Категорийный менеджмент как новый подход к управлению ассортиментом презентация

компании и основывается на запросах и потребностях покупателей.

«Х»)
Мне нужен ЙОГУРТ (а не любой продукт завода «А»)
Мне нужен КОВРОЛИН (а торговую марку я вообще не знаю, я в этом не разбираюсь)





ПОКУПАТЕЛЬ ДУМАЕТ НЕ БРЕНДАМИ,
А КАТЕГОРИЯМИ ТОВАРОВ

покупателю (а не поставщику или закупщику)

Правильно выделив категории, можно по ним (а не по всей номенклатуре) планировать и анализировать продажи

Каждая категория будет иметь свое ценообразование, свои стандарты выкладки, свои приемы продвижения и оформления в зале

Нужно выставлять категории зале так, как их воспринимает покупатель (тогда он сможет их легче находить)

управления товаром

КАТЕГОРИЯ - это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием

КАТЕГОРИЯ –
это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин

соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологию и восприятие покупателя;
ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категории – от закупки до продажи;
рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т.п.;
подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий – так, как воспринимает магазин покупатель.

закупкам отвечает только за закупки товара, товаровед - за контроль остатков, директор – за определение ассортимента и его ротацию.
Устанавливаются наценки – на основании опыта, традиций и т.д.
Не планируется и не анализируется прибыльность отдельных товаров и товарных групп.
Цель - закупка товаров по определенным ценам в определенные сроки.
Поставщик - лицо, продающее товары. Цель взаимодействия – добиться больше скидок.

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Категорийный менеджер отвечает за категорию целиком: от планирования закупок до контроля продаж.
Ценообразование основано на затратах, конкурентах и покупательском спросе.
Планируется и анализируется прибыльность отдельных товаров и товарных групп.
Цель - рентабельность категории. (финансовые и качественные показатели).
Поставщик - партнер в управлении категорией. Цель – увеличение продаж по этой категории.

категорийный менеджмент. Проясняется стратегия розничной компании, ее позиционирование, четко определяются сегменты покупателей. Определяется формат розничных точек компании.

Меняется организационная структура, сотрудники получают дополнительные зоны ответственности. Требуется оформление бизнес-процессов, положений отделов, проработка мотивации и схем взаимодействия сотрудников.

Выделяются категории, составляется товарный классификатор, оформляется ассортиментная матрица. Категории получают свои роли в общем ассортименте, свое ценообразование, планы по развитию, выкладке. Проводится анализ эффективности развития категорий.

магазина,
концепции и позиционирования

Структурирование ассортимента, выделение
категорий, оформление матрицы

Разработка стратегии ценообразования,
мерчендайзинга и продвижения категорий

Анализ эффективности и корректировка
ассортиментной и ценовой политики

Организационное планирование, оформление
бизнес-процессов, подбор и обучение персонала

СТРАТЕГИЯ. Необходимые шаги при переходе компании на категорийный менеджмент

ТАКТИКА. Применима для любой розничной компании, стремящейся оптимизировать управление ассортиментом

промо-акции, оперативные вопросы пополнения товарного запаса

Планирование заказов товаров, договора с поставщиками. Контроль товародвижения товара до поступления на склад компании

Стратегические вопросы ассортимента и цен, прогноз спроса, маркетинговая поддержка продаж.

Контроль товародвижения и хранения товаров внутри компании.
Транспортная и складская логистика.

персонала в магазинах

Управление товарной категорией от закупок до контроля продаж в отдельных магазинах.
Ценообразование совместно с финансовым отделом.
Контроль транспортировки и хранения товара

Общие вопросы маркетинга магазина или сети

Контроль товародвижения и хранения товаров внутри компании.
Транспортная и складская логистика.

себе функции закупщика, продавца и логиста, обладающий так же знаниями по маркетингу и мерчендайзингу.

своей категории и постановке текущих планов
Определяет состав товарной категории
Определяет цену и способы реализации товара
Определяет закупочную политику в отношении товаров и поставщиков
Развивает имеющиеся категории и участвует в создании товаров собственных торговых марок
Анализирует эффективность мероприятий и продаж по категории

Критерии результативности

Выполнение плана по обороту категории и по маржинальной прибыли категории
Соблюдение нормативов оборачиваемости товарных запасов
Снижение доли неликвидного и низкооборачиваемого товара
Соответствие выкладки правилам мерчандайзинга
Положительные результаты проведения маркетинговых мероприятий
Снижение количества брака и увеличение числа закрытых рекламаций,
Соблюдение бюджета закупок
… и другие критерии, важные для работы компании

в ассортименте

Шаг 3. Определение структуры категории

Шаг 4. Балансировка ассортимента по ширине

Шаг 5. Балансировка ассортимента по глубине

Шаг 6. Корректировка цен на товары внутри категорий

Шаг 7. Распределение торговых площадей между категориями

минимума.

Знание общих свойств ассортимента – ширины, глубины.

- товарная группа

молочные продукты

хлебобулочные изделия

алкоголь

3-й уровень - товарная категория

молоко

кефир

йогурт

хлеб свежий

сухари

пиво

водка

строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента

магазин

Выделить первые два уровня товарного классификатора – класс и группы товаров.

Выделить целевые группы покупателей магазина, ожидания которых мы будем оправдывать в первую очередь.

Изучить основные потребности этих групп и понять логику, по которой они выбирают товар.

решений (с учетом жесткости и управляемости категории):

Нужно купить чай

Черный

Зеленый

Травяной

КАКУЮ ТОРГОВУЮ МАРКУ ВЫБРАТЬ?

КАКУЮ УПАКОВКУ ВЗЯТЬ? (вес, особенности упаковки)

СКОЛЬКО ДЕНЕГ Я ГОТОВ ПОТРАТИТЬ? (чай в какой ценовой категории я буду искать?)

КАКОЙ ИМЕННО ЧАЙ Я ОБЫЧНО ПЬЮ?

Листовой

Пакетированный

Гранулированный

Ароматизированный

на основе кросс-категориального анализа

уникальные

приоритетные

базовые

периодические

удобные

1-3%

от 20%

50%

до 20%

5-10%

объем покупки

Воздействовать на импульс

Поддержать имидж магазина

Товары внутри категории

Популярные, известные, актуальные, рекламируемые новинки.
Недорогие, массовые, актуальные в сезон
Дорогие, статусные, новинки, особенные
Особенные, сезонные, недорогие

Комплексные или объемные

Новинки, выкладка

Дорогие и статусные, работа персонала

необходимо устанавливать свой уровень торговой наценки. Политика ценообразования будет различаться в зависимости от той роли, которую категория играет в общем ассортименте.

Логику построения ценовой политики подсказывает сама роль категории. На различные виды товаров нужно устанавливать разную наценку в зависимости от роли товаров в категории

для уникальных категорий, для приоритетных и сезонных категорий.
Высокие по приоритету зоны – для товаров приоритетных категорий.
Значительная по приоритету стена – для приоритетных и базовых категорий.
Средняя по приоритету стена – для базовых и периодических категорий.
Кассовая зона подходит для удобных категорий.
Менее приоритетная зона – для базовых и периодических категорий.

оптимизации ассортимента

постановки финансовых и организационных
задач категорийным менеджерам

четкого взаимодействия всех отделов

по управлению ассортиментом исходя из нее.
Оптимизируется оргструктура компании и улучшается взаимодействие всех отделов.
Прописываются бизнес-процессы и оформляются документы, регламентирующие управление ассортиментом.
Повышается ответственность каждого сотрудника за порученный ему товар и результативность его работы и квалификация сотрудников.
Покупателям становится удобнее делать покупки в магазине, повышается процент «импульсных» покупок и лояльность покупателей.
Повышается прибыльность продаж. Снижается количество неликвидных и малооборачиваемых позиций.
Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории.
Исчезают классические противоречия между отделами закупок и продаж.