План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данныхТипы шкальных вопросов презентация

– это методика для измерения отношения, в которой респондентов просят указать, насколько точно каждое из ряда заявлений описывает интересующий объект. Шкала Стэпела представляет собой упрощенный вариант семантического дифференциала.
Отличительные особенности шкалы Стэпела
прилагательные или описания как биполярные пары тестируются отдельно, а не одновременно;
пункты на шкале определяются числом;
выделяется большее количество градаций по шкале;
шкала является однополосной одиннадцатибалльной шкалой, значения которой изменяются от + 5 до – 5. (Есть мнение, что шкала является десяти балльной от -5 до +5, без нейтрального значения - Н.К. Малхотра и Г.А. Черчилль);

шкалы Стэпела
шкала обычно изображается вертикально;
данные, полученные с помощью этой шкалы, анализируются так же, как и при использовании семантического дифференциала;
шкалу Стэпела легче построить, с ней проще работать, ее можно использовать не только в личном интервью, но и при других методах опроса;
при построении шкалы нет необходимости предварительно тестировать прилагательные или фразы для подтверждения их биполярности;
одна из проблем шкалы Стэпела состоит в том, что многие из характеристик, используемые для оценки объектов, могут быть сформулированы как положительно, так и отрицательно или нейтрально;
каждая из формулировок оказывает влияние на результаты и способность участника опроса отвечать.

пример шкалы Стэпела

Укажите, насколько точно каждая фраза описывает товар «А». Выберете одно из положительных чисел, если Вы считаете, что фраза точно описывает товар. Чем точнее фраза описывает товар, тем большее положительное число необходимо выбрать. Чем менее точно фраза описывает товар, тем меньшее число нужно выбрать. Вы можете выбирать любое число от +5, если фраза точно описывает товар, до – 5, если фраза описывает товар абсолютно неточно.

предполагает, что респондентов просят ассоциировать одну альтернативу с каждым вопросом. Этот способ дает хорошие результаты, если процесс выбора требует принятия последовательных решений. Данный метод позволяет выделить объект наилучшим способом удовлетворяющий потребности потребителей.
Такая техника имеет некоторые ограничения: она не позволяет определить, как потребители принимают решения, особенно если по важному набору характеристик ни один объект не является абсолютным лидером; уменьшается валидность исследования.
Преимущества шкалы: простота и низкая стоимость сбора данных на основе такого инструментария делает его популярным среди маркетологов, особенно при проведении мониторинга рынка.

ассоциаций
По пятибалльной шкале оцените характеристики торговых марок, представленных в таблице. При этом 1 балл получает наихудшая характеристика, а 5 баллов лучшая характеристика.

Шкала Лайкерта (известная с 1932 года) предлагает респондентам указать степень согласия (несогласия) с утверждениями.
Характерные черты шкалы Лайкерта
Для ее применения необходимы подробные инструкции для респондентов и интервьюеров.
Эта шкала проста в составлении, использовании, не требует личного присутствия интервьюера при заполнении.
Респонденты легко воспринимают принцип работы с ней.
Для ответа на вопросы с использованием шкалы Лайкерта респондентам требуется много времени.
Обычно каждый пункт шкалы имеет пять градаций от абсолютного несогласия до полного согласия.
Шкала Лайкерта состоит из двух частей – предметной и оценочной. Предметная часть – это утверждение относительно некоторого объекта. Оценочная часть – список категорий ответов, варьирующихся от «полностью согласен» до «абсолютно не согласен».
Важным условием использования этой шкалы является то, что каждое утверждение измеряет некоторый аспект единого общего фактора; в противном случае оценки суммировать нельзя.

шкалы Лайкерта
Разработать утверждения, относящиеся к проблеме и объекту исследования.
Используя мнения экспертов, выбрать утверждения, которые могут повлиять на личное отношение респондента к объекту.
Каждое утверждение классифицируется как благоприятное или неблагоприятное.
Респонденты высказывают степень согласия или несогласия с каждым утверждением.
Анализ результатов по шкале Лайкерта
Для проведения анализа каждому утверждению присваивается конкретное количество баллов.
Анализируются оценки по отдельным пунктам.
Выставляется итоговая оценка, рассчитываемая для каждого респондента суммированием оценок по отдельным пунктам. Этот вариант более распространен. Поэтому иногда шкалу Лайкерта называют итоговой шкалой или шкалой суммарных оценок.

поражают смещенные ответы, удаляются, так как они могут привести к появлению двусмысленных результатов или не различаться с точки зрения отношения.
Значения, полученные в процессе анализа сложно интерпретировать. Для того чтобы сделать выводы на основе значений этой шкалы необходимо проводить сравнения с каким-то стандартом. За стандарт принимается среднее количество очков по всей совокупности участников выборки, а так же рассчитываются средние показатели для предварительно выделенных подгрупп. Такая процедура называется выработкой норм.
В последствие может проводиться сравнение по отношению к этим нормам, чтобы определить позитивной или негативной является позиция участника по отношению к объекту.

пример шкалы Лайкерта

Прочитайте приведенное ниже утверждение, а затем сделайте на шкале отметку, указывающую в какой степени Вы согласны или не согласны с этим утверждением.
«Существующее расписание учебных занятий в университете позволяет рационально использовать рабочий день»

Шкалы отношения позволяют измерять объекты, поведение и мнения с указанием фиксированной нулевой точки.
Наиболее распространенной формой такой шкалы является шкала постоянной суммы, то есть относительная шкала позволяющая разделить заданное число между объектами или свойствами, так, чтобы отражалось относительное предпочтение каждого из объектов, относительная значимость каждого из свойств или степень обладания целевым объектом каждым из свойств.
Отличительные черты шкалы отношения
Для успешного применения шкалы необходимо подготовить подробные инструкции, четко определить объект, критерии оценки.
Основное преимущество шкалы с постоянной суммой – быстрое установление различий между рассматриваемыми объектами.
Шкала позволяет сгладить гало-эффект, то есть проблему сбора данных, возникающую при переходе от одного суждения к другому.
Шкала вынуждает респондента дать однозначные ответы и четко выделить важные и менее важные характеристики объекта.
Количество характеристик, которые могут рассматриваться одновременно, не может быть большим, иначе возникают трудности с распределением заданного числа (очков) между характеристиками.

Шкала Терстоуна или метод равных интервалов имеет целью получение одномерной шкалы, обладающей свойствами интервальной.
Правила построения шкалы Терстоуна и ее особенности
Необходимо набрать большое количество утверждений или прилагательных, отражающих разную степень благожелательности к объекту.
Этот перечень предлагается группе судей, которые классифицируют определения по степени благожелательности. Определений, нуждающихся в классификации, может быть 75-100. Распределить их необходимо с использованием биполярной шкалы, состоящей из 11 категорий. На одном полюсе шкалы находится категория предельно положительного отношения, а на другом – предельно отрицательного. В середине шкалы существует нейтральная позиция. Оценка каждого элемента является медианой оценок, выставленных судьями. Элементы, отнесенные судьями одновременно к нескольким категориям, отбрасываются как неоднозначные. В результате получается набор из 10-20 элементов, которые единообразно распределяются вдоль шкалы положительно-отрицательного отношения.

для опроса респондентов. Оценка респондентом объекта определяется как среднее число баллов, соответствующих отношению респондентов к выбранным утверждениям.
Респонденты справляются с задачей легко даже без наличия подробных инструкций.
Разработка этой шкалы дорого обходится исследователю и требует много времени.
Применять шкалу все же необходимо с инструкций.
Мнение судей оказывает влияние на ее формирование и может оказаться субъективным.

позволяют установить, как респонденты воспринимают различные объекты. Эта информация необходима маркетологам для проведения позиционирования товаров по сравнению с предложениями конкурентов.
Для проведения позиционирования маркетологи должны знать количество направлений, по которым потребители различают товары; названия этих направлений; предпочитаемое место приобретения товара и другие характеристики. Позиционирование можно проводить путем построения карт восприятия. На такой карте каждый товар занимает определенную позицию. Похожие образцы находятся рядом, а отличные друг от друга в разных частях пространства восприятия.

карт восприятия
Подходы, связанные с использованием неотъемлемых черт характеристик объекта опираются на последовательную оценку всех характеристик с помощью различных шкал. Анализ результатов позволяет определить главные атрибуты, которые особенно важны для потребителей.
Подходы, не использующие характерные атрибуты товара в качестве основы для построения карты восприятия, основываются на получении некоторых общих оценочных суждений о предмете. Исследователь в последствие выясняет перечень характеристик, которые принимались во внимание респондентами при вынесении этих суждений. Этот подход дает лучшие результаты, так как атрибуты товара могут быть неизвестны или респонденты не могут дать их точных оценок. Участников опроса при его использовании спрашивают об ощущениях схожести между разными объектами и их предпочтениях среди этих объектов. Затем объект помещают в многомерное пространство, где количество направлений соответствует числу характеристик, используемых респондентом при формировании суждений. Так получают пространство восприятия.

пример карты восприятия

респондентов при использовании различных типов шкал и методы их преодоления

Сложности получения информации от респондентов
респонденты не всегда понимают, как пользоваться шкалой;
часто респонденты склонны указывать среднее значение по шкале, считая его более разумным;
если в анкете используется более пяти шкальных вопросов последовательно, то можно не получить необходимую информацию;
респондент быстро устает от сложных шкальных вопросов и темам, находящимся в конце серии будет уделено меньше внимания;
из-за большого количества однотипных вопросов у респондента может выработаться установка на ответ, то есть если на первые три вопроса им выбран вариант «абсолютно согласен», то и на последующие он ответит аналогично (в результате полученная информация не будет соответствовать действительности).

респондентов при использовании различных типов шкал и методы их преодоления

Методы преодоления сложностей
Формулировка и размещение шкальных вопросов в анкете поочередно с позитивной и негативной позиции. В данном случае увеличивается вероятность того, что каждое из утверждений будет принято во внимание и установка на ответ перестанет срабатывать.
Использование формата, в котором шкала размещается перед серией вопросов. В этом случае респонденты ставят соответствующее число после каждого отдельного вопроса для выражения степени согласия.
Иногда респондентов просят произвести выбор одно из двух утверждений, выражающего его мнение об объекте исследования. Этот метод эффективен, если общее количество пар утверждений не велико, кроме того, формат такой анкеты должен быть более наглядным (например, в виде рисунка), что вынудит респондента прочитать все пары утверждений и выбрать подходящие для себя.
Оценка намерений приобрести товар так же осуществляется с использованием шкальных вопросов. Эти вопросы разрабатывать сложно, так как на принятие решений о покупке влияет целый комплекс факторов и все их нужно учесть в вопросе. Для их представления в анкете так же лучше использовать визуальный формат.

вопросов

Определять предмет вопроса и четко сформулировать задачу для респондента. Вопрос должен отражать предмет, интересующий исследователя. Правильно сформулированный вопрос должен отвечать на ряд вопросов: «кто», «что», «когда», «где», «почему», «каким образом»? В противном случае исследователь получит искаженную информацию. Респондент должен понимать, что от него необходимо.
Использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента. Некоторые слова неоднозначно толкуются и не понятны для респондентов. Например: Вы, все, всегда, плохой, сложные термины, время суток (обед, вечер), обычно, случайно, нормально, иногда. Для подбора правильных слов необходимо делать их семантический анализ.
Избегать сомнительных (неоднозначных) слов и вопросов. В вопросе должна отсутствовать двусмысленность. Например, нужно конкретизировать время, вопросы частоты приобретения товаров.
Избегать скрытых альтернатив, т.е. альтернатив, которые содержатся в составных частях вопроса. Например, вопрос: - «Хотели бы Вы работать, если бы это было возможно?» - содержит скрытую альтернативу. Лучше спросить так: - «Вы предпочитаете работать или только учится в университете?»

вопросов

Избегать наводящих (направляющих, смещающих) вопросов, то есть вопросов, сформулированных таким образом, что, будучи заданными, они указывают на вариант ответа. Если респондентам известен заказчик, то может происходить искажение ответов. В такой ситуации все зависит от отношения участников опроса к заказчику исследований. При благоприятном отношении ответы чаще всего будут положительно характеризовать предмет исследования и наоборот.
Избегать скрытых допущений. Скрытое допущение возникает когда, вопрос не сформулирован так, чтобы четко были определены его последствия. Он порождает различные ответы от разных людей, допускаются различные последствия. Например, вопрос: - «Это хорошая идея, если Вы будете иметь гибкий график работы?». Этот вопрос лучше задавать в форме конкретного следствия: - «Вы будете иметь гибкий график рабочего дня и тогда …».
Избегать предположений, обобщений и оценок. Вопросы должны задаваться в конкретных, а не в абстрактных терминах. Никаких преобразований вопроса со стороны респондентов или расчетов показателей не должно допускаться.

вопросов

Избегать двухканальных (двойных) вопросов. Это вопросы, которые требуют ответа по двум направлениям и поэтому трудны для респондентов. Например, «Как Вы оцениваете качество товаров и культуру обслуживания в нашем магазине?»
По возможности следует формулировать вопросы лаконично с использованием простых конструкций предложения, особенно, если планируется проведение устных опросов. Д. Аакер считает, что вопрос может включать не более 20 слов.
Следует осторожно относиться к включению в вопрос каких-либо примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание только на них, а не на сути вопроса.
Для определения всех возможных вариантов ответов на структурированный вопрос лучше предварительно проводить поисковое исследование.
Следует убедиться, что вопрос имеет отношение ко всем респондентам. Для исключения неприемлемых респондентов используют «фильтры».
Для получения информации личного характера следует обосновать запрос на ее получение.

лучше задавать простые, интересные и не вызывающие отрицательных эмоций вопросы, а так же вопросы, позволяющие выявить уровень компетентности респондентов;
сложные вопросы (смущающие, запутанные, скучные, затрагивающие личные чувства) лучше размещать в конце анкеты, когда контакт с респондентом уже установлен, и он не склонен отказаться отвечать на вопросы;
использовать туннельный (воронкообразный) подход при формировании вопросов (от общих вопросов к конкретным, избегая искажения ответов на общие вопросы конкретными вопросами);
альтернативой туннельного подхода является секционный метод составления анкет, предполагающий последовательное рассмотрение вопросов по отдельным темам до их полного исчерпания – такой способ так же приемлем в определенных случаях;

логическую последовательность в построении вопросов, предполагающую, что нельзя перескакивать с одной темы на другую, но если это необходимо, то можно использовать фильтрующие и / или разветвляющие вопросы, а так же давать краткие инструкции по заполнению анкеты;
информацию классификационного (паспортичку или реквизитную часть анкеты) и идентификационного типа лучше размещать в конце анкеты;
соблюдать осторожность при использовании разветвляющихся вопросов, то есть техники, которая позволяет направлять респондентов к различным местам в анкете (для их использования лучше составлять блок-схемы логических возможностей с последующей разработкой разветвленных вопросов и инструкций по заполнению анкеты);
не размещать в начале анкеты вопросов, способных исказить ответы на последующие вопросы;
наиболее важные темы следует размещать ближе к началу анкеты.

анкеты (макету анкеты)

Физическая форма анкеты должна обеспечивать привлекательность анкеты, удобство работы с ней, облегчать проведение опроса, обработку данных.
Хорошо разработанная анкета содержит инструкции для интервьюеров и респондентов и коды полей.
Для облегчения восприятия анкеты и обеспечения удобства работы с ней желательно разделять анкету на части.
Каждый последующий раздел анкеты необходимо связывать с предыдущим логическими переходами, которые обеспечивают анкете целостность. В них сообщается о предстоящей теме.
Логический (связующий) переход должен быть сформулирован так, чтобы установить коммуникацию с респондентом и побудить его ответить на следующий блок вопросов; он должен информировать о новой теме; регулировать степень подробности в ответах на вопросы).
Вопросы в каждой части анкеты нумеруют, ведь нумерация упрощает кодирование. Предварительное кодирование анкет (присвоение на этапе разработки анкеты кода каждому ответу) облегчит подготовку данных к анализу.

анкеты (макету анкеты)

Все анкеты следует последовательно пронумеровать. Это позволит осуществлять контроль над работой интервьюеров и упростит процедуру последующей обработки данных.
Качество тиражирования анкет может повлиять на результат. Анкеты следует печатать на качественной бумаге, с высоким качеством печати.
Многостраничные анкеты лучше оформлять в виде буклета.
Не следует переносить вопрос с одной страницы на другую.
Перечисление категорий ответов лучше размещать в одну колонку, а не в несколько строк.
При использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответов удобно использовать таблицы.
Не целесообразно делать маленькие межстрочные интервалы, так как это приводит к ухудшению восприятия анкеты и создает видимость сложности инструментария.
В анкете следует размещать инструкции для респондентов.
Если проводится личное интервью, то руководитель полевых исследований разрабатывает отдельные инструкции для интервьюеров.

анкеты (макету анкеты)

Инструкции по заполнению анкеты должны соответствовать вопросам и находиться перед вопросом, а инструкции о том, как ответ должен записываться размещают после вопроса.
Инструкции печатаются шрифтом, отличающимся от основного текста анкеты.
Перед анкетой всегда помещают сопроводительное письмо (обращение к респонденту, введение).
По размеру анкета должна быть такой, чтобы можно было получить достаточно информации для прояснения проблемы исследования.
Необходимо оставлять достаточное количество пустых строк для ответов на неструктурированные вопросы. Практика показывает, что чем больше места для ответа, тем более подробным он будет.
Следует использовать специальные техники при включении в анкету разветвляющихся вопросов. Во-первых, обязательная нумерация анкет, ведь без ее использования невозможно отослать респондента к нужной части анкеты. Во-вторых, использование указателей (стрелок) от разветвления к последующим вопросам. В-третьих, применение цветового кодирования анкеты, при этом следующий вопрос, на который необходимо ответить респонденту, отмечают тем же цветом, что и вариант ответа в разветвляющемся вопросе.

протестировать анкету усилиями специалистов компании, проводящей исследование (внутреннее тестирование анкеты). В процессе такой проверки обращают внимание на полноту (но не избыточность) анкеты; четкость формулировок, отсутствие двусмысленностей и соответствие типу требуемой информации; легкость восприятия и наличие четкой организации анкеты.
Проводят предварительное (пилотажное) тестирование. Предварительное тестирование – это проверка анкет на выборке малого объема для определения и устранения ошибок в разработке и тиражировании анкет. Характеристики пилотажной выборки должны соответствовать исследуемой выборочной совокупности, а ее размер не превышает 20-30 человек.
Способы проведения пилотажного тестирования
Тестирование производится путем личного интервью, так как в этом случае интервьюер может составить личное впечатление об отношении респондентов к анкете.
Если анкетировать потребителей предполагается с использованием анкеты почтой, телефонного опроса или современных информационных технологий, то рекомендуется проводить повторное тестирования для локализации проблем, связанных с методом сбора данных.

предварительном тестировании обычно участвует много интервьюеров, как опытных, так и начинающих, ведь они могут получить разную информацию о качестве инструментария.
Для проведения предварительного тестирования используют методы протокольного анализа и собеседования.
Исследователь может тестировать как отдельные вопросы в анкете, так и всю анкету. Тестирование отдельных вопросов необходимо по ряду причин.
выявляется разброс мнений (он должен быть незначительным);
проверяется соответствие смысла, заложенного в вопрос, интерпретации этого вопроса респондентом (свободная интерпретация вопроса респондентам не допускается);
исследователь ставит слишком сложную задачу, с которой респондент не сможет справиться, а в результате не отвечает на вопрос или дает неточный ответ.
вопросы должны быть интересны респонденту. Поэтому в процессе тестирования следует выявлять перечень интересных и скучных вопросов.

проведении пилотажного опроса

Выдержаны ли требования к языку опрашиваемого, не получилось ли так, что для части респондентов язык слишком труден, для другой – примитивен?
Все ли вопросы и варианты ответов понятны?
Понятны ли респонденту единицы измерения, имеющиеся в анкете?
Компетентны ли опрашиваемые для ответов на вопросы, не следует ли включать «фильтры» на компетентность?
Нет ли опасности получения «угодных» или стереотипных ответов?
Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопросы, смогут ли респонденты справиться с их обилием, как сократить количество вариантов или расчленить их на блоки?

проведении пилотажного опроса

Нет ли опасений вызвать недоверие или какие-либо отрицательные эмоции у опрашиваемых?
Не слишком ли задевается самолюбие или личные стороны жизни респондентов?
Логично ли построена анкета?
Удовлетворяет ли требованиям респондентов длина анкеты? Слишком пространные анкеты «пугают» респондентов и они отказываются участвовать в опросе на том основании, что на заполнение анкеты нужно будет потратить много времени.
Интересна ли анкета и способна ли она привлечь внимание участников опроса?

Лист наблюдения – это специальная форма, в которой записываются результаты наблюдения.

Правила составления листа наблюдения
Лист наблюдения следует составлять так, чтобы облегчить процедуру кодирования и анализа данных.
В листе наблюдения должно быть указано кто, что, где, когда, почему и как исследуется.
Физическая форма листа наблюдения, качество его воспроизведения соответствует требованиям для анкет.
Формы для записи результатов наблюдения тестируют так же как анкеты.
Неотъемлемой частью листа наблюдения является инструкция для наблюдателя. В ней приводятся точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию. Инструкция содержит требования к способу фиксации наблюдаемых событий и правила пользования измерительными шкалами.

наблюдения
Запись, проводимая по «горячему следу», насколько позволяет место и время наблюдения;
Карточки, служащие для регистрации информации об исследуемых объектах;
Протокол наблюдения (расширенный образец карточки);
Дневник наблюдения, в который систематически заносятся необходимые сведения, высказывания, типы наблюдения и прочая нужная информация;
Фото-, видео-, звукозапись.

можно использовать технические средства
гальванометры фиксируют изменения физиологических параметров, сопровождающих возникновение интереса или эмоционального возбуждения у участников исследования;
тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой демонстрации респондент описывает все, что ему удалось увидеть и понять;
глазные камеры записывает движения глаз при восприятии того или иного объекта, что характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя;
аудиометр, подключенный к телевизору участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.