Маркетингова політика розподілу презентация

і контролю руху її товарів до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.
Мета МПР - організація ефективного збуту

Стратегічні рішення:
прямий / опосередкований збут,
планування каналів збуту,
вибір оптимальних каналів, маршрутів збуту, розміщення складів.
Тактичні завдання:
робота з існуючими клієнтами, залучення нових,
пошук і відбір пропозицій, запитів на поставку товару,
організація виконання замовлень і поставки товарів.

товари (послуги) потрапляють до кінцевих споживачів;
сукупність взаємозалежних організацій (фірм, окремих осіб), які роблять товар чи послугу доступними для використання або споживання.

Рішення про КР впливають на:
ціну,
імідж,
сприйняття цінності товару (наприклад, сервіс, персонал, збереження якості …)

яка є одним з членів КР і виконує певну роботу з наближення товару до кінцевого споживача і передачі йому права власності товар.
Рівень оптової торгівлі, рівень роздрібної торгівлі

Довжина каналу – визначається кількістю проміжних посередників
Прямий маркетинговий канал (канал нульового рівня) складається з виробника і кінцевого споживача

Ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

дрібнооптовий торговець, Р - роздрібний торговець, С - споживач.

право власності на нього і перепродають його далі по ланцюжку. Приймають на себе ділові ризики.
Агенти (брокери, представники виробника, торгові агенти) — лише налагоджують відносини з покупцями від імені продавця, не отримують право власності на товар
Допоміжні організації (транспортні, незалежні склади, банки, рекламні агентства) — беруть участь у процесі розподілу товарів, але не отримують ані права власності на них, ані права укладання угод.

проміжне положення між виробником і кінцевим споживачем.
Агент — представник або помічник іншої особи (принципала). Укладають угоди від імені і за рахунок принципала.
Брокер — посередник, що зводить контрагентів. Не є власником товару (як дилери і дистриб'ютори), не розпоряджається товаром (як дистриб'ютори, агенти). Не укладає контракт з жодною стороною (на відміну від агентів). Отримує винагороду лише за продану продукцію.
Дистриб’ютор - посередник, що виконує різні функції з розподілу (продаж, управління запасами, кредитування тощо); оптовий або роздрібний посередник, який веде операції від імені виробника або від власного імені і за свій рахунок.
Дилер - оптовий або роздрібний посредник, який веде операції від свого імені й за свій рахунок.

Функції: закупівля і формування асортименту, збір інфо про ринок, складування, зберігання, формування партій поставок, транспортування, кредитування поставок, продаж тощо.
Роздрібна торгівля – реалізація товарів кінцевим споживачам.
Форми: спеціалізовані магазини, універмаги, універсами, супер-/гіпермаркети, склади-магазини, дисконтні магазини
Функції: прогнозування попиту, формування асортименту, зберігання, маркування, організація поставок, встановлення цін, участь у просуванні, продаж кінцевим покупцям, додаткові послуги.
Торгові дома (великі оптово-роздрібні фірми, займаються не лище продажем і складуванням, а й інвестують у виробництво)

замовлень на виробництво, обробка і виконання замовлень на поставки, зберігання товару, сортування, комплектація, транспортування, підтримка товарних запасів)
визначення торгових націнок, цін продажу, знижок,
торговельне обслуговування споживачів, перевірка якості продукції,
здійснення комунікацій, спрямованих на стимулювання купівель,
прийняття на себе комерційних ризиків,
збір інформації про ринок.

в основний бізнес,
не для всіх товарів прямий збут можливий.

асортимент
- Розроблення товарної стратегії
- Приклади: спеціалізація на ексклюзивних торгівельних марках (ТМ), спеціалізація на товарах під власними ТМ, виготовлення товарів на замовлення, обслуговування вузького сегменту тощо
- Закупівлі
- Комплекс сервісу (передпродажний, післяпродажний, додаткові послуги)
- Створення “роздрібних вражень”
- Ціноутворення
- Комплекс просування
- Місцерозташування

магазини тощо),
- Посилення конкуренції між різними видами магазинів роздрібної торгівлі
- Конкуренція між офлайновою та онлайновою торгівлею
- Роздрібні гіганти
- Зростання інвестицій у технології
- Глобальна присутність великих торговців
- Власні торгові марки (=приватна, марка дистриб'ютора, внутрішня) — марки, створені оптовим або роздрібним торговцем.

(виробник, оптові, роздрібні торгівельні компанії).
Кожен учасник — самостійна організація, що прагне максимізації свого прибутку.
Жоден не має повного або значущого контролю над іншими учасниками.

учасників, які працюють як одне ціле.
“Капітан каналу” (ним може бути виробник, оптовик або роздрібний торговець) володіє контрольним пакетом акцій інших учасників каналу або надає їм право франчайзингу, або має владу, що забезпечує кооперацію інших учасників.

покупцю, в єдиному володінні (повному/частковому). Приклади: 1) велика роздрібна мережа володіє виробниками деяких товарів, представлених в ній; 2) продаж бензину через мережу АЗС, власником яких є нафтова компанія
Адміністративні (керовані) – координація дій на послідовних етапах виробництва і розподілу завдяки силі найбільшого учасника.
Договірні (контрактні) – економія коштів та координація завдяки укладеним угодам між учасниками-незалежними фірмами (об'єднання зусиль для спільного досягнення вищих комерційних результатів)

та технології ведення бізнесу іншій (малій) фірмі на своїх умовах:
роздрібна франшиза під егідою виробника
наприклад: автовиробники - ліцензії дилерам на право торгівлі своїми авто (дилери - незалежні комерсанти, які згодні дотримуватись певних умов продажу і надавати певні послуги);
оптова франшиза під егідою виробника
наприклад, Coca-Cola - ліцензії заводам для розливу напою, які закуповують у неї концентрат, виготовляють, розливають і реалізують напій локальним роздрібним торговцям;
роздрібна франшиза у сфері послуг
наприклад: прокат авто (напр., Hertz, Avis), мережі фаст-фудів (напр., McDonalds, Форнетті), шинні центри Vianor

(тимчасово, постійно або СП) для реалізації ринкових можливостей, оскільки окремо їм не вистачає фінансових, виробничих, маркетингових ресурсів, ноу-хау, бажання ризикувати.

Багатоканальна (комбінована, гібридна) МС –
формування кількох різних каналів для роботи в різних сегментах або в тому самому (один і той самий споживач може користуватись різними КР: придбати товар через фірмові магазини виробника, через оптові чи роздрібні мережі, через електронні канали, в т.ч. замовити на сайті виробника або в інтернет-магазинах тощо).

компанія формує для створення, розширення і надання своїх пропозицій.
Можуть включати:
всі фірми, що беруть участь у створенні і доставці цінності (від постачальників своїх постачальників і до своїх роздрібних торговців),
кінцевих споживачів,
дослідницькі центри, державні організації з сертифікації тощо.

кінцевого споживача, виходячи з уподобань цільового ринку та бажаних споживачами рішень.


Алгоритм планування КР:

каналу збуту впливають:
- характеристики споживачів цільового ринку та їхні вимоги (наприклад, щодо розміру партій товару, часу очікування і доставки, асортименту товарів, сервісної підтримки тощо). Зазвичай виділяють різні сегменти ринку з різними потребами до рівня сервісу.
- характеристики товару
- корпоративні фактори (фінансові, людські, технічні ресурси компанії)
- фактори зовнішнього середовища (наприклад, поява нових форм торгівлі)

для товарів, що швидко псуються - найшвидша доставка (часто прямий маркетинг),
- для громіздких товарів — мінімальна відстань і мінімальний обсяг вантажних і складських робіт,
- для нестандартних складних товарів (часто на замовлення) - продаж через торгових представників виробника
тощо.

цільового ринку
Довжина й інтенсивність каналів
Типи та кількість посередників

ексклюзивний розподіл
виключне право продажу на певному ринку - у одного посередника,
Переваги: контроль, професійний збут, зацікавленість посередника, ексклюзивний імідж товару.
2) селективний розподіл
кілька посередників, але не всі охочі,
Переваги: більша представленість на ринку, ніж при ексклюзивному.
3) інтенсивний розподіл
через максимально можливу кількість торгових точок
Переваги: масовий збут.

(через свій торговий персонал, фінансові ресурси) заохочує посередників купувати, просувати та реалізовувати товар кінцевим споживачам.
Доцільна: низька лояльність до ТМ в межах товарної категорії, покупки імпульсивного характеру, вигоди товару відомі покупцю.
Стратегія втягування (рull) –
виробник (через рекламу, стимулювання збуту) спонукає споживачів запитувати товар у посередників, що спонукає тих замовляти товар у виробника.
Доцільна: висока лояльність до ТМ, висока залученість покупця у процес купівлі, товари попереднього вибору.
Комбінована –
поєднання обох стратегій. Більш ефективна.

економічними критеріями:
- обсяги продажу (наприклад, власний чи залучений торговий персонал забезпечить більші обсяги продажу)
- витрати (розрахунок витрат на продаж різних обсягів товару через різні канали розподілу. При цьому враховується частка особистого контакту, яка залежить від специфіки самого товару - стандартизований торар чи спеціалізований);

2) ступенем контролю діяльності каналу та ступенем адаптації структури КР до змін на ринках.

стан, показники, асортимент, репутація, охоплення ринку, досвід, складські приміщення
Мотивування учасників КР:
грошове, право на ексклюзивний збут, ресурсна підтримка, досвід та експертні здібності виробника, висока репутація виробника, партнерські відносини
Навчання учасників каналу:
програми навчання, курси для посередників (особливо для складних товарів, у сфері послуг)
Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу:
обсяги збуту, прибутковість, величина товарних запасів, час доставки, кількість нових клієнтів, участь у стимулюванні збуту, рівень обслуговування клієнтів тощо.