Ризики в маркетингу. Ефективність маркетингових заходів з урахуванням ставлення до ризику. (Лекція 6) презентация

маркетингової діяльності.
Урахування ризику при оцінюванні ефективності маркетингових інвестицій.
Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику.

за Дж. Ленсколдом, є рентабельність маркетингових інвестицій (ROМІ):

де NPV – чиста поточна (дисконтована) вартість відповідного грошового потоку.

прийняття або відхилення конкретного маркетингового проекту приймається за результатами розрахунку і аналізу показників ефективності маркетингових інвестицій.
Найчастіше використовуються такі показники:
чиста теперішня вартість проекту
внутрішня ставка доходності
індекс прибутковості
термін окупності інвестицій.

“net present value”):

де NPCF – “net present cash flow” – чиста теперішня вартість вхідних грошових потоків від реалізації проекту; NPI – “net present investment” – чисті теперішні інвестиції; t – індекс періоду часу (року); πt – вхідний грошовий потік (чистий прибуток після сплати податків плюс амортизація) в періоді t;

T – тривалість життєвого циклу проекту; r – ставка відсотку, що прийнята для дисконтування.
Якщо NPV > 0, проект можна приймати.
Зауважимо, що ставка відсотку r являє собою вартість капіталу, який залучаєься для здійснення проекту (вимірюється у частках одиниці, наприклад, при вартості капіталу 20% річних r = 0,2).
Якщо проект фінансується за рахунок кредиту, то r – відсоток плати за кредит; якщо за рахунок емісії цінних паперів – відсоток виплат по цінним паперам.

коштів, то r – та норма прибутку, яку підприємство могло отримати на свій капітал при найкращому з альтернативних варіантів вкладення (наприклад, замість даного проекта капітал можна було покласти в банк на депозит або придбати цінні папери інших підприємств).
У ситуації змішаного фінансування r – средньозважена величина з урахуванням структури капіталу (власного, позикового та від випуску цінних паперів):

“internal rate of return”, середньорічний відсоток прибутку на інвестиції в проект; визначається методом спроб і помилок або за допомогою вбудованої функції «Подбор параметра» пакету Microsoft Office Excel виходячи з співвідношення:




Якщо IRR > r, проект можна приймати.

index”):




Якщо PI > 1, проект можна приймати.

період часу надходження від проекту повністю компенсують інвестиції; визначається із співвідношення:




Якщо < , проект можна приймати.

виводити на ринок новий товар. Необхідні інвестиції у році t = 0 становлять 380 тис. грн. Прогноз грошових потоків надходжень від продажу товару: 1-й рік – 200 тис. грн., 2-й рік – 250 тис. грн., 3-й рік – 300 тис. грн. Замість виведення на ринок нового товару вільні кошти можна було розмістити на депозиті зі ставкою 15% річних.
Розрахувати показники ефективності інвестицій та вирішити, чи варто виводити на ринок новий товар.

потоків надходжень (NPCF) і визначаємо NPV.

Чиста теперішня вартість проекту
NPV = 560,1 – 380 = 180, 1 тис. грн. > 0

Знаходимо методом спроб та помилок, змінюючи ставку дисконту r = 0,15 убік збільшення, або підбираємо за допомогою функції пакету EXCEL “Подбор параметра”, таким чином, щоб NPCF зрівнялося з NPI.
В нашому прикладі IRR = 0,399 > 0,15
(тобто 39,9% річних на вкладений капітал > 15%).
3. Визначаємо індекс прибутковості (РІ):
PI = 560,1 / 380 = 1,474 > 1
(тобто рентабельність інвестицій в проект 47, 4%).

цього розраховуємо кумулятивну чисту теперішню вартість грошових потоків надходжень (останній стовпчик таблиці):

надходжень 1-го та 2-го років менше інвестицій, а 3-го – більше. Отже, ціла частина терміну окупності 2 роки.
Для знаходження дробової частини ті інвестиції, що “недоокупилися” за 2 роки (380 – 363) ділимо на чисту теперішню вартість надходжень 3-го року (197,1):
Δ = (380 – 363) / 197,1 = 0,086 (року).
Отже, термін окупності ТО = 2 + 0,086 = 2,086 року.
Ця величина менше, ніж 1 / 0,15 = 6,67.

проекту
NPV = 180, 1 тис. грн. > 0;
- внутрішня ставка доходності
IRR = 0,399 > 0,15;
- індекс прибутковості
PI = 560,1 / 380 = 1,474 > 1;
- термін окупності
ТО = 2,086 року < 1 / 0,15 = 6,67 року;
проект є ефективним і його можна впроваджувати.

пов’язане з ризиком, цей ризик необхідно враховувати при оцінюванні ефективності інвестицій.
Розглянемо два основних способи урахування ризику на прикладі визначення показника NPV (ці ж способи застосовуються і при визначенні інших показників ефективності інвестицій).

або урахування ризику “в чисельнику”.
Грошові потоки πt замінюють на відповідні значення детермінованих еквівалентів Сеt за допомогою коефіцієнтів детермінованого еквівалента α.
Для дисконтування в цьому випадку використовують безризикову ставку відсотку rf (зазвичай це ставка відсотку за короткостроковими державними зобов’язаннями). Формула для NPV приймає вигляд:

сподівання вхідних грошових потоків в періоді t; α(Vt) – коефіцієнт детермінованого еквівалента залежно від варіації грошових потоків в періоді t.

–

ризику ставки відсотку, або урахування ризику “в знаменнику”.
Зберігають висхідні значення πt та використовують ставку відсотку, що враховує ризик (rr). Ця ставка визначається за співвідношенням:


де rр – “премія за ризик”, тобто в даному контексті деяка надбавка до безризикової ставки відсотку, яка може зацікавити суб’єкта взяти участь у ризикованому заході.

тощо) самостійно розробляють систему нарахування “премії за ризик”, що передбачає декілька складових. Так, “премія за ризик” може враховувати надбавки залежно від країни, у якій буде реалізовано проект, від конкретного виду економічної діяльності, від розміру підприємства, що реалізує проект тощо.
Формула для NPV приймає вигляд:

–

водночас декілька маркетингових проектів, необхідно проаналізувати можливі взаємозв’язки між ними. Сподіваний результат та рівень ризику для комбінації проектів можуть суттєво відрізнятися від тих самих показників для ізольованих проектів.
Для будь-яких проектів А та В сподіваний результат їх спільного виконання в періоді t визначається як сума результатів:

відхилення спільного проекту (рівня ризику), то він визначається виходячи з правила додавання дисперсій:


де – коваріація результатів проектів А та В в періоді t:

коефіцієнта парної кореляції між результатами проектів А та В у періоді t:

, звідки .

Підставляючи останнє співвідношення в формулу СКВ для спільного проекту, отримуємо:

А та В (коли віддачі варіюють синхронно) Тоді рівень ризику спільного проекту А + В дорівнює сумі ризиків окремих проектів:


тобто загальний рівень ризику зростає.
Навпаки, для негативно корельованих проектів (коли віддачі варіюють у протифазі) і рівень ризику спільного проекту дорівнює різниці ризиків окремих проектів (за абсолютною величиною), тобто загальний рівень ризику знижується.

висновок про доцільність диверсифікації, тобто розподілу маркетингових інвестицій між кількома проектами. Проте диверсифікація не має бути “наївною” (тобто “аби брати участь не в одному проекті, а в кількох”).
Для зниження ризику доцільно комбінувати лише проекти з негативно корельованими віддачами (наприклад, виробництво і продаж нормальних та антициклічних товарів, включення в асортимент товарів, які користуватимуться попитом в холодну та теплу погоду тощо). Тоді втрати від одного проекту будуть компенсуватися виграшем від іншого.

по собі, може виявитися вдалим доповненням до інших проектів.

Якщо маркетингових проектів достатньо багато, вони розраховані не на один рік і не чітко корельовані між собою, задача вибору оптимального “портфеля” проектів стає надто складною.

таку процедуру формування портфеля проектів:
Скласти перелік всіх маркетингових проектів, що розглядаються;
Провести три незалежних ранжування проектів: за показниками ефективності інвестицій (без урахування ризику), за рівнем ризику і за рівнем ліквідності (за ступенем легкості повернення вкладених коштів у випадку невдачі проекту);
Оцінити відносну значущість для ОПР зазначених трьох показників (визначити вагові коефіцієнти);

j-го проекта за формулою:


де αе, αр, αл – вагові коефіцієнти ефективності, ризику та ліквідності; rje, rjp, rjл – ранги j-го проекта за цими ж показниками;
Приймати проекти до реалізації в порядку зростання інтегральних рангів доти, поки не буде використано весь плановий бюджет, або поки частка позикового капіталу у загальному капіталі підприємства не стане небезпечно високою.

цінних паперів вперше була сформульована й вирішеня в 1951 році Гарі Марковицем, за що він став лауреатом Нобелевської премії з економіки.
Постановка цієї задачі може бути адаптована до формування оптимального портфеля маркетингових проектів, якщо замість відсоткового доходу цінного паперу розглядати рентабельність маркетингових інвестицій (РІ – 1). Для цього ж показника визначаються СКВ і коваріація.

такі позначення:
i – індекс маркетингового проекту; і = 1, n;
Ri, σi – рентабельність маркетингових інвестицій та її СКВ для і-го проекту;
σij – коваріація між рентабельністю маркетингових інвестицій і-го та j-го проекту;
R, σ – відповідно рентабельність інвестицій та її СКВ для портфеля проектів;
хi – невідомі, що показують частку бюджету, яка має бути інвестована у і-й маркетинговий проект;
u(R, σ) = R – ω* σ² - функція корисності ОПР.

у 2 етапи.

На першому етапі визначають так звану границю ефективності, тото з усієї множини портфелей відбирають ті, які забезпечують мінімальний ризик для кожної заданої рентабельності маркетингових інвестицій.
Графік границі ефективності поданий на рис. 1.

%

σ², %²

0

Недосяжні портфелі

Неефективні портфелі

всіх портфелів, що знаходяться на границі ефективності, вибирається той єдиний, який максимізує корисність ОПР.
Графічно задача полягає у визначенні точки М, у якій границя ефективності стає дотичною до найвищої з доступних кривих байдужості ОПР, не схильної до ризику (рис. 2).

портфеля маркетингових проектів (за моделлю Г. Марковиця)

R, %

Ropt

0

σ², %²

σ²opt

M

до ризику, тим крутіше піднімаються догори криві байдужості, і тим нижче в лівій частині границі ефективності знаходиться оптимальний портфель.
В такому портфелі основну частину складають проекти з низькою рентабельністю маркетингових інвестицій та низьким ризиком.