От маркетинговых стратегий к маркетинговым результатам: подходы к построению моделей результативности маркетинга презентация

маркетинга

«Маркетинговые стратегии российских компаний:
поиск путей повышения эффективности»
Санкт-Петербург, 4-5 октября 2007г.

маркетинга: в высшем руководстве; маркетинг=1Р (promotion)
Растущие маркетинговые затраты и бюджеты
Низкая эффективность маркетинговых программ (низкий процент отклика, растущие неудачи нового продукта и др.)
Распыление активов. Отсутствие фокусирования на активах, приносящих результаты (активы бренда, клиентские активы, качество сервиса, репутационные активы и т.д.)
Несовершенство систем управления маркетинговой результативностью (неудовлетворенность со стороны высшего руководства)

времени и ресурсов на внедрение и поддержание систем оценки
Трудности измерения некоторых маркетинговых переменных
Измерения в большей степени ориентированы на краткосрочные результаты
Маркетинг и финансовые показатели слабо взаимосвязаны
Фрагментированные инструменты оценки, которые слабо интегрированы в общую систему показателей

Sourse: Measures and Metrics: The Marketing Performance Measurement Audit. CMO Council, 2004.

основных причин внедрения системы оценки маркетинговой результативности:
возможность повысить маркетинговую эффективность;
возможность оценивать возврат инвестиций в маркетинг;
обоснованное формирование и защита маркетинговых бюджетов перед руководством,
удовлетворение потребностей руководства в информации о вкладе маркетинга;
укрепление позиций маркетинга в компании
(Ambler et al, 2004).

результативностью
Интенсивное развитие теоретических исследований в области результативности бизнеса и маркетинговой продуктивности
Развитие информационных технологий для внедрения систем оценки маркетинговой результативности
Разработка различных моделей рынка и маркетингового влияния на рынок
Развитие системы маркетинговых показателей (MSI)

поддержке стратегий
Влияние маркетинговых действий и стратегий на стоимость фирмы
Роль маркетинга в развитии бизнеса
Marketing Metrics
Измерение влияния новых средств коммуникации
Показатели для устойчивого роста прибыли
Возврат инвестиций в маркетинг и маркетинговые исследования
Роль маркетинговой панели индикаторов
Инт еграция финансовых и нефинансовых показателей результативности

Лояльность потребителя в отношении различных продуктов и услуг
Взаимосвязь между ценностью бренда и ценностью клиента
Как лояльность связана с удовлетворенностью и прибыльностью
Истинная лояльность в сравнении «marketing-induced» лояльностью
Активы бренда
Показатели благополучия бренда
Измерение капитала бренда (финансовые и нефинансовые)
Оптимизация портфеля брендов

конкретные результаты

efficiency - “to do things right”

effectiveness – “to do right things”

Внутренние стандарты и показатели использования ресурсов на единицу результата:
управление ресурсами и их комбинацией
управление процессами (процессно-ориентированное управление)

Достижение длительного гомеостаза компании во взаимодействии с внешней средой:
стратегические цели
конкурентоспособность
эффективность сетей и партнерских отношений

Productivity – связь между входами и выходами, процесс трансформации,
посредством которого эта связь осуществляется

et al 1998).

т.д.

Цепь маркетинговой продуктивности

Маркетинговые действия

Фирма

Маркетинговые стратегии: стратегии продвижения, продуктовая стратегия, стратегии дистрибьюции

Воздействие на потребителя: воздействия на отношения, удовлетворенность и т.д.

Маркетинговые активы: Brand equity, Customer equity и т.д.

Воздействие на рынок: воздействие на рыночную долю, продажи и т.д.

Позиция на рынке: рыночная доля, продажи

Воздействие на финансы : ROI, EVA и т.д.

Финансовое состояние: прибыль, выручка и т.д.

Воздействие на стоимость фирмы: МVA.

Стоимость фирмы: рыночная капитализация, q -Тобина и т.д.

стоимость
Устойчивость (риск)

Текущая стоимость
Будущая стоимость
Устойчивость (риск)

Текущая стоимость
Будущая стоимость
Устойчивость (риск)

Маркетинговые неосязаемые активы

Взаимосвязь маркетинговых показателей с финансовыми результатами (ZIBS Technical report, 2005)

Первичные покупки

Повторные покупки

…………

Показатели оценки маркетинговых программ (н-р, продвижение)

Реклама

Акции

…………

Прошлые затраты
Текущие затраты

Отдельные мероприятия

ROI

ROA

…..

…..

…..

Финансовые показатели

Прошлые затраты
Текущие затраты

связей (1)
Связь с маркетинговыми стратегиями и действиями (2)
Разделены финансовые показатели и активы, т.к. их связь не доказана (3)
Продуктивность рассматривается с верхнего уровня, а не с позиции отдельных маркетинговых функций (3)
Фактор трех измерений (3)

Маркетинг рассмаривается как отдельная функция, изолированная от общей системы бизнеса
Концептуальные модели, проблемы с операционализацией:
классификация и оценка активов
Проблема краткосрочных и долгосрочных эффектов
Оценка маркетингового Beta-риска
Необходимость установления более сложных связей, т.к. природы результативности связана с деятельностью во внешней среде и т.д.

результативностью в общую систему управления результативностью бизнеса
Необходимость использования и комбинирования существующих управленческих методик
Необходимость увязки стратегических и финансовых целей
Необходимость учета контекстуальной модели деятельности компании
Человеческий фактор и мотивация

Effectiveness Efficiency

Ресурсы
Финансовые
Физические
Человеческие
Юридические
Репутационные
Информационные
Связанные с отношениями

Возможности
Индивидуальные
Специализированные
Функциональные
Организационные

Позиционные преимущества
Продукт
Услуга
Цена
Стоимость
Имидж
Доставка

Финансовые результаты
Доход
Прибыль
Поток наличности

и внутренние стандарты компании (разработка различных схем процессов и их взаимодействия)
Процессно-ориентированное управление затратами ( )
Метод шесть сигм и бережливого производства
Бюджетирование по процессам и др.

На входе

2. Процессы

3. На выходе

4. Результаты

5. Цель

ошибочное понимание связи показателей (например, производительность)
Противоречивость (объем складских издержек и надежность или скорость поставок; доля рынка – прибыльность продукта, дифференциация ассортимента)
Механистичность – «To know a rose by its Latin name and yet to miss it’s fragrance is to miss much of the rose’s meaning». Fragrance is the real value.
Мера упорядоченности или степени контроля, следствие утрата инновационного потенциала (НИОКР)

Интернет, внутренние)
Отношение к оценке результативности маркетинга (ожидания TOP-менеджеров и руководителей маркетинговых подразделений, потребность во внедрении подобных систем)
Исследования маркетинговых активов и цепей маркетингового влияния:
Оценка маркетинговых активов
Взаимосвязь между маркетинговыми активами и капитализацией
Важность маркетинговых активов в зависимости от отрасли, рынка потребителей, продукта
Взаимосвязь маркетинговых активов и интеллектуального капитала

уровня, которые связывают маркетинг с финансовыми результатами
Разработка показателей оценки маркетинговой деятельности по направлениям: клиенты, 4р - внутренних маркетинговых показателей их увязка с финансовыми показателями и активами
Долгосрочные и краткосрочные маркетинговые результаты

маркетинга
oyner@mail.ru