Лекция 8 21.10.04 презентация

Вопросы лекции:
1) Измерение и шкалирование в МИ
3) Основные типы шкал
i. Номинальная шкала
ii. Порядковая шкала
iii. Интервальная шкала
iv. Относительная шкала
4) Сравнительный анализ шкал

сравнение
ii. Упорядоченное шкалирование
iii. Шкалирование с постоянной суммой
iv. Q-сортировка
6) Вербальные протоколы

Вопросы

развития общества, потребления, рынков, потребителей
Физика в своем развитии до уровня точной науки также пользовалась неметрическими способами измерений, например шкалой твердости минералов Мооса или шкалой силы ветра Бофорта, в основе которых лежали порядковые схемы. Позже эти шкалы были заменены точными измерительными процедурами, результатом которых являются метрические данные.

общественных науках – социологии) служат для шкалирования свойств реальных объектов. Они носят формальный характер и поэтому могут называться формальными шкалирующими моделями.
Процесс упорядочивания знаков по объектам или событиям согласно правилам называется шкалированием.
Упорядоченные по эмпирическим свойствам знаки представляют собой шкальные оценки

Объектов или систем, существующих в виде множества качеств, свойств, элементов.
Качество (quality) – существенные свойства объектов

шкалирование
(измерение)

2.1. Интервальная шкала

2.2. Относительная шкала

Кван
тифи
кация

бегунов


Порядковая порядок мест
победителей



Интервальная результат по
10-балльной
шкале

Относительная время в
секундах

Основные измерительные шкалы

3

финиш

финиш

8.2

9.1

9.6

15.2

14.1

13.4

7

4

3

или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному соответствием между числами и объектами
Порядковая шкала – ранговая шкала (более сильная по отношению к номинальной), в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности характеристик
Интервальная шкала – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик (шкала температуры)
Относительная шкала – наиболее информативная шкала. Позволяет идентифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы. (объемы продаж, доля рынка, число покупателей)

шкалирования

комбинаций шампуней. Из каждой пары выберите марку, которую Вы предпочитаете для личного пользования Recording Form:

a 1 означает, что марке шампуня в соответствующей колонке было отдано предпочтение по сравнению с маркой шампуня в соответствующей строке.
B количество раз, когда было отдано предпочтение отдельной марке, рассчитывается суммированием единиц в каждой колонке

продегустировать два разных продукта и высказать мнение о предпочтении к одному. Считается, что проведение 1,000 попарных сравнений будет достаточно для выведения нового потребительского продукта. однако, проведение таких тестов для продуктов компаний с высоким уровнем репутации и имиджа брэнда может быть не очень хорошим индикатором для начала широких продаж тестируемого продукта.
Широко известный пример с выведением марки New Coke иллюстрирует это положение. Согласно проведенным эксперимента, марке New Coke отдавали предпочтение большинство респондентов при проведении попарных сравнений с конкурентными марками, в то время как продажи были более, чем удручающими, поскольку имидж марки играет большую роль при покупки Coke.

Метод попарного
сравнения

по определенному критерию

Инструкция: расположите марки зубных паст в зависимости от ваших предпочтений. Сначала выберите наиболее понравившуюся и присвойте ей номер 1, затем 2 и так далее. Наименее понравившаяся должна иметь номер 10
Марки не должны иметь одинаковых оценок
Критерий предпочтений вы выбираете индивидуально. Нет правильных и неправильных ответов. Просто пытайтесь быть последовательным

Lacalut _________
2. Colgate _________
3. Silka _________
4. Кедровый бальзам_________
5. Macleans _________

6. Новый жемчуг _________
7. Pepsodent _________
8. Blend-a-Med _________

свойствами туалетного мыла, в зависимости от важности каждого из них. Свойства объекта шкалируются делением суммы баллов, присвоенных каждому из них, на общее кол-во респондентов

средние ответы по трем сегментам свойство Segment I Segment II Segment III

1. мягкость
2. пена
3. Уменьшение в размерах
4. цена
5. аромат
6. упаковка
7. увлажнение
8. Моющая сила

сумма

вслух при выполнении задания осуществления покупки

описание, связанное с категорией отношения к объекту исследования
Шкала Лайкерта – служит для измерения отношения, содержит степень согласия от 1 (абсолютно не согласен) до 5 (полностью согласен)
Семантический дифференциал Осгуда (5-7 балльная шкала с биполярными метками, служит для измрения отношения к имиджу компании, марки
Шкала Стэпела – униполярная 10-балльная шкала без точки начала отсчета служит для измерения отношений и образов

Согласен
1 2 3 4 5

исследуемые универмаги:
+3 +3
+2 +2
+1 +1

Высокое качество

-1

-2

-3

Плохой сервис

-1

-2

-3

_ _ _ _ _ _ _ _ Очень мягкое
Очень жесткое 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Очень мягкое
Очень жесткое

Ни жесткое, ни мягкое

Очень мягкое

4. Очень Жесткое Немного Ни жесткое Немного Мягкое Очень
жесткое жесткое ни мягкое мягкое

-3 -2 - 1 0 +1 +2 + 3
Очень Ни жесткое Очень
жесткое ни мягкое мягкое

, закрашивая изображение термометра до отметки, которая наилучшим образом отражает Ваше отношение
Форма:




Шкала «улыбающихся лиц»
Инструкция: Определите, насколько Вам нравится кукла Barbie, указав выражение лица, кот. наилучшим образом отражает Ваше отношений. Если куклы не нравится, укажите лицо 1, если очень нравится - 5
Form:

1 2 3 4 5

Уникальные конфигурации рейтинговых шкал

Очень
нравится

Совсем не
нравятся

100 75 50 25 0

стр. 352 – 358