потребления увеличивается
Обычно при двух и более параллельных процессах – новостное потребление только в одном. (например: новости + обсуждение в соцсетях + текстовая трансляция матча)
Слайд 9Проснуться и уснуть с mobile
первый утренний жест– достать из поля близости
на расстоянии протянутой руки смартфон или планшет.
Mobile first –не буквально , как связанный с мобильными телефонами, а как связанный с ближайшей передающей и отображающей поверхностью.
Сегодня это смартфон, планшет, ноутбук, телевизор, часы, завтра – практически любая поверхность – стол, стена, дверка микроволновки или кухонного шкафа, зеркала в ванной.
Mobile first –не буквально , как связанный с мобильными телефонами, а как связанный с ближайшей передающей и отображающей поверхностью.
Сегодня это смартфон, планшет, ноутбук, телевизор, часы, завтра – практически любая поверхность – стол, стена, дверка микроволновки или кухонного шкафа, зеркала в ванной.
Слайд 10Пользователь рассчитывает на беспрерывные поставки
Редакциям приходится обеспечивать беспрерывное потребление информации
одна
информационная единица в течение сессии может мигрировать с устройства на устройство, меняя свойства и формат отображения информационной единицы, но не утрачивая содержания.
(переместить инфографику с широкого экрана телевизора в спальни на экран часов, позволяя потребителя не разорвать сессию. Создание таких (мульти) форматов и адаптация их к любому из устройств в арсенале пользователя, станет основным вызовом в ближайшие несколько лет)
(переместить инфографику с широкого экрана телевизора в спальни на экран часов, позволяя потребителя не разорвать сессию. Создание таких (мульти) форматов и адаптация их к любому из устройств в арсенале пользователя, станет основным вызовом в ближайшие несколько лет)
Слайд 11единый, но разный
Редакции и продюсерам предстоит научиться воспринимать потребителя информации
не дискретно, а монолитно, но при этом понимая, что с каждым новым устройством в руках и в каждых новых обстоятельствах он будет проявлять себя как отдельную модель поведения.
Слайд 12
Время и внимание, которое пользователь готов инвестировать в заметку существенно разнится
в зависимости от комплекса обстоятельств: устройства, на котором пользователь открывает заметку, времени суток, дней недели и обстоятельств.
ВАЖНО представлять все многообразие сценариев потребления
И попадать в межплатформенную концепцию потребления информации одним и тем же пользователем.
ВАЖНО представлять все многообразие сценариев потребления
И попадать в межплатформенную концепцию потребления информации одним и тем же пользователем.
Слайд 13Примеры обстоятельств потребления
статичные
динамичные
В кровати перед завтраком
В метро сидя
Пассажир в машине
В
офисе «легитимно»
В очереди в поликлинике
Студент (безответственный)на паре
В туалете ☺
В очереди в поликлинике
Студент (безответственный)на паре
В туалете ☺
Во время завтрака
В метро стоя
За рулем
В офисе скрыто
В очереди в магазине
Студент (ответственный) на паре
В ванной комнате
На перекуре
Слайд 14Не информирование, а коммуникации
потребление стало интерактивным: пользователю важно находиться в коммуникационном
взаимодействии с источником, моментально проявлять реакцию и отношение к контенту.
Пользователю мало узнавать – важно поучаствовать в цепочке реакций и эмоциональном обмене с редакцией и другими пользователями
Пользователю мало узнавать – важно поучаствовать в цепочке реакций и эмоциональном обмене с редакцией и другими пользователями
Слайд 15
воспринимает институированные медиа скорее как фильтр информации или точку верификации, чем
феномен сообщения информации или первоисточник.
воспринимает СМИ как компетенцию для объяснения информации, рекомендаций и ориентирования
воспринимает СМИ как компетенцию для объяснения информации, рекомендаций и ориентирования
Слайд 16Зачем пользователям институированные СМИ сегодня ?
До «новых медиа»
сегодня
Место, где знают больше,
чем я
Общая информационная картина
Оценка и позиция для меня
Общая информационная картина
Оценка и позиция для меня
Общий фильтр
Персонализированный фильтр
Проверка информации
Расстановка приоритетов
Объяснение
Коммуникация
Источник значимых знаний
Источник эмоций
Полезная реклама, конвертируемая в действие
Слайд 17Пользователь становится главным инструментом распространения
пользователь стал обязательной и важной частью
дистрибуции новостей: СМИ фактически делегировали и возложили на плечи аудитории часть задач по распространению информации
Слайд 18И делает это между делом, в центре своей жизни
Один час из
жизни активного чата в Telegram.
В профессиональной группе стоматологов и протезистов
В профессиональной группе стоматологов и протезистов
Слайд 19мотивация
При этом аудитория сохраняет основные мотивации для получения новостной и публицистической
информации:
вовремя знать;
быть предупреждённым;
быть информированным и влиятельным;
быть компетентным;
испытать эмоцию,
наполнить себя впечатлением;
развлечь себя; занять себя и заполнить время, добавляя к этому новые аспекты получения и переживания информации
иметь возможность поделиться эмоцией, создавать вокруг себя и своих знаний постоянные и временные сообщества (обсуждение поста в соцсетях, например) ; влиять и впечатлять; самому сообщать информацию и оценивать публикации, влияя таким образом на источник.
вовремя знать;
быть предупреждённым;
быть информированным и влиятельным;
быть компетентным;
испытать эмоцию,
наполнить себя впечатлением;
развлечь себя; занять себя и заполнить время, добавляя к этому новые аспекты получения и переживания информации
иметь возможность поделиться эмоцией, создавать вокруг себя и своих знаний постоянные и временные сообщества (обсуждение поста в соцсетях, например) ; влиять и впечатлять; самому сообщать информацию и оценивать публикации, влияя таким образом на источник.
Слайд 20Аудитория новых медиа/ интенции
выраженная интенция: пользователь осознанно включает в повседневную жизнь
время и место для получения новостей.
регулярно и мотивированно включает в свой распорядок получение новостей.
Может иметь свой основной список СМИ или использует как «точку входа в новости» новостные агрегаторы.
активен, может искать подробности или альтернативную точку зрения, активно делится ссылками, комментирует, представляет собственную точку зрения на события и факты.
регулярно и мотивированно включает в свой распорядок получение новостей.
Может иметь свой основной список СМИ или использует как «точку входа в новости» новостные агрегаторы.
активен, может искать подробности или альтернативную точку зрения, активно делится ссылками, комментирует, представляет собственную точку зрения на события и факты.
Слайд 21Аудитория новых медиа/ интенции
Ситуативная интенция: пользователь не является регулярным потребителем новостей
может чутко и активно реагировать на определенные темы или в ситуации breaking news под влиянием окружения (причем как оффлайн, так и , например, в своей френдленте).
Получив импульс может также идти за подробностями в новостные агрегаторы или иметь «в уме» список СМИ, которые вызывают у него наибольшее доверие или их язык, манера сообщений, интонация, формат ему наиболее понятен и приятен в соответствии с предыдущими опытами.
Получив импульс может также идти за подробностями в новостные агрегаторы или иметь «в уме» список СМИ, которые вызывают у него наибольшее доверие или их язык, манера сообщений, интонация, формат ему наиболее понятен и приятен в соответствии с предыдущими опытами.
Слайд 22Аудитория новых медиа/ интенции
Пассивная или импульсивная интенция: пользователь не склонен в
принципе получать новости из профессионального медиа, следить за новостной картиной, искать подробности или первоисточник.
ориентируется на колебания интереса во френдленте, используя ее и как источник информации, мнений, отношений, экспертной оценки. Отвечая на вопрос, откуда он знает тот или иной факт, скорее ответит «писали в вконтакте» или «в Яндексе», чем вспомнит источник или автора.
ориентируется на колебания интереса во френдленте, используя ее и как источник информации, мнений, отношений, экспертной оценки. Отвечая на вопрос, откуда он знает тот или иной факт, скорее ответит «писали в вконтакте» или «в Яндексе», чем вспомнит источник или автора.
Слайд 23Пользователь инвестирует в разы больше времени на получение новостей, но новости
только часть его повседневного меню
Пользователь не может чётко отделить «новостные» сессии от «неновостных», конкуренцию за время пользователей выигрывает неновостной контент
Слайд 24Чужие среди нас
Сегодня сами ньюсмейкеры сообщают информацию пользователям.
И конкурируют в
топах news.yandex
Слайд 25Выравнивание рельефа
ТЕНДЕНЦИИ:
Суточный график посещаемости новостных ресурсов выравнивается
«ночной прогиб» смещается на позднее
время и сокращается его разница с дневными пиками
Для новостных сайтов в странах с большим количеством поясов (Россия, США) или международных англо-, испано- и португалоязычных ресурсов характерно «плато пиков»
Для новостных сайтов в странах с большим количеством поясов (Россия, США) или международных англо-, испано- и португалоязычных ресурсов характерно «плато пиков»
Слайд 27Выравнивание рельефа
Офисные пики 9.00 и 18.00 размываются commuting пиками
Трафик субботы и
воскресенья также имеет тенденцию к выраженному росту, в периоды breaking news выравнивается и обгоняет дневной трафик
Слайд 28Выравнивание рельефа
Трафик длинных праздников может превышать трафик будней
Праздники и выходные
дни характеризуются увеличением продолжительности сессии
В праздники и выходные растет доля визуального контента в «корзине потребления»
Дневные пики смещаются на 2-3 часа
В праздники и выходные растет доля визуального контента в «корзине потребления»
Дневные пики смещаются на 2-3 часа
Слайд 29Выравнивание рельефа
вечернее потребление новостей часто идет через «второй» экран, параллельно с
телевизором.
вечернее время также характерно более длинными сессиями: пользователи могут позволить себе «длинное» чтение, увеличивается просмотр видео и комментирование.
вечернее время также характерно более длинными сессиями: пользователи могут позволить себе «длинное» чтение, увеличивается просмотр видео и комментирование.
Слайд 30Определенное время недели и суток требует определенных форматов. Например:
Журналы для длинного
вечера – с пятницы по субботу
Утро – короткие, насыщенные обобщения по основным темами анонс их развития
Днем перед обедом – факт, «вбросы» и провокации – для курилок и ланчей
Вечер по дороге домой – итоги дня и объяснение произошедшего etc.
Утро – короткие, насыщенные обобщения по основным темами анонс их развития
Днем перед обедом – факт, «вбросы» и провокации – для курилок и ланчей
Вечер по дороге домой – итоги дня и объяснение произошедшего etc.
Слайд 31В breaking news
В периоды «высоких новостей» - резкое увеличение количества
просмотренных страниц и при этом сокращение времени сессии, интенсивная миграция с одного ресурса на другой.
Для лояльного пользователя характерно частое обновление главной страницы, страницы онлайн- трансляции или страницы сюжета (подборки материалов)
Для лояльного пользователя характерно частое обновление главной страницы, страницы онлайн- трансляции или страницы сюжета (подборки материалов)
Слайд 32Монотема может и должна становиться спецпроектом
Отдельная страница
Трансляция
Частые обобщения
UGC
Прямые видtо и фототрансляции
Объяснительные
обобщения – инфографики etc.
Слайд 34Аудитория новых медиа/ правила лояльности
Аудитория новых медиа «летучая», плохо распознающая бренды
не склонна к работе в рамках одного издания
инвестирует все меньше времени на контакт с одной заметкой
не различает источники, не отдает среди нет приоритет профессиональным СМИ
часто не разделяет статус вещателя: СМИ, блогер, компания, ньюсмейкер
Слайд 35Аудитория новых медиа/ правила лояльности
Часто предпочитает делегировать формирование точки зрения и
отношения к происходящему лидерам мнений или бренду.
Решение о том, кликнуть на заголовок или анонс принимает в течение нескольких секунд.
Решение о том, кликнуть на заголовок или анонс принимает в течение нескольких секунд.
Слайд 36Десктопная версия сайта НЕ главная площадка
вещание адаптированное под мобильные носители:
неадаптированная
веб-версия сайта для мобильных носителей (смарфоны и планшеты)
адаптированный дизайн (по сути набор версток сайта в зависимости о разрешения мобильного устройства)
мобильное приложение для смартфонов и планшетов
glance – версия, созданная специально для часов.
Вещание для отчужденных носителей:
Инфоэкраны
Новостные сервисы мобильных операторов
Новостной сервис Microsoft etc.
адаптированный дизайн (по сути набор версток сайта в зависимости о разрешения мобильного устройства)
мобильное приложение для смартфонов и планшетов
glance – версия, созданная специально для часов.
Вещание для отчужденных носителей:
Инфоэкраны
Новостные сервисы мобильных операторов
Новостной сервис Microsoft etc.
Слайд 38Некоторые отличия в UX на мобильных устройствах
среднем глубина просмотра и время
сессии на мобильном телефоне для одного и того же пользователя одного и того же издания будет меньше, чем при десктопном потреблении
Обычно больше доля «расшариваний» и реакции на вирусный контент
Другой тип реакции на рекламу – бОльшая конверсия в покупку и использования услуги
Значительно выше контрибуция пользовательского контента
Больше просмотренных видео, особенно при правильно собранных плейлистах и «бесконечных» подборках с «автозапуском»
Меньше дочитываемость длинных текстов
В выходные дни и праздники статистика устройств и ОС существенно отличается от будней
Обычно больше доля «расшариваний» и реакции на вирусный контент
Другой тип реакции на рекламу – бОльшая конверсия в покупку и использования услуги
Значительно выше контрибуция пользовательского контента
Больше просмотренных видео, особенно при правильно собранных плейлистах и «бесконечных» подборках с «автозапуском»
Меньше дочитываемость длинных текстов
В выходные дни и праздники статистика устройств и ОС существенно отличается от будней
Слайд 39Эволюция роли главных страниц
главная страница воспринималась как «разводящая» страница
срез картины дня
фильтр
навигатор.
Это было простое перенесение схемы получения контента из медиа:
ограниченного физически объемом,
имеющего законченность выпуска
выстроенную иерархию тем и материалов.
Слайд 40… и крах главных страниц
Общая тенденция для всех рынков и типов
СМИ
Главные страницы и «закладки» удерживают только СМИ с огромным ядром лояльной аудитории и выстроенной работой с пользователями
Главная страница несёт преимущественно функцию «картины дня» для постоянных пользователей и презентации издания для случайных
Главные страницы и «закладки» удерживают только СМИ с огромным ядром лояльной аудитории и выстроенной работой с пользователями
Главная страница несёт преимущественно функцию «картины дня» для постоянных пользователей и презентации издания для случайных
Слайд 41Сейчас:
функцию фильтра, выделения главного, структурирования картины дня взяли на себя новостные
агрегаторы и социальные сети, хотя и используя иные инструменты.
Слайд 42
Изменилась естественная (то есть не связанная с рубриками и другими элементами
заданной структуры) навигация внутри ресурса, иерархия получения информации.
От прежней традиционной: издание – полоса (раздел) - заметка пользователи переходят к модели «заметка-заметка».
От прежней традиционной: издание – полоса (раздел) - заметка пользователи переходят к модели «заметка-заметка».
Слайд 43Горизонтальная навигация
Точкой входа на сайт или мобильную версию издания все
чаще становится конечная заметка.
Навигация внутри ресурса происходит все больше через конечные единицы информации, которыми могут быть текстовые и мультимедийные материалы, видео, фотогалереи, инфографика, тест или викторина и проч.
Навигация внутри ресурса происходит все больше через конечные единицы информации, которыми могут быть текстовые и мультимедийные материалы, видео, фотогалереи, инфографика, тест или викторина и проч.
Слайд 44Другая физиология чтения
Быстрое, фрагментарное прочтение. Вместо традиционного Z-образного движения по тексту
- F- образное движение глаз и внимания
С фиксированием, «заминками» на мультимедийных элементах, подзаголовках, врезках.
«Идеальным текстом» становится вертикальная подборка «лидов» на странице темы в news.yandex
С фиксированием, «заминками» на мультимедийных элементах, подзаголовках, врезках.
«Идеальным текстом» становится вертикальная подборка «лидов» на странице темы в news.yandex
Слайд 46
Онлайн-трансляция с разными элементами, модулями, интерактивными вставками – идеальная среда для
вовлечения
Слайд 47Визуальные доминанты
Заголовок воспринимается картинкой, не «прочитывается»
Любая визуализация воспринимается информацией, в
ней ищется факт и сообщение.
Монотекст не пригоден к вовлечению
Поколение 20 минус плохо визуализируют тексты в воображении
Монотекст не пригоден к вовлечению
Поколение 20 минус плохо визуализируют тексты в воображении
Слайд 49продвижение
задача любого медиа организовать продуктивные и диверсифицированные потоки (и источники) своей
аудитории, при этом захватив аудиторию на максимальном количестве устройств на максимальное возможное совокупное время, «осадив» как можно большую долю аудиторию на ядро
Слайд 51
Продвижение новых медиа (маркетинг и прогнозирование аудиторий) находится в тесной взаимосвязи
с производством продукта и с его монетизацией
Слайд 52Продвижение новых медиа/основные этапы
Определение целевых групп
Формирование титульных портретов
Определение географии и
локализации продукта
Анализ / прогноз и прототипирование для каждого из типов пользователя суточного цикла потребления
Анализ / прогноз и прототипирование для каждого из типов пользователя суточного цикла потребления
Слайд 53Продвижение новых медиа/этапы
Определение основных источников внешнего трафика и инвентаря для привлечения
аудитории
Определение основных сценариев навигации внутри ресурса
Концепция продвижения материалов внутри ресурса
Концепция и механизмы кросс-продвижения в случае нескольких проектов под «зонтиком»
Определение основных сценариев навигации внутри ресурса
Концепция продвижения материалов внутри ресурса
Концепция и механизмы кросс-продвижения в случае нескольких проектов под «зонтиком»
Слайд 54Входящий трафик/ источники
Закладки
Поиск
Новостные агрегаторы
Социальные сети
Обмены
Покупка
Мессенджеры
Динамические рейтинги заметок
Рейтинги и каталоги ресурсов
Слайд 56Трафик: качество важнее количества
Диверсификация ( правило 15%)
Натуральность трафика и прозрачное происхождение
Качество
поведения аудитории:
Работоспособность
Географическая адекватность
Адекватность профилю и концепции издания
Конверсия в лояльную аудиторию
Монетизация
Работоспособность
Географическая адекватность
Адекватность профилю и концепции издания
Конверсия в лояльную аудиторию
Монетизация
Слайд 57Организация и развитие органического трафика
Органический трафик для новостного сми:
Закладки
Type in
Прямой поиск
Слайд 58Продвижение через планирование спроса
Информационное планирование – основа продвижения современного мультимедийного эффективного
ресурса
Информационное планирование трех типов:
Срочное
Долгосрочное
Реактивное
Информационное планирование трех типов:
Срочное
Долгосрочное
Реактивное
Слайд 59Создание регламента координации и продвижения ключевых материалов и проектов (включая спецпроекты)
Дедлайны
в новых медиа –динамические или связанные с суточными пиками, к ним же привязано и продвижение
Как правило, продвижение материала готовится ДО ее выхода и требует координации нескольких служб
Каждая платформа и канал требуют своего подхода в продвижении
Как правило, продвижение материала готовится ДО ее выхода и требует координации нескольких служб
Каждая платформа и канал требуют своего подхода в продвижении
Слайд 60Продвижение через планирование спроса
Срочное планирование:
Анализ повестки дня и реакции аудиторий
Сопоставлений объективной
картины дня и значимости событий и субъективного спроса на тренды
Создание адекватного ожиданием и потребностям аудитории продукта
Оперативное продвижение продукта и дистрибуция
Создание адекватного ожиданием и потребностям аудитории продукта
Оперативное продвижение продукта и дистрибуция
Слайд 61Продвижение
Долгосрочное планирование:
Анализ периода времени, выделение объективных дат и событий, анализ
реакции аудиторий в подобных событиях и ситуациях, прогноз спроса
Сопоставлений объективного веса и значимости событий и субъективного спроса на тему
Создание адекватного ожиданием и потребностям аудитории продукта
Долгосрочное и оперативное продвижение продукта и дистрибуция
Сопоставлений объективного веса и значимости событий и субъективного спроса на тему
Создание адекватного ожиданием и потребностям аудитории продукта
Долгосрочное и оперативное продвижение продукта и дистрибуция
Слайд 62Организация и развитие органического трафика
Реактивное планирование в breaking news:
Анализ и прогноз
быстрого спроса аудитории в ситуации breaking news
Прогноз развития темы и прогноз точек интереса
Создание контента, адекватного спросу
При необходимости использование шаблонов для спецпроектов
Прогноз развития темы и прогноз точек интереса
Создание контента, адекватного спросу
При необходимости использование шаблонов для спецпроектов
Слайд 63регламент координации и продвижения материалов и проектов/ правила
Принцип Парето справедлив для
новостей: 80/20 и 20/80
Каждая важная заметка должна получить свою программу продвижения. По умолчанию она никогда не дойдет до читателя
Если «выстрелила» «не та» заметка, значит именно она была нужна пользователю
Любая единица- лидер должна стать паровозом для самых ценных материалов
Важно не столько привести пользователя, сколько заставить его работать и «осадить» на ядро
Каждая важная заметка должна получить свою программу продвижения. По умолчанию она никогда не дойдет до читателя
Если «выстрелила» «не та» заметка, значит именно она была нужна пользователю
Любая единица- лидер должна стать паровозом для самых ценных материалов
Важно не столько привести пользователя, сколько заставить его работать и «осадить» на ядро
Слайд 64ЭМОЦИЯ сильнее факта
Именно эмоция, а не факт становится триггером волн распространения
новостной истории.
«факт как новость» быстро теряет свою эксклюзивность, самая уникальная новость не может принадлежать только одному СМИ дольше, чем несколько минут.
Новость как сообщение о факте стремительно мультиплицируется сотнями СМИ и утрачивает свою ценность.
Основная конкуренция за пользователя разворачивается в области эмоциональных провокаций: шок, удивление, радость, раздражение, зависть, страх, опасения, азарт, сопереживание, злость, предвкушение.
Пользователю «продаётся» именно эмоция, качественное от некачественного СМИ отличает только способ продуцирования этой эмоции. Честная, качественная драматургия, объяснения, рефлексия в первом случае и спекуляции, преувеличения, злоупотребления в интерпретации факта – во втором.
«факт как новость» быстро теряет свою эксклюзивность, самая уникальная новость не может принадлежать только одному СМИ дольше, чем несколько минут.
Новость как сообщение о факте стремительно мультиплицируется сотнями СМИ и утрачивает свою ценность.
Основная конкуренция за пользователя разворачивается в области эмоциональных провокаций: шок, удивление, радость, раздражение, зависть, страх, опасения, азарт, сопереживание, злость, предвкушение.
Пользователю «продаётся» именно эмоция, качественное от некачественного СМИ отличает только способ продуцирования этой эмоции. Честная, качественная драматургия, объяснения, рефлексия в первом случае и спекуляции, преувеличения, злоупотребления в интерпретации факта – во втором.
Слайд 65
Редакция должна сообщать эмоцию и оценку
Продюсеры должны продвигать
эмоцию
Объективные тренды и субъективные ожидания часто не совпадают
Объективные тренды и субъективные ожидания часто не совпадают
Слайд 68Локализация тем
Близость темы – один из ключевых критериев интереса пользователя к
истории, встроенный фильтр.
локальность события или темы может определяться не только географически или физически, но и через сферу интересов, область занятости, социальное положение, семейный статус, состояние здоровья, маршруты по городу, недавние или планируемые покупки
Именно исследование взаимосвязей между «бытовыми» или «социальными» интересами пользователя и реакцией на ту или иную новость ложатся в основу активно обсуждаемой концепции персонализированной выдачи информации пользователю.
локальность события или темы может определяться не только географически или физически, но и через сферу интересов, область занятости, социальное положение, семейный статус, состояние здоровья, маршруты по городу, недавние или планируемые покупки
Именно исследование взаимосвязей между «бытовыми» или «социальными» интересами пользователя и реакцией на ту или иную новость ложатся в основу активно обсуждаемой концепции персонализированной выдачи информации пользователю.
Слайд 69Информационные гетто
Пользователи самоорганизует для себя проактивно и пассивно - с помощью
развивающихся технологий выдачи персонализированного контента - концепцию «информационного гетто».
то есть такой поток информации, который максимально релевантен интересам пользователя, но при этом ограничивает свободную диффузию информации, которая гипотетически может не интересовать конкретного пользователя
то есть такой поток информации, который максимально релевантен интересам пользователя, но при этом ограничивает свободную диффузию информации, которая гипотетически может не интересовать конкретного пользователя
Слайд 70Персонализация информации как тренд продвижения
Персонализация информации предполагает сбор информации, автоматический
анализ поведения и сфер интереса пользователя, на основании которых прогнозируется круг тем, наиболее близких конкретному потребителю.
На основании этих выводов может строится персональная выдача, например, рекламных объявлений или заголовков новостных материалов.
Главные интересанты - компании, имеющие возможность обрабатывать большие массивы данных о поведении пользователей
Главный заказчик– индустрия рекламы и продвижения услуг и товаров.
о запуске системы персонализированной выдачи заголовков новостей осенью 2015 года заявил Яндекс,.
На основании этих выводов может строится персональная выдача, например, рекламных объявлений или заголовков новостных материалов.
Главные интересанты - компании, имеющие возможность обрабатывать большие массивы данных о поведении пользователей
Главный заказчик– индустрия рекламы и продвижения услуг и товаров.
о запуске системы персонализированной выдачи заголовков новостей осенью 2015 года заявил Яндекс,.
Слайд 71Создание и эффективное использование основных каналов дистрибуции контента
Распространение контента:
- преимущественно
построено на запросе/ доставке конечной единицы контента
Возложено на экспорты и пользователя
Требует не только организации каналов, но и организации импульсов и волн распространения
понимать ПОЧЕМУ пользователь захочет этим поделиться и КАК он это сделает
Возложено на экспорты и пользователя
Требует не только организации каналов, но и организации импульсов и волн распространения
понимать ПОЧЕМУ пользователь захочет этим поделиться и КАК он это сделает
Слайд 73Дистрибуция материалов и вещание в соцсетях
Пользователь по умолчанию не хочет «идти
на сайт»
Первый контакт бренда и пользователя чаще всего происходит на чужих площадках: в соцсетях, новостных агрегаторах, мессенджерах
Задача – вступить в отношения с пользователем и это не обязательно «перегнать» его на сайт
Первый контакт бренда и пользователя чаще всего происходит на чужих площадках: в соцсетях, новостных агрегаторах, мессенджерах
Задача – вступить в отношения с пользователем и это не обязательно «перегнать» его на сайт
Слайд 74Дистрибуция материалов и вещание в соцсетях
Вещание в соцсетях – это не
copy- paste заголовка и лида, это именно вещание
Соцсети сами продуцируют форматы и жанры и требуют подчинения им
Продвижение в соцсетях это в первую очередь импульс, порождающий волны распространения
Оценивая эффективность продвижения, используйте правило «одного процента»:
90:9:1
Соцсети сами продуцируют форматы и жанры и требуют подчинения им
Продвижение в соцсетях это в первую очередь импульс, порождающий волны распространения
Оценивая эффективность продвижения, используйте правило «одного процента»:
90:9:1
Слайд 77Почему пользователи делятся заметками сми
Хорошо продаваемая эмоция, возможно накопление лайков и
шэров (как позитивная так и негативная)
Провокация – заведомо спорная точка зрения, резонансный факт или позиция – место для сбора комментариев
Сформулирована позиция («прямо как я думаю»)
Объяснение и разбор – «вот как на самом деле»
Собственная позиция пользователя поддержана и аргументирована авторитетным автором
«Категорически не согласен»
«просто оставлю это здесь» – место для отложенного чтения или «закладок»
«вы ждали эту новость, я узнал первым»- накопление соцкапитала «информатора»
Провокация – заведомо спорная точка зрения, резонансный факт или позиция – место для сбора комментариев
Сформулирована позиция («прямо как я думаю»)
Объяснение и разбор – «вот как на самом деле»
Собственная позиция пользователя поддержана и аргументирована авторитетным автором
«Категорически не согласен»
«просто оставлю это здесь» – место для отложенного чтения или «закладок»
«вы ждали эту новость, я узнал первым»- накопление соцкапитала «информатора»
Слайд 79Заблуждение:
«Соцсети пожирают медиа как институт!»
На самом деле :
соцсети питаются профессиональным
контентом и зависят от него.
! Важно научиться их правильно кормить
! Важно научиться их правильно кормить
Слайд 80Ключевой критерий - вовлеченность
Вовлеченный пользователь отличается от просто эффективного. Он
не только проводит время на сайте переходя с одной ссылки на другую, кликая в конце концов на рекламу и покупая продукт или сервис.
ВП имеет личную историю отношений с изданием, авторами, приложениями и проектами
ВП ведом и взаимно поощряем редакцией.
сценарии вовлеченности – продуманность инструментов (подписки, голосовалки, «социальные панели размещенные так, что пользователю удобно делиться материалами), возможности регистрации и подписок, преференции для постоянных «членов клуба» и проч.
создание условий для вовлечения пользователя это ежедневная технологическая, творческая и организационная работа, причем не только продюсеров, но и большей части редакции.
ВП имеет личную историю отношений с изданием, авторами, приложениями и проектами
ВП ведом и взаимно поощряем редакцией.
сценарии вовлеченности – продуманность инструментов (подписки, голосовалки, «социальные панели размещенные так, что пользователю удобно делиться материалами), возможности регистрации и подписок, преференции для постоянных «членов клуба» и проч.
создание условий для вовлечения пользователя это ежедневная технологическая, творческая и организационная работа, причем не только продюсеров, но и большей части редакции.
Слайд 81Проявления вовлеченности
Прочтение до конца/ маскимальное количество скроллов/ досмотр подборок страниц
Активная и
длинная горизонтальная навигация
Активное использование функций share и like
Комментирование
Подписка на темы и обновления
Участия в тестах, опросах и голосованиях
UGC и проч
Активное использование функций share и like
Комментирование
Подписка на темы и обновления
Участия в тестах, опросах и голосованиях
UGC и проч
