Оценка эффективности рекламных кампаний как один из видов программной оценки презентация

частных исследовательских задач, связанных с оценкой рекламы.
Отсутствие системности исследований: оценка отдельных этапов рекламной кампании проводится безотносительно к общему контексту, в частности к остальным этапам кампании.
3. Цели оценки во многом определяются возможностями исследовательского инструментария.
4. Отсутствует согласованная система понятий, в частности, четкое разведение коммуникативных и экономических рекламных эффектов.

рекламной кампании как программы позволит определить и систематизировать спектр возможных исследовательских задач и инструментов для их решения для каждого из этапов реализации кампании.
Использование принципов и алгоритмов программной оценки позволит систематизировать и организовать процесс работы по заказу на проведение оценки рекламной кампании.
Все это позволит создать обоснованную, системную, понятную и эффективно работающую технологию проведения оценки эффективности рекламных кампаний.

анализ объемов продаж или полученных доходов до и после рекламной кампании;
Сравнительный анализ полученных доходов с расходами на рекламу

Оценка коммуникативной эффективности:

2.1. Оценка эффективности каналов распространения
2.2. Оценка эффективности рекламного сообщения

потребностей:
1.1.Определение лица или группы лиц, заинтересованных в проведении оценки.
В ситуации оценки рекламной кампании такими людьми могут быть руководитель отдела маркетинга, специалист по медиапланированию, эккаунт-менеджер рекламного агентства, который руководит проектом по созданию креативного продукта, генеральный директор и т.д.

1.2. Определение того, что именно этот человек (эти люди) хотел(и) бы узнать о программе.
В контексте оценки эффективности рекламной кампании, с помощью ответа на этот вопрос можно определить плоскость, в которой будет находиться область исследования (оценка креатива, оценка медиаканалов, расчет продаж, оценка всех этапов рекламной кампании и т.п.), а также что конкретно в данной области мы будем изучать (отклики, отношение потребителей, медиапоказатели и т.п.).

Определение того, как этот человек (эти люди) предполагает (-ют) использовать полученную информацию.
С помощью этого вопроса исследователь может оценить, насколько заинтересованные в оценке лица готовы использовать ее результаты, а также более точно определить исследовательские задачи.

2. Контракт: соблюдение принципов заключения консультативного контракта, в соответствие с которыми необходимо определить источники получения информации, распределить ответственность, определить график и результаты работы, степень конфиденциальности полученных данных и т.д.

распространения рекламы в зависимости от стоящих целей и задач рекламной кампании.
Основные цели медиапланирования:
1. Увеличение степени охвата целевой аудитории
2. Увеличение частоты рекламных контактов

Основные медиапараметры:
1. Охват целевой аудитории
2. Рейтинг СМИ
3. Цена за тысячу контактов/за контакт
4. Охват рекламного пакета
И другие

эффективно выбраны каналы распространения рекламы

Источники:
Данные существующих рейтингов, известных данных о тиражах, аудитории СМИ и т.д.
Собственные исследования

Помимо расчета медиапоказателей могут проводиться такие
исследования, как:
- Изучение степени доверия СМИ;
- Исследование запоминаемости рекламы в зависимости от размеров рекламного объявления, длительности рекламного ролика и т.д.;
Изучение привычек чтения (смотрения и т.д.);
И другие.

мониторинга:
- фиксация откликов клиентов.
- опросы клиентов – откуда узнали о компании (услуге, предложении и т.п.).
- предоставление разной контактной информации (номеров телефонов, адресов сайтов и т.п.) в разных СМИ и последующая фиксация и анализ всех потоков обращений
опросы представителей целевой аудитории о том, видели (слышали) ли они рекламу данного товара и если да, то где (на каком канале, в каком журнале и т.д.).

Основная сложность исследований: определение эффективности разных каналов во взаимодействии.

отношения рекламных агентств к исследованиям креатива.
Три основных позиции в отношении «критерия истины»:
- «Заказчик лучше знает, чего хочет потребитель»
- «Креатор лучше знает, чего хочет потребитель»
- «Только сам потребитель может знать, что ему нужно»
1.2. Различные подходы к определению эффективности рекламного сообщения (запоминаемость, узнаваемость, позитивные эмоции, интерес и т.д.)
1.3. Отсутствие адекватного задачам исследовательского инструментария
1.4. Отсутствие непосредственной связи эффективности рекламного сообщения с экономическими показателями

тестирования рекламного сообщения

разновидности творчества;
ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique);
Психологические методы (групповой психоанализ, ассоциативные тесты, проективные рисунки и т.д.);
Метод Старча;
Метод BAAR;
Он-лайн тест рекламных материалов;
Построение карт восприятия;
и другие

стоящим задачам предварительного тестирования рекламных сообщений исследовательского инструментария. Об этом свидетельствуют данные интервью, проведенных нами с представителями рекламных агентств и компаний-рекламодателей.

Было проведено 10 интервью с представителями различных рекламных агентств и дизайн-студий г.Москвы и г.Санкт-Петербурга в ноябре 2005 года, а также 15 интервью с представителями компаний-рекламодателей (бренд-менеджерами, руководителями отделов маркетинга) в декабре 2005 года

Подавляющее большинство опрошенных заявили о том, что в настоящее время в России отсутствуют адекватные методы оценки креативных концепций. Большинство опрошенных используют при тестировании продуктов фокус-группы, и только два рекламодателя сочетают их использование с картами восприятия.

а) Принцип системности исследования.
Объект исследования должен оцениваться целостно, без выделения составляющих его элементов. Также как субъект оценки рассматривается нами как целостная личность, а не через призму влияния рекламы на те или иные уровни его личности (психические процессы, темпераментальные характеристики и т.д.).
б) «Только сам потребитель знает, что ему нужно»
в) Только заказчик знает, каковы критерии эффективности его рекламы.
По нашему мнению, критерии эффективности рекламы должны задаваться самим заказчиком, а не привноситься исследователем или самой исследовательской процедурой.
г) Для обеспечения точности измерения необходима его «технологизация», предполагающая наличие четкой последовательности шагов исследования и ясное описание его возможностей.

рекламные ролики, концепции и т.д.), их сравнение.
Выявление параметров, обеспечивающих эффективность объектов, ведущих (напрямую обуславливающих эффективность) и базовых (косвенно, в сочетании с другими качествами позволяющих объекту быть эффективным) качеств.
Создание рекомендаций по улучшению рекламного продукта.
При введении дополнительного объекта оценки – идеальной рекламы – выявление основных шкал рассогласования – тех, по которым наиболее сильно отличаются реальный и идеальный объект.

шкал для оценки каждого объекта респондентами (на основании интервью с респондентами)
Разработка источников дополнительной и контрольной информации (прямые и полупроективные вопросы)
Разработка бланков и инструкций
Проведение исследования
Обработка результатов
Подготовка отчета