исследования
- Главная
- Разное
- Дизайн
- Бизнес и предпринимательство
- Аналитика
- Образование
- Развлечения
- Красота и здоровье
- Финансы
- Государство
- Путешествия
- Спорт
- Недвижимость
- Армия
- Графика
- Культурология
- Еда и кулинария
- Лингвистика
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Маркетинг
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Способы сбора информации и маркетинговые исследования презентация
Содержание
- 1. Способы сбора информации и маркетинговые исследования
- 2. Знать: - теоретические основы и инструменты
- 3. Цель и задачи лекции Цель - обеспечить
- 4. Компетенции а) общекультурные компетенции (ОК): осознает сущность
- 5. План лекции Понятие маркетингового исследования (МИ). Классификация
- 6. Рекомендуемая литература
- 7. Что такое маркетинговые исследования Маркетинговое исследование — это
- 8. Виды маркетинговых исследований (по Березину)
- 9. Виды маркетинговых исследований (по Малхотра) Источник: Н. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практикическое руководство.–
- 10. Этапы маркетингового исследования (1)
- 11. Этапы маркетингового исследования (2)
- 12. Программа и гипотезы маркетингового исследования
- 13. Пример цели и гипотез маркетингового исследования
- 14. Структура программы исследования
- 15. Пример программы исследования (1)
- 16. Пример программы исследования (2)
- 17. Техническое задание на исследование (ТЗ) 1. Полное
- 18. Пример ТЗ
- 19. Формы представления результатов исследования
- 20. Примерная структура письменного отчета
- 21. Критерии отбора информационных источников
- 22. Критерии отбора информационных источников
- 23. Формы представления информации
- 24. Виды информации
- 25. Классификация вторички по месту нахождения и доступности
- 26. Как получить вторичную информацию Источник: И. Березин.
- 27. Немного о промышленном шпионаже Примеры действий,
- 28. Классификация вторички по источникам Источник: В.П.
- 29. Внешняя вторичная: официальная Примеры: www.gks.ru, fedstat.org; Ассоциация
- 30. Подробнее об официальных источниках внешней информации
- 31. Подробнее об официальных источниках внешней информации
- 32. Подробнее об официальных источниках внешней информации
- 33. Подробнее об официальных источниках внешней информации
- 34. Внешняя вторичная: неофициальная Источник: В.П. Ковалевский, О.В.
- 35. Внешняя вторичная: специфическая Источник: В.П. Ковалевский,
- 36. Внешняя вторичная: синдикативная www.hse.ru/rlms Источник:
- 37. Внутренняя информация: документы Источник: В.П. Ковалевский, О.В.
- 38. Внутренняя информация: предыдущие отчеты Источник: В.П.
- 39. Преимущества и недостатки первичной информации
- 40. Преимущества и недостатки вторичной информации
- 41. Что дает/не дает анализ вторичной информации Что
- 42. Работа с информацией как процесс творческого мышления
- 43. Что способствует и что мешает мыслительному процессу
- 44. Типы научных работников (по Гибсону) «Прометеи» -
- 45. Качественные и количественные методы ( по Малхотра)
- 46. Качественные методы: классификация по Малхотра
- 47. Качественные методы: классификация по Березину
- 48. В чем суть метода наблюдения Наблюдение –
- 49. Пример бланка наблюдения за поведением в магазине
- 50. Пример бланка наблюдения за встречей Источник: http://www.hse.ru/data/2012/03/20/1264775673/21%20Наблюдение.pdf
- 51. Наблюдением можно определить Частоту наступления какого-то простого
- 52. Наблюдение: достоинства и недостатки
- 53. В чем суть метода интервью Интервью -
- 54. Методы набора участников интервью
- 55. Последовательность вопросов: воронка Гэллапа Сначала
- 56. Интервью: достоинства и недостатки
- 57. В чем суть метода фокус-группы Фокус-группа -
- 58. Отчет о проведении фокус-группы Краткое описание
- 59. Групповые явления и модерирование ФГ Групповые явления
- 60. Сферы применения фокус-группы Хорошо подходит Изучение повседневной
- 61. Фокус-группы: достоинства и недостатки
- 62. Другие качественные методы 1. Работа с экспертами
- 63. Количественные методы
- 64. Кратко про мониторинг и эксперимент
- 65. Возможности эксперимента Подходит Моделировать физические
- 66. Массовый опрос. Анкетирование. Какие
- 67. Способы построения выборки Важно помнить! Все выборки
- 68. Структура анкеты
- 69. Структура преамбулы 1. Кто и зачем
- 70. «Паспортичка» Пол Возраст Национальность Вероисповедание
- 71. Пример «паспортички» (1)
- 72. Пример «паспортички» (2)
- 73. Типы вопросов
- 74. Примеры вопросов (1)
- 75. Примеры вопросов (2)
- 76. Примеры шкальных вопросов (3)
- 78. Фильмы по теме Мои
- 79. Интересные ссылки http://razvedka-open.ru/ https://www.cia.gov/library/center-for-the-study-of-intelligence/csi-publications/books-and-monographs/psychology-of-intelligence-analysis/PsychofIntelNew.pdf
Знать: - теоретические основы и инструменты маркетинга; - способы организации, проведения и контроля маркетинговых исследований; - методы обработки маркетинговой информации о конкурентах, потребителях, ассортименте. Уметь: - проводить маркетинговые исследования;
Слайд 2
Знать:
- теоретические основы и инструменты маркетинга;
- способы организации, проведения и контроля
маркетинговых исследований;
- методы обработки маркетинговой информации о конкурентах, потребителях, ассортименте.
Уметь:
- проводить маркетинговые исследования;
- анализировать и представлять результаты маркетинговых исследований;
- разрабатывать товарные, коммуникативные и ценовые стратегии.
Владеть:
- инструментами маркетинга;
- различными способами сбора маркетинговой информации;
- методами исследования рынков, поведения потребителей и построения функций спроса, методами анализа конкурентов;
Иметь навыки:
– проведения маркетингового исследования;
– оценки конкурентоспособности товара и предприятия в целом;
– построения эффективной маркетинговой стратегии для предприятия (ценовой и товарной).
Приобрести опыт деятельности
- в маркетинговом анализе предприятий различных сфер.
- методы обработки маркетинговой информации о конкурентах, потребителях, ассортименте.
Уметь:
- проводить маркетинговые исследования;
- анализировать и представлять результаты маркетинговых исследований;
- разрабатывать товарные, коммуникативные и ценовые стратегии.
Владеть:
- инструментами маркетинга;
- различными способами сбора маркетинговой информации;
- методами исследования рынков, поведения потребителей и построения функций спроса, методами анализа конкурентов;
Иметь навыки:
– проведения маркетингового исследования;
– оценки конкурентоспособности товара и предприятия в целом;
– построения эффективной маркетинговой стратегии для предприятия (ценовой и товарной).
Приобрести опыт деятельности
- в маркетинговом анализе предприятий различных сфер.
Слайд 3Цель и задачи лекции
Цель - обеспечить формирование знаний о способах организации
маркетинговых исследований, видах маркетинговой информации и способах ее сбора и создать условия для получения и развития навыков проведения маркетинговых исследований.
Задачи:
- рассмотреть классификацию маркетинговых исследований;
- ознакомиться с существующими источниками информации и методами проведения маркетинговых исследований.
Задачи:
- рассмотреть классификацию маркетинговых исследований;
- ознакомиться с существующими источниками информации и методами проведения маркетинговых исследований.
Слайд 4Компетенции
а) общекультурные компетенции (ОК):
осознает сущность и значение информации в развитии современного
общества; владеет основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки информации (ОК-12);
способен работать с информацией из различных источников (ОК-16);
б) профессиональные компетенции (ПК):
использовать соответствующий математический аппарат и инструментальные средства для обработки, анализа и систематизации информации по теме исследования (ПК-20);
готовить научно-технические отчеты, презентации, научные публикации по результатам выполненных исследований (ПК-21)
способен работать с информацией из различных источников (ОК-16);
б) профессиональные компетенции (ПК):
использовать соответствующий математический аппарат и инструментальные средства для обработки, анализа и систематизации информации по теме исследования (ПК-20);
готовить научно-технические отчеты, презентации, научные публикации по результатам выполненных исследований (ПК-21)
Слайд 5План лекции
Понятие маркетингового исследования (МИ). Классификация МИ.
Источники информации для МИ.
Качественные
методы МИ.
Количественные методы МИ.
Количественные методы МИ.
Слайд 7Что такое маркетинговые исследования
Маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности
маркетинга.
Маркетинговые исследования — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности
(Ф. Котлер).
Маркетинговые исследования нужно проводить до принятия важных маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности
(Ф. Котлер).
Маркетинговые исследования нужно проводить до принятия важных маркетинговых решений.
Слайд 9Виды маркетинговых исследований
(по Малхотра)
Источник: Н. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практикическое руководство.–
Слайд 17Техническое задание на исследование (ТЗ)
1. Полное и сокращенное наименование компании-заказчика
2. Юридическая
форма и адрес компании.
3. ФИО и координаты руководителя компании
4. ФИО и координаты руководителя курирующего подразделения,
5. ФИО и координаты контактного лица заказчика, которое будет взаимодействовать с исполнителем
6. Краткая (1-2 страницы) информация о компании: история, сфера и география деятельности, потребители, ассортимент, занимаемая рыночная позиция, ключевые конкуренты.
7. Цели проведения исследования
8. География проведения исследования
9. Объем исследования и единица выборки.
10. Гипотезы, подлежащие проверке
11.Предполагаемые методы исследования
12. Сроки проведения исследования и представления отчета
13. Информация об имеющихся данных и результатах предыдущих исследований
14. Пожелания к формату и дизайну отчета об исследовании
15. Бюджет исследования
3. ФИО и координаты руководителя компании
4. ФИО и координаты руководителя курирующего подразделения,
5. ФИО и координаты контактного лица заказчика, которое будет взаимодействовать с исполнителем
6. Краткая (1-2 страницы) информация о компании: история, сфера и география деятельности, потребители, ассортимент, занимаемая рыночная позиция, ключевые конкуренты.
7. Цели проведения исследования
8. География проведения исследования
9. Объем исследования и единица выборки.
10. Гипотезы, подлежащие проверке
11.Предполагаемые методы исследования
12. Сроки проведения исследования и представления отчета
13. Информация об имеющихся данных и результатах предыдущих исследований
14. Пожелания к формату и дизайну отчета об исследовании
15. Бюджет исследования
Слайд 25Классификация вторички по месту нахождения и доступности
Источник: И. Березин. Маркетинговые
исследования. Как это делают в России. – М.:Вершина,2005.
Слайд 26Как получить вторичную информацию
Источник: И. Березин. Маркетинговые исследования. Как это делают
в России. – М.:Вершина,2005.
Слайд 27Немного о промышленном шпионаже
Примеры действий, подпадающих под ПШ
Кража или незаконное
копирование документов: чертежей, планов, расчетов, сценариев, списков,….
Установка подслушивающей или сканирующей аппаратуры
Подкуп или шантаж сотрудников конкурентов с целью получения доступа к закрытой информации
Злоупотребление доверием и беспечностью сотрудников конкурентов с целью получения закрытой информации без и ведома
Злоупотреблением беспечностью или халатностью сотрудников конкурентов с целью получения доступа к закрытой информации
Действия ПШ неэтичны, часто уголовно наказуемы.
Считается, что:
1) с экономической точки зрения использование ПШ часто неэффективно.
2) Более 80% всей информации обычно может быть получено из открытых и вполне легальных источников.
Установка подслушивающей или сканирующей аппаратуры
Подкуп или шантаж сотрудников конкурентов с целью получения доступа к закрытой информации
Злоупотребление доверием и беспечностью сотрудников конкурентов с целью получения закрытой информации без и ведома
Злоупотреблением беспечностью или халатностью сотрудников конкурентов с целью получения доступа к закрытой информации
Действия ПШ неэтичны, часто уголовно наказуемы.
Считается, что:
1) с экономической точки зрения использование ПШ часто неэффективно.
2) Более 80% всей информации обычно может быть получено из открытых и вполне легальных источников.
Источник: И. Березин. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.:Вершина,2005.
Слайд 28Классификация вторички по источникам
Источник: В.П. Ковалевский, О.В. Калиева, О.П. Михайлова.
Маркетинговые исследования. – Оренбург, ОГУ. - 2013
Слайд 29Внешняя вторичная: официальная
Примеры: www.gks.ru, fedstat.org; Ассоциация розничной торговли; отраслевые издания типа
«Фармацевтический вестник»; спец. издания по маркетингу типа «Практический маркетинг»; деловые издания типа «Эксперт», «Деньги»; готовые отчеты РБК
Источник: В.П. Ковалевский, О.В. Калиева, О.П. Михайлова. Маркетинговые исследования. – Оренбург, ОГУ. - 2013
Слайд 30Подробнее об официальных источниках внешней информации
Профессиональные ассоциации и союзы:
Ассоциация розничной
торговли http://www.acort.ru/
Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России http://www.amedoro.com/
Ассоциация консультантов по экономике и управлению http://akeu.ru/
Ассоциация коммуникационных агентств http://www.akarussia.ru/
Российская парфюмерно-косметическая ассоциация www.pcar.ru
Гильдия риэлторов www.rgr.ru
Гильдия маркетологов www.marketologi.ru/
Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг http://www.ramu.ru/
и др.
Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России http://www.amedoro.com/
Ассоциация консультантов по экономике и управлению http://akeu.ru/
Ассоциация коммуникационных агентств http://www.akarussia.ru/
Российская парфюмерно-косметическая ассоциация www.pcar.ru
Гильдия риэлторов www.rgr.ru
Гильдия маркетологов www.marketologi.ru/
Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг http://www.ramu.ru/
и др.
Слайд 31Подробнее об официальных источниках внешней информации
Специализированные издания по маркетингу
Маркетолог www.marketolog.ru/
Лаборатория
рекламы маркетинга и public relations www.advlab.ru
Маркетинг и маркетинговые исследования в России
Практический маркетинг
Бренд-менеджмент
Управление продажами
Маркетинговые коммуникации
Интернет-маркетинг
Эксклюзивные маркетинг
Политический маркетинг
Дайджест-маркетинг
Маркетинг-дайджест
Маркетинг в России и зарубежом
Диалог, Директ-маркетинг в России
Индустрия рекламы
Рекламные идеи YES!
Маркетинг и маркетинговые исследования в России
Практический маркетинг
Бренд-менеджмент
Управление продажами
Маркетинговые коммуникации
Интернет-маркетинг
Эксклюзивные маркетинг
Политический маркетинг
Дайджест-маркетинг
Маркетинг-дайджест
Маркетинг в России и зарубежом
Диалог, Директ-маркетинг в России
Индустрия рекламы
Рекламные идеи YES!
Слайд 32Подробнее об официальных источниках внешней информации
Ссылки на библиотеки материалов по
маркетингу
!!!!!!!!! http://www.eon-research.com/biblioteka-marketologa/
!!!!!!!!! http://www.eon-research.com/biblioteka-marketologa/
Слайд 33Подробнее об официальных источниках внешней информации
Деловые издания
«Коммерсант» www.kommersant.ru
«Ведомости» www.vedomosti.ru
«Эксперт» expert.ru/
«Деньги»
http://www.kommersant.ru/money
«Профиль» www.profile.ru
«Секрет фирмы» www.kommersant.ru/sf
«Компания» ko.ru
и др.
«Профиль» www.profile.ru
«Секрет фирмы» www.kommersant.ru/sf
«Компания» ko.ru
и др.
Слайд 34Внешняя вторичная: неофициальная
Источник: В.П. Ковалевский, О.В. Калиева, О.П. Михайлова. Маркетинговые исследования.
– Оренбург, ОГУ. - 2013
Слайд 35Внешняя вторичная: специфическая
Источник: В.П. Ковалевский, О.В. Калиева, О.П. Михайлова. Маркетинговые
исследования. – Оренбург, ОГУ. - 2013
Слайд 36Внешняя вторичная: синдикативная
www.hse.ru/rlms
Источник: В.П. Ковалевский, О.В. Калиева, О.П. Михайлова.
Маркетинговые исследования. – Оренбург, ОГУ. - 2013
Слайд 37Внутренняя информация: документы
Источник: В.П. Ковалевский, О.В. Калиева, О.П. Михайлова. Маркетинговые исследования.
– Оренбург, ОГУ. - 2013
Слайд 38Внутренняя информация: предыдущие отчеты
Источник: В.П. Ковалевский, О.В. Калиева, О.П. Михайлова.
Маркетинговые исследования. – Оренбург, ОГУ. - 2013
Слайд 41Что дает/не дает анализ вторичной информации
Что дает:
Общее представление о ситуации на
рынке/эффективности стимулирования сбыта/рекламы/каналов продвижения, о тенденциях ….
(!) Представление об информации, которой располагают участники рынка, и о видении ими рыночной ситуации
(!) Ответы на 50-80% вопросов, стоящих перед сотрудниками службы маркетинга
(!) Подсказки для создания отдельных элементов дальнейших исследований рынка: формулировок вопросов, сценария проведения фокус-групп,….
Что не дает:
Портрета целевой аудитории Вашей компании
Информацию об эластичности спроса по цене, об ожиданиях потребителей
Ответов на конкретные и специфические вопросы относительно настоящего и будущего Вашей компании
(!) Представление об информации, которой располагают участники рынка, и о видении ими рыночной ситуации
(!) Ответы на 50-80% вопросов, стоящих перед сотрудниками службы маркетинга
(!) Подсказки для создания отдельных элементов дальнейших исследований рынка: формулировок вопросов, сценария проведения фокус-групп,….
Что не дает:
Портрета целевой аудитории Вашей компании
Информацию об эластичности спроса по цене, об ожиданиях потребителей
Ответов на конкретные и специфические вопросы относительно настоящего и будущего Вашей компании
Слайд 42Работа с информацией как процесс творческого мышления
Для решения некоторых исследовательских задач
достаточно обладать трудолюбием и знать определенные технические приемы. Для решения других требуются вдохновение и особые интеллектуальные данные.
Качество принимаемых решений зависит от качества и расстановки акцентов в располагаемой информации.
Пересмотр первоначальных предположений нередко позволяет достичь совершенно иных результатов (сомневайтесь!)
Процесс творческого мышления: 1. накопление знаний и сведений; 2. осмысливание материала; 3. умозаключения и выводы; 4. проверка выводов.
Значительная часть аналитической работы проходит на грани сознательного и подсознательного. Правильный баланс концентрации и отвлечения – один из путей к эффективной умственной деятельности.
Качество принимаемых решений зависит от качества и расстановки акцентов в располагаемой информации.
Пересмотр первоначальных предположений нередко позволяет достичь совершенно иных результатов (сомневайтесь!)
Процесс творческого мышления: 1. накопление знаний и сведений; 2. осмысливание материала; 3. умозаключения и выводы; 4. проверка выводов.
Значительная часть аналитической работы проходит на грани сознательного и подсознательного. Правильный баланс концентрации и отвлечения – один из путей к эффективной умственной деятельности.
Слайд 44Типы научных работников (по Гибсону)
«Прометеи» - широко мыслят и стремятся
внести новое во все, чем занимаются.
«Критики» – ничего не берут на веру и тщательно изучают все материалы, с которыми им приходится работать.
«Систематизаторы» - собирают факты и стараются привести их в логическую систему.
«Описатели» – являются опытными наблюдателями и, как правило, хорошими преподавателями.
«Скрупулезные» – заботятся о точности и дотошные к деталям.
«Прилежные» - старательно выполняют все правила и процедуры, но «звезд с неба не хватают».
«Критики» – ничего не берут на веру и тщательно изучают все материалы, с которыми им приходится работать.
«Систематизаторы» - собирают факты и стараются привести их в логическую систему.
«Описатели» – являются опытными наблюдателями и, как правило, хорошими преподавателями.
«Скрупулезные» – заботятся о точности и дотошные к деталям.
«Прилежные» - старательно выполняют все правила и процедуры, но «звезд с неба не хватают».
Слайд 45Качественные и количественные методы ( по Малхотра)
Качественное исследование (qualitative research) –
неструктированный метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования
Количественное исследование (quantitative research) - метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.
Количественное исследование (quantitative research) - метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.
Слайд 48В чем суть метода наблюдения
Наблюдение – это непосредственный визуальный либо с
применением специальных средств отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом.
Будем отличать от мониторинга (сплошного наблюдения) и от эксперимента.
Наблюдение начинается с составления специального бланка наблюдения и /или детальной карты территории того заведения, которое нужно изучить.
Важно! Бланк должен предусматривать легкое его заполнение карандашом или ручкой. Перед проведением наблюдения бланк необходимо протестировать.
«Таинственный покупатель» – одна из разновидностей наблюдения.
Будем отличать от мониторинга (сплошного наблюдения) и от эксперимента.
Наблюдение начинается с составления специального бланка наблюдения и /или детальной карты территории того заведения, которое нужно изучить.
Важно! Бланк должен предусматривать легкое его заполнение карандашом или ручкой. Перед проведением наблюдения бланк необходимо протестировать.
«Таинственный покупатель» – одна из разновидностей наблюдения.
Слайд 50Пример бланка наблюдения за встречей
Источник: http://www.hse.ru/data/2012/03/20/1264775673/21%20Наблюдение.pdf
Слайд 51Наблюдением можно определить
Частоту наступления какого-то простого события (заходов посетителей в магазин,
банк…)
Количество людей, находящихся в некоторый момент времени в каком-то «помещении» (магазине, банке, автобусе….)
Половозрастной состав участников мероприятия
Атмосферу, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие
Продолжительность какого-либо события (пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя,…)
Место расположения какого-либо объекта и возможные маршруты его достижения
Внешнее и внутреннее физическое состояние какого-либо объекта
Количество людей, находящихся в некоторый момент времени в каком-то «помещении» (магазине, банке, автобусе….)
Половозрастной состав участников мероприятия
Атмосферу, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие
Продолжительность какого-либо события (пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя,…)
Место расположения какого-либо объекта и возможные маршруты его достижения
Внешнее и внутреннее физическое состояние какого-либо объекта
Слайд 53В чем суть метода интервью
Интервью - это формализованная, направляемая исследователем в
соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя.
Продолжительность – 1-2 часа.
(!) Обязательно –звукозапись или видеозапись. Нельзя полагаться на запоминание.
Степень формализации – мягко- и жестко-структурированные.
Продолжительность – 1-2 часа.
(!) Обязательно –звукозапись или видеозапись. Нельзя полагаться на запоминание.
Степень формализации – мягко- и жестко-структурированные.
Слайд 55Последовательность вопросов: воронка Гэллапа
Сначала выяснить, знает ли вообще респондент об изучаемой
проблеме или вопросе
Затем поинтересоваться, как он в целом относится к этому вопросу/проблеме
После этого можно узнать, как респондент относится к отдельным аспектам этой проблемы
Только после этого можно попробовать выяснить причины такого отношения/мнения
И лишь на завершающем этапе следует выяснить, насколько сильна и устойчива эта позиция респондента и можно ли ее поколебать, дав собеседнику новую информацию
Затем поинтересоваться, как он в целом относится к этому вопросу/проблеме
После этого можно узнать, как респондент относится к отдельным аспектам этой проблемы
Только после этого можно попробовать выяснить причины такого отношения/мнения
И лишь на завершающем этапе следует выяснить, насколько сильна и устойчива эта позиция респондента и можно ли ее поколебать, дав собеседнику новую информацию
Слайд 57В чем суть метода фокус-группы
Фокус-группа - это объединенная по некоторым критериям
малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.
«Репрезентативные» и «рефлексирующие» фокус-группы.
Задачи фокус-группы: получить более глубокую информацию качественного характера от каждого участника + выявить различные точки зрения и отношения, модели поведения.
Продолжительность –
2,5-3,5 часа. Участников 7-9.
Степень формализации –
лучше жесткая структуризация
(!) Обязательно –
звукозапись /видеозапись.
«Репрезентативные» и «рефлексирующие» фокус-группы.
Задачи фокус-группы: получить более глубокую информацию качественного характера от каждого участника + выявить различные точки зрения и отношения, модели поведения.
Продолжительность –
2,5-3,5 часа. Участников 7-9.
Степень формализации –
лучше жесткая структуризация
(!) Обязательно –
звукозапись /видеозапись.
Слайд 58Отчет о проведении фокус-группы
Краткое описание цели исследования
Формулировка поставленных задач и вопросов
План
проведения фокус-группы
Краткая характеристика каждого участника и связей между ними, если имеются
Аудио- и видеозапись встречи
Стенограмма/расшифровка дискуссии, с указанием места и времени проведения
Позиции, по которым участники сошлись во мнениях
Позиции, по которым консенсуса не получилось
Описание реакций на тестируемую продукцию, в том числе невербальных
Наблюдения и комментарии модератора
Краткие выводы о результатах исследования
Предложения по проведению дальнейших исследований
!!!! Важно помнить, что фокус-группа – это качественный метод исследования, не позволяющий относить полученные результаты ко всей генеральной совокупности
Краткая характеристика каждого участника и связей между ними, если имеются
Аудио- и видеозапись встречи
Стенограмма/расшифровка дискуссии, с указанием места и времени проведения
Позиции, по которым участники сошлись во мнениях
Позиции, по которым консенсуса не получилось
Описание реакций на тестируемую продукцию, в том числе невербальных
Наблюдения и комментарии модератора
Краткие выводы о результатах исследования
Предложения по проведению дальнейших исследований
!!!! Важно помнить, что фокус-группа – это качественный метод исследования, не позволяющий относить полученные результаты ко всей генеральной совокупности
Слайд 59Групповые явления и модерирование ФГ
Групповые явления
Претензии на лидерство
Конфликты (наиболее конфликтные
характеристики: пол, возраст, социальный статус, образование, уровень доходов)
Групповое давление
Конформизм
Диссидентсво
Стили модерирования
Нейтральный (наиболее приемлемый)
Наивный новичок (для скованных, стеснительных, менее образованных и обеспеченных; иногда для узкоотраслевых экспертов)
Эксперт (для высокостатусных, высокообразованных, высокообеспеченных; для экспертов)
Провоцирующий (редко, но иногда нужно)
Третейский судья (запланированный спор)
Психотерапевт (наименее продуктивный)
Шоумен (самый эффектный и самый неэффективный)
Групповое давление
Конформизм
Диссидентсво
Стили модерирования
Нейтральный (наиболее приемлемый)
Наивный новичок (для скованных, стеснительных, менее образованных и обеспеченных; иногда для узкоотраслевых экспертов)
Эксперт (для высокостатусных, высокообразованных, высокообеспеченных; для экспертов)
Провоцирующий (редко, но иногда нужно)
Третейский судья (запланированный спор)
Психотерапевт (наименее продуктивный)
Шоумен (самый эффектный и самый неэффективный)
Слайд 60Сферы применения фокус-группы
Хорошо подходит
Изучение повседневной жизни, образа и стиля жизни потребителей
и включенности товара /услуги в эту повседневную жизнь
Изучение словарного запаса и лингвистических конструкций, используемых потребителями в повседневной жизни
Проведения экспериментов типа «поведение в магазине»
Тестирование серийных образцов продукции
Изучение альтернативных применений продукции
Ретроспективные исследования (выявление известности бренда)
Плохо подходит
Тестирование креатива
Тестирование рекламных идей
Тестирование элементов упаковки
Изучение политических проблем, религиозной жизни и т.д.
Изучение поведения на рынке недвижимости, сбережений, инвестиций
Получение количественных данных
Изучение словарного запаса и лингвистических конструкций, используемых потребителями в повседневной жизни
Проведения экспериментов типа «поведение в магазине»
Тестирование серийных образцов продукции
Изучение альтернативных применений продукции
Ретроспективные исследования (выявление известности бренда)
Плохо подходит
Тестирование креатива
Тестирование рекламных идей
Тестирование элементов упаковки
Изучение политических проблем, религиозной жизни и т.д.
Изучение поведения на рынке недвижимости, сбережений, инвестиций
Получение количественных данных
Слайд 62Другие качественные методы
1. Работа с экспертами
2. Тестирование
3. Ассоциативные методы (например, метод
словесных асссоциаций, когда респонденту показывают слова из списка, он должен называть к каждому из них первое приходящее на ум слово. В списке тестовые слова перемешаны с нейтральными. Анализируются: число повторов слов-ассоциаций, потерянные секунды перед ответом, доля респондентов, которые вообще не смогли подобрать слова, доля благоприятных, неблагоприятных, нейтральных ассоциаций)
4. Проекционные методы
4. Проекционные методы
Слайд 65Возможности эксперимента
Подходит
Моделировать физические параметры товара/услуги
Получить представление о возможной реакции
потребителей на изменения
Выбрать из нескольких вариантов рекламного сообщения/упаковки лучший
Смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них
Определить уровень эластичности по цене
Не подходит
Определить емкость/тенденции/состояние конкуренции рынка
Определить уровень знания марок/лояльности к бренду
Выявить проблемы торговой марки
Получить информацию об обычном поведении потребителя
Выбрать из нескольких вариантов рекламного сообщения/упаковки лучший
Смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них
Определить уровень эластичности по цене
Не подходит
Определить емкость/тенденции/состояние конкуренции рынка
Определить уровень знания марок/лояльности к бренду
Выявить проблемы торговой марки
Получить информацию об обычном поведении потребителя
Слайд 66Массовый опрос. Анкетирование.
Какие вопросы возникают:
Кого опрашивать? Сколько?
Какие вопросы задавать?
Как внести данные?
Как
обрабатывать?
Слайд 67Способы построения выборки
Важно помнить! Все выборки в маркетинге и социологии смещены
в сторону средне- и малообеспеченных, более образованных, контактных и вменяемых граждан.
Слайд 69Структура преамбулы
1. Кто и зачем проводит исследование
2. Анонимность опроса (если
иное не предусмотрено)
3. Исключены последствия (отрицательные и положительные) в случае отказа/согласия
4. Сколько времени потребуется на заполнение анкеты
5. Как следует заполнять анкету, если это необходимо.
6. Благодарность за потраченное время.
3. Исключены последствия (отрицательные и положительные) в случае отказа/согласия
4. Сколько времени потребуется на заполнение анкеты
5. Как следует заполнять анкету, если это необходимо.
6. Благодарность за потраченное время.
Слайд 70«Паспортичка»
Пол
Возраст
Национальность
Вероисповедание
Семейное положение
Продолжительность пребывания в браке
Наличие детей
Образование
Оценка материальных возможностей семьи
Наличие
автомобиля, компьютера,….
Денежный доход
Характер занятости
Сфера профессиональной деятельности, должность
Посещение мероприятий
Хобби
Чтение газет, книг
…
Денежный доход
Характер занятости
Сфера профессиональной деятельности, должность
Посещение мероприятий
Хобби
Чтение газет, книг
…
Слайд 78Фильмы по теме
Мои личные рекомендации (будут еще):
1. Прочисть мозги (Free Rainer)
2.
Ничего личного
3. Семейка Джонсов
Еще рекомендации
http://blogmarketologa.ru/category/filmy-o-marketinge
3. Семейка Джонсов
Еще рекомендации
http://blogmarketologa.ru/category/filmy-o-marketinge
Слайд 79Интересные ссылки
http://razvedka-open.ru/
https://www.cia.gov/library/center-for-the-study-of-intelligence/csi-publications/books-and-monographs/psychology-of-intelligence-analysis/PsychofIntelNew.pdf
