Шаблон для подготовки презентации маркетингового плана компании, продукта или бизнес-единицы презентация

МЫ ДЕЛАЕМ, и отвечает на вопросы: ЧТО (какая компания или продукт), ГДЕ (в каком регионе), КОГДА (в каком временном срезе)

Описание компании, миссия, видение
О компании кратко
Миссия
Видение

Краткое резюме
Кратко описываем результаты ситуационного анализа, выводы SWOT, стратегические решения. Лучше всего все описывать в виде ненумерованного списка. Резюме пишется только после того, как вся работа подготовлена

компанию с точки зрения макросреды (Политические, Экономические, Социальные, Технологические аспекты внешней среды, возможно Экология).

Недостаточно просто описать фактор, нужно показать его силу влияния на отрасль, и каким образом это влияние может поменяться в будущем.

Стандартно для каждого фактора описываем силу (влияние слабое, сильное, отсутствует), динамику (стабильное, усиливается, снижается), характер – негативный или позитивный

Необходимо подготовить выводы – 1-2 наиболее сильно влияющих на нашу компанию фактора, в дальнейшем они пойдут в SWOT в качестве угроз и/или возможностей

тенденций. Необходим показать в виде графика динамику изменения объема рынка, желательно за последние три года + дать прогноз изменения рынка в будущем (если пишем маркетинговый план на год, значит прогноз тоже на год).

их выбора, как они оценивают предложение конкурентов, и какова сегментация рынка. Описываем все сегменты (например, стандарт, премиум, супер-премиум), а не только тот сегмент, где работает наша компания. Для B2C используйте поведенческую, психографическую (по стилю жизни) и демографическую сегментацию в зависимости от того, на каком рынке работаете.

Дистрибуция
Анализ дистрибуции, отслеживающий значимые изменения в опорных точках, анализ привлекательности различных каналов, товародвижения, роли и интересов лиц, принимающих решение, и влияние на распределительные организации

их на кластеры. по наиболее уместным для этого рынка критериям (например, российские/иностранные, федеральные/локальные, большие/маленькие). и дать характеристику каждого сегмента Кто конкуренты компании? (действующие и потенциальные). Желательно, чтобы в круговой диаграмме было не более 7-9 сегментов.

Каковы и цели и стратегии конкурентов
(или кластеров), сильные и слабые стороны,
доли рынка, оборот и прибыль (если такие данные есть)?

Круговая диаграмма
с долями конкурентов

Портера – конкуренция, потенциальные конкуренты, поставщики, потребители, товары-заменители.
Для каждой силы указываем степень ее влияния на бизнес (сильная, средняя, слабая) и прогноз изменения
После перечисления 5 сил идет описание выходных и входных барьеров и насколько высоки эти барьеры.
В конце идут выводы – 1-2 силы оказывающие наибольшее влияние.

в отношении внешней маркетинговой среды и включает в себя оценку следующих четырех параметров:

Операционные результаты;
Анализ стратегических вопросов;
Портфельный анализ;
Эффективность маркетингового микса (4P);
Маркетинговая структура и системы.

динамике за 3 года (желательно);
доля рынка, в разрезе и в динамике, при наличии данных по рынку;
рентабельность, если данные не являются коммерческой тайной;
Финансовые индикаторы (если есть)
ROA, ROI;
показатели финансовой устойчивости;
показатели финансовой ликвидности.

год?
Каким образом на данном этапе мы сегментируем рынок? На какие сегменты мы ориентируемся сейчас?
Каково позиционирование нашей продукции на рынке?
Есть ли у нас преимущества перед конкурентами, в чем наши сильные стороны?

Портфельный анализ – матрица BCG или GE/McKinsey
Рекомендуется использовать матрицу GE/McKinsey как учитывающую большее количество факторов и более гибкую.

проанализировать с точки зрения того, что мы имеем, и насколько это эффективно. Маркетинговые структуры включают в себя маркетинговую организацию, обучение и коммуникации внутри и между департаментами. Среди маркетинговых систем – информационные системы (наподобие CRM), системы маркетингового планирования и системы контроля.

Директор
по маркетингу

аудит (он же – анализ внешней среды) дает информацию для возможностей и угроз, внутренний маркетинговый аудит – для сильных и слабых сторон.

Помимо матриц количественного и качественного SWOT должны быть отдельно развернуто описаны все факторы, решения на пересечении факторов. Обязательно должны быть сформулированы выводы, определены стратегический приоритет и центральная проблема, стоящая перед компанией/бизнес-единицей.

деятельности

Поддержание текущего уровня

Стремление к росту

Матрица Ансоффа

рынка, принадлежащая компании;
Достижение показателей прибыли, рентабельности инвестиций, рентабельности активов и т.д.;
Достижение безубыточности.
Приобретение новых потребителей, удержание имеющихся потребителей;
Удовлетворение определенных потребностей и желаний потребителей;
Разработка новых товаров;
Разработка новых дистрибуционных каналов;
Установление определенных отношений с участниками рынка.

намеревается предложить свои товары, и на которую будут направлены ее коммуникации. Дайте определение целевой аудитории в каждом сегменте.
Цели в отношении конкурентов
Конкурентные стратегии по Трауту:
Оборонительная война – для лидера рынков;
Наступательная война – для ближайшего преследователя лидера;
Фланговая война – для середнячков отрасли;
Партизанская война – против сильного противника.
Позиционирование + Уникальное Предложение (УП)
Опишите позиционирование компании. Определите УП. Если компания не обладает УП, посмотрите, можно ли определить псевдо-УП.

продукт

товара, качество, брендинг, упаковка и маркировка, послепродажное обслуживание, план разработки новых товаров.

Ценовая стратегия
Ценообразование, анализ издержек и безубыточности, восприятие потребителей и эластичность, конкурентная ситуация и корректировка цен в случае действия конкурентов.

Стратегия распределения
Уровни и участники распределения, развитие собственной сети дистрибуции, логистика.

Стратегия продвижения
Целевая аудитория и инструменты продвижения.

Маркетинговый бюджет
Содержит чёткую картину финансирования маркетинговых программ в разбивке по месяцам/кварталам. Может использоваться разбивка по регионам, продуктам, каналам продвижения, маркетинговым программам и пр. в зависимости от принятой в данной организации.
Наиболее оптимальный, хотя и трудоемкий способ - это «планирование по целям», когда мы составляем воронку продаж, определяем коэффициенты конверсии на каждом этапе и смотрим, какое количество потребителей надо привлечь, и, исходя из этого рассчитываем сколько и каких должно быть для этого контактов с целевой аудиторией, дальше рассчитываем стоимость такого контакта.
Обязательно следите за тем, чтобы маркетинговый бюджет составлял разумную долю от плана продаж и плана по прибыли, если Вы не хотите, чтобы вместо получения прибыли мы тратили все заработанное на маркетинг.

маркетингового плана
Содержит календарный план который показывает оговорённые сроки и определяет ответственных за выполнение заданий.
Должны быть обязательно указаны все ресурсы (необязательно внутри календарного плана), кроме финансовых, уже указанных в маркетинговом бюджете, а именно – привлечение внешних агентств, сотрудников других подразделений, и, в случае необходимости, найм новых сотрудников.

Контроль результатов и корректировка
Представляет периодичность, с которой будет происходить анализ результатов. Содержит список критериев по которым будет осуществляться контроль за выполнением плана и лица, ответственные за этот контроль. Должен содержать различные сценарии поведения в случае отклонения от плана.