Параметры деловой репутации презентация

– приобретенный актив
Компоненты (показатели) репутации
Рейтинги репутации
Методике расчета ИВК на примере банковского сектора

- мнение лидеров организаций из разных стран о роли репутации в коммерческом секторе

актуальным является вопрос о финансовой стоимости корпоративной репутации.
Руководство компании, администраторы, консультанты, инвесторы и ученые — все интересуются, может ли корпоративная репутация создавать (и каким образом) финансовую ценность для компаний.
До настоящего времени большая часть исследований, посвященных проблеме взаимосвязи корпоративной репутации и финансовых показателей, демонстрировали противоречивые данные.

Ключевым остается вопрос о том, приводит ли хорошая репутация компании к увеличению прибыли или хорошая прибыль приводит к тому, что у компании формируется хорошая репутация.

деловой репутации по каждому из блоков

способны принести компании 80% прибыли.
Очевидно, что лояльность покупателей базируется на доверии к производителю, именно их приверженность любимому бренду позволяет компании не только сохранять, но и расширять круг лояльных клиентов.

плохой репутации Wal-Mart являлись:
плохие условия труда и низкая его оплата
постоянное давление на поставщиков с целью снижения цен на товары
притеснение небольших магазинов.

расположенных за пределами России и имеющих опыт работы с российскими компаниями

планирующих осуществлять тот или иной вид сотрудничества в течение ближайших трех лет.

По географическому охвату исследование является международным:
Западная Европа - 33% респондентов
Азиатско-Тихоокеанский регион и Северная Америка 26%
Ближний Восток и Северная Африка 11%.

Респонденты преимущественно работают в крупных компаниях: более половины (52%) работают в компаниях с годовой выручкой свыше 1 млрд долларов США.
Они также представляют широкий спектр отраслей, включая
промышленное производство (21%),
энергетику и сырьевой сектор (16%)
финансовые услуги (12%).

своих российских партнеров.
Доступ к энергетическим и финансовым ресурсам, а также технологиям и ноу-хау является большим преимуществом.
Плохое знание иностранных языков, неэффективное руководство и слабое корпоративное управление – существенные минусы.
Недостатки воспринимаются как менее значимые при более тесном знакомстве с российскими деловыми партнерами.
Движение вперед для российских компаний прежде всего заключается в том, чтобы суметь преодолеть эти стереотипы.

целевая аудитория бизнеса данного предприятия или лица, имеющие к этому бизнесу отношение.
Это всего лишь группа, которая является (реально или потенциально) плательщиком выгоды от данного репутационного актива.
Финансовое значение выражения «что дает данный актив» может быть как положительным, так и отрицательным, и во втором случае его тоже следует учитывать.

Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросах деловой репутации, предложил выделить четыре важнейшие группы целевых аудиторий.

собой надежность эмитентов и обязательств разных государств.
Долгосрочные кредитные рейтинги. Долгосрочные рейтинги оценивают способность эмитента своевременно исполнять свои долговые обязательства. AAA — эмитент обладает исключительно высокими возможностями по выплате процентов по долговым обязательствам и самих долгов.
AA — эмитент обладает очень высокими возможностями по выплате процентов по долговым обязательствам и самих долгов.
A — возможности эмитента по выплате процентов и долгов оцениваются высоко, но зависят от экономической ситуации.
BBB — платёжеспособность эмитента считается удовлетворительной.
BB — эмитент платёжеспособен, но неблагоприятные экономические условия могут отрицательно повлиять на возможности выплат.
B — эмитент платёжеспособен, но неблагоприятные экономические условия вероятнее всего отрицательно повлияют на его возможности и готовность проводить выплаты по долгам.
CCC — эмитент испытывает трудности с выплатами по долговым обязательствам и его возможности зависят от благоприятных экономических условий.
CC — эмитент испытывает серьёзные трудности с выплатами по долговым обязательствам.
C — эмитент испытывает серьёзные трудности с выплатами по долговым обязательствам, возможно была инициирована процедура банкротства, но выплаты по долговым обязательствам все еще производятся.
SD — эмитент отказался от выплат по некоторым обязательствам.
Краткосрочные рейтинги оценивают вероятность своевременного погашения краткосрочных долговых обязательств. Выставляемые Standard & Poor’s кредитные рейтинги по краткосрочным долговым обязательствам имеют буквенно-цифровое обозначение: от наивысшей оценки A-1 до самой низкой оценки D. 

создатель и редактор американского фондового индекса S&P 500
занимается присвоением краткосрочных и долгосрочных кредитных рейтингов

дистрибьюторы,
розничная торговля,
сервисные организации,
рекламные и маркетинговые агентства,
юридические и консалтинговые фирмы.

Именно они в большой степени формируют общественное мнение о компании и распространяют его потом по всему деловому сообществу.

рейтинга выступает компания HeadHunter.

внешняя оценка — мнение соискателей, ищущих работу. Соискатели выбирают компании, в которых хотели бы работать, по методологии, одобренной ВЦИОМ;
 оценка эффективности деятельности HR департамента — мнение профессионалов в области HR. HR-специалисты заполняют профессиональную анкету, разработанную HeadHunter с учетом рекомендаций консультантов PricewaterhouseCoopers Russia B.V., оценивая эффективность и степень развитости HR-функции;
 внутренняя оценка — мнение сотрудников компаний. Исследование проводит консалтинговая компания «ЭКОПСИ Консалтинг», которая изучает уровень вовлеченности сотрудников компаний-участников по трем параметрам — удовлетворенность, лояльность и поддержки инициативы.

когда дело касается оценки репутации работодателя – стабильность работы. Подавляющее большинство респондентов (75%) говорят, что стабильная рабочая атмосфера имеет первостепенное значение в процессе оценки репутации потенциального работодателя.
Вторым наиболее распространенным фактором является наличие сильного руководства (50%), за которым следует инновационный характер компании (43%).

года) компания FutureToday в рамках мониторинга карьерных ожиданий студентов старших курсов 27 ведущих вузов провела очередное исследование. В опросе приняли участие 9000 студентов из 27 наиболее востребованных работодателями вузов Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска и Екатеринбурга.

прав других членов общества, для которых важны такие понятия, как свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан

переход упоминаний от региональной к центральной прессе.
Анализ тональности
Место объекта в упоминании

Охват сообщений
Количество СМИ
Количество упоминаний
Частота упоминаний
Расчет стоимости рекламного эквивалента

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминание в СМИ. Но мы будем учитывать, что упоминание можно измерять как качественно, так и количественно.

для каждого объекта (компании, персоны, бренда) в каждом сообщении СМИ. Индекс может колебаться в пределах от -1000 до +1000 для каждого сообщения в зависимости от тона упоминания. При анализе МедиаИндекса за период все индексы по всем сообщениям с упоминанием объекта суммируются. Чем выше индекс, тем более ярко и позитивно представлен объект в СМИ.
Формула МедиаИндекса имеет 3 основных составляющих:
1. Индекс цитируемости. Это базовый качественный показатель, который учитывает количество ссылок на материалы СМИ, влиятельность цитирующих ресурсов, и не учитывает самоцитирование.
2. Позитив | Негатив Это качественный показатель характера упоминания того или иного объекта в сообщении. В этот показатель включена также "ценность" публикации для объекта с учетом следующих параметров: а) главная или эпизодическая роль объекта, b) наличие прямой речи, с) наличие иллюстрации, d) наличие экспрессивности заголовка.
3. Заметность сообщения Этот кумулятивный параметр учитывает "рекламный эквивалент" публикации в зависимости от номера полосы, объёма сообщения, а также тиража, посещаемости.

в феврале на 70%.
Количество упоминаний в главной роли в феврале выросло на 86%, а доля таких упоминаний поднялась до 43%.

Общее количество упоминаний за 3 месяца

Упоминания в главной роли (в центре внимания)

-58%

+86%

-49%

+70%

-39%

+60%

составил 4 539,1.

Количество

МедиаИндекс

Динамика

Позитив/Негатив

Источники

Регионы

Мегафон: МедиаИндекс

+60 %

-61,7 %

МедиаИндекс за 3 месяца

для Android

Выплаты дивидендов членам правления

Обсуждение организации сети стандарта LTE

Прекращение дела ФАС

Публикация результатов работы за 2012 год

Новая сегментация абонентов по доходам

Победа в тендере на оказание услуг связи МВД

Наибольший МедиаИндекс принесли компании упоминания в связи с организацией сети LTE на базе ресурсов «Скартел» с другими операторами связи. Наименьший – падение метеорита в Челябинской области, вызвавшее проблемы со связью у абонентов.

Количество

МедиаИндекс

Динамика

Позитив/Негатив

Источники

Регионы

Мегафон: Динамика упоминаний и ключевые инфоповоды

Динамика МедиаИндекса и количества упоминаний в феврале 2013

значимыми для формирования позитивного информационного фона компании в феврале были публикации в газетах «Ведомости», «КоммерсантЪ», РБК Daily, а также информагентствах «ПРАЙМ» и РИА Новости.

феврале компания чаще всего упоминалась в СМИ Санкт-Петербурга, Саратовской и Самарской области. Наибольшая доля позитива зафиксирована в Самаре (расширение услуги «Радар»), негатива – в Челябинске (падение метеорита).

в феврале занимает только третье место по количеству сообщений, несмотря на 70%-ный рост упоминаемости.

Конкуренты: Количество упоминаний

Общее количество упоминаний конкурентов за 3 месяца

+61%

+58%

+70%

-49%

-38%

-36%

показателю – МедиаИндексу в связи с новостями о создании сети Wireless MAN в регионах РФ, новыми контрактами с правительством Москвы и Минфином, присоединением «Новой телефонной компании». «МегаФон» занимает третье место.

похищении менеджера МТС

Создание сети Wireless MAN в регионах России

Подписание соглашения с Ericsson

МТС построила сеть 3G в Хабаровском крае

«Билайн» подключает Домашний цифровой телефон в регионах

Увеличение числа HD-телеканалов для клиентов Домашнего ТВ

Самым заметным событием месяца стало обсуждение операторами сотовой связи идеи организации сети стандарта LTE на базе ресурсов компании «Скартел».

Конкуренты: Динамика МедиаИндекса и ключевые инфоповоды

+4 539,1.
Рост количества упоминаний за месяц - 70%, МедиаИндекса – 60%.
В 43% сообщений компания выступает в главной роли. Рост 86%.
23% сообщений были позитивными, доля негатива – 3%.
Наиболее заметные позитивные инфоповоды: прибыль «МегаФона» по итогам 2012 года, дивиденды акционерам, исследование качества связи в Москве.
Наиболее заметные негативные инфоповоды: проблемы со связью в Челябинской обл, отток абонентов в конце 2012 года, жалобы на мобильное мошенничество.
Конкуренты
«МегаФон» в феврале занимает третье место по упоминаемости и МедиаИндексу.
Кол-во сообщений о конкурентах: МТС – 6144, Вымпелком – 5557.
МедиаИндекс МТС – 5648,6, «Вымпелком» – 6114,9.
Высокий индекс «Вымпелкома» обусловлен позитивными новостями о сотрудничестве с Microsoft и Nokia, заключении госконтракта с Правительством Москвы, интервью гендиректора в «Коммерсанте».
Негативные новости о похищении менеджера МТС, запрете рекламы «МТС Планшет» и прекращении услуг в ряде регионов Индии снизили рейтинг МТС по МедиаИндексу до второго места.

Выводы

их доверие достаточно трудно ввиду их неоднородности. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей.

наличие в моче 55 сотрудников станции трития. Все сотрудники были госпитализированы. Результаты проведенной проверки показали, что источником заражения стала вода из кулера. Утечек на станции обнаружено не было. Выдвигалась версия, что тритий кто-то намеренно поместил в кулер и позже эту версию официально подтвердили

недоверие к атомной отрасли покатились до России.
Понизились рейтинги целой отрасли
У Росатома сорвались сделки

против
81 млн. блогов в 2013 году

аргументы в пользу деятельности организации, которые бы укрепляли ее авторитет. Именно поэтому при построении эффективных коммуникаций с разными целевыми аудиториями главная задача состоит в том, чтобы выявить различные компоненты репутации и определить степень их влияния на те или иные социальные группы.
Финансовые
Рыночные
Корпоративные
Социальные

глазах представителей нормативных и функциональных групп, в значительной мере они важны и для диффузных групп.
Госструктуры, банкиры, инвесторы, поставщики, сотрудники и прочие ключевые фигуры, определяющие успех бизнеса, уделяют повышенное внимание таким показателям функционирования компании, как ее финансовая стабильность, включающая рентабельность, платежеспособность, надежность.

0,9%
При этом результаты отражают именно влияние блога Навального, а не информационные поводы, привлекающие общее внимание

важнейшей целевой группы главным фактором является проверенное временем качество продукции и услуг. Приверженность потребителя тому или иному бренду свидетельствует о стабильной позитивной репутации производителя.

Показатели, влияющие на репутацию

являются важной целевой аудиторией, поскольку,
с одной стороны, они являются создателями и носителями репутации организации,
с другой — ее активными пользователями.
Каждый человек имеет свою социально одобряемую систему авторитетов и норм и ему важно понимать, где и во имя чего он трудится, какова степень его личной сопричастности к происходящему. Несмотря на то что материальные стимулы к труду никто не отменял, моральные факторы влияют на производительность труда ничуть не меньше.

природными и людскими ресурсами, инфраструктурой, достижениями в области науки и культуры, бизнесменам важно понимать, что общество ждет от них не только качественных товаров и услуг по разумной цене, но и участия в решении социальных проблем.

говорить о вреде в отношении одного или нескольких ее компонентов

присваивают свойства по отдельным направлениям или элементам деятельности
ОЦЕНКА ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТИ (уверенность, что предприятие исправно и вовремя платит по своим обязательствам)
События, дискредитирующие платежеспособность (публикация информации, что предприятие не заплатило по обязательствам, сделало это не полностью или не вовремя), наносят вред лишь данному компоненту, но не затрагивают репутационную составляющую, связанную с качеством продукции этого предприятия.

540 банкоматов в 170 населенных пунктах

Банк занимает 31-е место по объему активов (232,7 млрд руб.), объем вкладов — 107 млрд. Его акции торгуются на Московской бирже.
«Возрождение» — один из наиболее надежных и устойчивых российских банков, у него уникальные позиции в Московском регионе — его сетка в области уступает только Сбербанку.

История с отзывом лицензии у банка «Пушкино» спровоцировала панику среди розничных клиентов двух подмосковных филиалов банка «Возрождение» — в подмосковных городах Щелкове, Пушкине, Сергиевом Посаде, Мытищах.

Причиной стали sms-рассылки и обзвон жителей этих городов — в sms-сообщениях было указано, что у «Возрождения» отзывают лицензию

потеряли 3,6%, привилегированные — 0,26% на фоне роста акций других банков и роста индекса ММВБ на 1,4%.
К вечеру пятницы вкладчики начали успокаиваться, в выходные ситуация абсолютно нормализовалась, некоторые люди принесли деньги обратно

Особенно сильный наплыв вкладчиков был в Щелкове — он начался еще в ночь на пятницу, что банк видел по активности снятия наличности в банкоматах. Панике подверглось не только население. Некоторые организации в Подмосковье по непонятной причине оповестили своих сотрудников о том, что  «Возрождению» грозит отзыв лицензии.

с подобными провокациями. Похожие рассылки устраивались, когда рухнул Традо-банк [в конце 2010 г.], однако тогда атаки были послабее.
Все банкоматы были заполнены, банк выдавал средства без ограничений, а на непредвиденные случаи приготовил дополнительно 1,5 млрд руб. наличных.
«Мы оперативно локализовали ситуацию, не допустив распространения паники на другие города», — признает управляющий директор.

«Атака, которую пережило “Возрождение”, — самая сильная со времен кризиса, и это сигнал для всего рынка и для регулятора, эта ситуация показала, насколько восприимчиво население к такого рода провокациям», — сказал источник в одном из финансовых ведомств. «Повезло», что паника затронула незначительную часть сети банка, считает он.

переманить клиентов, ослабить банк», — сказал источник, близкий к регулятору. «Возрождение» — один из последних ценных активов Московского региона, нельзя исключать, что эти атаки — попытка вынудить акционеров к продаже

На какую аудиторию была направлена атака (первичная и вторичная аудитория)?

воспринимаемое как очень высокое, может контролироваться не особенно жестко;
продукция под авторитетным брендом может быть идентичной небрендированным аналогам.

существующие.
наличие репутационной составляющей выявляется не через проверку фактов, а через оценку восприятия (например, с помощью экспертных вопросов, фокус-групп).
Формулировка миссии в стиле «мы стараемся сделать этот мир лучше» к деловой репутации не относится, поскольку это абстрактный лозунг, не формирующий образ у потребителя и ни к чему его не побуждающий.

реальным.
в основе методики лежат принципы и теории, представленные в книге Б. Джозефа Пайна II «Экономика впечатлений»
Первичной средой для проверки методики была банковская сфера

и маркетинговый подход по установлению длительных доверительных отношений с клиентом.
Институт Гэллапа провел широкое исследование вовлеченности клиента (т.е. того, как и почему у клиентов развивается прочная эмоциональная связь с определенными продуктами и брендами).

Впечатления Клиентов (ИВК).
Методика получения ИВК состоит из 5 основных элементов, которые позволяют «упаковывать» каждый контакта с клиентом.

успешные бренды в мире вызывают сути эмоциональную реакцию у клиентов в дополнение к обычной узнаваемости бренда и восприятию.
Такие бренды, как Harley Davidson, Apple, Nike, Coca Cola и др. стали настолько эмоционально интегрированными с образом жизни своих клиентов, что они пользуются высоким уровнем лояльности, к которому стремится большинство их конкурентов.








Коммуникации - клиенты понимают ценность от взаимоотношения с компанией?
Организации, построившие хорошие взаимоотношения с текущими клиентами успешно снижают издержки на привлечение новых клиентов. В то же время такие компании существенно экономят на поддержании взаимоотношений и удержании клиентов.

(физических или виртуальных)?
Сегодня компании должны использовать точки контакта с клиентами для того, чтобы с одной стороны дифференцироваться от конкурентов, а с другой – увлекательно и эффективно демонстрировать свои товары и услуги.

Предложение насколько хорошо компания знает своих клиентов и удовлетворяете их индивидуальные потребности, желания, мечты?
На фоне постоянно увеличивающегося количества поставщиков похожих товаров и услуг на рынке, клиенты день ото дня становятся все более требовательными. Компании должны понимать своих клиентов на личностном уровне и предлагать решения, созданные с учетом их индивидуальных пожеланий. Как компании могут удовлетворять индивидуальные потребности каждого клиента в то время, когда весь бизнес стремится стандартизировать свою работу для снижения издержек?
Культура действительно ли сотрудники фронт-офиса заинтересованы в поиске наилучших решений для своих клиентов?
Отсутствие Культуры Впечатления Клиентов у сотрудников фронт-офиса безусловно является одним из самых серьезных недостатков в установлении конструктивных отношений с клиентами.

и выгод о продукте клиентам
3.Оценка окружения
доступность
наглядность
простота контакта с клиентом
последовательность контакта с клиентом
4. Оценка культуры
этика отношений с клиентом
эффективность взаимоотношений

5. Оценка предложения
индекс соответствия предложения банка потребностям клиента
индекс ценности продукта для клиента
6. Дополнительные показатели:
впечатления клиента до покупки
эффективность банка в развитии постоянных прочных отношений с клиентом
эффект ИВК и его влияние на доходность
эффект ИВК и его влияние на динамику вкладов до востребования