Терминологические основы брендинга презентация

реклама должна быть адресована целевому потребителю и учитывать его специфические мотивации;
рекламная кампания должна быть построена вокруг определённой идеи, а все её шаги направлены на поддержку единого представления потребителями о бренде;
реклама должна поддерживать развитие бренда на всех этапах его развития;

реклама должна выгодно подчёркивать ключевые потребительские свойства товара соответствующего бренда или формировать новые потребительские свойства, которые при этом не должны расходиться с реальностью, так как существует опасность потерять доверие потребителя, а вместе с ним и долговременные конкурентные преимущества.

В чём разница между терминами «торговая марка» и «бренд»?

Наиболее часто западными специалистами в области маркетинга и брендинга используется «триада брендинга»:
Trademark – Brand – Strong brand.
Наиболее часто российскими специалистами в области маркетинга и брендинга используется «триада брендинга»:
Товарный знак – Торговая марка – Бренд.
Эти две «триады брендинга» абсолютно сопоставимы.

- -

постоянство качества;
уникальность зарегистрированного названия;
уникальность зарегистрированного графического решения;
достаточно широкая «география» дистрибуции (для России – не менее федерального округа);
обладание значительной (в зависимости от товарной категории) долей рынка;
широкая осведомлённость целевой аудитории (выше средней осведомлённости по товарной категории, в маркетинговой литературе обычно используется «знание» с подсказкой» – не менее 60%, «top-of-mind» – не менее 30%);

- -

Образ бренда – это многомерный портрет торговой марки, который хотели бы поместить в сознание потребителей разработчики бренда.

Вопрос. Где находится образ бренда?

Ответ. В сознании разработчиков бренда?

Имидж бренда – это уникальный комплекс связанных с торговой маркой (брендом) марочных ассоциаций, который сформировался в сознании потребителей.

В идеальном случае образ бренда, который был разработан, и имидж бренда (сложившийся в сознании потребителей образ бренда) совпадают.

Автомобиль «для бандитов».
Основное преимущество – «Я крутой!».

Обещание бренда – это предложение, в котором отображается полезность марки, которое маркетологи хотели бы запихнуть в головы клиентов. Например, обещание торговой марки Harley-Davidson звучит следующим образом: «Только Harley-Davidson позволяет реализовать мечты о полной свободе на дороге и становится ближайшим другом для заядлых гонщиков».
Обещание бренда демонстрирует потребителю выгоды от пользования брендом. Выгоды могут быть эмоциональными и функциональными.
Обещание бренда – это предполагаемые выгоды, которые потребитель сможет получить, используя бренд. Обещание бренда всегда продолжает его ценности и является мотивацией к использованию бренда.

Для успешного существования бренд должен обещать какую-то особенную выгоду (обещание бренда), необходимую потребителям. Эта выгода может быть функциональной, касающейся эмоциональных переживаний или самовыражения потребителей.
Обещание бренда может формулироваться следующим образом:
только [название бренда] принесёт вам [конкретные выгоды] посредством [товарная категория].
Иногда, в случае бренд-лидеров, обещание бренда выражается так:
[название бренда] является признанным лидером в сфере [доверия/качества/инновации] в [товарная категория].

быть обращено к значимым потребностям покупателей;
соответствовать ценностям потребителей;

Для того чтобы вызвать доверие, обещание бренда должно взывать к достоверным вещам. Обещание бренда должно:

давать преимущества в конкурентной борьбе;
декларироваться в продвижении бренда.

Ценности бренда должны соответствовать ценностям потребителей. То есть создавать ценности бренда необходимо на основе ценностей потребителей. Нет потребительской ценности – нет ценности бренда. Однако новую потребительскую ценность можно создавать. Ксерокс.

Проблема приведённых определений в том, что они даны с точки зрения производителей товаров или с точки зрения разработчиков бренда – «тот бренд, который мы разработали, даёт потребителям следующие выгоды потребления, то есть лояльные потребители предпочитают наш бренд благодаря тем ценностям, которые мы им предлагаем». Но как было уже показано ранее, в современном обществе именно потребители «играют основную роль», поэтому и определение термина «обещание бренда» необходимо давать с точки зрения именно лояльных потребителей бренда – «я покупаю в этой товарной категории только ваш бренд, потому что …».

Кроме того, ценности и выгоды, которые используются в продвижении бренда, могут и не соответствовать его обещанию, разработанному специалистами в области брендинга.
Например, в Новосибирске многие лояльные потребители бренда Toyota покупают эти автомобили только из-за их отличной ремонтопригодности, так как работники СТО лучше всего знают именно эту торговую марку, а в магазинах для этой марки предлагается наиболее большой и стабильный (очень важно!) выбор запчастей.

Обещание бренда – суть выгод и преимуществ, которые ожидают получить потребители данного бренда.
Обещание бренда – ожидание, вызываемое определённым брендом, что в обмен на свои деньги потребители получат определённый результат.
Обещание бренда – это сверхвыгода (набор сверхвыгод), которые ожидает получать потребитель от товара по сравнению со средним для данной товарной категории уровнем.

мотивировка покупок потребителями происходит с использованием критериев, с точки зрения производителей не значимых для качеств соответствующего товара («Диола» и «Скала»);
потребители могут настойчиво предпочитать торговую марку товара, объективные качества которого хуже конкурентных аналогов.

Второе. Набор ассоциаций с торговой маркой и её имидж в сознании потребителей возникает стихийно или разрабатывается целенаправленно.

- -

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателей.

Маркетинг и брендинг. Как они сопоставляются относительно друг друга?

- -

Потребители предпочитают наиболее гармоничный и понятный бренд, несмотря на то, что качество товара у конкурента с менее понятным брендом может быть выше.

- -

- -

- -

1. Бренд придаёт дополнительную эмоциональную окраску функционального потребления соответствующего ей товара. Подавляющему большинству торговых марок, которые строится на исключительно рациональных свойствах и выгодах, трудно дифференцироваться от многочисленных конкурентов; для прибыльного выживания необходимы эмоциональные ассоциации, взаимосвязи между торговой маркой и потребителем.
2. Бренд позволяет потребителю быть уверенным, что он покупает лучший товар в товарной категории, лучшего исполнителя для конкретной цели.

3. Бренд позволяет потребителю быть уверенным в гарантии качества соответствующего бренду товара везде, независимо от места продажи и времени покупки в течение долгого периода времени. Бренд в определённой степени успокаивает клиента, ободряет и укрепляет его выбор. Бренды обладают постоянным качеством, какими бы ни были место, момент и способ распределения.
4. Бренд удовлетворяет потребителя, он придаёт ему значимость в собственных глазах, а также в его референтной группе.

1. Бренд обеспечивает значительную, зачастую доминирующую, стабильную долю рынка. Бренд препятствует проникновению других марок в тот сектор рынка, на котором данная компания осуществляет свою деятельность.
2. Бренды дифференцируют товары и услуги компании. Бренд обеспечивает его владельцам чёткие, ценные и устойчивые относительные отличия от конкурентов. Например, никто не способен отнять у FedEx её право на «доставку за одну ночь».

3. Бренд обеспечивает увеличение или сохранение доли рынка, постоянный или растущий объём производства. Бренд необычайно живуч, и это свойство со временем даёт огромную экономию времени, денег и энергии. Бренд поможет его владельцам перенести временные неудачи. Он поможет пережить период безденежья, если деньги вложены в другое дело. Он поможет простить бездарного менеджера, который много обещал, но ничего не сделал, или же рекламное агентство, которое не справилось со своим делом. Он позволяет выждать время, пока на рынке действует конкурент с его технологическими новинками, перегруппироваться, сконцентрировать силы и перейти в наступление. Бренд имеет долгосрочную перспективу и является надёжным вложением инвестиций.

4. Бренд обеспечивает большую прибыль (общую и на каждый вложенный в него рубль) при сравнительно равной себестоимости товаров. Этот факт обусловлен развитием научно-технического процесса – то оборудование, на котором в настоящий момент производится большинство товаров массового спроса настолько технологично, что не позволяет делать товары, которые значимо отличались бы по качеству друг от друга; большую роль в качестве товаров играет сырьё, но, учитывая тенденцию к глобализации рынков, сырьё всё чаще сосредотачивается в руках нескольких крупнейших игроков на рынке и также перестаёт значимо различаться. При этом разница в цене на товары примерно одного качества даже в одной торговой точке может различаться в десятки раз.

5. Бренд более вынослив, он обеспечивает снижение чувствительности потребителей к цене (price sensitivity). В конкурентной борьбе цен бренд выживает гораздо легче, чем неустойчивые марки. Он мало теряет с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливает свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.
Спрос на бренд эластичен по цене при её понижении.
Спрос на бренд неэластичен по цене при её увеличении.

6. Бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара. Речь идёт о таких понятиях как лицензирование и франчайзинг. Магазины «Эльдорадо».
7. Бренд обладает устойчивостью к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребление бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от слабых торговых марок, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10% потребителей за цикл покупки).

8. Бренд минимизирует удельные расходы на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для бренда гораздо меньше, чем для слабых торговых марок. Абсолютные затраты бренда могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций нужно меньше денег, чем на вхождение на рынок, но, в любом случае, в пересчёте на количество потребителей бренда или на единицу проданного товара, затраты ниже. Coca-Cola и газировки ВИНАП.

9. У бренда появляются дополнительные возможности по продвижению (спонсорство, размещение товара в кинофильмах, телевизионных программах и так далее). Бренд потребитель заметит везде, где бы он ни был представлен, в то время как неизвестная торговая марка имеет очень большие шансы остаться незамеченной даже будучи помещенной в кинофильм, который посмотрели несколько миллионов зрителей.

10. Бренд обеспечивает хороший сбыт. С одной стороны, бренд пользуется особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных – распространителей, заказчиков, упаковщиков и так далее. С другой стороны, бренд обеспечивает для производителей дополнительные рычаги воздействия на розничных торговцев.
11. Бренд обладает способностью привлекать и удерживать в компании высококвалифицированных сотрудников. Бренд обладает способностью мобилизовать сотрудников организации, сфокусировать их деятельность. Coca-Cola и «Сибирская копеечка».
12. Бренд обладает выраженной лояльностью потребителей.

Брендированные
факторы

Продажи, генерируемые брендом.

Факторы продвижения

Продажи, генерируемые текущим продвижением бренда.

Факторы собственно бренда

Продажи на основе
внутренней мотивации потребителей
и лояльности к бренду.

Лояльный потребитель – это потребитель, который предпочитает одну торговую марку другим аналогичным торговым маркам.

4. «Один из равных»

3. «Лучший среди равных»

2. «Бороться и искать, найти и не сдаваться!»

1. «Миссионерство»

Четыре уровня лояльности:

1-й уровень лояльности. «Миссионерство».
Потребитель потребляет только одну торговую марку и готов всем публично доказывать превосходство этой торговой марки над конкурентными торговыми марками.

2-й уровень лояльности. «Бороться и искать, найти и не сдаваться!».
Потребитель пойдёт в другой магазин, если в первом магазине он не нашёл необходимой ему торговой марки.

3-й уровень лояльности. «Лучший среди равных».
Потребитель в магазине выберет свою торговую марку, но при её отсутствии он возьмёт другую аналогичную торговую марку.

4-й уровень лояльности. «Один из равных».
Для потребителя существует некий набор торговых марок, которые его полностью удовлетворяют, и в магазине на основание дополнительного критерия он выберет одну торговую марку из этого набора.

Лояльный потребитель не замечает рекламу конкурентов (он делает это совершенно искренне) – если потребитель лоялен, то есть чаще всего при покупке товаров данной категории он выбирает именно этот бренд, то это означает, что в его сознании данная категория постепенно отождествляется с данным брендом, поэтому когда потребитель получает любую информацию, касающуюся данной категории (в том числе и рекламу конкурентов, в которой в среднем только около 20% отведено названию товара), первое, что он вспоминает – это тот бренд, которым он пользуется в настоящий момент.

Если всё-таки коммуникация конкурента достигает потребителя, то он (потребитель) на подсознательном уровне начинает придумывать контраргументы для новой рекламы – его сознание подсказывает ему всё новые и новые причины, которыми он может объяснить своё настоящее потребление, потому что переключение на новый бренд (конкурентный бренд), по сути, равносильно признанию ошибки: «до этого я делал неправильный выбор», а это, с точки зрения психологии, человеку очень тяжело сделать.

Часто даже пробные покупки конкурентных брендов, которые производит лояльный потребитель, делаются только для того, чтобы ещё раз доказать себе, что сделанный однажды выбор был правильным, и всё, что предлагают остальные – хуже, поэтому «я пользуюсь только своим брендом».
Лояльный потребитель готов, по крайней мере, один раз простить своему бренду какую-либо ошибку.
По результатам исследования «Ля Трибун» - Leo Burnett, проведённого в 2008 году, 75% опрошенных потребителей французской сети спортивных магазинов «Décathlon» настолько доверяют этой торговой марке, что в случае ошибки, произошедшей по вине компании, сделали бы всё возможное, чтобы найти лучший выход из сложившейся ситуации.

Почему потребитель становится лояльным к торговой марке, то есть при необходимости купить в очередной раз данный товар, он готов потратить определённое время, чтобы купить «свой бренд», а не первый, который попадётся на глаза?

Существуют три основные причины «лояльности»:
1. Лояльный потребитель бренда может этот бренд идентифицировать, то есть он знает или считает, что знает (что с точки зрения потребительского поведения одно и то же) где и/или кем произведён товар, если он называется таким образом и имеет такой вид.

2. Из раза в раз приобретая один и тот же бренд, к которому он лоялен, потребитель как бы перекладывает ответственность за выбор качественного товара на производителя. То есть, если потребитель покупает данный товар под данным названием и качество этого товара устраивает потребителя, то он будет рассчитывать на получение такого же качества и при следующей покупке.

3. Когда покупка или использование бренда создаёт у потребителя положительные ощущения, то это означает, что бренд обеспечивает эмоциональную выгоду. Эмоциональные выгоды добавляют полноту и глубину ощущениям от владения и использования брендом.

Итог. Установление личных взаимоотношений между брендом и его потребителями. Эти взаимоотношения могут основываться на совокупности положительных чувств (восхищение, дружба, радость, чувство принадлежности к определённой социальной группе). Лояльный потребитель чувствует, что бренд – это часть его жизни. Возникает привязанность к бренду.

- -

лояльность (loyalty) бренда;
осведомлённость о названии;
воспринимаемое качество;
ассоциации, вызываемые брендом помимо воспринимаемого качества;
другие фирменные активы, например, патенты, суббренды или отношения в каналах дистрибуции.

бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);
у российских потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями);

суммы, которые необходимы для вывода на рынок новой торговой марки, для отечественного производителя будут существенно меньшими, чем, например, для западного, развивающегося в условиях более жёсткой борьбы с уже раскрученными торговыми марками. Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новую торговую марку: по экспертным оценкам за 2010 год для «раскрутки бренда» на Западе необходимо 20-50 млн. долларов, в России – 4-12 млн. долларов.

низкий уровень доходов российского населения, который не позволяет в полной мере использовать технологии брендинга;
недостаточный уровень лояльности к торговым маркам, который нужно рассматривать с двух сторон. Во-первых, небольшие по численности группы лояльных потребителей к торговым маркам. Во-вторых, небольшое число торговых марок, к которым лоялен каждый конкретный российский потребитель (вопрос про лояльность);
низкий уровень использования технологий брендинга в некоторой степени объясняется невосприимчивостью российских потребителей к применению таких технологий. Так, широко известен тот факт, что россияне до сих пор недоверчиво относятся к рекламе, а по оценкам компании McKinsey в России 85,2% россиян считают, что на телевидении рекламы слишком много;