Цена в системе маркетинговых средств презентация

Содержание

Вопросы лекции Суть управления ценой. Взаимосвязь цены с элементами комплекса маркетинга. Определение роли цены в получении прибыли. Сущность и цели ценовой политики. Факторы, влияющие на формирование ценовой политики фирмы

Слайд 1Тема 6 Цена в системе маркетиноговых средств

Слайд 2Вопросы лекции
Суть управления ценой. Взаимосвязь цены с элементами комплекса маркетинга. Определение

роли цены в получении прибыли.
Сущность и цели ценовой политики. Факторы, влияющие на формирование ценовой политики фирмы
Стратегические решения в области ценообразования
Тактические решения в области ценообразования. Выбор способов установления цен. Затратное ценообразование, ориентированное на издержки. Установление цен с ориентацией на спрос. Ориентация на конкурентов..
Инициативное снижение и повышение цен. Реакция на изменение цен конкурентов.
Методы стимулирующего ценообразования

Слайд 3Современная литература
Т. Г. Евдокимова,
Г. А. Маховикова,
И. А. Желтякова,
С.

В. Переверзева
«Теория и практика управления ценами»
Серия: Современный бизнес
Издательство: Нева, 2004 г.


Слайд 4Современная литература
Игорь Липсиц,
Ольга Рязанова
«Управление ценами в ритейле»
Серия: Прицельный маркетинг
Издательство:

Эксмо, 2008


Слайд 5Современная литература
«Управление ценами» Учебное пособие.
Лысова Н.А.,
ЧерневаЛ.Ф.
Издательство: КноРу, 2006

Слайд 6Современная литература
Управление ценами
Автор: Лысова Н.А., Чернева Л.Ф. Издательство: КноРус, 2009

Слайд 7Маркетолог должен убедить покупателей в том, что им стоит заплатить

за товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они раньше думали

Слайд 8Стратегический подход к управлению ценой
Как известно, «правильной» цены не бывает, бывает

лишь та, которая соответствует запросам обеих сторон: продавца и покупателя.
Поэтому вопрос управления ценой эффективно решается, если удается ответить на другие, более общие вопросы, а именно:
Какие стратегические маркетинговые цели стоят перед компанией, и какие ресурсы она готова вкладывать в их достижение?

Слайд 9Суть управления ценой
Управления ценой понимается как адекватное реагирование на быстро меняющуюся

рыночную конъюнктуру, исходя из позиции, занимаемой компанией.
Например, компания-лидер рынка не может себе позволить иметь низкие цены, потому что это сразу же поставило бы под сомнение качество ее продукции и оттолкнуло бы тех потребителей, которые уже сделали свой выбор, посчитав ее лучшей.
Компании, претендующие на лидерство на рынке, рассматривают управление ценой как реальный инструмент формирования бизнес-среды.

Слайд 10Понимание цены на корпоративном уровне
На корпоративном уровне цена представляет собой основной

фактор долгосрочной рентабельности.
Цена оказывает влияние на прибыль предприятия в двух направлениях:
Прибыль = (Цена реализации — Переменные издержки) х Объем продаж —Постоянные издержки.
Поскольку показатель «Цена реализации — Переменные издержки» определяет удельный вклад в общую прибыль каждого проданного изделия, то отсюда следует:
1) чем цена выше, тем ниже объем продаж, но выше удельная прибыль каждого изделия.
2) чем ниже цена, тем выше объем продаж и, следовательно, большее число поступлений удельной прибыли

Слайд 12Важность решений в области цен для маркетолога обусловлена тем, что:
цена определяет

уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;
цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;
цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;
цена является неотъемлемой составной частью маркетинговых усилий предприятия

Слайд 13Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств.
Ценовая политика

тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой предприятия.
Не только цена, а все элементы маркетинга и только во взаимодействии формируют доходы предприятия
Установление цены является завершающим этапом разработки маркетингового комплекса.
С помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соответствует получаемой им пользе от приобретения товара.

Слайд 14Итак,
Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Но по­скольку в отличие от

других маркетинговых средств цена является фактором переменным, то определение ее места в комплексе маркетинговых усилий требует особой тщательности и продуманности.
Цена - специфический инструмент в комплексе маркетинга: все остальные инструменты представляют одновременно затраты и выручку, в то время как цена представляет только выручку. Эта выручка должна покрывать не только производственные затраты, но и затраты на маркетинг.

Слайд 15Ценовая политика в маркетинге
Ценовая политика в маркетинге — это установление определенных

цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи

Слайд 16Факторы, формирующие ценовую политику фирмы

Слайд 17Из всех перечисленных факторов основополагающим является тип конкурентной структуры рынка

Слайд 18 Дуализм цены
Цена - это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие

воздействия на покупательский спрос
Цена, с одной стороны, воздействует на формирование экономической конъюнктуры, а с другой – является ее порождением.

Слайд 19Цели ценовой политики
Прежде чем выбрать стратегию ценообразования или установить продажную цену,

необходимо сформулировать цели ценообразования.
Конкретные цели для выработки решений в области ценообразования, в свою очередь, должны быть выведены из корпоративных и маркетинговых целей и задач.
Максимизация прибыли
Увеличение продаж (максимизация доли рынка)
Обеспечение выживания
Восприятие цены (как цель означает, что специалист по маркетингу может стремиться к тому, что розничная цена на определенный продукт воспринималась бы как высокая («дорогой продукт») или низкая («дешевый продукт»)
Формирование имиджа (как самостоятельная цель процесса ценообразования означает, что компания стремится с помощью ценовой политики создать имидж компании в целом или имидж определенных продуктов)

Слайд 20Стратегические ценовые решения

Слайд 21Ценовые стратегии
Ценовая стратегия показывает, как выбранные цели ценообразования могут быть достигнуты

с помощью политики цен. Стратегия ценообразования определяет, в свою очередь, конкретные ценовые решения
Диапазоны возможных ценовых решений, которые может использовать менеджер по маркетингу для достижения определенного уровня прибыли или других маркетинговых целей зависят от выбранной ранее стратегии конкурентной борьбы.

Слайд 22Напомним, что
Следуя теории М.Портера, мы можем выделить три стратегии конкурентной

борьбы.
ценовое лидерство: достижение преимущества перед конкурентами за счет более низких цен;
дифференциация: достижение преимуществ перед конкурентами за счет поставляе­мого продукта;
концентрация (фокусирование): достижение преимуществ над конкурентами за счет специализации на конкретном сегменте рынка

Слайд 23Трем рассмотренным стратегиям конкуренции соответствуют два варианта базисных ценовых стратегий
Стратегия ценовой

конкуренции
Эта стратегия ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с лидерством в минимизации затрат с целью завоевать позиции ценового лидера.
Стратегия неценовой конкуренции
Эта стратегия допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных и даже выше и ориентирована на дифференциацию или концентрацию.

Слайд 24Помимо базисных ценовых стратегий, в деятельности компаний можно обнаружить множество других

ценовых стратегий

стратегии установления цен на новые продукты;
стратегии обеспечения определенной ценовой гибкости;
стратегии ценообразования в рамках товарного ассортимента;
стратегия дискриминационного ценообразования;
стратегия ценообразования в соответствии с деятельностью конкурентов;
стратегия поддержания уровня цен.

Слайд 25Стратегия ценовой конкуренции
Если компания избрала стратегию ценовой конкуренции, то она

должна проводить активную ценовую политику. Это означает, что цена постоянно используется как важнейший инструмент для достижения целей. Эти цели связаны преимущественно с объемами продаж и с долей рынка. Решения при этом часто базируются на двух идеях:
ожидается, что с помощью снижения цен можно расширить рынок (увеличить объем продаж);
помощью низких цен можно перераспределить доли рынка в свою пользу (за счет уменьшения долей конкурентов).

Слайд 26Стратегия ценовой конкуренции
Однако ценовую конкуренцию не принято считать эффективной в долгосрочном

периоде стратегией. Такую стратегию часто называют низкой формой конкуренции.

«Всегда найдется тот, кто сделает дешевле»

Слайд 27Стратегия неценовой конкуренции
Стратегия неценовой конкуренции указывает на то, что цена используется

пассивно.
Преобладает цель получения прибыли, а не расширения доли рынка.
Компания пытается достигнуть этой цели не с помощью снижения цен. Обычно цены на продукцию компаний, которые придерживаются данной стратегии, выше, чем средние рыночные.
Для увеличения прибыли используются неценовые инструменты комплекса маркетинга

Слайд 28Эта стратегия направлена на:
дифференциацию продуктов: торговые марки, обслуживание, качество, добавленная ценность;
рыночную

специализацию или фокусирование: специализированные продукты для малых сегментов рынка

Слайд 29Преимущества стратегии неценовой конкуренции
Неценовая конкуренция обеспечивает большую определенность, чем ценовая, так

как благодаря формированию приверженности потребителя к определенной товарной марке компания может оградить свою часть рынка от атак конкурентов;
Прибыль, которую можно получить в сегментах с высокими ценами, обычно выше, так как потребители, заинтересованные в высоком качестве, готовы платить больше.

Слайд 30Сравнение ценовой и неценовой конкуренции

Слайд 31Стратегия ценообразования для новых продуктов
При выводе на рынок новых продуктов можно

различать две ценовые стратегии:
стратегия снятия сливок,
стратегия проникновения на рынок

Слайд 32Стратегия «снятия сливок».
Суть ее заключается в том, что с самого начала

появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене.
Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

Слайд 33Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:
высокая цена позволяет легко исправить

ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

Слайд 34Для успешной реализации стратегии снятия сливок необходимо наличие целого ряда условий:
Товар

должен обладать действительно уникальными свойствами
рынок должен быть достаточно емким
спрос на товар должен носить неэластичный характер
конкуренты должны быть не в состоянии снизить цену до такого же уровня.

Слайд 35Пример стратегии снятия сливок
книги, которые сначала издаются малыми тиражами в кожаных

переплетах по высоким ценам для истинных библиофилов;
затем эти же книги издаются в твердом переплете
лишь после этого они появляются в бумажных (мягких) обложках для массового читателя;

Слайд 36Стратегия проникновения (внедрения) на рынок.
Проникновение на рынок – ценовая стратегия в

отношении нового продукта, преследующая цель достижения высоких объемов продаж и приобретение значительной доли рынка, а также с целью помешать конкурентам выйти на данный рынок .
Цена проникновения должна быть достаточно низкой в расчете на то, что при невысоком уровне валовой прибыли расходы окупятся за счет высокого оборота.

Слайд 37Стратегия в отношении гибкости цены
С точки зрения подходов к дифференциации цен,

компания может выбирать один из трех вариантов:
установление единой цены;
изменяемые цены;
установление фиксированных цен (эта стратегия может принимать формы ценовой дифференциации и дискриминации)

Слайд 38Стратегия установления цен в рамках товарного ассортимента
Обычно компания поставляет на рынок

более одного продукта.
В большинстве случаев существуют определенные зависимости между предлагаемыми продуктами, так как они являются элементами единой продуктовой линии.

Слайд 39В связи с этим, возможны, следующие стратегии установления цен:
установление цен на

всю продуктовую линию (ценовые линии) ;
установление единой шкалы цен;
установление цен на варианты изготовления (комплектации) изделий и дополнительные принадлежности;
ценовое лидерство: установление цен, которое ведет к продаже в убыток (применяется для привлечения клиентов); установление (временных) цен-приманок или цен для особых случаев.
установление цен на взаимно дополняющие товары: например, бритвенные лезвия и крем для бритья;
установление цен на побочные продукты производства

Слайд 40Установление цен на всю продуктовую линию (построение ценовой линии)
Эта стратегия предполагает

единый подход к установлению цен на все изделия определенной продуктовой линии так, чтобы различия в ценах отражали различия между изделиями.
С помощью ценовой дифференциации компания стремится привлечь покупателей с различными требованиями к качеству товара и/или с различной покупательной способностью.
Таким образом, возникает семейство сходных изделий, дифференцированных по качественным характеристикам и цене.

Слайд 41Результат применения этой стратегии может быть представлен графически

Слайд 42Установление единой шкалы цен
Если различия в ценах незначительны, то потребитель едва

ли сможет оценить различия в качестве товаров и приходит в замешательство.
Подобные ситуации часто возникают в розничной торговле, где одновременно представлены ассортиментные наборы товаров различных производителей с собственной структурой цен у каждого.
Для того чтобы сделать ситуацию более понятной для потребителя, розничный торговец объединяет товары в небольшое число групп по признаку одинаковой цены

Слайд 43Ценовое лидерство, «убыточные лидеры», цены для особых случаев и цены-приманки
В розничной

торговле часто можно наблюдать практическую реализацию стратегии ценового лидерства, которая иногда принимает форму «убыточных лидеров».
Небольшое количество изделий предлагается по чрезвычайно низким ценам (ценовое лидерство), иногда эти цены ниже затрат («убыточный лидер»), в то время как основная масса товаров продается по обычным ценам.
Изделия с заниженными ценами должны привлекать покупателя в данный магазин. Получение прибыли базируется на продаже товаров с нормальной наценкой, которые потребитель вероятно тоже купит, если он уже вошел в магазин.
Разновидностью стратегии ценового лидерства является установление цен-приманок.

Слайд 44Стратегия ценовой дискриминации
Ценовая дискриминация заключается в том, что продукты, которые являются

практически одинаковыми или мало различимыми, продаются на различных рынках по существенно разным ценам.
В данном случае различия в ценах основаны не на различиях в затратах (что проявляется в ценовой дифференциации), а на особенностях рыночной ситуации (наличии изолированных сегментов и типе рынка).
Цель состоит в извлечении максимальной прибыли при помощи максимального использования возможностей каждого сегмента

Слайд 45Ценовая дискриминация обычно базируется на одном из следующих факторов:
Особенности потребителей
Время покупки

Варианты товара
Место покупки


Слайд 46Ценовая стратегия и конкуренция
В практике можно наблюдать следующие варианты стратегий:
следование

за рыночной тенденцией;
недопущение конкурентов на рынок;
«выталкивание конкурентов» с рынка.

Слайд 47Стратегия поддержания розничных цен
В настоящее время с появлением крупных корпоративных торговых

сетей, с усилением их рыночных позиций, они хотят проводить собственную маркетинговую политику, которая порождает и собственную ценовую политику.
Торговля хочет самостоятельно принимать решения о том, какую цену запрашивать с конечного потребителя.

Слайд 48У товаропроизводителя появляется проблема – потеря контроля над розничными ценами

Слайд 50Чтобы решить данную проблему производитель использует стратегию поддержания своих цен
Поддержание уровня

цен может осуществляться в следующих формах:
поддержание розничных цен;
интеграция;
рекомендуемые розничные цены;
установление минимальных цен.

Слайд 51Помимо перечисленных существуют и другие классификации ценовых стратегий,
Так, применительно к

уровню цены и к уровню качества, существует следующая дифференциация ценовых стратегий

Слайд 52Стратегии качественно-ценового позиционирования

Слайд 53

Тактические ценовые решения

Слайд 54Тактические ценовые решения
установление продажной цены
управление психологическими аспектами ценообразования
изменение цен
снижение цен


стимулирующее ценообразование (политика скидок)

Слайд 55Установление продажной цены
Используя в качестве отправной точки цели и стратегию ценообразования

и принимая во внимание факторы, которые определяют цену, менеджеры должны, в конечном счете, установить для каждого товара конкретную продажную цену, т.к. каждый продукт должен иметь ценник. Фактическая цена определяется запрашиваемой продажной ценой и, возможно, скидками й/или условиями оплаты

Слайд 56Виды цен


Слайд 57Структура цен

Слайд 58Структура цены продаж для производителя

Слайд 59Этапы ценообразования

Слайд 60ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ

Слайд 61На практике используются различные методы ценообразования (установления продажной цены)
Эти методы могут

быть построены:
на основе затрат
на основе спроса
на основе цен на продукцию компаний-конкурентов.
В идеальной ситуации все три перечисленных выше фактора следует принимать во внимание, но на практике при расчете цены обычно используется один или два.
Часто цена устанавливается на основе затрат и приемлемой прибыли, т.к. компания не имеет ясного представления о возможных реакциях потребителей.

Слайд 62Расчет цен на основе затрат
Установление продажной цены на основе затрат встречается

в двух формах:
в дистрибутивной торговле,
у производителей.

Слайд 63Установление цены в дистрибутивной торговле
Как правило, дистрибутивная торговля определяет продажную

цену с помощью наценки, которую вычисляют как определенный процент от закупочной цены.
Этот метод называют «ценообразование на основе величины наценки».
Процесс определения окончательной продажной цены является достаточно простым: компания определяет приемлемый процент наценки, а затем добавляет этот процент к закупочной цене изделия.

Слайд 64 Метод ценообразования на основе величины наценки
С теоретической точки зрения метод

ценообразования на основе затрат нельзя признать достаточно обоснованным, но вместе с тем следует признать, что он достаточно широко используется.
Обычно количество наименований изделий, которые проходят через торговую компанию, столь велико, что очень сложно анализировать спрос или цены конкурентов.
Во многих случаях торговля не определяет самостоятельно продажные цены, это делает производитель (например, с помощью рекомендуемых розничных цен). В таком случае производитель неявно определяет торговую наценку.

Слайд 65Установление цен производителем
Производитель должен в любом случае определить отпускную цену

для товаров, поставляемых в торговую сеть, Для этого имеются две возможности:
расчет цен по методу «затраты плюс прибыль»,
назначение цен, обеспечивающих получение целевой нормы прибыли

Слайд 66Затраты плюс прибыль
Данный метод ценообразования означает, что общие затраты просто увеличиваются

на определенный процент (прибыль), или что переменные затраты увеличиваются на определенный процент (для покрытия постоянных затрат и получения прибыли).


Слайд 67Пример:

Слайд 68Цены, обеспечивающие получение целевой нормы прибыли
Метод работает следующим образом. Сначала

проводится оценка общего объема продаж (в штуках) и общих затрат.
Затем к общим затратам добавляется желаемый объем прибыли (он может быть вычислен как определенный процент выручки на вложенный капитал).
Затраты плюс желаемый объем прибыли затем делят на объем продаж для определения продажной цены одного изделия.

Слайд 69Пример:



Слайд 70Преимущества и недостатки методов расчета цен на основе затрат
Большое преимущество методов

состоит в их простоте: установление цен - это просто еще одна административная задача.
Простота этих методов одновременно обуславливает и их недостатки:
Если объем продаж будет меньше ожидаемого, то и прибыль будет значительно меньше, т.к., во-первых, компания получит удельную прибыль меньшее количество раз, а во-вторых, и сама удельная прибыль будет существенно меньше, поскольку постоянные затраты будут распределены на меньшее количество проданных изделий.

Слайд 71Ценообразование на основе оценок спроса
Предварительным условием для установления цен на основе

спроса является:


определение соотношения между ценами и объемом потребительского спроса

Слайд 72Соответствующая информация может быть получена следующими способами
проведение опросов,
оценка чувствительности к ценам,
проведение

экспериментов,
анализ исторических данных.

Слайд 73Методы ценообразования на основе оценок спроса
После того, как у специалиста по

маркетингу сформировалось определенное представление о возможных реакциях потребителя на различные цены, т.е. о том, какие количества товаров будут приобретены при разных уровнях цен, можно непосредственно рассмотреть методы ценообразования:
анализ безубыточности
метод постоянного уровня прибыли

Слайд 74Анализ безубыточности
Некоторые компании применяют для ценообразования анализ безубыточности. На основе известных

данных о постоянных и переменных затратах, предполагаемой продажной цены и объема продаж в точке безубыточности, проводится оценка продажной цены.
При данном подходе интерес представляет не ожидаемая прибыль или оборот, а собственно точка безубыточности.
Основной вопрос заключается в том: сможет ли компания при предполагаемой цене обеспечить объем реализации, соответствующий точке безубыточности?

Слайд 75График безубыточности

Слайд 76Метод постоянного уровня прибыли
В данном методе исходным является желаемый уровень прибыли

(определенный в процентах от инвестированного капитала).
На основе желаемого уровня прибыли для возможных объемов продаж подсчитываются постоянные и переменные затраты, желаемый доход на каждую единицу продукции

Слайд 78Все возможные комбинации объемов продаж и удельных доходов должны давать один

уровень прибыли - линию постоянной прибыли

Слайд 79Из рассмотренных цен и объемов продаж, которые обеспечивают одну и ту

же прибыль выбирается наиболее реалистичный с учетом конкуренции и возможности роста спроса при снижении цены.
Этот метод также следует рассматривать как средство, которое помогает определить продажную цену, но не как метод практического расчета такой цены.

Слайд 80Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара
Потребитель сопоставляет цены и полезность, которую

он получает в обмен на деньги.
Эти сравнения определяют его суждение о том, является ли продукт дорогим, дешевым или нейтральным, которое, в свою очередь, влияет на решение о покупке.
Это означает, концепция воспринимаемой ценности товара может быть весьма полезной для определения продажной цены

Слайд 81Ценообразование на основе анализа цен конкурентов
При данном подходе основу для

ценовых решений составляет информация о текущих или прогнозируемых ценах конкурентов.
Мы рассмотрим следующие методы:
обратный порядок ценообразования на основе анализа спроса;
цены, основанные на анализе возможных реакций конкурентов;
ценообразование на основе торгов.

Слайд 82Обратный порядок ценообразования на основе анализа спроса
Компания в качестве точки

отсчета рассматривает продажную цену конкурента.
Анализ проводится в обратном порядке, т.е. специалист по маркетингу пытается определить, какую прибыль может получить его компания, если она будет продавать по той же цене (с учетом желаемого уровня прибыли и установленного уровня НДС).
Если эта цена обеспечивает приемлемый уровень прибыльности, то компания принимает решение об установлении своей продажной цены примерно на том же уровне, что и у конкурентов.

Слайд 83Ценообразование, основанное на анализе возможных реакций конкурентов
При установлении продажных цен на

товары компании целесообразно учитывать возможные реакции конкурентов.
Чем ниже продажная цена изделий вашей компании, тем меньше вероятность того, что конкурент сможет продавать свою продукцию дешевле вашей.
Для каждого (из нескольких возможных) уровня продажной цены можно оценить вероятность того, что конкурент продает дешевле

Слайд 84Метод закрытых торгов (тендеров)
Покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар

с определенными технико-экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов:

Слайд 85Психологические аспекты ценообразования
Независимо от того, на чем базировался расчет продажной

цены: на спросе, на поведении конкурентов или на затратах, при окончательном установлении цены должны быть приняты во внимание некоторые психологические аспекты. :
психология ценового барьера,
психологические аспекты восприятия чисел,
психология сопоставления/ сравнения цен,
психология обычных или традиционных цен,
психология восприятия цен на комплекты товаров,
психология препарирования цен,
психология престижных цен.

Слайд 86Итак,
Необходимо комплексное использование различных подходов к ценообразованию.
Ориентация на:
затраты позволяет

определить нижний предел цены,
на спрос позволяет определить уровень максимально высокой или низкой цены,
на конкурентов позволяет определить цену реальной рыночной ситуации.

Слайд 87Инициативное снижение и повышение цен

Слайд 88Снижение цен
Причины снижения цен
реакция на снижение цен конкурентов;
избыточные мощности;
потеря доли

рынка;
попытка сократить затраты за счет увеличения объемов выпуска.
Как правило, снижение цен негативно влияет на прибыль, поскольку прибыль, полученная от роста продаж новым потребителям, будет в большинстве случаев недостаточной для того, чтобы компенсировать потери доходов

Слайд 89Повышение цен
Обычно повышение цен является весьма прибыльной мерой, особенно в

тех случаях, когда рост цен не влияет на объем продаж. Например, если норма прибыли составляет 3% от объема продаж, то увеличение цены всего на 1% обеспечит рост прибыли на 33%, если сбыт останется на прежнем уровне.
Другими причинами роста цен могут быть:
перенос возрастающих затрат на цены,
невозможность удовлетворить спрос (демаркетинг).
Очевидно, основной риск повышения цен связан с возможным влиянием на продажи. По этой причине компании стараются сделать рост цен «незаметным», например, с помощью отказа от определенных скидок или посредством одновременного продвижения «более дорогих» версий основного продукта.

Слайд 90Реакция потребителей на изменение цен .
Возможные реакции потребителей на изменения цен зависят

от:
♦ чувствительности потребителей к ценам
♦ восприятия цен (и их изменений)
♦ ценовой эластичности

Слайд 92Реакция на изменение цен конкурентами
Если один из конкурентов изменяет цены,

то компания может воспринять это как сигнал к пересмотру собственной ценовой политики.
Такой пересмотр политики может вызвать различные реакции. Для того чтобы иметь возможность отреагировать на изменение цен конкурентов, компания должна рассмотреть ответ на следующие вопросы:

Слайд 93Какова наиболее вероятная причина изменения цен конкурентом?
стремление к расширению доли

рынка,
желание загрузить простаивающие мощности,
реакция на рост (снижение) затрат,
«приглашение» для других компаний в данной отрасли бизнеса последовать за предлагаемыми изменениями.

Слайд 94Как изменения цен у конкурента повлияют на объем продаж и прибыль

Вашей компании, если Вы не предпринимаете ответных действий?
Считаете ли Вы данное изменение цен временным или постоянным?
Каковы возможные контрмеры конкурента в случае Вашей реакции на проведенные им изменения цен?

Слайд 95Методы стимулирующего ценообразования ПОЛИТИКА СКИДОК
Система скидок с цен - один из

наиболее полезных и гибких инструментов ценовой политики фирмы.
Фирмы охотно меняют свои исходные цены с целью вознаграждения потребителей и участников канала сбыта за определенные действия, благоприятно сказывающиеся на финансовом состоянии поставщика

Слайд 96Скидки за больший объем закупок
Скидки за больший объем закупок (кумулятивные, некумулятивные,

ступенчатые) - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.
Данная скидка может быть выражена в виде % снижения номинальной цены, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара.

Слайд 97 Виды скидок за больший объем закупок
Некумулятивная скидка - скидка за

объем разовой закупки
Кумулятивная скидка - мера снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.
Ступенчатая скидка - пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения

Слайд 98Сезонные скидки - мера снижения цены для потребителей, совершающих внесезонную покупку.
Скидки

за ускорение оплаты (скидка за платеж наличными) - скидка, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату ранее установленного контрактом предельного срока
Скидка для поощрения продаж - скидка, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.
Зачеты - товарообменный зачет (уменьшение цены при условии сдачи старого товара), зачет на стимулирование сбыта (вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы)
Скидки для <лояльных> или <престижных> покупателей

Слайд 100Важно понимать!
Слово «скидка» обладает «магическим» свойством. Нередко потребители более чувствительны к

скидкам, чем к ценам. Они отождествляют скидки с выгодной покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скидка - как явная прибыль.
Многие торговцы в розницу также в большей степени интересуются системой скидок, а не базовыми ценами.

Слайд 101Государственное воздействие на ценообразование
Государственное вмешательство может иметь место как на

общенациональном, так и на местном уровнях и принимать разные формы:
установление максимальных цен (хлеб, масло, уголь);
выравнивание налогов и акцизных сборов на определенные товары;
дифференциация процента НДС.
Кроме этого, государство может бороться с повышением цен, ограничивая соглашения между производителями, направленные на ограничение конкуренции. Эти меры направлены, в первую очередь, против картелей.

Слайд 102Samsung, Sharp и другие выплатили 539 млн $ за ценовой сговор

на рынке ЖК-дисплеев

Согласно обвинению, в период с 1999 по 2006 годы семь компаний сговорились о фиксации и повышении цен на свою продукцию. Иски были поданы от лица покупателей и ряда штатов, таких как Арканзас, Калифорния, Флорида, Мичиган, Миссури, Нью-Йорк, Западная Вирджиния и Висконсин.
Компании пока не признали свою вину в полном объеме, однако уже согласились заплатить штрафы, чтобы закрыть дело. Samsung выплатит 240 млн долларов, Sharp - 115,5 млн, Chimei Innolux - 110 млн, Hitachi - 40 млн, HannStar - 25,6 млн, Chunghwa Picture Tubes - 5,3 млн, Epson Imaging - 2,8 млн. Эти вендоры также согласились создать программы для недопущения монополии. Однако еще три компании - LG, Toshiba и AU Optronics - отказались выплачивать штрафы.

Слайд 103Заключение
Сложность управления ценой связана с разным ее восприятием на корпоративном и

маркетинговом уровнях. На корпоративном уровне цена — фактор долгосрочной рентабельности. На маркетинговом уровне — индикатор маркетинговых усилий, завершающий этап их формирования.
Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено прежде всего тем, что с ее помощью можно донести ценность продукта (услуги) до потребителей.
В этом плане далеко не каждое предприятие способно установить цену, по которой оно хочет продать свой товар. Многие из них ориентируются только на собственные затраты, отсутствует гибкость в установлении цен.
Но главное — цены формируются в отрыве от других средств маркетинга и поэтому не всегда соответствуют характеристикам продукта, распределения, продвижения и др.

Слайд 104Спасибо за внимание!

Слайд 105Домашнее задание
Изучить материалы презентации. Подготовиться к тестированию и практическому занятию
Письменно

решить ситуацию, файл «Домашнее задание».

Похожие презентации

Adopting Analytics for Decision Making in Retail 226
Weight loss challenge. Группа поддержки для тех, кто хочет снизить вес. Ознакомительная встреча 259
Повышение эффективности продаж металлопроката на предприятии ООО Металайн за счёт изменения системы продвижения 267
7 Steps to Transform Your Blog for Good 204
Акции. Бытхимия 223
Авторитет в рекламе: кумир, звезда, культовая фигура 360

Обратная связь

Если не удалось найти и скачать презентацию, Вы можете заказать его на нашем сайте. Мы постараемся найти нужный Вам материал и отправим по электронной почте. Не стесняйтесь обращаться к нам, если у вас возникли вопросы или пожелания:

Email: Нажмите что бы посмотреть 

Что такое ThePresentation.ru?

Это сайт презентаций, докладов, проектов, шаблонов в формате PowerPoint. Мы помогаем школьникам, студентам, учителям, преподавателям хранить и обмениваться учебными материалами с другими пользователями.

Для правообладателей

Яндекс.Метрика