NIKECITY. ЭТО МОЙ ГОРОД презентация

экипировка для бега. Далеко не первой необходимости. Такой продукт нужно разжевывать и обсуждать подробно. Необходим education promotion.
Ситуация: вывод на рынок новой* линейки продуктов. А по сути - НОВОЙ ИДЕИ.
Ядро целевой (маркетинг): люди, только начинающие бегать по утрам, неофиты, те, кто только планирует начать**

Ядро целевой (социология). Я вижу три ядра, каждое из которых имеет разный гендерный акцент:
Студенты. Те, кто хочет быть непохожим. Поровну юношей и девушек
Люди раннего среднего возраста (30-35 лет), заведшие семью, активно работающие. С преобладанием женщин
Люди старшего поколения, озабоченные своим здоровьем, желающие отодвинуть приближающуюся зрелость (45 лет). С преобладанием мужчин.

География: города-миллионники, города с высоким уровнем рекламного шума и проникновения интернета. Малоэффективное (с точки зрения финансов) использование традиционных СМИ (ТВ, пресса, наружка)
_____________________
*Если маркетинговых коммуникаций не было и продукт не пользуется массовым спросом – то имеем ситуацию лонча
** Люди уже бегающие – уже имеют экипировку. Частота покупки здесь не велика

куча времени и сил, чтобы делать что-то такое, чего не делают другие

Молодые семейные люди (30-35 лет)

Мне нужно хоть что-то делать только для себя.
В принципе я счастлива со своей семьей, но в жизни должна быть что-то, что я делаю только для себя

Люди среднего возраста, заботящиеся о том, чтобы жить дольше (45 лет)

Я не Доктор Хаус. Я просто мужчина среднего возраста.
У таких как я уже не так много возможностей просто следить за своим здоровьем.

(или вечерам)
если это приближает нас к самим себе
и полезно для нашего здоровья и души













Таким образом, нужно говорить с людьми о том, что бег по утрам – это саморазвитие и самовыражение. Креатив проекта и его структура должны показывать, как именно бег по большой городу может стать для них больше чем просто бегом

взглянуть на свой город
под новым углом зрения.

Суть программы: это творческий (фото, видео, тексты, рисунки, рассказы – любые форматы приветствуются) конкурс для всех, кто бегает по утрам или по вечерам.

Необходимо так или иначе показать свой привычный город с необычной точки зрения – с точки зрения одинокого бегуна, способного случайно сворачивать в любую сторону и присматриваться к деталям.

К деталям, которые обычно неразличимы в общей суете.

___________________________________
Программа рассчитана на два типа вовлечения:
Активный. Кто-то действительно что-то пришлет и получит призы. Их будет мало. И ничего страшного в этом нет.
Пассивный. Все остальные поймут, что бег – это новый способ восприятия окружающей среды. И Nike этот способ поддерживает.
Они посмотрят фотки, почитают тексты.
Увидят, как много в их городе джоггеров… И их будет очень много.

Identica

Этот проект должен быть не рекламным и не информационным.

ПРОЕКТ должен быть коммуникационным.

Он должен сплотить между собой людей определенного склада, которые и являются ядром покупательской аудитории такого продукта.

И они сами себе должны этот проект «продать». Они и есть творцы этого проекта. Они – послы этой новой идеи в мире.

И это очень в духе Nike и современных тенденций.

составляющую.

_________
Оф-лайн – это мероприятия и инсталляции в двух типах территорий:

Университеты, институты. Там нужно ставить необычного вида промо-конструкции, стенды, рассказывающие о джоггинге как о модном направлении современной культуры за рубежом. На первом этапе проекта эти стенды - выставка фотографий джоггеров из разных городов мира. На втором этапе – лучшие фотографии, присланные на конкурс «NIKE. ЭТО МОЙ ГОРОД» жителями этого города

Парки и городские зоны семейного активного отдыха. Я бы ставил там большие тентовые палатки, раскрашенные в цветах NIKE.
Внутри которых тоже проводил бы выставку фотографий и показывал бы видео про то, как бегают люди в других странах

составляющую.

_________
Он-лайн – это создание кланов, групп, виртуальных сообществ, блогов, посвященных как данному проекту в частности – так и джоггингу в целом.




Две наши аудитории из трех (те, что более молодые) - сидят в социальных сетях. Третью (мужчин в возрасте) вообще можно зацепить только в магазинах или массированной телевизионной рекламой.

Чтобы начать бегать нужно увидеть, что ЛУЧШИЕ ИЗ НАС уже бегают. Увидеть это сидя дома – невозможно. Значит мы должны с помощью социальных сетей показать главное:

Бег – это не стыдно. Это модно и интересно.
Я не буду казаться себе идиотом/дурой. На меня все будут смотреть и восхищаться.
А я буду смотреть на всех свысока.

она есть – соответствующие продукты продаются.
У нас ее нет. Значит ее нужно создавать.

Культура не создается методами прямой рекламы. Культура создается самими людьми. Задача бренда – дать им удобный сервис, зримый повод, пряник за участие в этом процессе. Люди должны сами начать продвигать эту идею – тем самым продвигая и бренд.

Эта история должна быть похожа на историю продвижения Mozilla Firefox. Люди, первые скачавшие себе новый браузер, были так им довольны, что сами купили в складчину разворот в газете New York Times. Таким образом, лоялисты оплатили рекламу Mozilla. А чуть позже компания-разработчик предложила потребителям акцию «Мы хотим попасть в «Книгу Рекордов Гиннеса», в рамках которой как можно больше людей должны были скачать продукт.

Для Nike эта задача не нова. Практически весь опыт подобных проектов прошлых лет может и должен быть применим здесь.

баскетбольной культуры являются два города – Нью-Йорк и Лос-Анджелес, на восточном и западном побережье США. Они и вошли в программу City Attack, разработанную W&K.

Агентство сделало серию рекламных роликов со звездами уличного баскетбола, которые раньше никогда не появлялись на телевидении. Они рассказывали о своем отношении к игре и жизни. Креатив был прост: незамысловатые съемки нью-йорских трущоб или баскетбольных площадок, закадровый голос, в свободном стиле рассказывающий какую-то короткую историю из жизни. Но эффект оказался сильным.

Сузив целевую аудиторию своей рекламы до клана уличных баскетболистов, Nike смог завоевать авторитет, который до сих пор не могут поколебать Adidas и Reebok.


В российских городах можно и нужно сделать нечто подобное