Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей презентация

Дизайн одежды разрабатывается в Италии, одежда производится в Азии и Восточной Европе местными производителями и пересылается глобальной логистической сетью в США, где распространяется в 3600 магазинах.

Аудитория британской ВВС- более 140 млн.человек, говорящих на 45 языках.

Информация американской телекомпании CNN еще 10 лет назад достигала 80 млн. домохозяйств в более чем ста странах мира.

Эти факторы представляют собой разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения.
влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется естественным или правильным.

культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать.

Структура культуры

В самих вещах нет никакой ценности, она возникает лишь как результат оценки, т.е. соприкосновения действующего агента (индивидуума, группы, организации) с объектом. Ценность выступает всегда в контексте определенной человеческой практики.
Потребительная и меновая стоимость очень тесно переплетаются, ценно то, что полезно.

Нормы проявляются в разных формах:

4.Санкции – это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм. Санкции бывают позитивными (орден, популярность) и негативными (лишение свободы, штраф)

Культурные ценности

Атрибуты продукта

Специфические цели
потребления

1) продуктные атрибуты и преиму-
щества - отражения культурных ценностей;
2) эти продуктные атрибуты и преимущества - средства достижения специфических целей потребления;
3) эти специфические цели потребления инструментальны в достижении культурных ценностей.

Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению

➢ Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем?
➢ Чувственное удовлетворение/Воздержанность. До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь и секс?
➢ Юмор/Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче?

В Европе эта концепция имеет настолько большое значение для понимания ПП, что европейское сообщество по изучению мнений и проведению маркетинговых исследований разработала специальные вопросники для исследования классов разных стран.
Образование, занятие, владение или собственность, источник дохода влияют на социальное положение.

Концепция социально-классовой системы значима для маркетологов тем, что декларирует существование набора уникальных образцов поведения членов каждого социального класса.

Система социального класса ранжирует семьи по классам, члены которых имеют общие характеристики:

Система сословий основывалась на власти и альянсах.
Современным отражением сословной системы являются власть и уважение, данные людям, занятым в СМИ, престижных видах спорта, правительственных структурах.

Занятие

Персональное исполнение

Взаимодействия

Владения

Ценностные ориентации

Власть

Методы исследования социального класса можно разделить по характеру участия в нем исследователя и исследуемых на: объективные, субъективные и интерпретационные.

Объективные методы основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких как занятие, образование, доход.

1. Респонденты склонны завышать свои собственные классовые позиции;
2. Респонденты избегают оценки критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивают размер среднего класса.

Группы и групповые коммуникации.

Большинство людей принадлежат к нескольким группа одновременно, и хотели бы принадлежать или не принадлежать к другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности человек может испытывать смену влияния и ориентиров поведения. К группам ситуационного влияния на потребителя относится :

Членство

Привлекатель-
ность

Тип
контакта

Типы референтных групп

Типы референтных групп

2. Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкций.

Обращение к соответствию групповым нормам наиболее эффективно при следующих условиях:

озабоченность социальной уместностью действий;
внимание к социальным сравнениям как ориентиру для подходящего самовыражения;
желание модифицировать самопрезентацию и самовыражение.

3. Идентификационное влияние или влияние ценностей.

«Из уст в уста» - это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например,
как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий:

Продуктные новости - прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивны, либо негативны.

1.

К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия.

Обработка информации и восприятие.

Обработка информации - это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

 
Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки.

Интерпретация - это приписывание значений ощущениям. Это - понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию годную для хранения в памяти.

Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений(информации).

Обработка информации селективна

Экспозиция возникает с появлениям стимулов в поле восприятия рецепторов сенсорных нервов. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены индивидуумом. Представление индивидуума стимулу означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивидуума.

Интерес или потребность
Отношения
Уровень адаптации
Величина внимания

3. Интерпретация

Интерпретация включает как когнитивную (фактическую) компоненту, так и аффективную, или эмоциональную, реакцию.

Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения.

Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.
Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов.

По принадлежности или отношению к подходам к обучению: когнетивному или условно-рефлекторному.
По ситуации обучения: высокой или низкой вовлеченности.

2. Метод замещения или моделирования: он объединяет аспекты, как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения. Непосредственное воздействие вознаграждения или наказания на потребителей не является необходимым для обучения. Вместо этого мы можем наблюдать результаты поведения других и строить соответственно свое собственное поведение.

Проблемы, стоящие перед потребителем отличаются по степени сложности и делятся на три категории:

Первичные
Ограниченные
Расширенные
Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки.
Вовлеченность в процесс покупки – это временное состояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра, определяемая взаимодействием характеристик продукта индивидуума и ситуации.
С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Повторные покупки отличаются ограниченной низкой лояльностью потребителя.

Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя.

Объективная оценка мини-мальна, доминируют эмоциональные соображения.
Потребитель мало думает о последствиях. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.