Стратегии ценообразования. Цели ценообразования презентация

выведены из корпоративных и маркетинговых целей и задач. Но при согласовании множества иерархически сопод­чиненных целей на практике часто возникают противоречия. Рассмотрим цели ценообразования, которые чаще других упоминаются в литературе. Эти цели связаны со следующими аспектами деятельности компании:
прибыль;
продажи;
выживание;
восприятие цены;
конкуренция;
имидж.

перспективе
Максимальная прибыль в краткосрочной перспективе.
Рост оборота.
Стабилизация рынка.
Способствовать росту продаж наиболее слабых товаров продуктовой линии
Продажа собственного бизнеса.


Сохранение позиции ценового лидера.
Создание 6арьеров для выхода новых компаний на рынок.
Ускорение ухода с рынка слабых компаний.
Предотвращение конкурентного снижения цен.
Выделить товар.

Финансово – экономические цели

Цели относительно конкурентной позиции

к ценам
Стимулировать приток покупателей.
Способствовать созданию (укреплению) благоприятного имиджа компании и ее продуктов.
Способствовать формированию у конечных потребителей восприятия цен компании как справедливых.
Вызвать интерес к определенным продуктам (и даже восхищение).
Образ компании как надежной, заслуживающей доверия.


Соблюдение антимонопольного законодательства.
Поддержание лояльности оптовиков и привлечение их к сотрудничеству.

Цели по отношению к потребителю

Цели по отношению к другим участникам рынка

и стратегии цены

По М. Портеру:
Лидерство, охват рынка (достижение конкурентного преимущества за счет цен);
Дифференциация (достижение преимущества за счет качества);
Концентрация (достижение преимущества за счет специализации)

Базовые стратегии:
Ценовая конкуренция
Неценовая конкуренция

Другие аспекты ценовых решений стратегического характера:

стратегия установления цен на новые продукты;
стратегия обеспечения определенной ценовой гибкости;
стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента;
стратегия дискриминационного ценообразования;
стратегия ценообразования в соответствии с деятельностью конкурентов;
стратегия поддержания уровня цен.

в прошлом.
«Время реакции» конкурентов на изменение цен и факторы, которые могут инициировать их ценовые решения.
Информация о специальных кампаниях конкурентов.
Сопоставление продуктовых линий конкурентов.
Предположения (гипотезы) относительно маркетинговых / ценовых целей конкурентов.
Финансовые результаты деятельности конкурентов (по официальной отчетности).
Оценки постоянных и переменных затрат конкурентов.
Ожидаемые ответные действия конкурентов в области ценообразования.
Анализ возможностей конкурентов для проведения ответных действий.
Запас финансовой прочности при вовлечении в ценовую войну.
Стратегическое положение конкурентов.
Общая агрессивность конкурентов.

начать процесс изменения цен, не опасаясь реакции конкурентов.
Компания с наибольшей долей рынка имеет и самые низкие затраты.
Дает возможность поддерживать цены на относительно низком уровне, что не создает стимулов у других участников рынка к расширению мощностей.
Компания-лидер при расширении рынка сможет в таких условиях обеспечить еще большее снижение затрат.

то даже небольшие компании при наличии множества конкурентов получают возможность контроля над ценами.
Такая ситуация может возникнуть в том случае, если:
в восприятии потребителей определенные марки существенно отличаются от других (независимо от того, являются эти отличия реальными или воображаемыми),
потребители готовы платить более высокую цену за предпочитаемые ими марки.
Для того чтобы закрепить в сознании потребителей различия (реальные или мнимые) между марками, компании затрачивают огромные средства на рекламу и продвижение товаров.

компаний, то действующие в этой отрасли компании имеют ограниченные возможности для установления (и изменения) цен.

Если существуют барьеры для проникновения в отрасль новых компаний, то действующие в данной отрасли компании имеют большие возможности по контролю над ценами.

значительные начальные инвестиции.
Необходимо владеть сложными технологиями.
Недоступность ключевых материалов.
Действующие в отрасли компании получают значительный эффект от экономии на масштабах, а новичкам сложно сразу выйти на большие объемы производства.
Действующие в отрасли компании контролируют поставки необходимых для производства природных ресурсов.
Действующие в отрасли компании накопили уникальный опыт в области маркетинга.

(приемлемый) уровень цен на каждом из крупных (значительных) сегментов рынка, с учетом возможностей замены продуктов.
Ожидаемая рынком цена и возможные различия в ценах при дифференциации продуктов.
Стабильность цен.
Характер кривой предложения для данного продукта и «нынешнее положение продукта на этой кривой»
Характер циклических и сезонных колебаний в отрасли.
Экономические условия в настоящее время и для нескольких ближайших периодов.
Прогнозируемые последствия спада, возможное влияние изменения цен на спрос в условиях падения рынка.
Сложившиеся отношения с потребителями.
Сложившаяся система отношений с каналами распределения товаров.
Торговые наценки в каждом звене товародвижения (оптовые, розничные).
Требования к рекламной поддержке и необходимые специальные меры по стимулированию продаж (с оценками соответствующих затрат).
Условия доставки и установки проданных изделий, организация гарантийного и послегарантийного обслуживания, и т. п. Проблемы эксплуатации и замены проданных изделий.
Необходимый уровень дифференциации изделий.
Установившаяся в отрасли система норм поведения и возможных реакций на действия конкурентов.
Сложившаяся система отношений с акционерами, правительством, профсоюзами, собственными сотрудниками и органами местного самоуправления.

одним. Среди других важных факторов можно указать:
Покупательскую способность потребителей.
Желания потребителей покупать.
Место определенного продукта в системе жизненных ценностей потребителя (яв­ляется ли продукт символом статуса или это продукт для повседневного исполь­зования).
Выгода (польза), которую продукт приносит потребителю.
Цены продуктов-заменителей.
Потенциальный рынок для продукта (можно ли считать спрос неудовлетворен­ным или рынок близок к насыщению).
Наличие и характер неценовой конкуренции.
Основные характеристики поведения потребителей.
Сегментация рынка.

должна проводить ак­тивную ценовую политику. Это означает, что цена постоянно используется как важней­ший инструмент для достижения целей. Эти цели связаны преимущественно с объемами продаж и с долей рынка. Решения при этом часто базируются на двух идеях:
ожидается, что с помощью снижения цен можно расширить весь рынок (увеличить объем продаж продуктов определенного типа, а не только конкретной марки);
с помощью низких цен можно перераспределить доли рынка в свою пользу (за счет уменьшения долей конкурентов).

Преимущества в области затрат могут быть результатом влияния следующих факторов:
выгодное расположение;
более совершенные методы производства;
улучшенный дизайн продукта;
низкие затраты вследствие больших масштабов производства;
низкие затраты на базе накопленного производственного опыта.

2. Эластичный общий спрос.

3. Появление новой компании среди конкурентов, которые стремятся занять свое место. поддерживать свою репу­тацию. Новая компания на рынке, как правило, может с помощью ценовой конкуренции успешно завоевать и удерживать определенную позицию На этой идее базируются ценовые стратегии компаний, поставляющих марки В, «дутые» и частные марки.

она должна иметь разнообразные технологические возможности. Это означает, что рынку может быть предложено разнообразные варианты качества. Это связано преимущественно с максимизацией прибыли (рентабельности). Решения при этом часто базируются на двух идеях:
ожидается, что с помощью ассортиментного разнообразия можно охватить различные группы потребителей (марочное разнообразие);
с помощью дифференциации можно повысить ценность бренда – ценностный подход.

Жванецкий

развернутой во времени.

Стратегия проникновения на рынок

Является вариантом стратегии агрегации рынка

должен быть неэластичным для того, чтобы даже и при высокой цене нашлось достаточное количество покупателей;
2). должна быть очень мала вероятность появления на рынке в скором времени конкурента, который сможет захватить свободные зоны рынка за счет снижения цены;
3). затраты производства для малых партий не должны быть существенно выше, чем для больших партий.

суммы на исследования и разработку нового продукта;
велика вероятность того, что конкуренты разработают и выведут на рынок в ближайшее время аналогичный продукт; или
в том случае, если продукт является настолько инновационным (обладает такой степенью новизны), что насыщение рынка будет происходить очень медленно.

Эта стратегия целесообразна при следующих условиях:
- Рынок очень чувствителен к ценам;
- С ростом опыта происходит быстрое снижение затрат;
- Преимущество перед конкурентами сохраняется на короткое время.

выходе на рынок для того, чтобы захватить значительную долю рынка.
- что еще не сформиро­вался элитный рынок и спрос кажется эластичным на протяжении всей кривой спро­са, даже на ранних стадиях выхода продукта на рынок.
- высокая эластичность спроса по цене, вероятно, является самым серьезным аргументом в пользу принятия страте­гии проникновения.
- стратегия также может применяться для того, чтобы сделать непривлекательным выход на данный рынок для конкурентов. - реальные затраты конкурентов играют решающую роль

то, что доля рынка, которую она контролирует, фактически увеличивается. Все меньше и меньше детей проявляют интерес к конструкторам. Это означает, что в будущем уменьшится и число родителей, пытающихся заинтересовать своих малышей игрой с конструктором.
Какая из стратегий роста Ансоффа в наибольшей степени применима в этом случае?
Если компания решит выводить на рынок новый товар, какой стратегии ей лучше придерживаться и почему?