Роль качества в повышении капитала марки презентация

2003

В качестве практического примера анализа капитала бренда задействована категория Кофе

Репрезентативная выборка потребителей кофе методом случайного отбора
Опрошено 400 респондентов (индивидуальные интервью, город Москва).
Учитывались возраст и пол респондентов
Отбирались те, кто является постоянными потребителями кофе (растворимого и молотого)
Период исследования: август – сентябрь 2003 года

Методология

потребителями, и какие атрибуты качества наиболее влияют на силу бренда?
Как повысить капитал марки?
Как рекламные мероприятия влияют на эффективность марки?

Методология – Инструмент ACNielsen Для Исследования Капитала Бренда

бренде, и как это может повлиять на его поведение”

Маркетинговая
деятельность

Капитал марки

Winning Brands – это система управления брендом, которая оценивает воздействие ВСЕЙ Вашей маркетинговой деятельности на капитал марки

от 2,54 до 4,49. При этом Nescafe является явным лидером по показателям капитала марки.

База: все респонденты, потребляющие марку или рассматривающие возможность ее потребления

Индекс Brand Equity рассчитывается путем
факторного анализа степени лояльности марке
(Любимая / Рекомендуемая) и ценового премиума

Региональные нормы
Индекс > 3 = высокий капитал
Индекс < 1,5 = низкий капитал

Минимум = 0
Максимум =10

*Источник: данные ACNielsen по аудиту розницы

(32%)

Имидж (16%)

42%

58%

Стратегия для бренда заключается в том, чтобы проанализировать, насколько он эффективен в плане ассоциации с аспектами, важными для категории.

Для повышения капитала бренда, необходимо усилить эти ассоциации по сравнению с другими брендами.

удовольствие
Терпкий вкус
Густой темный цвет
Повышает настроение
Заряжает энергией / тонизирует
Стабильное качество
Помогает расслабиться

Аристократическая марка
Романтичная марка
Упаковка выглядит дорого
Престижная марка
Привлекательная упаковка
Уважаемая марка

Разумная цена
Доступная цена
Хорошее соотношение цены и качества

рекламируемая марка
Привычная марка
Активная / динамичная марка
Развивающаяся марка

Быстро растворяется
Полностью растворяется
Удобно / легко приготовить
Герметичная упаковка
Стеклянная тара

Эти два фактора
не являются
наиболее важными
для форми-
рования
высокого
капитала
марки

марка

Хорошее сочетание
цены и качества

Привычная марка

Заряжает энергией /
тонизирует

Насыщенный темный цвет

Престижная марка

Стабильное качество

Терпкий вкус

Романтичная марка

Активная / динамичная марка

0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

%

Важность ассоциаций – две верхние ячейки

Сила ассоциаций

ее другим

Марка Nescafe успешнее удерживает потребителей на «лестнице отношений».
Однако, и Nescafe, и Carte Noire стоит увеличить долю зависящих от марки потребителей.

другим

Отвергающие

Tchibo

71

Первая названная: спонтанно;
с подсказкой

Jacobs

Первая названная: спонт.;
с подсказкой

Moccona

Первая названная: спонт.;
с подсказкой

Отвергающие

Отвергающие

71

марку:

Carte Noire

Nescafe

Tchibo

Jacobs

Moccona

Noire относятся к тем 15% сильнейших брендов, у которых индекс Brand Equity превышает 3.0 (максимальное значение – 10)
Бренд Nescafe достиг уровня «вспоминаемости» более 90%, что значительно увеличило общий капитал марки
Почти 90% потребителей рассматривают возможность покупки продукции сильных брендов. Nescafe продемонстрировал выдающиеся результаты и по этому аспекту.
Nescafe и Carte Noire обладают наилучшими результатами в категории по показателям перехода потребителей, попробовавших марку, в категорию постоянных. Однако, у обеих марок есть потенциал для дальнейшего улучшения этих показателей. У марок с высоким капиталом доля пробующих составляет 70%. Из них в среднем 75% становятся постоянными потребителями марки.

покупают Вашу марку наиболее часто, заявляют, что это их любимая марка, и готовы рекомендовать ее другим, пропорционален доле постоянных потребителей марки.

Для таких сильных марок, как Nescafe и Carte Noire, процент потребителей, заявляющих, что марка является их любимой, и рекомендующих ее другим, превышает долю тех, кто заявляет, что они покупают эту марку наиболее часто. Это предполагает наличие некоторой эмоциональной привязанности и помогает сохранять спрос на марку.

брендов является центральной для категории кофе, равно как и для любых других товаров повседневного спроса.
Для укрепления взаимоотношений марки со своими потребителями необходимо проанализировать контекст категории и то, что обеспечивает успех бренда в ней, так как понятие Качество имеет разные значения для разных товаров.
Качество Кофе обуславливается Осведомленностью о Марке и правильными Вкусовыми ассоциациями, выстроенными посредством рекламно-коммуникационных мероприятий.
Сертификации уделяется меньше внимания, так как Сила бренда гарантирует качество, и в понятии потребителя подразумевает наличие сертификата качества.
Потребители готовы платить Ценовой премиум за марки, которым удалось построить более сильную связь с ними посредством правильных маркетинговых мероприятий. В случае, если Вы скорректируете свою стратегию в сторону максимизации Капитала марки среди Ваших потребителей, у бренда существует хороший потенциал дальнейшего увеличения доли рынка, а также возможность повышать цену на продукты данной марки.