Сегментация рынка: сущность, цель и необходимость презентация

Виды сегментации рынка и требования к формированию рыночных сегментов.
4. Выбор целевого сегмента.
5. Позиционирование товара на рынке.

рынке. В связи с чем, не может быть применён одинаковый подход к организации комплекса маркетинга для различных групп покупателей (потребителей).

Сегментация рынка позволяет снизить риск предпринимательской деятельности и сконцентрировать усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной группы покупателей, обеспечить адресность разрабатываемому и реализуемому товару.

1956 г.

Сегментация рынка – представляет собой метод дифференциации (разделения) рынка на основе изучения и учёта индивидуальных потребностей отдельных групп потребителей (покупателей).

Сегмент рынка – группа потребителей (покупателей), характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.

производство, выпуск и реализацию товаров;
выбор наиболее подходящего варианта стратегии и тактики маркетинга.

В качестве целей сегментации могут выступать:

обозначения продаж, направленных на частных лиц (потребителей продукции) – рынок товаров потребительского назначения.

– термин, означающий что-либо, связанное или предназначенное для деловых отношений между корпоративными партнёрами:
это сектор рынка, который работает не на конечного покупателя (потребителя), а на компании;
система электронной коммерции, или система электронной торговли – программные-аппаратные комплексы, являющиеся инструментами для осуществления торгово-закупочной деятельности в сети интернет.

следующие требования:
сегменты должны различаться между собой;
в каждый сегмент следует включить только сходных по спросу потребителей;
характеристики потребителей должны быть измерены фирмой;
каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объём продаж и покрытие расходов;
потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

представляя обобщённую группу целевых потребителей, в силу определённых причин, ориентированных на данный товар;
остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют чёткого предпочтения и, скорее всего, совершают случайные покупки.

свою деятельность фирма.

Целевой сегмент – один или несколько сегментов рынка, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы.

встаёт вопрос о выборе целевой группы покупателей (потребителей), которые обеспечивают основной объём продаж предприятию, и формировании с учётом особенностей данной группы потребителей маркетинговой политики фирмы.

свои позиции на нём. Эти позиции зависят, прежде всего, от того, имеются ли на выбранных сегментах рынка конкуренты или нет.

выбранные группы потребителей (покупателей) не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счёт предлагаемых товаров.

В этом случае выбранный целевой сегмент образует так называемое «рыночное окно».

«Рыночное окно» – часть рынка с неудовлетворёнными потребностями отдельных групп покупателей, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции.

на наличие конкурентов, фирма решила выходить на выбранные сегменты со своими товарами.
В этом случае фирма должна определить положение своего товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности, т.е. провести позиционирование товара.

Результатом позиционирования является определение «рыночной ниши».

«Рыночная ниша» – совокупность покупателей таких рыночных сегментов, на которых фирма, несмотря на наличие конкурентов, смогла обеспечить себе господствующее и стабильное положение.

определённого имиджа на целевом рынке (сегменте).

Цель позиционирования – обеспечение товару определённого, отличающегося от конкурентных и желаемого для фирмы места в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

двух- или трёхмерную модель, где каждый из товаров занимает строго определённое место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью сегментов рынка, которые они представляют.

Чаще всего используются «карты позиционирования» товаров по параметрам:
«Качество / Цена»;
«Уровень конкурентоспособности продукции фирмы / Степень привлекательности выбранного сегмента рынка».

в нескольких модификациях для четырёх отраслей промышленности (четырёх рыночных сегментов).
Известно, что:
отрасль А является наиболее перспективной (переживает бурный рост), отрасль Г – наименее перспективна (производство в ней свёртывается, а вслед за ним – и потребление товара);
на основе проведённого исследования рынка и оценки конкурентоспособности исследуемого товара было определено, что её уровень является наивысшим среди потребителей сегмента А, несколько хуже в сегменте Б, существенно низок в отрасли Г и практически уступает всем конкурентам в сегменте В;
наибольший объём покрытия постоянных издержек и прибыли фирмы в настоящее время приходится на сегмент Б, затем идёт сегмент В, а меньше всего продаётся в сегментах А и Г (соответственно 40, 30 и по 15% совокупного объёма покрытия постоянных издержек и прибыли).

необходимость в проведении сегментации рынка?
Какова последовательность проведения сегментации рынка?
Каковы принципы и критерии сегментации рынка товаров потребительского назначения («рынок B2C») и рынка товаров производственно-технического назначения («рынок В2В»)?
Какие виды сегментации рынка, исходя характера её проведения, последовательности отбора целевых сегментов и целей проведения сегментации, вы знаете?
Какие можно выделить требования к формированию рыночных сегментов на стадии планирования процесса сегментации?
Какие сегменты рынка называются целевыми?
Почему необходимо изучать поведение покупателей на целевом рынке?
Какие факторы необходимо учитывать при выборе целевого сегмента?

В каком случае фирма использует массовый маркетинг (стратегию недифференцированного маркетинга), стратегию дифференцированного маркетинга и стратегию концентрированного маркетинга?
Каким образом проводится позиционирование товара на рынке?
Какие маркетинговые действия осуществляются раньше: сегментация или позиционирование рынка?
Что следует понимать под «рыночным окном», «рыночной нишей»?