- Главная
- Разное
- Дизайн
- Бизнес и предпринимательство
- Аналитика
- Образование
- Развлечения
- Красота и здоровье
- Финансы
- Государство
- Путешествия
- Спорт
- Недвижимость
- Армия
- Графика
- Культурология
- Еда и кулинария
- Лингвистика
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Маркетинг
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Маркетинговые исследования. Разработка анкеты и форм для записей презентация
Содержание
- 1. Маркетинговые исследования. Разработка анкеты и форм для записей
- 2. Разработка анкеты и форм для записи результатов
- 3. Процесс разработки анкет Содержание вопросов анкеты
- 4. Процесс разработки анкет
- 5. Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая
- 6. ЦЕЛИ АНКЕТЫ: - трансформирование вопросов, интересующих
- 7. Этапы процесса разработки анкеты: 1. Определение необходимой
- 8. 5. Определение структуры вопросов. 6. Определение
- 9. 2. Содержание вопросов анкеты
- 10. Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для
- 11. После определения необходимости вопроса следует удостовериться, что
- 12. Нельзя использовать двойные вопросы - один вопрос,
- 13. Респонденты могут дать не точные и не
- 14. Фильтрующие вопросы помогают оценить осведомленность о товаре,
- 15. Невозможность вспомнить ведет к ошибкам пропусков, сокращения
- 16. Запоминание события обусловлено следующими факторами: собственно событием;
- 17. Вопросы, не наталкивающие на детали события, а
- 18. Большинство респондентов не любят отвечать на вопросы,
- 19. Респонденты не хотят отвечать на вопросы, заданные
- 20. Респонденты не склонны точно давать информацию, затрагивающую
- 21. Стимулирование готовности респондентов отвечать: 1. Помещать
- 22. 3. Задавать вопрос о третьем лице. 4.
- 23. 3. Структура вопроса
- 24. Вопрос может быть структурированный или неструктурированный. Основные
- 25. Неструктурированный вопрос -открытый вопрос, на который респондент
- 26. Открытые вопросы надо размещать в начале анкеты.
- 27. НЕДОСТАТКИ неструктурированных вопросов: 1) большая зависимость ответов
- 28. 3) неудобно использовать при самостоятельно заполняемых анкетах
- 29. Предварительное кодирование помогает преодолеть некоторые недостатки неструктурированных
- 30. Структурированные вопросы -заранее предполагают набор вариантов ответов
- 31. Многовариантные вопросы - набор возможных ответов, респондентов
- 32. Ошибка расположения - это тенденция респондентов к
- 33. Альтернативный вопрос имеет только два варианта ответа:
- 34. Альтернативные вопросы наиболее просты с точки зрения
- 35. 4. Словесная формулировка вопроса
- 36. Выбор словесной формулировки — это процесс облачения
- 37. ПРОБЛЕМЫ ФОРМУЛИРОВКИ: 1) проблема неответа, может затруднить
- 38. Рекомендации: определить предмет вопроса, использовать обычные слова,
- 39. Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога.
- 40. В анкете нужно использовать простые слова, соответствующие
- 41. Слова, используемые в анкете, должны иметь одно
- 42. ОШИБКИ АНКЕТЫ: Направляющий вопрос - это вопрос,
- 43. Ответы не должны зависеть от скрытых допущений
- 44. Вопросы нужно формулировать конкретно, чтобы респонденту не
- 45. Ответ на вопрос, сформулированный в виде утверждения,
- 46. Ответ на вопрос, сформулированный в виде утверждения,
- 47. 5. Порядок и форма расположения вопросов
- 48. Начальные вопросы важны для завоевания доверия и
- 49. Иногда в начальных вопросах необходимо определить компетентность
- 50. Виды информации, получаемой на основе анкетирования: основная информация, классификационная, идентификационная.
- 51. Основная информация связана с проблемой исследования. Классификационная
- 52. Идентификационная информация включает имя, адрес, телефонный номер.
- 53. К сложным вопросам относят вопросы смущающие, запутанные,
- 54. Вопросы, заданные в начале анкеты, могут влиять
- 55. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Все
- 56. Разветвленный вопрос – используется в МИ, для
- 57. Простой способ расчета всех возможных вариантов ответов
- 58. Форма, размещение и порядок вопросов могут существенно
- 59. Вопросы в каждой части должны быть пронумерованы,
- 60. Анкеты лучше нумеровать последовательно. Это помогает контролировать
- 61. Печать анкеты также может влиять на результаты.
- 62. Если анкета занимает несколько страниц, лучше оформить
- 63. Колонки с вертикальными ответами должны использоваться для
- 64. He следует уменьшать межстрочные интервалы между вопросами
- 65. Инструкции к отдельным ответам должны находиться как
- 66. 6. Предварительное тестирование
- 67. Предварительное тестирование -проверка анкеты на небольшой выборке
- 68. Респонденты в предварительном тестировании должны быть похожи
- 69. Предварительное тестирование эффективнее всего осуществляется при личном
- 70. Повторное предварительное тестирование предназначено для выявления проблем,
- 71. Для предварительного тестирования следует задействовать как можно
- 72. Опытные интервьюеры быстро определят сложность, реакцию и
- 73. Собеседование часто проводят после заполнения анкеты. Опрашиваемых
Разработка анкеты и форм для записи результатов
Слайд 3Процесс разработки анкет
Содержание вопросов анкеты
Структура вопроса
Словесная формулировка вопроса
Порядок и форма
расположения вопросов
Предварительное тестирование
Предварительное тестирование
Слайд 5Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных
или устных, на которые необходимо ответить респонденту.
Слайд 6ЦЕЛИ АНКЕТЫ:
- трансформирование вопросов, интересующих маркетолога, в конкретные вопросы анкеты;
-
создание настроения, мотивации и стремления к сотрудничеству;
- минимизация ошибок наблюдения.
- минимизация ошибок наблюдения.
Слайд 7Этапы процесса разработки анкеты:
1. Определение необходимой информации.
2. Выбор способа опроса.
3. Определение
содержания отдельных вопросов.
4. Разработка вопросов для преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать.
4. Разработка вопросов для преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать.
Слайд 85. Определение структуры вопросов.
6. Определение словесной формулировки вопросов.
7. Расположение вопросов
в правильном порядке.
8. Определение формы, оформления и расположения вопросов.
9. Устранение недостатков при предварительном тестировании.
8. Определение формы, оформления и расположения вопросов.
9. Устранение недостатков при предварительном тестировании.
Слайд 10Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения необходимой информации или
служить конкретной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, его следует исключить из анкеты. Допускается в начале анкеты помешать нейтральные вопросы для установления контакта и взаимосвязи с респондентом.
Слайд 11После определения необходимости вопроса следует удостовериться, что он достаточен для получения
нужной информации. Иногда, во избежание неясности ответа, следует задать несколько вопросов.
Слайд 12Нельзя использовать двойные вопросы - один вопрос, охватывающий две темы. Такие
вопросы могут приводить в замешательство респондентов и вызывать появление неоднозначных ответов.
Слайд 13Респонденты могут дать не точные и не обоснованные ответы на опросы.
Необходимо преодолеть затруднения с ответом у
респондента. Респонденты могут быть недостаточно информированы, не помнить или не в состоянии сформулировать определенные типы ответов.
респондента. Респонденты могут быть недостаточно информированы, не помнить или не в состоянии сформулировать определенные типы ответов.
Слайд 14Фильтрующие вопросы помогают оценить осведомленность о товаре, его использовании и предыдущий
опыт, и должны задаваться перед вопросами, непосредственно
связанными с темой исследования.
связанными с темой исследования.
Слайд 15Невозможность вспомнить ведет к ошибкам пропусков, сокращения или придумывания. Сокращение времени
имеет место, когда человек сокращает или уменьшает время,
считая, что событие произошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом деле.
считая, что событие произошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом деле.
Слайд 16Запоминание события обусловлено следующими факторами: собственно событием; временем, прошедшим временем, наличием
или отсутствием событий, укрепляющих воспоминания о нем. Люди склонны лучше помнить важные и необычные события.
Слайд 17Вопросы, не наталкивающие на детали события, а полагающиеся просто на воспоминание,
могут привести к неправильной оценке времени совершения события.
Вопрос с наводящими деталями направлен на активизацию памяти респондента через предоставление фактов, связанных с рассматриваемым событием.
Вопрос с наводящими деталями направлен на активизацию памяти респондента через предоставление фактов, связанных с рассматриваемым событием.
Слайд 18Большинство респондентов не любят отвечать на вопросы, требующие больших усилий. Следовательно,
нужно минимизировать усилия, прилагаемые респондентом.
Слайд 19Респонденты не хотят отвечать на вопросы, заданные в неуместном, по их
мнению, контексте. Исследователь может манипулировать контекстом, чтобы добиваться его уместности.
Слайд 20Респонденты не склонны точно давать информацию, затрагивающую их чувства, поскольку она
может вызвать смущение или отрицательно повлиять на престиж или самооценку опрашиваемого.
Слайд 21Стимулирование готовности респондентов отвечать:
1. Помещать вопросы, затрагивающих чувства респондента, в
конце опроса.
2. Начинать опрос с утверждения о том, что рассматриваемое поведение очень распространено.
2. Начинать опрос с утверждения о том, что рассматриваемое поведение очень распространено.
Слайд 223. Задавать вопрос о третьем лице.
4. Спрятать вопрос в группу вопросов,
на которые респондент согласен отвечать.
5. Вместо вопроса о конкретных цифрах предоставьте категории ответа для выбора.
6. Использовать вероятностные методики.
5. Вместо вопроса о конкретных цифрах предоставьте категории ответа для выбора.
6. Использовать вероятностные методики.
Слайд 24Вопрос может быть структурированный или неструктурированный. Основные виды структурированных вопросов: многовариантный,
альтернативный и с помощью шкалы.
Слайд 25Неструктурированный вопрос -открытый вопрос, на
который респондент отвечает своими словами. Он также
называется вопросом с произвольным вариантом ответа. НАПРИМЕР: Каково ваше занятие?
Слайд 26Открытые вопросы надо размещать в начале анкеты. Они позволяют выразить общее
отношение и мнение, что в дальнейшем позволит преобразовать их ответы в структурированные вопросы. Неструктурированные вопросы намного меньше искажают ответ, чем структурированные.
Слайд 27НЕДОСТАТКИ неструктурированных вопросов: 1) большая зависимость ответов от объективности и опыта
интервьюера. В случаях, когда важна дословная передача ответа, следует использовать диктофон;
2) сложность и дороговизна кодирования ответов, т.е. обобщение ответов в формате, доступном для анализа;
2) сложность и дороговизна кодирования ответов, т.е. обобщение ответов в формате, доступном для анализа;
Слайд 283) неудобно использовать при самостоятельно заполняемых анкетах (почта, электронная почта, Internet),
так как письменные ответы более краткие по сравнению с устными.
Слайд 29Предварительное кодирование помогает преодолеть некоторые недостатки неструктурированных вопросов. Ожидаемые ответы записываются
в формате вопросов с выбором ответов, хотя вопросы представляются как открытые.
Слайд 30Структурированные вопросы -заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Структурированный
вопрос может быть многовариантным, альтерна-
тивным или основанным на шкале.
тивным или основанным на шкале.
Слайд 31Многовариантные вопросы -
набор возможных ответов, респондентов просят выбрать один или несколько
ответов из предложенных вариантов. Могут применяться детализированные рейтинговые шкалы. Ответы должны включать все возможные варианты.
Слайд 32Ошибка расположения - это тенденция респондентов к выбору варианта ответа просто
из-за его очередности в списке. Опрашиваемые имеют тенденцию отмечать первое или последнее утверждение в списке, причем чаше первое. Для ряда чисел смешение идет в сторону значения, расположенного в середине списка.
Слайд 33Альтернативный вопрос имеет только два варианта ответа: да, нет, согласен или
не согласен и т.д. Часто предлагается третий в виде нейтрального ответа, такого как "мнение отсутствует" или "ответ отсутствует". Если ожидается небольшая доля нейтральных мнений, то лучше не включать нейтральный ответ.
Слайд 34Альтернативные вопросы наиболее просты с точки зрения кодирования и анализа, но
они имеют один серьезный недостаток: на ответ может повлиять формулировка вопроса.
Слайд 36Выбор словесной формулировки — это процесс облачения желаемого содержания и структуры
вопроса в слова, которые легко поймут респонденты. Если вопрос плохо сформулирован, респонденты могут не отвечать на него или ответить неправильно.
Слайд 37ПРОБЛЕМЫ ФОРМУЛИРОВКИ:
1) проблема неответа, может
затруднить анализ данных.
2) ошибка наблюдения. Если
респонденты и исследователь по-разному понимают суть вопроса, результаты могут быть серьезно искажены.
Слайд 38Рекомендации: определить предмет вопроса, использовать обычные слова, избегать многозначных слов, наводящих
вопросов, скрытых альтернатив, скрытых допущений, обобщений и приблизительных оценок, использовать отрицательные и негативные утверждения.
Слайд 39Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога. При определении предмета МИ
использовать слова "кто", "что", "когда", "где", "почему", "каким образом" (шесть W — who, what, when, where, why, way).
Слайд 40В анкете нужно использовать простые слова, соответствующие словарному запасу и уровню
образования респондента. Следует избегать использования технического жаргона. Большинство респондентов не понимают специальной терминологии маркетинга.
Слайд 41Слова, используемые в анкете, должны иметь одно значение, известное респондентам. Некоторые
недвусмысленные слова, имеют различные значения для разных людей.
НАПРИМЕР: "обычно", "нормально", "часто", "регулярно", "случайно" и "иногда".
НАПРИМЕР: "обычно", "нормально", "часто", "регулярно", "случайно" и "иногда".
Слайд 42ОШИБКИ АНКЕТЫ:
Направляющий вопрос - это вопрос, наталкивающий респондента на определенный ответ.
Искажение ответа, например, происходит в случаях, когда респондентам известно, кто заказчик МИ. Следует избегать вопросов со скрытой альтернативой, если нет обоснованных причин.
Слайд 43Ответы не должны зависеть от скрытых допущений относительно последствий.
НАПРИМЕР: Положительно
ли вы относитесь к сбалансированному бюджету? (неправильно)
Слайд 44Вопросы нужно формулировать конкретно, чтобы респонденту не нужно было бы делать
обобщения или рассчитывать какие-либо показатели.
Слайд 45Ответ на вопрос, сформулированный в виде утверждения, в которым надо выразить
степень согласия
или несогласия, зависит от вида формулировки вопроса (положительное или отрицательное утверждение). Иногда лучше
подготовить две разные анкеты, или вопросы 2-х видов.
или несогласия, зависит от вида формулировки вопроса (положительное или отрицательное утверждение). Иногда лучше
подготовить две разные анкеты, или вопросы 2-х видов.
Слайд 46Ответ на вопрос, сформулированный в виде утверждения, в которым надо выразить
степень согласия
или несогласия, зависит от вида формулировки вопроса (положительное или отрицательное утверждение). Иногда лучше
подготовить две разные анкеты, или вопросы 2-х видов.
или несогласия, зависит от вида формулировки вопроса (положительное или отрицательное утверждение). Иногда лучше
подготовить две разные анкеты, или вопросы 2-х видов.
Слайд 48Начальные вопросы важны для завоевания доверия и поддержки респондентов, должны быть
интересными, простыми, не вызывать отрицательных
эмоций. В качестве начальных вопросов хорошо задавать вопросы, связанные с выражением
мнения.
эмоций. В качестве начальных вопросов хорошо задавать вопросы, связанные с выражением
мнения.
Слайд 49Иногда в начальных вопросах необходимо определить компетентность респондентов для участия в
опросе.
НАПРИМЕР вопрос: "Кто в вашей семье в основном делает покупки в
универмагах?"
НАПРИМЕР вопрос: "Кто в вашей семье в основном делает покупки в
универмагах?"
Слайд 50Виды информации, получаемой на основе анкетирования:
основная информация,
классификационная,
идентификационная.
Слайд 51Основная информация связана с проблемой исследования. Классификационная информация, включающая социально-экономические и
демографические характеристики, используется для классификации респондентов и интерпретации результатов.
Слайд 52Идентификационная информация включает имя, адрес, телефонный номер. НАПРИМЕР: можно проверить действительно
ли опрашивали респондентов, возможность поощрения в будущем.
В начале получается основная информация, затем классификационная и, наконец, идентификационная.
В начале получается основная информация, затем классификационная и, наконец, идентификационная.
Слайд 53К сложным вопросам относят вопросы смущающие, запутанные, скучные или затрагивающие чувства
респондента. Их лучше разместить в последней части анкеты.
НАПРИМЕР: доход должен быть последним вопросом классификационной секции, а телефонный номер - идентификационной.
НАПРИМЕР: доход должен быть последним вопросом классификационной секции, а телефонный номер - идентификационной.
Слайд 54Вопросы, заданные в начале анкеты, могут влиять на дальнейшие ответы. Согласно
воронкообразному подходу, более общие вопросы должны задаваться до конкретных. Это предотвращает искажение ответов на общие вопросы ответами на конкретные вопросы.
Слайд 55Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Все вопросы, касающиеся одного предмета,
должны задаваться до появления другого. При переходе от одной темы к другой необходимо вставлять небольшие переходные фразы для переключения внимания.
Слайд 56Разветвленный вопрос – используется в МИ, для направления респондента в разные
разделы
анкеты в зависимости от данного им ответа и должен предусматривать все возможные случайности. ДОСТОИНСТВО: помогает уменьшить
ошибки респондентов и интервьюеров, а также стимулируют полные ответы.
анкеты в зависимости от данного им ответа и должен предусматривать все возможные случайности. ДОСТОИНСТВО: помогает уменьшить
ошибки респондентов и интервьюеров, а также стимулируют полные ответы.
Слайд 57Простой способ расчета
всех возможных вариантов ответов - это составление блок-схемы логических
возможностей с последующей разработкой разветвленных вопросов и базирующихся на них инструкциях.
Слайд 58Форма, размещение и порядок вопросов могут существенно повлиять на результаты, что
особенно важно при самостоятельном анкетировании. Эксперименты показали, что первым вопросам уделяется большее внимание, чем находящимся внизу.
Слайд 59Вопросы в каждой части должны быть пронумерованы, особенно при использовании разветвленных
вопросов. Нумерация вопросов упрощает кодировку ответов.
Предварительное кодирование -присвоение на этапе разработки анкеты кода каждому возможному ответу.
Предварительное кодирование -присвоение на этапе разработки анкеты кода каждому возможному ответу.
Слайд 60Анкеты лучше нумеровать последовательно. Это помогает контролировать заполнение
анкет, а также кодирование
и анализ. Нумерация позволяет легко подсчитывать анкеты и определять их потерю.
Слайд 61Печать анкеты также может влиять на результаты. Если анкета напечатана на
плохой бумаге, респонденты решат, что проект не слишком важен, что отразится на качестве ответов. Поэтому анкета должна быть отпечатана на качественной бумаге и иметь профессиональный внешний вид.
Слайд 62Если анкета занимает несколько страниц, лучше оформить ее в форме буклета,
а не печатать на отдельных листах, соединяя скрепкой или степлером. Буклет удобнее при заполнении, он не распадается на части, можно расположить вопросы на двух
сторонах, выглядит профессиональнее.
сторонах, выглядит профессиональнее.
Слайд 63Колонки с вертикальными ответами должны использоваться для отдельных вопросов. Интервьюерам и
респондентам гораздо легче читать по одной колонке, чем водить глазами из стороны в сторону по нескольким колонкам. Следует избегать разбиения вопросов на части, используемого для экономии места.
Слайд 64He следует уменьшать межстрочные интервалы между вопросами для компактности анкеты. Это
приводит к ошибкам в сборе данных, более кратким и менее информативным ответам. Плотное размещение вопросов создает впечатление сложности и дает низкие показатели по количеству согласившихся заполнить анкету.
Слайд 65Инструкции к отдельным ответам должны находиться как можно ближе к вопросам.
Инструкции, как респондент должен заполнять анкету, следует помешать перед вопросом. Инструкции о том, как ответ должен записываться, должны размещаться после вопроса.
Слайд 67Предварительное тестирование -проверка анкеты на небольшой
выборке респондентов для определения и устранения
потенциальных проблем. Необходимо протестировать содержание вопросов, согласование слов, форму и расположение,
сложность вопросов и инструкций.
сложность вопросов и инструкций.
Слайд 68Респонденты в предварительном тестировании должны
быть похожи на опрашиваемых в фактическом исследовании,
по опыту, знакомству с предметом исследования, отношению к объектам и поведению в
исследуемых ситуациях.
исследуемых ситуациях.
Слайд 69Предварительное тестирование эффективнее всего осуществляется при личном опросе, с помощью почты,
телефона, электронных
методов, поскольку в этих случаях интервьюеры могут проследить за реакцией и отношением респондентов.
методов, поскольку в этих случаях интервьюеры могут проследить за реакцией и отношением респондентов.
Слайд 70Повторное предварительное тестирование предназначено для
выявления проблем, связанных со способом опроса. Предварительное
тестирование должно как можно больше совпадать с основным исследованием по условиям заполнения анкеты, среде и содержанию.
Слайд 71Для предварительного тестирования следует задействовать как можно больше и постоянных опытных
интервьюеров, и начинающих,
что поможет определить возможные проблемные места и характер ожидаемых данных.
что поможет определить возможные проблемные места и характер ожидаемых данных.
Слайд 72Опытные интервьюеры быстро определят сложность, реакцию и сопротивление со стороны респондентов.
Начинающие интервьюеры помогут исследователю определить проблемы, связанные с личными особенностями интервьюеров.
Слайд 73Собеседование часто проводят после заполнения анкеты. Опрашиваемых просят описать понимание и
значение каждого вопроса, объяснить свои ответы и указать на проблемы, появившиеся при заполнении анкеты.
