МегаФонКоммуникационная Стратегия 2005 презентация

принимая во внимание:
Отстройка и дифференцирование от конкурентов как в имиджевой, так и продуктовой (тактической) коммуникации
Построение брэнда с четкими конкурентными гранями. Коммуникация явного преимущества
Достижение «синергии» при федеральных и региональных уровнях коммуникации
Укрепление позиций в регионах с большим уровнем проникновения связи (Москва, Северо-Запад), быстрый рост базы и расширение деятельности в других регионах
Ориентированность на абонентов. Качество и инновационность в высокодоходном сегменте, рентабельность в низкодоходном.
Омоложение целевой аудитории
Общенациональное укрепление брэнда с основой на ценности брэнда, повышение лояльности

– особенности коммуникации
Развитие и укрепление имиджа Брэнда – стратегия коммуникации 2005

люди все равно чувствуют и узнают брэнд? («МегаФон – на 90% попали»)

Что кроме основных элементов брэндинга – логотип, музыка, слоган – стало неотъемлемой частью МегаФона, стало силой Брэнда?

Подача сообщения
Тон обращения
Тема сообщения
Территория сообщения
Аудитория обращения

«У меня это ассоциируется со здоровыми амбициями», «Уверенность людей в завтрашнем дне»
«Молодая компания. Агрессивная реклама»
«Нацеленность на результат, движение впред», «Оптимизм. Через не хочу»
«С ним надо дела делать, а не в пивнушки ходить»
«То есть, современный мир новых технологий, идей»

В:Почему это Мегафон?
-Потому что это все так вот классически. Уверенно, целенаправленно. А остальное все как-то безбашенно.
В: В чем изюминка рекламы Мегафон?
-Бытовухи нет. -Мегафона все время идет деловая реклама.
-Они уже давно выше этого веселья, они уже выросли, все уже, памперсы не нужны.

открываются все дороги»

«Каждый человек стремится перепрыгнуть через голову. Достигнуть даже большего,
чем он может сделать»
«Я написала, что человек может все»
«Эти люди уверены в себе»
«Возможно делать все, что невозможно на первый взгляд»
«Но в данной ситуации он добился чего хотел, он востребованный человек на работе»

«Человек должен учиться, работать жить, верить в будущее, смотреть с оптимизмом,
придумывать новые идеи, технологии. Учиться, работать, жить и верить в будущее»
«С понедельника начну новую жизнь»

(как демографически, так и концептуально)

«Эта связь для молодого поколения. Развивающаяся компания»
«У них больше свободы»
«Что их объединяет? – Стремление вперед, уверенность в себе, оптимизм»

«Кого может раздражать? – Кто пессимист и тех, кто в жизни ничего не достиг. Это те, кто
сломал шею, зубы в жизни»

« «Я по натуре оптимист. Я привыкла добиваться своей цели. Только поэтому именно эта
реклама меня и задела»
«Каждый из нас поступая на работу, надеется на карьерный рост»

«Мне будет 30 в этом году. Будет 40 – это уже поздно. У меня есть 10 лет, чтобы сделать
большой шаг»

(Движение вперед, устремленность)

и Роль Брэнда:

Объединение людей через то, что присуще всем – простое человеческое общение, простые человеческие потребности, эмоции и т.д. – мы все часть социума, мы все с кем-то общаемся, взаимодействие с другими людьми – суть нашей жизни.

«-Ты где? – Я вышла из ванной»
«И ты в клубе? А мы не рядом?»
«За поливальной машиной иду»
«Иди прямо, потом направо через улицу»

Обязательства перед абонентами и их выполнение – честность и справедливость.
Образ МТС – образ честной, готовой к сотрудничеству, знающей потребности своих абонентов компании

«...Тогда как честные люди мы обязаны...»
«Мы должны – мы отдадим»
«Но ведь кто-то же и слушает»
«Для тех, кто говорил, говорит и будет говорить»

Выгода!
Характер и тональность Брэнда: Юмор, зачастую Абсурд, Смекалка (где что подешевле)

Брэнда:

«С нами удобно» - как tag line, без особой привязки к сообщению.

Продукт вписан в канву истории, а не позиционирование Брэнда.
На Брэнд работает сложившийся образ комичного, парадоксального, мужицкого, простого, грубоватого юмора простых людей

«Минуточку, мама, позвонить надо»
«Вся сила в навозе...»
«Ну ты женщина. А он такой, да?»
«Какие выходные, милочка, пашу как лошадь!»

идея и Роль Брэнда:

Забота, принимание и работа на благо основных ценностей, которые есть в жизни у человека; самые важные люди, самые близкие, простые человеческие слабости и ценности

«Мама – 54 минуты слушал о ее фиалках,
понял, что соскучился»
«Это те люди, которые всегда с вами»
«Мир подстроился под вас, чтобы вам было удобно
постоянно говорить по мобильному телефону и
совмещать это с привычными делами»

анонс самого предложения и характер Брэнда (предыдущий БиЛайн, МТС «Open»)
Коммуникация через роль и основную ценность Брэнда = подход аналогичный имиджевой коммуникации (Джинс, сегодняшний БиЛайн, МТС Лояльность, Дружите городами)

и характер продукта (МегаФон-Москва) (необходимость узкого таргетирования в условиях жесткой конкуренции и определенной «нишевости» продукта)

Продукт

Что уникального в продукте?

Каковы основные характеристики / условия) продукта?

Что наш продукт может дать?

Кому это надо? Зачем?

Кому это подходит?

Что это поможет ему сделать?

Коммуникационная идея предложения

самого предложения и характер Брэнда
(попытка совместить продуктовую коммуникацию с характером имиджевой)

МТС «Open»

Анонс предложения без коммуникации рационального или эмоционального преимущества, роли продукта

Участие героя других роликов МТС

и основную ценность Брэнда = подход аналогичный имиджевой коммуникации
(Джинс, сегодняшний БиЛайн, МТС «Дружите городами», Лояльность)

Основная ценность – выгодность
Аудитория – люди без претензий
Характер – легкий, без напряга, с юмором

люди
Характер – «человечный», неравнодушный, близкий

анонс самого предложения и характер Брэнда (предыдущий БиЛайн, МТС «Open»)
Коммуникация через роль и основную ценность Брэнда = подход аналогичный имиджевой коммуникации (Джинс, сегодняшний БиЛайн, МТС Лояльность, Дружите городами)

real life (руки, ноги)

Человек встает, идет, говорит...
(«Я в короткой юбке, но никто не пристает»
«Надумаешь придти, обязательно приходи...»)

Ценность простого общения
Простая, обыкновенная,
будничная жизнь человека

(сердце, душа)

Самые важные, ценные
(хотя зачастую и очень простые)
вещи в жизни
(«Да, я уделяю максимум своего внимания»)

Забота и ценность
важных и близких людей/вещей

do (голова, сердце, руки, ноги)

Вдохновение, движение, устремление,
мечта, деятельность
(«Я могу больше»)

Вдохновение и развитие

развитие

BeeLine
I care – what matters

Забота и ценность
важных и близких
людей/вещей

MTS
I am, I do – real life

Объединение через
простые отношения, (общение)

территорию друг друга
МТС занимает более приземленную, простую нишу повседневного общения
БиЛайн говорит о более тонких, душевных вещах

МегаФон занимает территорию устремлений, мечтаний человека
Занимает территорию «действия», а не просто чувств – на эту территорию отчасти посягает программа Лояльности МТС

категорийную особенность – связь = общение

Развивают тему общения каждый в своем русле

Категорийность присутствует опосредованно – через инновации и развитие, которыми характеризуется категория связи

биржу, акционеры, репутация, финансовая стабильность
Потребитель: честность, доверие, уважение, уверенность в себе
100% России:
Продукт: 100% покрытие
Компания: совокупность компаний МегаФон во всех 89 субъектах РФ
Потребитель: объединение людей общей идеей (на данном этапе: личного успеха и социального оптимизма)
Развитие:
Продукт: постоянные инновации услуг и технических сервисов
Компания: постоянные рост и развитие – сферы влияния, финансы, развитие и лидерство в категории, ...
Потребитель: устремленность в будущее

тебя

1 Федеральный
Простой подход к общению

Люди Говорят
Ты не один, когда есть с кем поговорить

Лояльность
Мы должны, мы отдадим

Open

Дружите городами

БИ+ БУМ
Мир подстроился под вас

Максимальный
Я уделяю максимум своего внимания

Любимый номер

Устремленность
в будущее
Успех

Помощь, доверие,
забота

Федеральное покрытие

Объединение людей

Честность, уважение, долг, обязательства

Объединение людей
Федеральность

Забота

Забота

Забота

2005 года

Россия, Надежность, Развитие)
Сохранение последовательности и преемственности при любых изменениях/движениях и т.д.
Понимание и принимание во внимание позиций (территорий) конкурентных игроков

Роль Брэнда
Основная Идея коммуникации

сочетание посыла Брэнда с основными устремлениями целевой аудитории
Способ отстраивания от конкурентных игроков (Развитие – единственная занятая только МегаФоном территория. Во всех остальных присутствует сильное MainThrust сообщение конкурентов)
Территория Инновации и Развития – та, которая делает категорию мобильной сязи вдохновляющей, близкой к миру Технологий и Прогресса

Наша Аудитория «Делаем Дело»:

Энтузиазм, активность и неуспокоенность
Рвение и желание, «горящие глаза»
Желание действовать, пробовать и не сидеть на месте
Не уставшие от жизни, деятельности, любопытные
Уверенность и ответственность

человека к личному успеху

МегаФон вдохновляет, бросая вызов –тональности коммуникации
МегаФон формулирует принцип успеха – призыв к конкретному действию

Принцип успеха 2005 – Объединение/взаимодействие деятельных людей, для дальнейшего развития каждого

Люди, движущиеся вперед, – это база. Нет движения – это
стагнация

В движении к успеху, деятельные люди «соприкасаются» с
такими же деятельными людьми, так же как и они стремящихся к
успеху и болеющих за свое дело в своей области

Взаимодействие – это всегда больший результат, как в
достижении своего успеха, так и пополнении своего «багажа»
опыта, знаний и умений

нас может больше