Маркетинг и маркетинговые исследования презентация

Содержание

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Лекция 1 Предмет и задачи курса.

Слайд 1 Маркетинг и маркетинговые исследования








Авторы:
доцент, к.т.н. Маковеев Н.П
Киреев В.С



2007 г.

Слайд 2ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА


Лекция 1
Предмет и задачи курса.

Слайд 3ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Стереотипы отношения к маркетингу
Маркетинг - это очень просто

Маркетинг - это

слишком сложно

Маркетинг возможен и нужен только на цивилизованных, зрелых рынках

Маркетинг возможен только на крупных предприятиях

Маркетинг - внутреннее дело фирмы

Маркетинг - это чисто коммерческое дело

Слайд 4ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Объекты маркетинга
Товары

Услуги

Идеи Территории

Организации Личности

Слайд 5ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Гипотезы маркетинга

Слайд 6ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Субъекты маркетинга
Производители
Посредники
Потребители
а также социальные институты:
органы управления
сфера торговли

средства массовой информации
система образования
наука

Слайд 7ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Субъекты маркетинга


Слайд 8ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Управление маркетингом

Слайд 9ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Развитие маркетинга

Слайд 10ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Стратегия маркетинга

Слайд 11ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Функции маркетинга


Товарная политика

Ценообразование

Коммуникационная политика

Сбытовая политика

Слайд 12ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Товарная политика
Тип товара - какую проблему клиента он

будет разрешать

Качество - на каком уровне будет удовлетворяться потребность

Ассортимент - какое разнообразие вариантов будет предложено

Сервис - с каким сопутствующими услугами

Слайд 13ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ценовая политика
Определение цены на новый продукт
Адаптация цен
Учет

восприятия рынком изменений цен
Ценовая конкуренция

Слайд 14ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Коммуникационная политика
Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей,

товаров или услуг, оплачиваемая четко установленным заказчиком
Связи с общественностью - «public relations» (PR)
Личные контакты
Комплексные формы продвижения и сбыта

Слайд 15ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Сбытовая политика

Выбор типа посредника

Формирование канала сбыта

Управление сбытом

Организация

продаж

Слайд 16ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Сегментация рынков

Слайд 17ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Позиционирование товара

Слайд 18ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Лестница ценностей


Концентрация усилий на товаре
Чувствительность к цене


Изменение издержек
Дифференциация

Слайд 19ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА


Лекция 2
Управление маркетинговыми исследованиями

Слайд 20Маркетинговые исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных

по разным аспектам маркетинговой деятельности

Слайд 21ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Основные вопросы

Зачем?

Что?

Кто?

Сколько?

Как?

Слайд 22ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Предпосылки маркетинговых исследований
Основные причины провала новых продуктов
(по данным

Hopkins & Bailey) :

недостаточный анализ рынка — 45%;
дефекты продукта — 29%;
недостаток эффективных маркетинговых мероприятий — 25%;
чрезмерно высокие издержки — 19%;
действия конкурентов — 17%;
недостаток поддержки при выведении товара на рынок — 14%;
производственные проблемы — 12%;
другие причины — 24%.

Слайд 23ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Мифы маркетинговых исследований
Миф № 1:
Исследования рынка — это

эффективный способ ВЫЯВЛЕНИЯ УСПЕШНЫХ ПРОДУКТОВ и услуг, включая те из них, которые будут доминировать на рынке завтра. (фотография сегодняшних представлений)
Миф № 2:
Исследования рынка представляют собой эффективный и экономный ИНСТРУМЕНТ МЕНЕДЖМЕНТА.(время –деньги: зачем сегодня вчерашний снег)
Миф № 3:
Исследования рынка — это статистически и методологически СТРОГИЕ ИНСТРУМЕНТЫ.(статистика на конкретный объект не работает)
Миф № 4:
Исследования рынка — это НЕЙТРАЛЬНЫЙ НАУЧНЫЙ ПРОЦЕСС, дающий нейтральные научные результаты.(политический заказ)
Миф № 5:
Исследования рынка ПРИБЛИЖАЮТ ЛЮДЕЙ К КЛИЕНТУ.(буфер между создателем и клиентом)
Миф № 6:
Исследования рынка прокладывают дорогу к РЕВОЛЮЦИОННЫМ ПРОДУКТАМ и услугам. (вместо разнообразия – будут как все)

Слайд 24ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ошибки в постановке маркетинговых исследований
Примеры псевдоисследований:
1. Упование

на фокус-группы. Результаты нестабильны и не представляют ни один из сегментов потребителей.

2. Опросы потребителей, на тему что для них важно. Люди говорят то, что очевидно.

3. Карты восприятия. Считается, что люди примерно одинаково воспринимают брэнды и)или продукты.

4. Выяснение мнения потребителей через гэп-анализ. Посредством опроса выяснить разницу между удовлетворением от продуктов, которыми люди сейчас пользуются, и их желаниями.

5. Использование анализа корреляции/регрессии. Трудно логически обосновать взаимосвязи брэнда и вкусовых предпочтений.

6. Испытание концепции товара по телефону. Из короткого описания нового товара трудно понять суть и провести наглядные аналогии с реальным миром. Разве что с короткой рекламой по радио.

Слайд 25ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Получение информации. Основные вопросы
Какая информация необходима?
Где

ее можно получить?
В каком объеме?
В каком виде?
В какие сроки?
На сколько полученная информация ценна?
Каковы затраты на получение информации ?

Слайд 26ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Получение информации.



Выборка

Слайд 27ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Получение информации. Выборка




Потенциальные потребители
Респонденты
Генеральная совокупность
Выборка
РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ
ВЫБОРКИ

СООТВЕСТВИЕ


КЛЮЧЕВЫХ
ПАРАМЕТРОВ
ВЫБОРКИ
АНАЛОГИЧНЫМ
ПАРАМЕТРАМ
ГЕНЕРАЛЬНОЙ
СОВОКУПНОСТИ

Слайд 28ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Получение информации. Выборка
Репрезентативность (представительность) — свойство выборки отражать

характеристики генеральной совокупности.
Формулы для определения объема выборки: n = (0, 25 t2 N)/(A2N+0,25t2), где:
n — объем выборочной совокупности N- объем генеральной t2 — число, определяемое по спец. таблицам с учетом предельной ошибки выборки и доверительной вероятности A — предельная ошибка выборки

Слайд 29ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Получение информации. Практические подходы
Для массовых опросах принимается

объем выборки в 5% от совокупности.

Объем выборки по аналогии с опроса общественного мнения, где выборка обычно составляет 1000—1200 человек, и заказчик рекомендует исследователю придерживаться данной цифры.

Объем выборки определяется стоимостью проведения обследования.

Объем выборки может определяться на основе статистического анализа по требованиям к надежности и достоверности получаемых результатов.

Объем выборки основан на расчете доверительных интервалов.

Слайд 30ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Получение информации. Первичные исследования.

Проведение выборочных исследований всегда

связано с ошибкой или с погрешностью измерения.

При этом 5% отводится на ошибку связанную с энтропией.

Остальная часть погрешности зависит от размера выборки, интервала ошибки и т.д.

Слайд 31ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Получение информации. Первичные исследования.

Слайд 32ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Маркетинговые исследования
Сложность методов
Обобщенные методы исследований
Эконометри-
ческие
модели

Совокупные
затраты

Величина и
стоимость
погрешностей

Статистические модели, регрессии
Догадки,
соглашения


экспертов




Точность
и стоимость
прогнозов

Точность методов и затраты на их реализацию и погрешности

Слайд 33ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА


Лекция 3
Товарная политика

Слайд 34ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Товарная политика


Тип товара - какую проблему клиента он

будет разрешать

Качество - на каком уровне будет удовлетворяться потребность
Ассортимент - какое разнообразие вариантов будет предложено
Торговая марка (брэнд) – насколько известен продукт (гарантия качества)
Обратная связь с потребителями – удовлетворенность товаром, новые ожидания

Слайд 35ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ассортиментные группы
Удовлетворяемая потребность

Тип клиентуры

Тип торгующей организации

Диапазон цен

Слайд 36ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Товарная политика
Престиж, люкс
Высшее качество
Мировая мода
Высокая цена
Ограниченность серии

Рациональный товар
Стандартное качество
Распространенная

цена
Повсеместное присутствие
Низкая вариативность

Фирменный товар
Стабильное высокое качество
Стабильная цена
Повсеместное распределение
Возможность предварительного заказа без физического контакта
Вариативность

Товар рыночной новизны Новизна:
потребности (пионерный)
качества ее удовлетворения
способа ее удовлетворения
круга потребителей

Слайд 37ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Категории покупателей


Слайд 38ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Жизненный цикл товара





I
II
III
IV
0
Оборот
Рост оборота
Прибыльность
Время
Время
Время

Слайд 39ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Товарная политика







































0%
20%
40%
60%
80%
100%


Внедрение Рост Зрелость Спад



Предприятия

Слайд 40ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Успех товарной политики

Слайд 41ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Матрица БКГ
?



Доля рынка относительно ведущего конкурента
1/8

1/4 1/2 1 2 4 8

Темп роста рынка (середина - темп роста ВНП)



Слайд 42ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Селекция новых товаров
10 20

30 40 50 60 70 80 90 100

4

2

8

16

64










Предварительный
отбор идей

Анализ рента- бельности

Разработка продукта


Пробные продажи

Внед- рение

Количество идей в процессе отбора

Вероятность успеха конкретной идеи товара

Слайд 43ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА


Лекция 4
Ценовая политика

Слайд 44ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ценовая политика
Определение цены на новый продукт
Адаптация цен
Учет

восприятия рынком изменений цен
Ценовая конкуренция

Слайд 45ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ценообразование

Слайд 46ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ценообразование

Слайд 47ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ценообразование. Эластичность спроса
Ценовая

Доходная Рекламная

V V V

V - объем продаж

Слайд 48ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ценообразование
Условия нечувствительности спроса

Продукт уникален
Покупатели не осведомлены об аналогах
Покупателям трудно

сравнить продукт с аналогами
Общий доход покупателя несоизмеримо больше затрат на покупку
Расходы на данный дополнительный продукт несоизмеримо меньше, чем на основной
Конкуренты уже повысили цену
Товар обладает высоким престижем
Продукт нельзя запасти впрок, возможно только его немедленное потребление

Слайд 49ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ценообразование. Скидки

Функциональные
за проведение маркетинговых операций
за вывоз товара за

рубеж и др.

Оптовые

За срочность оплаты

Временные

За преданность

За возврат использованных товаров

Слайд 50ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ценообразование. Скидки

Скидки за оборот, крупнооптовым покупателям - до 10-12% от

стоимости сделки
Дилерская скидка, предоставляемая дилерам и другим постоянным посредникам - до 30%
Скидка «Сконто» за оплату наличными или предоплату - до 5% от стоимости сделки
Скидки для постоянных клиентов (в том числе при повторных покупках по карточкам покупателей - до 3- 4% от стоимости покупки
Скидки привилегированным покупателям, в отношениях с которыми фирма особо заинтересована, определяются в переговорах.

Слайд 51ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА


Лекция 5
Коммуникационная политика

Слайд 52ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Структура коммуникаций

Слайд 53ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Коммуникационная политика
Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей,

товаров или услуг, оплачиваемая четко установленным заказчиком

Связи с общественностью - «public relations» (PR)

Личные контакты

Комплексные формы продвижения и сбыта

Слайд 54ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Реклама
Американская маркетинговая ассоциация
Закон РФ «О рекламе»
Любая

форма неличного представления и продви- жения идей, товаров или услуг, оплачиваемая четко устанавливаемым заказчиком

Распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний

Слайд 55ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Реклама
Цели

Носители

Аргументация

Режимы предъявления

Стоимость, бюджет

Эффективность

Инфраструктура

Управление

Слайд 56ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Особенности современной рекламы
Требования
Высокий уровень качества
Баланс информации

и эмоций
Уместный эмоциональный тон
Учет национальных, языковых, других культурных, религиозных особенностей
Учет региональных проблем:
экологии, транспорта и др.
Профессионализм и дисциплина исполнения

Черты
Отсутствие национальных границ
Ориентация на различные структурные звенья, уровни рынка
Новые приоритеты в носителях
Резкий рост численности и организованности заинтересованных участников

Слайд 57ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Реклама. Модели коммуникаций
КПУ - для новаторов. Роль ай-стоппера. Новость о

товаре, цене, сбыте. По сезону. Мода. Распродажа. На диване.
УПК - для требовательных. Логика. Роль языка, слов. Объяснение превосходства. Расшифровка дифференциации. Перспектива.
ПКУ - для постоянных. Бренд. Престиж. Приверженность. Юмор.

Слайд 58ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Эффект от рекламы
Сроки действия рекламы:

в газете - 3 дня
(с

программой телепередач – до 5 дней)

в журналах - до 1,5-2 месяцев
(с пиком звонков во вторую неделю)

на выставках и семинарах - 2-3 месяца
(для промышленных товаров)

Слайд 59ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Связи с общественностью (PR)
PR - функция менеджмента, которая

устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в деятельности организации
Цель PR - достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации
Сферы и направления, объекты действия:
Отношения с потребителями
Отношения с посредниками
Отношения с общественными
организациями

Отношения с самоуправлением
Отношения с правительством
Международные отношения

В сфере средств массовой информации
В сферах науки, статистики, образования
В финансовой сфере

Слайд 60ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Коммуникационная политика

Слайд 61ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Коммуникационная политика. TTL-технология

Слайд 62ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Коммуникационная политика

Слайд 63ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Лидеры и аутсайдеры рынка рекламы (2005)

Источник: HSBC/Zenith Optimedia

Слайд 64ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА


Лекция 6
Сбытовая политика

Слайд 65ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Сбытовая политика
Выбор типа посредника

Формирование канала сбыта

Управление сбытом

Организация продаж

Слайд 66ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Типовые схемы каналов распространения

Слайд 67ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Сбытовая политика

Слайд 68ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Поляризация рынка

Слайд 69ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА


Лекция 7
Организация службы маркетинга на предприятии

Слайд 70ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Организация маркетинговой службы


Производство
Финансы
Сбыт
Кадры
Сбыт
Маркетинг
Кадры

Производство
Финансы
Кадры
Маркетинг
1
3
4
2
Маркетинг

Слайд 71ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Основные разделы положения о службе
Общие положения

Цели, задачи и функции службы

Права

службы

Ответственность службы

Организационная структура службы и управление ею

Порядок определения бюджета

Контроль, оценка и стимулирование по результатам работы

Слайд 72ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Региональная структура
Сфера применения:
при значительных региональных различиях в отношении к товару;

при развитой экспортной активности фирмы;
в холдинговых международных корпорациях.

Слайд 73ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Функциональная структура




Сфера применения:
в крупных фирм с большим потенциалом персонала,


продвижение однородных товаров
работа на однородных рынках.

Слайд 74ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Товарная структура
Сферы применения:
При широком ассортименте, разнообразием специфических условий сбыта и

использования товаров.
При реализации товаров с уникальными свойствами

Слайд 75ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Комплексная структура

Слайд 76ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Сетевая структура
Сфера применения:
Быстро развивающиеся рынки при массовом спросе товаров.
Масштабное

привлечение непостоянного персонала

Слайд 77ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА


Лекция 8
Маркетинговый план

Слайд 78ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Стратегическое планирование

Слайд 79ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Причины неудач планирования
Завышенные цели предприятия
Слабость ориентации на клиентов

Несбалансированность плана, дефекты разделов
Ограниченность информации при разработке плана
Конфликты между службами-участниками
Неучастие исполнителей плана в его составлении
Отстраненность руководства от планирования
Отсутствие информационной поддержки плана до и после его принятия

Слайд 80ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Структура и содержание плана маркетинга

Слайд 81ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Методы формирования бюджета
Метод остатка или «От возможностей»

Метод доли от продаж

или Фиксированного процента

Метод паритета или Соответствия конкуренту

Целевой метод или «Цель - задание»

Метод прироста или «с ориентиром на прошлое»

Слайд 82ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Методы формирования бюджета
«От возможностей»

«Встречается в основном среди фирм, ориентированных на

производство, а не на маркетинг.

Ведет к выделению на рекламу произвольных сумм, часто вырождается в «остаточный метод» финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение .

Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия по развитию маркетинга и рынка.

Слайд 83ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Методы формирования бюджета
Фиксированного процента

Основан на отчислении определенной доли от прошлогодней

или ожидаемой суммы продаж

Прост, но наименее логичен, т. к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия).

При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение.

Слайд 84ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Методы формирования бюджета
Соответствия конкуренту
Предполагает, что для освоения доли на рынке,

равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные ассигнованиям конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг.

Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной. если фирма затрачивает на маркетинг свыше 50% всех маркетинговых затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком.

Отсутствуют гарантии точности информации и обоснованности, эффективности формирования рекламного бюджета конкурентами

Слайд 85ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Методы формирования бюджета
«Цель - задание»

Маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным

целям работы

Затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям.

Цели ставятся на определенные временные интервалы, на обособленные целевые группы, отдельные продукты с использованием конкретных средств маркетинга.

Большой риск нарушения финансирования программы в последующие периоды, что сводит его к методу финансирования “от возможностей”.

Слайд 86ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Порядок расчета бюджета

Установить желаемую для предприятия долю на рынке (%

постоянных клиентов).
Установить % потенциальных покупателей, которых должна убедить реклама.
Определить процент потенциальных покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы.
Определить, сколько единичных актов рекламы должно быть проведено в отношении каждого покупателя
Определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица — это один единичный акт воздействия на 1% рынка).
Определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными средствами и выйти на бюджет.

Слайд 87ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Пример бюджета

Слайд 88ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Структура затрат на производство и продвижение


Инвестицион-
ные товары

Товары индивидуаль-ного потребления
Разработка
Производство
Сервис
Реклама и другие формы продвижения

товаров

Слайд 89ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА


Лекция 9
Объекты и основные направления маркетинговых исследований

Слайд 90Маркетинговые исследования Основные вопросы

Зачем?

Что?

Кто?

Сколько?

Как?

Слайд 91Маркетинговые исследования



Цели исследований

Слайд 92Маркетинговые исследования Цели исследований

Разведочные,

Описательные (дескриптивные)

Казуальные

Слайд 93Маркетинговые исследования Виды исследований
Разведочное исследование —
маркетинговое исследование, проводимое с целью

сбора предварительной информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Методы проведения разведочных исследований:
анализ вторичных данных,
бенчмаркинг,
анализ конкретных ситуаций (кейс-стадиум),
метод фокус-групп,
проекционный метод.

Слайд 94Маркетинговые исследования Виды исследований
Описательное исследование —
маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых

проблем, ситуаций, рынков — например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.
При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как.

Методы проведения описательных исследований:
анализ вторичных данных
проведение наблюдений
проведение опросов,
постановка экспериментов.

Слайд 95Маркетинговые исследования Виды исследований
Казуальное исследование —
маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез,

касающихся причинно-следственных связей.
В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y».

Методы проведения казуального исследования:
методы логико-смыслового моделирования,
математические методы, например факторный анализ
постановка экспериментов

Слайд 96Маркетинговые исследования Факторы, определяющие подходы к проведению МИ
Стоимость исследования.
Наличие опыта проведения

исследований, специалистов необходимой квалификации.
Глубокое знание технических особенностей продукта.
Объективность.
Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования.
Конфиденциальность, которая лучше обеспечивается при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации.

Слайд 97Маркетинговые исследования Российский рынок
Теоретически можно подразделить на два сегмента:

социологический (в т.ч.политологические

исследования)

бизнес-сегмент

Слайд 98Маркетинговые исследования Виды исследований
Изучение рынка
Характеристика рынка и тенденций его развития
Выбор целевого

сегмента
Объем и емкость рынка
Конкурентный анализ
Основные участники рынка. Анализ маркетинговой и рекламной стратегии конкурентов
Сегментация основных участников рынка по различным параметрам
Возможные модели и варианты развития событий на рынке
Изучение целевой группы
Модели и типы поведения целевой группы
Факторы и субъекты влияния
Предпочтения целевой группы
Сегментирование рынка
Социально-демографический и психографический портрет целевой группы
Восприятие позиционирования

Бренд трекинг
Спонтанная и подсказанная известность
Предпочтения целевой группы, причины выбора/отказа от выбора
Рекламная концепция
Перспективные способы позиционирования
Ключевые факторы успеха
Оценка восприятия
Тестирование внешнего и внутреннего дизайна
Оценка эффективности рекламной кампании
Оценка рекламного предложения
Мониторинг рекламной кампании
Динамика показателей известности и предпочтений
Тестирование рекламных материалов
Оценка дистрибуции
Замер коммерческих предложений в оптовой и розничной торговле
Ассортиментная и ценовая политика
Перспективные способы продвижения

Слайд 99Маркетинговые исследования Основные вопросы

Зачем?

Что?

Кто?

Сколько?

Как?

Слайд 100Маркетинговые исследования Российский рынок МИ
Структура участников рынка

Слайд 101Маркетинговые исследования Российский рынок МИ
Группа основных игроков на рынке (10—12 крупными

многопрофильными компаниями с бюджетом от полумиллиона долларов в год и выше ):
ГЭЛЛАП
КОМКОН
РОМИР
Группа мониторинг.ру

Слайд 102Маркетинговые исследования Российский рынок МИ
Объем российского рынка маркетинговых исследований

в 1996 году

около нет данных

в 2001 году около $100 млн.

в 2005 году около $ 140 млн.

в 2006 году около $ 200 млн.

Слайд 103Маркетинговые исследования Ключевые факторы стоимости МИ


Исполнитель

Слайд 104 Маркетинговые исследования Исполнитель
Альтернативные подходы к сбору данных:
осуществлять собственными силами, создать специальную

группу; привлечь коммерческие компании

Осуществлять собственными силами. Сотрудники организации своими силами производят сбор данных.

Создать специальную группу. Специальная группа комплектуется из специалистов не очень высокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного или персонального интервьюирования.

Привлечь коммерческие компании. Услуги специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования, обеспечивают быстрое и качественное получение маркетинговых данных.

Слайд 105Маркетинговые исследования Основные вопросы

Зачем?

Что?

Кто?

Сколько?

Как?

Слайд 106Маркетинговые исследования Способы повышения качества результатов

1. Репутация компании, срок ее работы

на российском рынке, членство ее представителей в Всемирной ассоциации профессионалов маркетинговых и социологических исследований (ESOMAR), список реальных клиентов, наличие материально-технических и человеческих ресурсов для выполнения заказа.

2. Обеспечить вовлеченность заказчика в процесс и выделить куратора данного исследования со стороны заказчика.

3. Непосредственное присутствие на решающих этапах исследования, а не только на презентациях предложения и отчета агентства.

4. Изучение заказчиком технического отчета по статистике поля (количество проведенных интервью, сколько было отказов, почему были отказы, какое количество попыток провести интервью было сделано и т.д.)

5. Выборочный контроль результатов путем обращений непосредственно к представителям исследуемой группы.

6. Привлечение независимых экспертов для комментария результатов.

Слайд 107Маркетинговые исследования Стоимость работ

Слайд 108Маркетинговые исследования Основные вопросы

Зачем?

Что?

Кто?

Сколько?

Как?

Слайд 109Маркетинговые исследования


РАЗВИТИЕ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Слайд 110Маркетинговые исследования Методы исследований. Этапы развития


Слайд 111Маркетинговые исследования Методы исследований. Этапы развития


Слайд 112Маркетинговые исследования Методы исследований. Этапы развития


Слайд 113Маркетинговые исследования



Лекция 10
Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

Слайд 114Маркетинговые исследования План исследований
Требования к выборке

1. Процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в

общей совокупности опрашиваемых.

2. Желание участвовать в опросе. Причины отказа респондентов в участии в обследовании:
- чувства подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь; определенная категория людей просто не хочет принимать участия в любом опросе.
- специфические обстоятельства проведения конкретного обследования.

3. Возможность принятия участия в опросе(возможные помехи: командировка, болезнь, неожиданные семейные обстоятельства, забывчивость и т.п.).

Слайд 115Маркетинговые исследования Маркетинговая информационная система

Слайд 116 План проведения маркетинговых исследований:

1. Выявление проблем и
формулирование целей исследования

2.

Отбор источников информации

3. Организация и проведение сбора данных
4. Анализ собранной информации

5. Представление полученных результатов

Маркетинговые исследования Разработка и реализация плана исследований

Слайд 117Этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности.

2. Получение «списка» совокупности.

3. Проектирование

выборочного плана.

4. Достижение нужного объема выборки или ее переформирование.

Маркетинговые исследования Разработка и реализация плана исследований

Слайд 118 Два этапа формирования требуемого объема выборки.
Этап 1.
Устанавливается объем требуемой выборки
Если

ряд выбранных респондентов в силу тех или иных причин не примет участие, то производится замена с помощью трех методов:
выбор следующего по списку респондента
использование первоначальной выборки больших размеров
формирование повторной выборки за счет имен, найденных случайным образом.

Маркетинговые исследования Разработка и реализация плана исследований

Слайд 119 Два этапа формирования требуемого объема выборки.
Этап 2.
Если окончательная выборка не представляет

совокупность в целом, то производится переформирование выборки за счет подбора новых респондентов пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности.

Маркетинговые исследования Разработка и реализация плана исследований

Слайд 120

Исходные данные исследования
.

Маркетинговые исследования

Слайд 121 Под измерением понимается
определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства),

представляющей интерес для исследователя.
Измерение — это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).

Различают измерения:
объективные
субъективные

Маркетинговые исследования Исходные данные исследования

Слайд 122
Объективные измерения
производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических

законов.

Субъективные измерения
производятся человеком, который при этом сам выполняет роль измерительного прибора.

Маркетинговые исследования Исходные данные исследования

Слайд 123Измерение включает:

объекты,

показатели

процедуру сравнения
Маркетинговые исследования Исходные данные исследования

Слайд 124
Объекты: потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.

Показатели: свойства и

характеристики объектов (пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие)

Процедура сравнения: отношения между объектами и способ их сравнения.

Маркетинговые исследования Исходные данные исследования

Слайд 125
Шкалы измерений:

наименований,

порядка,

интервальную

отношений.
Маркетинговые исследования Исходные данные исследования

Слайд 126
Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название —

никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий.

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности выбранного признака. Эта шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

Интервальная шкала обладает характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений.

Шкала отношений - шкала, имеющая нулевую точку, относительно которой можно проводить количественное сравнение полученных результатов.

Маркетинговые исследования Исходные данные исследования

Слайд 127 Шкала Лайкерта (интервальная шкала)
изучается степень согласия или несогласия респондентов с

определенными высказываниями.
Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов.
Число интервалов – нечетное:
1 2 3
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Каждому интервалу может быть присвоено определенное качественное описание состояние объекта

Маркетинговые исследования Исходные данные исследования

Слайд 128Маркетинговые исследования
Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам

или зонам.
Например, распределение заработной платы для работающих может быть представлено так:

Лица с заработком до 200 тыс. руб.,
Лица с заработком от 200 до 500 тыс. руб.,
Лица с заработком от 500 тыс. руб. до 1 млн. руб.,
Лица с заработком от 1 до 5 млн. руб.,
Лица с заработком выше 5 млн. руб.

Слайд 129Маркетинговые исследования
Под редактированием понимается просмотр данных в целях их дальнейшего использования.



Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Слайд 130Маркетинговые исследования

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям.
На практике применяются:

номинальная шкала (классификационные),
порядковая шкала (ранговые) и
количественные (метрические).

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

Слайд 131Маркетинговые исследования
Порядковая (ранговая) шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого

объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше.
Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные.
Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Слайд 132Маркетинговые исследования
Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки

и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

Слайд 133Маркетинговые исследования
Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок

качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Слайд 134Маркетинговые исследования

Количественные или метрические шкалы подразделяются на
интервальные и
пропорциональные.

Метрические

шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Слайд 135Маркетинговые исследования


Разработка и реализация плана исследований

Слайд 136Маркетинговые исследования План исследований
Процесс составления вопросника:

1. Определение целей опроса.
2. Выбор методов сбора

данных.
3. Разработка вопросов.
4. Оценка вопросов.
5. Одобрение со стороны клиента.
6. Тестирование.
7. Уточнение анкет.

Слайд 137Маркетинговые исследования План исследований
Структура вопросника:
Введение. Главная задача — убедить респондента принять

участие в опросе( указывается цель проводимого опроса; какую пользу получит респондент, приняв в нем участие).

Реквизитная часть. Приводится информация, касающаяся респондентов. Указатели вопросника: название, дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.

Основная часть. Вопросы: тип вопросов (формат ответов), их содержание и число и последовательность их представления, наличие контрольных вопросов.

Слайд 138Маркетинговые исследования План исследований
Типы вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со

шкалой ответов

Открытый вопрос — вопрос анкеты, позволяющий опрашиваемому отвечать в произвольной форме

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Вопросы со шкалой ответов содержат четкие, возможно количественные, дескрипторы, определяющие отдельные градации шкалы или ее конечные точки.

Слайд 139Маркетинговые исследования План исследований
Требования к формулировке вопроса:
фокусировать на одну проблему или тему,


быть кратким
быть понятным (все респонденты должны понимать заданный вопрос однозначно и отвечать именно на него, а не на свои варианты его домысливания).
формулировка должна быть в нейтральной тональности


Слайд 140Маркетинговые исследования План исследований
Подходы к проектированию вопросников:
туннельный и секционный.

Туннельный подход -

постепенный переход от широких, общих вопросов к более узким, частным.

Секционный подход - последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания.

Слайд 141Маркетинговые исследования План исследований
Методы формирования выборки:

вероятностные (cлучайные)

невероятностные (неслучайные) методы.

Слайд 142Маркетинговые исследования План исследований
Вероятностные методы включают:
простой случайный отбор,
систематический отбор,
кластерный

отбор
стратифицированный отбор.

Слайд 143Маркетинговые исследования План исследований
Простой случайный отбор –
вероятность быть включенным в выборку известна

и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.
Методы простого случайного отбора:
формирование выборки вслепую
с помощью таблицы случайных чисел.

Слайд 144Маркетинговые исследования План исследований
Метод систематического отбора:
составляется полный список единиц генеральной совокупности на

основе случайным образом выбранного фрагмента списка.
определяется размер выборки
устанавливается шаг отбора или показатель «интервал скачка», рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки.
формируется выборка для исследований

Слайд 145Маркетинговые исследования План исследований
Метод кластерного отбора (одноступенчатый подход)
основанный на делении совокупности на

подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом.
Массив разбивается на четко определяемые части (кластеры), например сегменты.
Принимается гипотеза, что выделенные кластеры являются идентичными и мнение участников этих сегментов характерно для массива в целом.
Выбирается один из сегментов (один кластер) случайным образом,
Определяется совокупность объектов для этого сегмента проводится соответствующее исследование на сегменте
Выводы распространяются на совокупность всего массива

Слайд 146Маркетинговые исследования План исследований
Метод стратифицированного отбора –
применяется в случае несимметричного

распределения совокупности, последняя подразделяется по определенным критериям на различные подгруппы (страты) и выборки формируются из этих подгрупп


Слайд 147Маркетинговые исследования План исследований
Невероятностные методы отбора:

отбор на основе принципа удобства,



отбор на основе суждений,

формирование выборки в процессе обследования

формирование выборки на основе квот.

Слайд 148Маркетинговые исследования План исследований
Отбор на основе принципа удобства - формирование выборки осуществляется

самым удобным образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий исследователем, с позиции доступности респондентов.

Отбор на основе суждений - использование мнений квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки.

Отбор в процессе обследования - расширение числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании.

Отбор на основе квот (квотный отбор) - определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам) исходя из целей исследования.

Слайд 149Маркетинговые исследования
выделяют три области:

упорядочения,
масштабирования (шкалирования),
обобщения и анализа

Слайд 150Маркетинговые исследования Измерения
Характеристики надежности измерения:

правильность измерения

устойчивость

обоснованность

Слайд 151 При выборе шкалы
устанавливается возможность учета на результаты измерения различных систематических

ошибок.

Систематические ошибки:
в диапазоне оценок регулярно не используется определенная часть шкалы
при оценке не используются те или иные признаки (характеристики) объекта
исходный признак не обладает дифференцирующей способностью в отношении объекта измерения.

Маркетинговые исследования Измерения. Правильность измерения

Слайд 152Маркетинговые исследования Измерения
Обоснованность данных измерения –
это доказательство соответствия между тем, что

измерено, и тем, что должно было быть измерено.

Методы оценки обоснованности:
либо на основе логических рассуждений
либо на основе косвенных показателей. Например, сравнение данных одной методики с данными других методик или исследований.

Слайд 153Маркетинговые исследования Измерения
Устойчивость
характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной

процедуры и описывается величиной случайной ошибки
Методы оценки устойчивости измерений:
повторное тестирование;
включение в анкету эквивалентных вопросов, т.е. вопросов по той же проблеме, но сформулированных по-другому,
разделение выборки на две части (сравнение ответов на вопросы двух групп респондентов).

Слайд 154Маркетинговые исследования Измерения.
Качество результатов измерений:

Надежность результата

Достоверность результата

Слайд 155Маркетинговые исследования Измерения. Надежность результата
Факторы надежности результатов измерений:

объект измерения
измеряющие средства,

с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему
субъект (интервьюер), производящий измерение

Слайд 156Маркетинговые исследования Измерения. Надежность результата

Объект измерения (респондент): человек, с его нечеткой иерархией

жизненных ценностей и слабой мотивацией на активное участие в исследованиях; коллектив, в котором отсутствуют четкие стратегические установки, и прочее.

Способ получения оценки (измеряющие средства): соответствие структуры и содержания анкеты сложности объекта; процедура опроса; верификация полученных результатов; методы обработки данных и др.

Субъект, производящий измерение: внимание и ответственность; качество инструкций к анкете; культура интервьюера и используемая различная терминология.

Слайд 157Маркетинговые исследования Измерения
Достоверность измерений
характеризует точность измерений по отношению к тому, что

существует в реальности.


Факторы обеспечивающих недостоверность данных:
ложь (преднамеренная или непреднамеренная)
неважную память респондента,
плохое знание респондентом действительности и т.п.

Методы повышения достоверности:
несколько источников для получения интересующей информации
повторный телефонный опрос ряда респондентов по тем же вопросам

Слайд 158Маркетинговые исследования Измерения. Пример

Слайд 159Маркетинговые исследования Частота упоминаний компаний в СМИ ( с 1.01 по 30.04

2002 года )

Слайд 160Маркетинговые исследования Характеристика шкал различного типа (по Голубкову Е.П.)

Слайд 161Маркетинговые исследования Мониторинг "Образ Москвы" глазами иностранцев (РОМИР, август/май 2002 г)

Слайд 162Маркетинговые исследования Получение информации. Способ получения

первичные (field research).

вторичные (desk research)

Слайд 163Маркетинговые исследования Виды информации
При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе

первичных и вторичных данных.
Первичные данные - результат специально проведенных полевых маркетинговых исследований, осуществляемых путем наблюдений, опросов, панелей и проведением экспериментов.
Вторичные данные – результат кабинетных маркетинговых исследований на основе данных, собранных ранее из внутренних и внешних источников данных относительно других объектов.

Слайд 164Маркетинговые исследования Получение информации. Вторичные исследования. Внутренние источники
маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем

сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации),
данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям)
прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

Слайд 165Маркетинговые исследования Получение информации. Вторичные исследования. Внешние источники
публикации национальных и международных официальных

организаций;
публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
публикации торгово-промышленных палат и объединений;
ежегодники статистической информации;
отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;- книги, сообщения в журналах и газетах;
публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
материалы консалтинговых организаций.

Слайд 166Маркетинговые исследования Классификация методов исследований
Интернет –
исследования

Слайд 167Маркетинговые исследования


1. Методы первичных исследований

Слайд 168Маркетинговые исследования Методы первичных исследований

1.1. Качественные методы
1.2. Количественные методы
1.3. Mix -

методы

Слайд 169Маркетинговые исследования


Лекция 11.
МЕТОДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Слайд 170Маркетинговые исследования Качественные исследования
Качественные исследования

необходимы для выяснения реакции потребителей и связаны

с получением ответа

на вопрос: «почему?»

Слайд 171Маркетинговые исследования Качественные исследования
Используются при изучении:
узнавания марок;

актуального и

потенциального позиционирования продукта на рынке;

потребительского поведения и отношения:
оценка/предварительное тестирование рекламы;
сегментации рынка;
ассортимента товаров.

Слайд 172Маркетинговые исследования Классификация методов исследований
Интернет –
исследования

Слайд 173Маркетинговые исследования Методы исследований




1.1. 1. Коллективное интервью

Слайд 174Маркетинговые исследования Методы исследований Коллективное интервью





Ограничения:
Каждый участник обладает лишь ограниченным временем для

высказывания
Высказываясь публично, индивиды более склонны к комфортности
Неуверенные в себе индивиды в группе говорят очень мало
Большинство интервьюируемых опасаются упоминать в группе о своем личном
Необходимо большое помещение оборудованное всем необходимым для видеозаписи
Анализ информации очень сложен

Преимущества:

Присутствие и воздействие других членов группы оказывает благотворное воздействие, поощряя людей высказываться

Коллективное интервью позволяет получить информацию быстро и с наименьшими затратами

Слайд 175Маркетинговые исследования Методы группового опроса
Дискуссионные группы
Цель: изучить восприятие того или иного секторы

рынка, язык, используемый интересующими нас лицами, мотивы, сдерживающие

Трудности применения:
Нахождение потенциальных участников
Состав группы для проведения заседания

Фокус-группа
представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Трудности применения:

Мастерство модератора руководить беседой

Слайд 176Маркетинговые исследования Методы исследований. Качественные исследования




1.1.1. 1. Метод фокус-групп

Слайд 177Маркетинговые исследования Фокус-группы:

Слайд 178Маркетинговые исследования Метод фокус-групп
Фокус-группы используются для решения следующих задач:
изучение отношения потребителей

к товарам, торговым маркам, производителям;
разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;
оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда:выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;
поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;
выбор концепции продукта/услуги;
определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;
определение портрета и особенностей поведения потребителей;
выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;
тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);
тестирование рекламных материалов;
определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию.

Слайд 179Маркетинговые исследования Метод фокус-групп
Результаты:
определение критериев потребительского выбора;
изучение восприятия потребителями рынка,

позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
оценка эффективности позиционирования товара;
разработка концепции нового товара;
оценка дизайна упаковки;
описание имиджа торговых марок;
выявление мотивов поведения потребителей;
достижение понимания процессов покупки;
разработка рекламных концепций;
оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
определения объема рынка.

Слайд 180Маркетинговые исследования Методы исследований. Качественные исследования




1.1.1. 2. Дискуссионные группы

Слайд 181Маркетинговые исследования


1.1.2. Глубинное интервью

Слайд 182Маркетинговые исследования Опрос: Глубинное интервью
Глубинное интервью
(In-depth Interviewing)
– неформальная личная беседа, в

которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить свои истинные чувства.

Достоинство:
возможность получения более точного отношения респондента к некоторым проблемам.

Недостатки:
наличие высококвалифицированных специалистов;
более длительный период времени;
меньший охват респондентов либо увеличение числа дополнительных интервьюеров;
наличие квалифицированных психологов для интерпретации ответов;
высокая стоимость услуг квалифицированных специалистов.

Слайд 183Маркетинговые исследования Опрос. Глубинное интервью
Применение глубинных интервью вместо фокус-группы :

Когда тема

исследования затрагивает очень личные взгляды или может вызвать смущение при обсуждении в группе

Когда тема обсуждения касается особенностей принятия индивидуальных решений

Когда изучаемая группа людей представляет собой редкую категорию населения или проблематично собрать респондентов вместе в определенное время

Интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе

Слайд 184Маркетинговые исследования Опрос. Глубинное интервью
Достоинствами глубинных интервью является:
получение лонгитюдной информации

на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения)
полная представленность и "большинства", и "меньшинства" мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами
возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем
отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга
преодоление определенных сложностей рекрутинга
преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения
возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями

Слайд 185Маркетинговые исследования Опрос. Глубинное интервью
Вариации глубинных интервью:
Мини-интервью
Это фокусированные индивидуальные

интервью, которые по сравнению с стандартными индивидуальными интервью покрывают меньший спектр вопросов. К ним относятся 'focussed depths' или 'communication checks', которые предназначены специально для оценки элементов маркетинговой коммуникации - реклама, упаковка и т.д.
Парные интервью
Интервью с двумя респондентами одновременно, когда необходимо исследование разницы отношения и поведения, а также когда целью исследования является глубинное понимание покупательского поведения относительно тех товаров/услуг, которые обычно покупаются совместно
Триангулярные интервью
Интервью с тремя респондентами. Каждый респондент отбирается таким образом, чтобы представлять определенную точку зрения относительно предмета обсуждения.

Слайд 186Маркетинговые исследования Опрос. Глубинное интервью
Результаты:
определение критериев потребительского выбора;
изучение восприятия

потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
оценка эффективности позиционирования товара;
разработка концепции нового товара;
оценка дизайна упаковки;
описание имиджа торговых марок;
выявление мотивов поведения потребителей;
достижение понимания процессов покупки;
разработка рекламных концепций;
оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
определения объема рынка.

Слайд 187Маркетинговые исследования


1.1.3. Наблюдения

Слайд 188Маркетинговые исследования Наблюдения
Наблюдение –
обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и

представляет собой изучение поведения объекта исследование в естественной обстановке.

Достоинство:
простота и низкие затраты на реализацию;
независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела;
возможность обеспечивать более высокую объективность;
возможность обеспечивать восприятие неосознанного поведения (выборов товара на полках магазинов);
естественность обстановки исследования.

Недостатки:
трудно обеспечивать репрезентативность выборки;
субъективность восприятия наблюдающего;
не учитываются мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;
невозможность однозначного поведения объекта наблюдения;
поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения)

Слайд 189Маркетинговые исследования Наблюдения
Виды наблюдений:
прямое или непрямое наблюдение

открытое или скрытое

структуризированное или неструктуризированное

осуществляемое с

помощью человека или механических средств.

Слайд 190Маркетинговые исследования Наблюдения
Прямое наблюдение
предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в

магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).

При непрямом наблюдении
изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

Слайд 191Маркетинговые исследования Наблюдения


Открытое наблюдение
предполагает, что люди знают о том, что за

ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов.

Скрытое наблюдение,
когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

Слайд 192Маркетинговые исследования Наблюдения

При структуризированном наблюдении
заранее определяется, что будет наблюдаться и регистрироваться

в стандартном листе наблюдений.

При неструктуризированное наблюдение
наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения объекта

Слайд 193Маркетинговые исследования





1.1.4. Анализ протокола

Слайд 194Маркетинговые исследования Анализ протокола
Метод, практикуемый для изучения поведения потребителя ( с помощью

механических и электронных устройств) во время кампаний по стимулированию сбыта:
реакции покупателя на доводы продавца, на организацию места продажи, на презентацию новых товаров в магазинах самообслуживания;
роли марки в процессе принятия решения о покупке;
критериев выбора товаров и причин непринятия решения той или иной марки, а также происходящих изменений в критериях, используемых в процессе принятия решения; информации, используемой при покупке (характер товара, цена, срок годности);
сравнительной эффективности различных способов подачи информации.

Слайд 195Маркетинговые исследования





1.1.5. Проекционные методы

Слайд 196Маркетинговые исследования Проекционные методы
Методы основаны на естественном феномене проецирования, т.е. приписывания другим

идей, мнений, желаний, мотивов и сдерживающих факторов, которые человек не признает своими и от которых он бессознательно отгораживается.
Виды:
Тематический апперцепционный тест – вместо прямой постановки вопроса опрашиваемому предлагается описание некой ситуации (возможны варианты) и просят высказаться.
Завершение предложения:
опрашиваемого знакомят с незаконченными фразами, имеющими прямое отношение к теме исследования; он должен закончить предложение.
Завершение рисунка: опрашиваемому дают некое подобие комикса, изображающего монолог (или диалог) персонажей на заданную тему; он должен заполнить пустые места, предназначенные для высказывания персонажей.

Слайд 197Маркетинговые исследования Проекционные методы
Конкретные проекционные методы:

ассоциативные методы,
испытание при помощи завершения

предложений,
тестирование иллюстраций,
разыгрывание ролей,
ретроспективные беседы
беседы с опорой на творческое воображение.

Слайд 198Маркетинговые исследования Проекционные методы
Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов,

или словесную ассоциацию.
Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить сами.
Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию.
При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать его действия в изучаемой ситуации.
В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены и действия, характерные для области, которую хотят изучить.
При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию.

Слайд 199Маркетинговые исследования





1.1.6. Ассоциативные методы

Слайд 200Маркетинговые исследования Ассоциативные методы
Цель:
Выяснить, какие ассоциации вызывает товар, марка, компания и

т.д.
Виды:
Свободная ассоциация- опрашиваемому предлагают сообщить, спонтанно и в свободной форме, какие идеи вызывает у него та или иная проблема либо предмет;
Словесная ассоциация: опрашиваемому выдают перечень признаков и предлагают связать каждый из них с товаром, маркой и т.п., служащими объектом исследования.
Образная ассоциация: каждому демонстрируют предмет исследования, а затем – более-менее характерные образы покупателей, узнаваемые без труда; после этого просят соотнести с одним из них предмет исследования.
Ассоциации в виде китайского портрета: опрашиваемого просят идентифицировать объект с животным, мифологическим персонажем, цветом и т.п.

Занятие 12. Количественные методы ситуационного анализа: наблюдение, опрос, панель, эксперимент. Общая характеристика методов опроса. Разработка форм сбора данных. Типы вопросов и шкал. Составление анкет.

Слайд 201Маркетинговые исследования


Лекция 12.
МЕТОДЫ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Слайд 202Маркетинговые исследования Классификация методов исследований
Интернет –
исследования

Слайд 203Маркетинговые исследования Количественные исследования
   Главная задача –
определение численной оценки состояния рынка

или реакции респондентов на продукт.
Ответ на вопрос: «сколько?»

Слайд 204Маркетинговые исследования Методы исследований. Количественные исследования
  Примеры
Количество/доля тех, кто в ближайшие полгода

собирается приобрести продукт и тех, кто ни в коем случае не собирается этого делать.

Количество тех, кто помнит теле рекламу того или иного препарата.

Количество тех, кто воспользовался услугами той или иной фирмы.

Доля покупающих одну и ту же марку товара и доля тех, у кого вообще нет устойчивых предпочтений и т.д.

Слайд 205Маркетинговые исследования Опрос.



1.2.1. Опрос

Слайд 206Маркетинговые исследования Количественные исследования. Опрос
   Количественные опросы рекомендованы:
при изменении товара, способа его

применения, упаковки, цены;
для сравнения относительной эффективности нескольких готовых рекламных проектов;
в целях тестирования восприятия потребителями новых товаров;
при отслеживании потребительского восприятия новых товаров;
при отслеживании потребительского восприятия характеристик марочного товара

Слайд 207Маркетинговые исследования Количественные исследования. Опрос
   Опрос
заключается в сборе первичной информации путем

прямого задавания людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос может быть:
структуризированный, когда все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы
неструктуризированный , когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Слайд 208Маркетинговые исследования Количественные исследования. Опрос
Достоинства:

Стандартизация вопросов, задаваемых всем респондентам, с одинаковыми

вариантами ответов на них.
Легкость реализации за счет передачи респондентам вопросников по почте или по телефону;
Возможность проведения глубокого анализа последовательно задавая респондентам уточняющие вопросы.
Возможность табулирования и проведения статистического анализа с использованием пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
Применимость полученных результатов анализа к конкретным рыночным сегментам.

Слайд 209Маркетинговые исследования Опрос.

Личная беседа
Телефонный опрос
Рассылка анкет

Почтовая рассылка

Интернет- рассылка


Слайд 210Маркетинговые исследования Опрос.



1.2.1.1. Личная беседа

Слайд 211Маркетинговые исследования Опрос. Личная беседа
Используются в следующих случаях:

если исследование проводится

в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией,

если необходимо показать респонденту демонстрационные материалы (обложки, логотипы, фотографии, стикеры и т.п.)

если средняя продолжительность интервью превышает 25-30 минут.

Слайд 212Маркетинговые исследования Опрос. Личная беседа
Личное интервью
(Face-to-face Interviewing)
— опрос в форме

личной беседы между интервьюером и респондентом.

Интервью проводится по формализованной анкете, т. е. каждый респондент отвечает на одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы.

Разновидности:

по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;

по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.


Слайд 213Маркетинговые исследования Опрос. Личная беседа

Решаемые задачи:

определение объема и долей рынка;


характеристики рынка и тенденции его развития;
портрет и поведение потребителей;
изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
сегментирование потребителей и выбор целевого рынка;
поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
определение оптимальной цены;
тестирование рекламных материалов;
исследования коммуникационных каналов;
оценка эффективности рекламной кампании;
изучение каналов распределения;
изучение мотивации участников каналов распределения;
формирование базы данных предприятий.

Слайд 214Маркетинговые исследования Опрос. Личная беседа

Этапы проведения:

разработка и тиражирование анкет;


формирование выборки: репрезентативная либо целевой;
подготовка интервьюеров;
полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц; Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;
обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
аналитическое описание результатов интервью: подготовка отчета, содержащий графики и таблицы, а также основные выводы.

Слайд 215Маркетинговые исследования Опрос.



1.2.1.2. Телефонный опрос

Слайд 216Маркетинговые исследования Опрос: Телефонный опрос
Телефонный опрос
используется, когда необходимо получить в кратчайшие сроки

ответы на немногочисленные и несложные вопросы.

Применяется при осуществлении предварительных исследований для последующих личных опросов.

Достоинство:
быстрота и высокая результативность;

незначительные затраты времени и сил.

Недостатки:

Слайд 217Маркетинговые исследования Опрос.



1.2.1.3. Анкетный опрос

Слайд 218Маркетинговые исследования Количественные исследования. Опрос. Рассылка анкет
Классификация анкет:

Слайд 219Маркетинговые исследования Опрос. Самозаполняемые анкеты
Виды техники:

Почтовая рассылка

Рассылка через
компьютерную сеть Интернет
Достоинство:
Позволяют

опросить наибольшее количество людей с наименьшими затратами
Риск работы «на публику» наиболее низкий
Опрашиваемый может воспользоваться вспомогательным материалом

Недостатки:
Низкий процент ответов
Полученные ответы обычно не полные
Значительная часть собранной информации непригодна к применению
Неизвестно, ответило ли то лицо, которое запрашивали

Слайд 220Маркетинговые исследования Количественные исследования. Опрос. Рассылка анкет. Почтовый опрос
Этапы проведения:
разработка и

тиражирование анкет;

формирование адресного списка рассылки;

рассылка анкет;

получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Слайд 221Маркетинговые исследования Количественные исследования. Опрос. Рассылка анкет. Интернет-рассылка
Используемые приемы:
Электронное оборудование на ярмарках

или выставках
Рассылка адресату по электронной почте
Размещение анкеты на веб-сайте

Преимущества:
Вопросники могут снабжаться гиперссылками и мультимедийных образов
Позволяет контролировать порядок презентаций вопросов и вариантов ответа
Возможны разнообразные виды контроля заполнения анкеты


Недостатки:
Необходимость сильной мотивации у адресата для ответа;


Слайд 222Маркетинговые исследования Количественные исследования. Панельные исследования




1.2.2. Панельные исследования

Слайд 223Маркетинговые исследования Панель
Потребительская панель
информацию, получаемая через равные промежутки времени от одной

и той же группы потребителей (чаще семей)
по определенному перечню вопросов.

можно получить следующую информацию:
количество товара, покупаемого семьей;
размеры финансовых расходов;
долю рынка основных производителей;
предпочтительные цены, виды упаковки, виды товара, виды предприятий розничной торговли;
различия в поведении потребителей из различных социальны слоев.

Преимущества:
обеспечивает сопоставимость результатов последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений;
обеспечивает высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Недостатки:
Возможный отказ участников от сотрудничества, смена места жительства, физическая смерть, переход в другую потребительскую категорию;
«эффект панели», когда участники, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения

Слайд 224Маркетинговые исследования Панель
Панелей подразделяются по:

времени существования;

характеру изучаемых единиц (субъектов);

характеру

изучаемых проблем (предметов изучения);

методам получения информации.

Слайд 225Маркетинговые исследования Панель
По времени существования:
краткосрочные (существуют не более года)
долгосрочные (не более пяти

лет).
Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию.
Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени.
Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

Слайд 226Маркетинговые исследования Панель
По характеру изучаемых единиц различают:

потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители,

семьи или домашние хозяйства;

торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

экспертов — специалистов по изучаемой проблеме.

Слайд 227Маркетинговые исследования Панель

По характеру изучаемых проблем:

общие

специализированные.

Слайд 228Маркетинговые исследования Панель
По методу получения информации:

члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники,

опросные листы) почтой;

члены панели интервьюируются;

члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Слайд 229Маркетинговые исследования


Лекция 13.
ВТОРИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Слайд 230Маркетинговые исследования Классификация методов исследований
Интернет –
исследования

Слайд 231Маркетинговые исследования Использование вторичной информации
Достоинства
Быстрота получения по сравнению со сбором первичных

данных.
Дешевизна по сравнению с первичными данными.
Легкость использования.
Повышение эффективности использования первичных данных.

Недостатки
возможная нестыковка содержания и единиц измерения одноименных параметров;
различные определения и системы классификаций объектов
разная степень новизны и условий деятельности;
сложность оценки достоверности данных.

Слайд 232Маркетинговые исследования Виды вторичной информации
«Жесткая»

Информация из официальных источников, доступная всем и не

дающие преимущества.

«Мягкая»

Информация из неофициальных источников, которая не известна другим конкурентам, и создает определенное преимущество для принятия решения.

Слайд 233Маркетинговые исследования Вторичные исследования


2. Анализ вторичных данных
Кабинетное исследование
Контент-анализ
Клиппинг
Использование

Интернета

Слайд 234Маркетинговые исследования Вторичные исследования. Кабинетные исследования



2.1. Кабинетные исследования

Слайд 235Маркетинговые исследования Вторичные исследования. Кабинетные исследования
Достоинства
Быстрота получения по сравнению со сбором

первичных данных.
Дешевизна по сравнению с первичными данными.
Легкость использования.
Повышение эффективности использования первичных данных.

Недостатки
возможная нестыковка содержания и единиц измерения одноименных параметров;
различные определения и системы классификаций объектов
разная степень новизны и условий деятельности;
сложность оценки достоверности данных.

Слайд 236Маркетинговые исследования Вторичные исследования. Кабинетные исследования

Слайд 237Маркетинговые исследования Вторичные исследования. Кабинетные исследования Источники информации
Публикации:
Опубликованные источники данных
Средства массовой

информации (периодика, журналы, общенациональные, местные)
Правительственные публикации (федеральные, государственные, местные)
Специальные издания
Специальные отчеты

Законодательство:
Федеральные законы
Местные закон
Электронные источники:
Базы данных
Интернет
Государственные органы:
Министерства
Местные администрации
Общественные объединения:
Ассоциации
Производственные
объединения
Государственная и таможенная статистика

Слайд 238Маркетинговые исследования Вторичные исследования. Кабинетные исследования Этапы
Формулировка проблемы и постановка вопросов, на которые

необходимо ответить

Составление анкеты исследования и параметры источника вторичной информации

Верификация и группировка собранной информации

Обеспечить сопоставимость исходных данных

Проведение анализа с использованием математического аппарата

Слайд 239Маркетинговые исследования Смешанные исследования. Контент-анализ






2.2. Контент-анализ

Слайд 240Маркетинговые исследования Смешанные исследования. Контент-анализ
Метод применяется для анализа текстовых документов (протоколы, стенограммы,

доклады и другие)

Этапы контент-анализа:

Запись на бумаге: содержания высказываний, в т.ч. фиксация периодов молчания, повторений и колебаний и т.д.
Выбор единицы анализа: определение набора рубрик (основных тем), идентификаторов (ключевых слов при интерпретации высказываний) и количественные единицы, применяемые в исследованиях.
Построение рабочей таблицы: в зависимости от характера разыскиваемых сведений и содержания высказываний.
Обработка высказываний: текст внимательно просчитывается по выбранному набору рубрик (слово, тема).
Синтетическая таблица: на основании совокупности текстов по каждой рубрике проводится горизонтальный анализ, получая в итоге таблицу частоты употребления мнений, идей, ассоциаций, принадлежащих
Обобщающее заключение: заказчик опроса должен получить результаты в доступной форме

Слайд 241Маркетинговые исследования Вторичные исследования. Кабинетные исследования



2.4. Исследования в Интернете

Слайд 242Маркетинговые исследования Интернет исследования
Исследования в Интернете:

мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов,



проведение опросов посетителей собственного сервера,

тестирование нового продукта,

исследование результатов телеконференций,

использование данных опросов, проводимых на других серверах,

поиск клиентов и партнеров.

Слайд 243Маркетинговые исследования Интернет исследования (ФОМ, 2004 г.)



Число пользователей Интернета
в

России

Распределение пользователей Интернет
по регионам России

Слайд 244Маркетинговые исследования Интернет исследования (ФОМ, 2004 г.)




Слайд 245Маркетинговые исследования


Лекция 14.
Комплексные (смешанные) методы маркетинговых исследований

Слайд 246Маркетинговые исследования Классификация методов исследований
Интернет –
исследования

Слайд 247Маркетинговые исследования Смешанные методы.

Методы холл-тестов
Методика домашнего тестирования (Home-тесты)
Тайный покупатель
Аудит торговых точек
Эксперимент




Слайд 248Маркетинговые исследования Микс- методы. Холл-тесты


1.3.1 Методы холл-тестов

Слайд 249Маркетинговые исследования Опрос: Холл-тесты
Холл-тесты (Hall-test) —
метод исследования, в ходе которого большая группа

людей в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы, а затем отвечает на вопросы анкеты, касающиеся данного товара.

Преимущества:
возможность получить информацию о восприятии респондентами тестируемого объекта
относительно невысокая стоимость
проведение исследований на больших выборках
высокая эффективность в комбинации с фокус-группами

Недостатки:
не всегда возможно распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей
ограничение размера анкеты и характера задаваемых вопросов (от 5 до 15 вопросов)
потребление или оценка характеристик товара проводится не в условиях его потребления

Слайд 250Маркетинговые исследования Опрос: Холл-тесты
Этапы работ:
Предварительная формулировка проблемы и постановка задач
(беседа с

заказчиком).
Подготовка технического предложения на проведение холл-теста.
Разработка программы проведения холл-теста
(определение целевой группы исследования, места проведения исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).
Подготовка необходимых материалов для тестирования.
Подготовка помещения для проведения холл-теста.
Проведение холл-теста.
Обработка данных, полученных в ходе проведения холл-теста.
Подготовка отчета.
Презентация отчета заказчику и, соответственно, обсуждение результатов.

Слайд 251Маркетинговые исследования Опрос: Холл-тесты
Отличительная особенность метода -
непосредственный контакт респондента с тестируемым

объектом (например, проба на вкус).


Типы тестирования:

«слепое» (без объявления марки продукта) и
«открытое» тестирование;

«оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Применяется для:

определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке
определение направлений совершенствования товара
тестирование вариантов отдельных свойств товара
тестирование вариантов названий и изображений торговой марки
тестирование вариантов упаковки товаров
выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений

Слайд 252Маркетинговые исследования Микс- методы. Home-тесты


1.3.2. Методика домашнего тестирования (Home-тесты)

Слайд 253Маркетинговые исследования Микс- методы. Методика домашнего тестирования
Методика домашнего тестирования продуктов (Home-тест)
предназначена

для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей.


Преимущества:
тестирование продуктов в условиях реальной жизни.
дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок

Недостатки:

Слайд 254Маркетинговые исследования Микс- методы. Методика домашнего тестирования
Описание методики:
Каждому респонденту предлагается протестировать

в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов, относящихся к группе частого или повседневного использования;
Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит указания на фирму-производителя.
респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывающие его отношение к данному продукту при повторном посещении через 2-3 дня
возможно сравнение с аналогичными продуктами и оценка приемлемой цены для протестированного продукта.

В выборка:
В качестве критериев для включения в выборку используются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый товар

Размер выборки:
Зависит от:
доли исследуемой категории населения в генеральной совокупности,
задачи исследования,
степени неоднородности состава выборки.

Слайд 255Маркетинговые исследования Микс- методы. Тайный покупатель


1.3.3. Тайный покупатель

Слайд 256Маркетинговые исследования Опрос: Тайный покупатель
Тайный покупатель (Mystery Shopping) —
метод маркетинговых исследований, предполагающий

оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Последовательность шагов:

Составление легенд
Составление анкет / опросных листов
Подбор Виртуальных покупателей
Инструктаж виртуальных покупателей
Заполнение анкет
Опрос виртуального покупателя

Слайд 257Маркетинговые исследования Опрос: Тайный покупатель
Параметры оценки деятельности служб продаж и сервиса Заказчика:

Субъективные:


Сложность поиска продукта или офиса
Внешний вид менеджеров
Солидность торгового зала
Вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов
Настойчивость в предложении продукта, заинтересованность в сделке
Умение убеждать и другие факторы, косвенно или напрямую влияющие на принятие решения потенциальным клиентом.
Объективные:
Период ожидания ответа на телефонный звонок
Факт приглашения клиента в офис или торговый зал
Период ожидания обращения консультанта в торговом помещении
Использование рекламных печатных материалов
Правильность и полнота предоставленной информации о продукте
Правильность оформления сделки
Факт предложения дополнительных услуг
И многие другие важные моменты процесса продажи или обслуживания

Слайд 258Маркетинговые исследования Опрос: Тайный покупатель
Наиболее распространенные результаты:

Система качественного обслуживания клиентов: стандарты сервиса,

регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др.

Решение о необходимости тренинга для сотрудников. Обучение фокусируется на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна Mystery Shopping - для оценки эффективности обучения.

Программа мотивации. Можно ввести как систему премирования, так и штрафов. В ее основе выявленные конкретные нарушения или, соответственно, достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются продавцам по результатам проверки.

Слайд 259Маркетинговые исследования Микс- методы.


1.3.4. Аудит торговых точек

Слайд 260Маркетинговые исследования Аудит торговых точек
Аудит розничной торговли (Retail audit) –
регулярное исследование

о ценах, ассортименте, запасах, продажах, наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта, проводимое в розничных торговых точках, входящих в выборку.

Методология и этапы исследования:
сбор информации > описание и кодирование >
проверка > экстраполяция

Слайд 261Маркетинговые исследования Аудит торговых точек
Аудит розничной торговли позволяет оценить ситуацию на рынке

по таким направлениям, как:

определение объема и долей рынка;
характеристики рынка и тенденции его развития;
сравнительный анализ участников рынка;
поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
мониторинг и анализ рыночных цен;
формирование базы данных предприятий.

Слайд 262Маркетинговые исследования Микс- методы.


1.3.5. Эксперимент

Слайд 263Маркетинговые исследования Эксперимент
Эксперимент –
манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния

на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров

Два вида:
лабораторные
полевые

Лабораторные
проводятся при соблюдении установленных искусственно условий с целью исключить влияние побочных факторов

Полевые
проводятся в реальных условиях, но при этом изменяется один из факторов при сохранении без изменения других действующих факторов

Слайд 264Маркетинговые исследования Эксперимент
Полевые эксперименты:
«Пробный маркетинг»
Тестирование рынка
стандартное,
контролируемое,
электронное
имитационное.

Слайд 265Маркетинговые исследования Эксперимент Тестирование рынка
При стандартном тестировании рынка организация испытывает продукты и

другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров.
Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента.
Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.
Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные.

Слайд 266Маркетинговые исследования
Отчет
о результатах маркетинговых исследований

Слайд 267Маркетинговые исследования Этапы подготовки отчета
Разработка и реализация плана исследований

Исходные данные исследования

Методы обработки

данных

Слайд 268Маркетинговые исследования Формы отчетов
По форме и назначению различают:

1) отчет,

2) научные

публикации,

3) публикации в средствах массовой информации.

Слайд 269Маркетинговые исследования Особенности отчетов
Отчет является основным итоговым документом, включающим всю содержательную информацию,

полученную в результате исследования.

Особенности:
полнота информации о проделанной работе
доступность изложения материала

Слайд 270Маркетинговые исследования Структура отчетов
Основная часть отчета:
методическая глава
содержательная глава.
В методической главе описываются:


1) принципы и процедура подготовки выборки;
2) принципы подготовки анкеты: связь между исследуемыми показателями и вопросами анкеты,
функциональное назначение вопросов, возможности интерпретации ответов.
Содержательная глава посвящена подробному изложению результатов опроса и анализа полученных данных.

Слайд 271Маркетинговые исследования Особенности отчетов
Композицию каждого фрагмента лучше всего строить следующим образом:
1)

основной тезис — вывод, полученный на основе результата проверки гипотезы,
2) таблица, иллюстрирующая связь между показателями,
3) дополнительные комментарии к таблице, позволяющие читателю обратить внимание на различные особенности, подтверждающие и дополняющие основной тезис-вывод.

Слайд 272Маркетинговые исследования Особенности отчетов
Главным элементом содержательной части отчета являются аналитические таблицы.

Основные

ошибки при их оформлении:
1) неправильно формулируют название таблицы (а иногда и вовсе оставляют таблицы без названия);

2) не указывают, в каких единицах измерения приводятся данные (балл, процент, натуральная величина признака);

3) пользуются в одной и той же таблице различными степенями округления (до сотых, до десятых или до целых чисел) и т.д.

Слайд 273Маркетинговые исследования Особенности отчетов
Анализ информации, выводы и рекомендации
Основной целью «заказного» исследования являются

выводы и рекомендации для заказчика на основе анализа полученной в исследовании информации.
К адекватным предмету исследования и запросам заказчика рекомендациям приводит следующая структура анализа: систематизированное представление и описание первичной информации — обнаружение существенных фактов и закономерностей — обобщение полученных результатов в общих выводах исследования — разработка практических рекомендаций на основе выводов и с учетом потребностей заказчика.

Слайд 274Маркетинговые исследования Особенности отчетов
Основные требования к анализу информации, выводам и рекомендациям, представленным

в отчете:
Выводы и рекомендации должны быть основаны прежде всего на анализе информации, полученной в исследовании;

При подготовке резюмирующей части отчета ни в коем случае нельзя исходить из того, будут ли выводы и рекомендации приятны или неприятны заказчику, поскольку его объективный интерес связан исключительно с соответствием информации реальному положению вещей.

Рекомендации не должны быть представлены в директивной форме как однозначные решения, требующие от заказчика обязательных действий.

Слайд 275Маркетинговые исследования Графическое представление данных
Гистограмма – графическое представление распределения, построенной чаще всего

по интервальной шкале

Полигон распределения используется для графического отображения распределений дискретных рядов.

Кумулята –графическое изображение вариационных рядов.

Диаграмма – графическое изображение, наглядно показывающее соотношение каких-либо величин

Слайд 276Маркетинговые исследования
Методы обработки данных

Слайд 277Маркетинговые исследования
Основные виды статистического анализа:
дескриптивный анализ,
выводной анализ,
анализ различий,


анализ связей
предсказательный анализ.

Слайд 278Маркетинговые исследования
Выводной анализ.
Вывод является видом логического анализа, направленного на получение

общих заключений о всей совокупности.
Подлежит описанию:
кто или что явилось объектом исследования, используемые методы;
дополнительная информация.
приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов.

Слайд 279Маркетинговые исследования
Дескриптивный анализ использует две группы:
Меры «центральной тенденции» или меры,

которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана).

Меры вариации или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов относительно «типичных» респондентов или ответов (распределение частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение).

Слайд 280Маркетинговые исследования Количественные методы. Методы обработки данных
Статистические методы обработки информации (определение средних

оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.).
Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для выявления существенных факторов, определяющих тот или иной результат.
Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.
Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов.
Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). Они используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда количество переменных превышает количество уравнений связи.
Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование). товародвижения.

Слайд 281Маркетинговые исследования Результаты исследований по образовательным услугам (М.М.Волкова, А.Б.Звездова )
Цель исследования:

разработка концепции

бизнес-школы на основе выявления целевых сегментов потенциальных слушателей, определение их требований и системы предпочтений к такого рода образовательным услугам.
Этапы исследования:
Предварительное выделение рыночных сегментов.

Работа с фокус-группой.

Разработка опросного листа (анкеты).

Проведение опроса.

Оценка и интерпретация результатов.
Рисунки (верхний, нижний):
Оценка факторов, влияющих на принятие решения об обучении
Оценка факторов, влияющих на принятие решения об обучении

Слайд 282Маркетинговые исследования Результаты исследований подписчиков ( 2 полугодие 2000 г)

Слайд 283Маркетинговые исследования Результаты исследований по «Европейскому исследовательскому проекту» (2003 г.)
Рис. 2 Направления

деятельности, по которым специалисты по маркетингу из России и европейских стран хотели бы получить помощь

Слайд 284Маркетинговые исследования Результаты исследований по «Европейскому исследовательскому проекту» (2003 г.)
Рис. 1. Ключевые

стратегические вопросы для специалистов по маркетингу из Европы и России

Слайд 285Маркетинговые исследования Результаты исследований по «Европейскому исследовательскому проекту» (2003 г.)
Рис. 3. Развивающиеся

маркетинговые концепции, представляющие наибольший интерес для специалистов

Слайд 286Маркетинговые исследования


Спасибо за внимание!

Похожие презентации

Влада у XXI столітті 356
Политическая деятельность 237
Политические конфликты и кризисы 712
Предпосылки, цели, основные направления и принципы государственной социальной политики в области социальной защиты детства в РФ 299
OXFAM’S GLOBAL AND REGIONAL WORK ON INEQUALITY 270
ХXI ғасырдағы ұлттық сана туралы 1539

Обратная связь

Если не удалось найти и скачать презентацию, Вы можете заказать его на нашем сайте. Мы постараемся найти нужный Вам материал и отправим по электронной почте. Не стесняйтесь обращаться к нам, если у вас возникли вопросы или пожелания:

Email: Нажмите что бы посмотреть 

Что такое ThePresentation.ru?

Это сайт презентаций, докладов, проектов, шаблонов в формате PowerPoint. Мы помогаем школьникам, студентам, учителям, преподавателям хранить и обмениваться учебными материалами с другими пользователями.

Для правообладателей

Яндекс.Метрика