Инструменты маркетинговой коммуникации для продвижения банковских продуктов презентация

ритейл – 2007»

систему коммуникаций банка?
Какова информационно-аналитическая база для разработки и реализации коммуникативной кампании? (пример исследования)

обслуживание

Внутренние коммуникации

Product placement

Дорого

Дешево

Широкая аудитория

Узкая аудитория

все более узких целевых сегментов
Планирование продуктового ряда банка «от потребностей клиента», а не «от продукта»
Рост значения качества коммуникаций банковского бренда

1. Характеристики предлагаемых банковских продуктов унифицируются, выравниваются

Необходимость просветительского элемента в коммуникативных кампаниях банков, повышение общего уровня финансовой грамотности клиентов
Повышение роли персонала как финансового консультанта, помогающего осознать потребность и подобрать нужный продукт

2. Развитие рынка выводит все больше новых банковских услуг с все более высокой сложностью

Акцент не столько на привлечение новых, сколько на удержании уже имеющихся клиентов, повышение качества работы, инициация повторных покупок, получение рекомендаций
Повышение внимание к методике оценке эффективности коммуникаций, формирование четкого, детального представления о целях маркетинговой кампании

3. Повышение конкуренции на ограниченном рынке ведет к корректировке приоритетов маркетинговой политики

продвижения. Учитывая снижающуюся эффективность прямой рекламы и специфику новых продуктов, разработанных для особых целевых групп, каналы коммуникации становятся все более диверсифицированными и узконаправленными.

При проектировании концепции продвижения важно ответить на следующие вопросы:
Потребности целевых групп – чего хотят потребители, какими критериями они руководствуются при выборе банка, продукта.
Источники получения информации о банковских продуктах, в т.ч. неосознаваемые (например, product placement, game placement).
Специфика формата коммуникаций с разными группами, проектирование общения со всеми ключевыми аудиториями, как внешними, так и внутренними

Акционеры
Совет директоров

Функциональные группы

Инвесторы
Рейтинговые агентства

Сотрудники
Топ-менеджмент

Банк

Клиентские группы

Потенциальные клиенты
Бывшие клиенты банка

Реальные клиенты банка
Ключевые клиенты

Диффузные группы

Журналисты
Общественные организации

Группы влияния
Бывшие сотрудники

Банка

Отношение к Банку

Потребительское поведение

Экономическая эффективность Банка

Коммуникации и предложения банков-конкурентов

Мнение референтных групп о Банке

Коммуникации с сотрудниками банка

Коммуникации с референтными группами

Коммуникации с клиентами (реальными, потенциальными; прямые и опосредованные)

Стандарты работы Банка

банка, материалов для сети-партнера (например, информация на обороте кассового чека)
Тестирование восприятия целевыми группами
Оценка потоков движения покупателей в торговой сети для выбора места размещения банкомата и информационных носителей

1. Организационный этап

Работа с экспертным сообществом, деловыми СМИ – общая PR-поддержка формата (публикации, пресс-ланч и т.п.)

2. Установочный этап (формирование мнения референтных групп)

Работа с потребителями, продвижение услуги – наружная реклама в торговой сети (штендер, оборотная сторона кассового чека и др.); промостойки с консультантами; информационные материалы в отделениях банка о новых способах управления инвестициями и т.п.

3. Этап продвижения (убеждение ЦА)

Пример: продажа ПИФов через банкоматы в супермаркетах

аудит

Внешний аудит

Медиа-аудит

Стратегия внутренних коммуникаций

Стратегия внешних коммуникаций

Внутри компании: настройка и внедрение системы коммуникаций на основе адаптации организационной структуры (Интранет, персонал, стандарты)

Во внешней среде: формирование и поддержка взаимодействия банка с ЦА

Внутренний аудит-2

Внешний аудит-2

Медиа-аудит-2

2-3 месяца

1-2 года

1,5-2 месяца

Комплексный аудит системы коммуникаций Банка

Комплексный аудит спроектированной системы коммуникаций Банка – оценка динамики и достижения желаемых результатов

(сильные и слабые стороны, соответствие идеалу)
Оценка удовлетворенности клиентов (CSI), в т.ч. интервью с ключевыми клиентами
Оценка эффективности программ лояльности
Анализ коммуникации с клиентами – mystery shopping
Оценка удовлетворенности сотрудников работой
Аудит системы управления коммуникациями Банка
Тестирование восприятия рекламно-информационных материалов Банка

Анализ коммуникаций банковского бренда с внешними ЦА (сильные и слабые стороны на фоне конкурентов, соответствие идеалу)
Анализ конкурентного окружения – бенчмаркинг коммуникаций конкурентов (прямых и косвенных)
Диагностика Investor relations
Анализ коммуникации конкурентов с клиентами – mystery shopping
Изучение потребностей потенциальных клиентов – анализ рынка, поиск новых ниш
Имидж первого лица
Оценка эффективности каналов и способов коммуникаций
Тестирование восприятия рекламно-информационных материалов Банка

Медиа-имидж Банка
Медиа-имидж первого лица
Аудит эффективности коммуникаций сайта Банка на фоне конкурентов
Оценка эффективности работы PR-службы, пресс-службы Банка

коммуникации (в т.ч. Intranet для сотрудников, корпоративное издание для клиентов, call-центр)
Консалтинговый блок:
Система мотивации персонала
Программа лояльности для клиентов
Корпоративные стандарты качества обслуживания
Программа оптимизации организационной структуры
Программа тренингов коммуникаций для front-персонала, ключевых спикеров Банка

Каналы и способы коммуникации (PR, реклама, BTL)

Концепция рекламной кампании
PR-стратегия
Программа BTL-мероприятий
Календарь и идеология корпоративных событий
Программа пресс-мероприятий
Медиа-планирование
Программа социальной ответственности
Антикризисная программа

Направления позиционирования Банка
Ключевые сообщения Банка для каждой ЦА
Коммуникативный комплекс бренда: название, логотип, фирменный стиль, рекламно-информационные материалы, внутренний и внешний интерьер Банка

СМИ
Организация и сопровождение корпоративных событий
Информационная и организационная поддержка реализации программ социальной ответственности (спонсоринг, благотворительность и т.п.)
Разработка и поддержка сайта банка
Консалтинговый блок:
Аналитическое сопровождение коммуникаций Банка вокруг текущей деятельности
Обратная связь по текущим коммуникациям, деятельности
Корректировка оперативных планов в рамках стратегии с учетом текущих событий (динамика рынка, действия конкурентов, гос.регулятора и т.п.)

Коммуникационный блок:
Подготовка (дизайн, контент) и распространение корпоративного издания
Информационное и организационное сопровождение внедрения системы мотивации
Информационное и организационное сопровождение программы лояльности для клиентов
Консалтинговый блок:
Оптимизация организационной структуры
Проведение тренингов коммуникаций для front-персонала, ключевых спикеров Банка
Оценка соответствия корпоративным стандартам качества обслуживания
Оценка качества работы call-центра
Тренинги PR, пресс-службы в рамках антикризисного реагирования
Тренинги ключевых спикеров

обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности
Динамика структуры клиентов (доля лояльных, недовольных)
Динамика удовлетворенности трудом у сотрудников Банка, коэффициент текучести кадров

Динамика отношения к Банку: известность, оценка, намерение пользоваться его услугами
Имидж Банка у ЦА, особенно в медиа-сообществе

Число упоминаний Банка и его программы лояльности в целевых СМИ, на фоне конкурентов
Структура цитирования: соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний
Эквивалентная стоимость бесплатных публикаций о Банке
Имидж Банка в медиа-сообществе

Критерии эффективности

Динамика продаж (число клиентов, средняя прибыль на клиента)
Индекс возврата маркетинговых инвестиций (ROI)

поменять название? Или не надо? А может новый логотип и хватит?»

Выводы ПОСЛЕ диагностики:
«СМИ нужны, т.к. клиенты ищут подтверждение своего выбора – Банк должен мелькать в «Ведомостях» - клиенты Банка понимают «формат присутствия»
«Необходимо участие в мероприятиях сообщества – важно видеть банк в отраслевых тусовках, понятно, что он в курсе»
«Важны корпоративные мероприятия для клиентов – общение на уровне топ-менеджмента»
«Нужны внутренние коммуникации – сотрудники не понимают что происходит и что от них надо Банку, что говорить клиентам»
«Визуальные коммуникации бренда должны соответствовать Банку»
«Необходимо адаптировать организационную структуру, улучшать работу клиентской службы как условие функционирования системы коммуникаций, направленной на реализацию бизнес-стратегии»

в регионы?»

Банк L

Выводы ПОСЛЕ диагностики:
«Кроме названия важно УТП, в чем уникальность предложения – местные банки в регионе вполне сильны и у них уже есть клиентская база»
«Выход на розницу возможен только после притока корпоративных клиентов»
«Корпоративных клиентов могут привлечь не типовые услуги, которые нужны, но их нет у местных банков»
«Четкое позиционирование способно увеличить обороты и повысить лояльность ключевых клиентов – важно контролировать соответствие качества предлагаемой услуги заявленному позиционированию»

важны для Вас при принятии решения о выборе банка-кредитора следующие характеристики, по шкале от 0 до 5, где 0 – совсем не важны, 5 – очень важны» и «Скажите, пожалуйста, из Вашего личного опыта, какие из вышеперечисленных характеристик банков соответствовали Вашим ожиданиям, а какие нет?». (да или нет). Средние баллы были переведены в проценты по формуле «х = средний балл по характеристике / максимально возможный балл (5)*100».

В квадрант «2. Требует улучшения» попадают - возможность досрочного погашения без выплаты штрафа, низкая процентная ставка по кредиту и отсутствие ежемесячных комиссий за ведение счета. Эти характеристики важны для заемщиков при принятии решения о выборе банка-кредитора, но часто не вполне соответствуют их ожидания

Пользователи кредитных продуктов

Исследование ИМА-консалтинг, телефонный опрос москвичей (500 респондентов), июнь 2007

кредит

Факторы оценки
«Цена кредитования» (низкая процентная ставка по кредиту, отсутствие ежемесячных комиссий).
«Процедура получения кредита» (отсутствие первоначального взноса, оперативность принятия решения по выдаче кредита, простота оформления кредита (когда не требуется много документов) и отсутствие поручителей).
«Расположение отделения банка» – (расположение отделения банка рядом с домом, работой)

Для пользователей автокредита наиболее важным показателем является процедура получения, при сохранении высоких требований к цене кредита и расположения банка (наиболее похоже на потребительский кредит). Ипотека отличается наиболее высоким приоритетом цены, а кредит наличными неотложные нужды – процедурой, при полном пренебрежении остальными параметрами

Пользователи кредитных продуктов

где Вы ее получаете?» (несколько вариантов ответа)

Пользователи кредитных продуктов, в отличии от остальных клиентов банков, более активно ищут информацию и чаще прибегают к Интернету, звонкам в банк, а также спрашивают рекомендации у друзей, знакомых.
Интерес к СМИ относительно невысок (отметили не более трети опрошенных)

Пользователи кредитных продуктов

эффективны если имеют комплексный характер и учитывают специфику целевых аудиторий.
Выбор инструмента зависит от стадии жизненного цикла продукта, этапа коммуникативной кампании
PR-коммуникации часто единственный способ общения с ключевыми целевыми аудиториями банка
Важно измерять эффективность коммуникаций (методика аудита бренда, контроля коммуникативной кампании).
Обращение в отделения банка, поиск в Интернете и сбор рекомендаций – основные источники информации о банках.

(495) 917-2084
E-mail: daudrih@ima-consulting.ru
http://www.ima-consulting.ru