Сущность и содержание маркетинга. Основные понятия маркетинга презентация

И.Н. Голлай

Маркетинговые функции
5. Процесс маркетинга
6. Комплекс маркетинга и его инструменты

обмена
Средство обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе
Инструмент формирования рыночной среды и встраивания предприятия в эту среду
Ориентированный на рынок стиль мышления
Философия бизнеса (концепция управления)
Процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей

* По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас имеется более 2000 определений маркетинга.

(AMA):
Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю
Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что:
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

процесс обмена, в ходе которого две или больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы, обмениваются друг с другом чем-либо ценным.

Маркетинг – взаимодействие хозяйствующих субъектов по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения нужд потребителей, их потребностей в товарах и услугах и достижение на этой основе целей, стоящих перед предприятием.

Маркетинг – составная часть общей системы управления предприятием, призванная направлять всю его деятельность на удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чём видит её ценность – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех».

Питер Друкер

совокупность различных факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка.

предложение товаров и услуг впервые начинает превышать уже сформировавшийся спрос и когда возникает потребность в использовании инструментов маркетинга.

Рынок продавца – ситуация на рынке, при которой спрос значительно опережает предложение, вследствие чего для организации сбыта не требуется значительных усилий.

Рынок покупателя – ситуация на рынке, когда предложение на товары и услуги превышает спрос и потребитель побуждает производителей производить товары в соответствии со своими потребностями.

очень необычной стороны – со стороны пустых кошельков перешедших за черту бедности людей и поставленных «на картотеку» предприятий-должников . Сложилась ситуация, когда скорость падения платёжеспособного спроса была существенно выше, чем скорость падения объёмов производства.
В развивающихся рыночных странах потребность в маркетинге начинали испытывать прежде всего производители. В России её первыми ощутили сами клиенты и посредники, у которых неожиданно для них самих скопились товары, ещё недавно сверхдефицитные, а теперь невостребуемые из-за резкого падения покупательной способности клиентуры.

маркетинга

Динамика
предложения

Динамика
спроса

Объём продаж,
ден. ед.

Время, годы

удовлетворена; базовая характеристика потребности.

с культурными, историческими, политическими, экономическими, географическими и прочими факторами, определяющими поведение потребителя в социально-экономической системе.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках.

подкреплённая покупательной способностью (потребность, обеспеченная деньгами).

Смена выбора (изменение спроса) может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учётом своих специфических потребностей и ресурсов.

рынке, который включает в себя две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.

осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги; коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами; основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка предполагает наличие ряда условий:
по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
согласованных условий её осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.

желаемого продукта путём предложения ему другой ценности или услуги.

Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий:
Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым «идеальным товаром». Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся производитель.
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.

различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются:
самообеспечение – потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым.
децентрализованный обмен – каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров.
централизованный обмен – необходимо появление дополнительного участника обмена – купца и определённого места обмена – рынка.

с целями фирмы и способствуют достижению последних.
Основные цели предприятия:

проведения эффективной маркетинговой политики.

Выделяют также такие маркетинговые цели как:
максимизация выбора потребителей;
2) максимизация степени удовлетворения
потребителей;
3) максимизация качества жизни;
4) максимизация потребления.

маркетинг должен обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы.
Максимизация степени удовлетворения потребителей – общественная цель маркетинга, согласно которой для маркетинга более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.
4. Максимизация потребления – общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен максимизировать уровень производства, уровень занятости и, следовательно, благосостояние общества.

Синхронизирующий маркетинг – при нерегулярном спросе.
Консервативный (поддерживающий) маркетинг – при полноценном спросе.
Маркетинг, побуждающий предложение (демаркетинг) – при чрезмерном спросе.
Противодействующий маркетинг – при иррациональном спросе.

Убеждающий или конверсионный маркетинг – при отрицательном спросе.
Маркетинг, повышающий спрос – при отсутствии спроса.
Развивающий маркетинг – при скрытом спросе.

охват рынка) – (до 50-х гг. XX в.) не предусматривает деление рынка на сегменты. Рынку предлагается один универсальный продукт по одной цене, но на разных условиях реализации.

2. Дифференцированный маркетинг (товарно-дифференцированный маркетинг) – (в 60-е гг. XX в.) предложение стало ориентироваться на различные группы покупателей, обладающих разными свойствами и вкусами; для каждой группы потребителей фирма разрабатывала индивидуальное маркетинговое предложение.
3. Концентрированный маркетинг (целевой маркетинг) – (в 70-е гг. XX в.) подразумевает производство и реализацию продукции для определённых сегментов рынка; углубление целевого характера маркетинга за счёт деятельности не на всех рыночных сегментах, а на главном из них – наименее изученном и охваченном рынком сегменте («белое пятно» или «рыночное окно»), обладающем хорошей покупательной способностью.

в организациях, целью которых является получение прибыли.
К основным формам коммерческого маркетинга исходя из сферы его применения относятся: маркетинг товаров потребления, маркетинг средств производства, маркетинг услуг, инвестиционный маркетинг (подход профессора Х. Мефферта).
2. Некоммерческий маркетинг – находит своё воплощение в некоммерческих организациях.
В некоммерческих организациях применение философии и инструментария маркетинга требует более комплексного подхода, что объясняется следующими обстоятельствами:
многообразием целей некоммерческих организаций;
большой степенью зависимости некоммерческих организаций от уровня риска принимаемых решений, который может быть снижен за счёт прибыли;
более пристальным вниманием общественности и государства к некоммерческим организациям и пр.

цель которого состоит в формировании, поддержании или изменении отношения целевых аудиторий к конкретным организациям (организация и управление общественным мнением).
2. Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) – маркетинг, направленный на формирование, поддержание или изменение мнения в отношении отдельной личности.
3. Маркетинг места (маркетинг территорий) – маркетинг в интересах территории, её внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. По уровням объектов своего внимания маркетинг территорий подразделяется на: маркетинг страны, региона, города, локальных мест.
3. Социальный маркетинг – маркетинговая деятельность, связанная с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия отдельных слоёв общественности к определённым социальным идеям, движениям или практическим действиям; направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом.
4. Маркетинг идей – маркетинг, связанный с продвижением в массы населения общесоциальных идей, таких, как борьба с алкоголизмом, наркоманией, защита окружающей среды и пр.

тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности; система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Концепция маркетинга – научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности фирмы вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы.

Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:
осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;
определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;
обоснование маркетинговой стратегии;
выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

что потребители будут покупать такие товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководству необходимо прилагать усилия в сфере расширения производства и распределения товара

исходит из предположения, что потребители будут покупать товары наивысшего качества с лучшими эксплуатационными характеристиками и руководству компании следует сосредоточить усилия в сфере совершенствования товаров.

покупать товары той или иной фирмы в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий по сбыту и распространению продукции. Для данной концепции характерна агрессивная, настойчивая реклама и жёсткая продажа.

служит удовлетворение нужд потребителей более эффективными и продвинутыми способами, чем у конкурентов.

продавца», на котором находилось много покупателей и ограниченное количество товаров и услуг, к «рынку покупателя», на котором наблюдается преобладание количества товаров и услуг над количеством потребителей;
концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса (маркетинг через свои исследования и анализ показывает инженерам, проектировщикам и производителям, ЧТО потребитель желает иметь в конкретном продукте, КАКУЮ ЦЕНУ он готов за него заплатить, ГДЕ и КОГДА он хочет получить продукт);
маркетинг начинает играть ведущую роль в планировании продукта.

общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Маркетинговая концепция обязывает:
производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
любить потребителя, а не свой товар;
не продавать товары, а удовлетворять потребности;
изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;
адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;
ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

более эффективными и продвинутыми способами, чем у конкурентов, а также сохранение благополучия и здоровья людей и общества в целом.

том, что объектом управления становятся отношения – коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

взаимосвязей, коммуникативный маркетинг) функция маркетинга выходит далеко за пределы маркетинговой службы, распространяется по всему предприятию, его подразделениям и охватывает весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции.
Прогрессивность концепции подтверждается тем, что продукты всё больше становятся стандартизированными, а услуги – унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнёров.
Отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и прочими видами ресурсов.
Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнёрства производителей и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам.

производства (1860 – 1930 гг.) включает производственную и товарную концепции;
2) эра продаж (1930 – 1960 гг.) включает сбытовую концепцию;
3) эра маркетинга (1960 – 1195 гг.) включает традиционную концепцию маркетинга и концепцию социально-этичного маркетинга;
4) эра взаимоотношений (с 1995 г. по настоящее время) включает концепцию маркетинга взаимоотношений.

функция маркетинга.

Функции маркетинга – это набор видов специализированной деятельности, который включает в себя ряд подфункции аналитического, производственного, распределительно-сбытового и управленческого характера.

поиском и отбором идей, новых потребностей и воплощением их в товар или услугу, разработкой и сбытом этих продуктов на соответствующие рынки или в торгово-распределительную сеть.

Процесс маркетинга содержит:
1) анализ рыночных возможностей;
2) отбор целевых рынков;
3) разработку комплекса маркетинга;
4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.
2. Отбор целевых рынков предусматривает замеры объёмов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
3. Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.
4. Реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением.

Джеромом Маккарти.

В 1964 г. идея была дополнена и конкретизирована профессором Нейл Борденом из Гарвардской школы бизнеса, появилась концепция маркетинга-микса (комплекс маркетинга).

упрощённую первоначальную версию концепции Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге.

на то, чтобы повлиять на участников рынка и макросреду.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими:
маркетинговые исследования,
товарная политика,
ценовая политика (цена),
сбытовая политика (каналы сбыта),
политика продвижения (коммуникаций),
сервисное обслуживание и пр.

от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Они поддаются контролю со стороны организации.
Основные инструменты группируются по функциям*:
товарная политика (продуктовая политика);
ценовая политика (договорная политика);
сбытовая политика (распределительная политика);
коммуникативная политика (политика продвижения).

* В скобках указаны альтернативные варианты наименований соответствующих разделов, формирующих маркетинговую политику фирмы.

становления и развития концепции маркетинга можно выделить?
Чем нужда отличается от потребности?
В чем состоит сущность современной концепции маркетинга?
Какие факторы определяют макро- и микросреду фирмы?
Какие основные задачи решает служба управления маркетингом?
Что такое «точка маркетинга»?
Какие этапы маркетингового процесса можно выделить?
Какие функции призван выполнять маркетинг?
Какие элементы комплекса маркетинга можно выделить и какие инструменты они в себя включают?