- Главная
- Разное
- Дизайн
- Бизнес и предпринимательство
- Аналитика
- Образование
- Развлечения
- Красота и здоровье
- Финансы
- Государство
- Путешествия
- Спорт
- Недвижимость
- Армия
- Графика
- Культурология
- Еда и кулинария
- Лингвистика
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Маркетинг
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Качественные и поисковые маркетинговые исследования презентация
Содержание
- 1. Качественные и поисковые маркетинговые исследования
- 2. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ФОКУС-ГРУППЫ ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ
- 3. 1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 4. В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться
- 5. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя
- 6. Поэтому один из важных принципов маркетинговых исследований
- 9. Причины использования качественных методов: 1.
- 10. Прямой подход не маскируется исследователем. Респондентам говорят
- 11. косвенный подход скрывает истинную цель исследования от респондентов.
- 12. В проекционных исследованиях используют косвенные методы: ассоциативный, завершающий, структурный, экспрессивный.
- 13. 2. ФОКУС-ГРУППА
- 14. Фокус-группа (ФГ)- неструктурированное интервью, которое специально подготовленный
- 15. Основная цель – получение представления о том,
- 16. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.
- 17. Особенности фокус-групп
- 18. Группы из 12 и больше участников слишком
- 19. Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников.
- 20. Люди, принадлежащие к одному так сказать "сословию",
- 21. Например: женские группы не должны состоять из
- 22. Необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям.
- 23. Важную роль для фокус-группы играет и окружающая
- 24. Перед началом и на протяжении всего интервью
- 25. За это время необходимо достичь взаимопонимания с
- 26. Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения,
- 27. Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего,
- 28. Ведущий играет важную роль в анализе и
- 29. Главные качества, которыми должен обладать ведущий фокус-группы
- 30. 2. Терпимость. Не быть строгим, но при
- 31. 4. Неполное понимание. Делать вид, будто бы
- 32. 6. Гибкость. Уметь импровизировать, иногда не особо
- 33. План проведения ФГ Определить задачи и проблему
- 34. Составить анкету для отбора участников фокус-группы Разработать план проведения фокус-группы Провести фокус-группу
- 35. 7. Посмотреть записи и проанализировать данные 8. Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий
- 36. Необходимо подготовить детальный план проведения ФГ, которым
- 37. Ведущий должен отслеживать важные идеи, высказанные участниками.
- 38. Использование плана проведения ФГ позволит избежать некоторых проблем, связанных с достоверностью данных.
- 39. Так как количество участников ограничено, в отчете
- 40. Тщательное изучение всех материалов ФГ составляет основу
- 41. Количество ФГ, проводимых в связи с одним
- 42. Необходимо проводить дополнительные ФГ до тех пор,
- 43. Грамотная организация ФГ, позволяет получить важные гипотезы.
- 44. Разновидности ФГ Двустороннее интервью. ФГ с
- 45. Преимущества и недостатки ФГ 1. Синергия. Объединив
- 46. 2. Эффект снежного кома. В ФГ характерно
- 47. 3. Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о
- 48. 4. Безопасность. Так как чувства участников групп
- 49. 5. Спонтанность. Поскольку от участников не требуются
- 50. 6. Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в
- 51. 8. Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми
- 52. 10. Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно
- 53. Недостатки ФГ 1. Неправильное их применение.
- 54. 2. Неправильная оценка. Данные, полученные ФГ, больше,
- 55. 3. Управление ФГ. Проводить ФГ очень непросто.
- 56. 4. Беспорядочность. Ответы не структурированны. Это усложняет запись, анализ и обработку информации.
- 57. 5. Нерепрезентативность. Результаты, полученные в ФГ, нерепрезентативны
- 58. ФГ позволяют решать задачи: 1. Определение предпочтений
- 59. 4. Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.
- 60. Методические задачи ФГ: Более точное определение самой
- 61. Получение информации, полезной в создании анкет для
- 62. 3. ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ
- 63. Глубинное интервью — это неструктурированное, прямое, личное
- 64. Ход интервью определяется: ответом респондента на
- 65. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов
- 66. Методы: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем, символический анализ.
- 67. Метод лестницы характеризуется последовательной постановкой вопросов.
- 68. При выяснении скрытых проблем главным являются не
- 69. Символический анализ пытается проанализировать символическое значение
- 70. Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование
- 71. Успех глубинного интервью в основном зависит от
- 72. быть непредубежденным, объективным и представительным; задавать
- 73. Достоинства ГИ Глубинные интервью, позволяют значительно лучше
- 74. Недостатки ГИ Услуги квалифицированных ведущих и интервьюеров
- 75. Недостатки ГИ данные трудно проанализировать без услуг
- 76. Применение ГИ 1. Детальное зондирование респондента (покупка
- 77. 3. Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет
- 78. 6. Интервью с конкурентами, которые вряд ли
- 79. 4. ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ
- 80. Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования.
- 81. Проекционный метод – это неструктурированная, косвенная форма
- 82. В такого рода исследованиях респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное.
- 83. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают
- 84. Методы проекционных исследований: ассоциативный, завершающий, структурный, экспрессивный.
- 85. Ассоциативные методы При использовании ассоциативных методов человеку
- 86. Наиболее известный из них — метод словесных
- 87. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему
- 88. Каждый ответ стенографируется и отвечать нужно быстро,
- 89. Методика опроса позволяет респондентам раскрыть свои внутренние чувства относительно интересующей исследователя темы.
- 90. Ответы анализируются на основании подсчетов числа
- 91. Людей, которые вообще не смогли ответить, оценивают
- 92. Часто ассоциации разделяют на благоприятные,
- 93. Методы завершения ситуации В методах завершения ситуации респондента просят придумать завершение придуманной ситуации.
- 94. Метод завершения предложения. Вниманию респондентов
- 95. Окончание абзаца — респондент придумывает окончание абзаца, который начинается с интересующей исследователя фразы.
- 96. В случае с методом завершения истории респондентам
- 97. Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать
- 98. Существует два основных метода конструирования ситуации: ответ по рисункам анимационные тесты
- 99. Метод ответа по рисункам состоит из ряда
- 100. В анимационных тестах на рисунках изображаются мультипликационные
- 101. В ответах респондентов можно узнать их эмоции,
- 102. В экспрессивных методах в устной или визуальной
- 103. Два главных экспрессивных метода ролевая игра метод третьего лица.
- 104. Ролевая игра. Респондентов просят побыть в
- 105. Метод третьего лица. Респонденту в устной
- 106. Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими
- 107. Достоинства 1. Проекционные методы позволяют получить такие
- 108. Недостатки необходимы хорошо обученные интервьюеры. дорогие услуги аналитиков может влиять субъективное мнение исследователя.
- 109. Рекомендуется сравнивать результаты, полученные проекционными методами, с результатами других методов, характеризуемых представительной выборкой.
- 114. Использование проекционных методов 1. Проекционные методы
- 115. 2. Проекционные методы следует применять в поисковых
ПОНЯТИЕ И ВИДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ФОКУС-ГРУППЫ ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ
Слайд 4В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом
количественное.
Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных из количественного исследования.
Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных из количественного исследования.
Слайд 5Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на
их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность
Слайд 6Поэтому один из важных принципов маркетинговых исследований — взаимодополняемость качественного и
количественного методов, а не конкуренция между ними
Слайд 9Причины использования качественных методов:
1. люди не всегда хотят отвечать
2. не
всегда могут ответить.
Например: скрытые мотивы, интимные проблемы
Например: скрытые мотивы, интимные проблемы
Слайд 10Прямой подход не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо
она становится очевидной из задаваемых вопросов.
Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью.
Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью.
Слайд 12В проекционных исследованиях используют косвенные методы:
ассоциативный,
завершающий,
структурный,
экспрессивный.
Слайд 14Фокус-группа (ФГ)- неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у
небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения.
Слайд 15Основная цель – получение представления о том, что думает группа людей,
представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя.
Слайд 16Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто
позволяет получить неожиданную информацию.
Слайд 18Группы из 12 и больше участников слишком многочисленные, что не способствует
связной беседе в естественной обстановке.
Слайд 19Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик
ее участников.
Слайд 20Люди, принадлежащие к одному так сказать "сословию", не склонны конфликтовать с
остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения.
Слайд 21Например: женские группы не должны состоять из домохозяек с маленькими детьми,
молодых незамужних работающих девушек и пожилых разведенных или овдовевших женщин, поскольку у каждой из них свой образ жизни.
Слайд 22Необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям.
должны были раньше сталкиваться
с обсуждаемой проблемой.
не должны привлекаться, так называемые «профессиональные респонденты», или лица с «профессиональными искажениями»
не должны привлекаться, так называемые «профессиональные респонденты», или лица с «профессиональными искажениями»
Слайд 23Важную роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка.
Непринужденная, неофициальная атмосфера
способствует высказыванию любых произвольных мнений.
Слайд 24Перед началом и на протяжении всего интервью должны подаваться легкие закуски
☺
фокус-группа может длиться 1 - 3 ч.
в большинстве случаев время ее проведения составляет 1 - 2 ч.
фокус-группа может длиться 1 - 3 ч.
в большинстве случаев время ее проведения составляет 1 - 2 ч.
Слайд 25За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно
разобраться в их
убеждениях,
чувствах,
представлениях,
социальных установках
по поводу темы беседы.
убеждениях,
чувствах,
представлениях,
социальных установках
по поводу темы беседы.
Слайд 26Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видео.
Видеозапись
позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел.
Часто заказчики наблюдают за интервью через одностороннее зеркало.
Часто заказчики наблюдают за интервью через одностороннее зеркало.
Слайд 27Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего, который должен:
добиться взаимопонимания
с участниками интервью,
грамотно вести обсуждение темы,
поощрять респондентов высказывать собственное мнения.
грамотно вести обсуждение темы,
поощрять респондентов высказывать собственное мнения.
Слайд 28Ведущий играет важную роль в анализе и обработке информации. Это должен
быть
опытный,
компетентный человек,
умеющий работать с группой людей.
опытный,
компетентный человек,
умеющий работать с группой людей.
Слайд 29Главные качества, которыми должен обладать ведущий фокус-группы
1. Доброжелательность и решительность. Сочетать
беспристрастность с умением поставить себя на место участника обсуждения для достижения необходимого взаимодействия.
Слайд 302. Терпимость. Не быть строгим, но при этом постоянно следить за
поддержанием теплой дружеской атмосферы в группе.
3. Привлечение к участию. Поощрять и побуждать участников принимать активное участие в обсуждении.
3. Привлечение к участию. Поощрять и побуждать участников принимать активное участие в обсуждении.
Слайд 314. Неполное понимание. Делать вид, будто бы чего-то недопонимает, тем самым
заставляя респондентов быть более точными в своих замечаниях.
5. Поощрение. Привлекать молчаливых участников к выступлению.
5. Поощрение. Привлекать молчаливых участников к выступлению.
Слайд 326. Гибкость. Уметь импровизировать, иногда не особо придерживаясь запланированной
схемы проведения интервью.
Например, когда возникают какие-либо путаницы.
7. Чувствительность. Быть достаточно чувствительным, чтобы вести обсуждение в группе как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.
7. Чувствительность. Быть достаточно чувствительным, чтобы вести обсуждение в группе как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.
Слайд 33План проведения ФГ
Определить задачи и проблему маркетингового исследования
Конкретизировать задачи качественного исследования
Сформулировать
задачи (вопросы) для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы
Слайд 34Составить анкету для отбора участников фокус-группы
Разработать план проведения фокус-группы
Провести фокус-группу
Слайд 357. Посмотреть записи и проанализировать данные
8. Обобщить полученные данные и составить
план дальнейших действий
Слайд 36Необходимо подготовить детальный план проведения ФГ, которым будет руководствоваться ведущий.
Для
этого проводятся всесторонние консультации между заказчиком, исследователем и ведущим.
Слайд 37Ведущий должен отслеживать важные идеи, высказанные участниками.
Поэтому, он обязан быть в
курсе дел заказчика, понимать задачи ФГ и знать, как в дальнейшем будут использованы полученные данные.
Слайд 38Использование плана проведения ФГ позволит избежать некоторых проблем, связанных с достоверностью
данных.
Слайд 39Так как количество участников ограничено, в отчете ФГ не указываются процентные
отношения.
Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа:
"большинство участников считают" или "мнения участников по этому вопросу разделились".
Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа:
"большинство участников считают" или "мнения участников по этому вопросу разделились".
Слайд 40Тщательное изучение всех материалов ФГ составляет основу для последнего этапа –
принятия решения о следующих действиях.
В большинстве случаев принимают решение о проведении дополнительного исследования ☺+$.
В большинстве случаев принимают решение о проведении дополнительного исследования ☺+$.
Слайд 41Количество ФГ, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит от
характера обсуждаемого предмета,
количества конкретных сегментов рынка,
количества новых идей, предложенных каждой последующей группой,
от времени и средств.
Слайд 42Необходимо проводить дополнительные ФГ до тех пор, пока ведущий не сможет
услышать ничего нового.
Это происходит обычно после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета.
Рекомендуется проводить по меньшей мере две ФГ.
Это происходит обычно после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета.
Рекомендуется проводить по меньшей мере две ФГ.
Слайд 43Грамотная организация ФГ, позволяет получить важные гипотезы.
На основе этих гипотез в
дальнейшем проводится количественное исследование.
Слайд 44Разновидности ФГ
Двустороннее интервью.
ФГ с двумя ведущими.
ФГ с двумя ведущими-оппонентами.
ФГ с
респондентом-ведущим.
ФГ с заказчиком в роли участника.
Мини-группы.
Удаленная ФГ.
ФГ в режиме online.
ФГ с заказчиком в роли участника.
Мини-группы.
Удаленная ФГ.
ФГ в режиме online.
Слайд 45Преимущества и недостатки ФГ
1. Синергия. Объединив людей в группы, мы получим
более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.
Слайд 462. Эффект снежного кома. В ФГ характерно наличие так называемого эффекта
"массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.
Слайд 473. Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться
идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.
Слайд 484. Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они
ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.
Слайд 495. Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы,
их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.
Слайд 506. Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в
группе, а не в интервью с одним человеком.
7. Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, проводящий ФГ, должен быть опытным специалистом.
7. Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, проводящий ФГ, должен быть опытным специалистом.
Слайд 518. Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации
проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.
9. Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.
9. Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.
Слайд 5210. Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и
анализ информации происходит относительно быстро.
Слайд 53Недостатки ФГ
1. Неправильное их применение. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые
являются не заключительными, а поисковыми.
Слайд 542. Неправильная оценка. Данные, полученные ФГ, больше, чем результаты других методов
сбора информации, подвержены неправильной оценке. ФГ также чувствительны к мнению заказчика и исследователя.
Слайд 553. Управление ФГ. Проводить ФГ очень непросто. Способных ведущих с необходимыми
качествами очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.
Слайд 564. Беспорядочность. Ответы не структурированны. Это усложняет запись, анализ и обработку
информации.
Слайд 575. Нерепрезентативность. Результаты, полученные в ФГ, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности,
и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя.
Слайд 58ФГ позволяют решать задачи:
1. Определение предпочтений покупателей и их отношений к
данной продукции.
2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.
3. Представление новых идей относительно существующих товаров.
2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.
3. Представление новых идей относительно существующих товаров.
Слайд 594. Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.
5. Мнения по поводу цены.
6.
Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.
Слайд 60Методические задачи ФГ:
Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования.
Разработка альтернативных вариантов
управленческих решений.
Разработка подхода к решению проблемы.
Разработка подхода к решению проблемы.
Слайд 61Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя.
Выработка гипотез,
которые могут быть проверены количественно.
Обработка полученных ранее количественных результатов.
Обработка полученных ранее количественных результатов.
Слайд 63Глубинное интервью — это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного
респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отношений и чувств по данной теме.
Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа.
Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа.
Слайд 64Ход интервью определяется:
ответом респондента на первый вопрос,
попытками интервьюера уточнить интересующие
его вещи,
последующими ответами респондента.
последующими ответами респондента.
Слайд 65Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем.
Исследование
основано на вопросах типа: "Почему вы так говорите?", "Это интересно, вы не могли бы рассказать мне больше?" или "Вы хотите еще что-нибудь добавить?"
Слайд 67Метод лестницы характеризуется последовательной постановкой вопросов.
Сначала спрашивают про характеристики продукта,
а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой.
Слайд 68При выяснении скрытых проблем главным являются не социальные ценности, а, скорее,
личные "больные места"; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека.
Слайд 69Символический анализ пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с
противоположностями.
Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления.
Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления.
Слайд 70Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование этой продукции, а признаки
воображаемого "антипродукта" и противоположные по свойствам типы продуктов.
Слайд 71Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера.
Он должен избегать
показного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно;
Слайд 72быть непредубежденным, объективным и представительным;
задавать содержательные вопросы;
не принимать кратких ответов
"да", "нет";
глубоко зондировать респондента.
глубоко зондировать респондента.
Слайд 73Достоинства ГИ
Глубинные интервью, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей.
с их помощью четко видно автора ответа.
Глубинное интервью предполагает свободный обмен информацией.
Слайд 74Недостатки ГИ
Услуги квалифицированных ведущих и интервьюеров обходятся дорого.
Интервьюер может влиять
на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера.
Слайд 75Недостатки ГИ
данные трудно проанализировать без услуг квалифицированных психологов.
стоимость и продолжительность
ГИ не позволяют их широко использовать в рамках одного проекта.
Слайд 76Применение ГИ
1. Детальное зондирование респондента (покупка автомобиля).
2. Обсуждение конфиденциальных, деликатных или
нескромных вопросов (финансовое положение человека, зубные протезы).
Слайд 773. Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента (отношение студентов
колледжа к спорту).
4. Подробное понимание сложного поведения (посещение универмага).
5. Интервью с профессионалами (промышленные маркетинговые исследования).
4. Подробное понимание сложного поведения (посещение универмага).
5. Интервью с профессионалами (промышленные маркетинговые исследования).
Слайд 786. Интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить информацию в
группе (отношение служащих туристических агентств к пакету турпрограмм, предложенных авиакомпанией).
7. Ситуации, в которых опыт использования продукта является по сути чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, мыло).
7. Ситуации, в которых опыт использования продукта является по сути чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, мыло).
Слайд 80Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть
цель исследования.
Слайд 81Проекционный метод – это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать
интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю.
Слайд 82В такого рода исследованиях респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а
не свое собственное.
Слайд 83 Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения,
отношения и чувства по поводу той или иной ситуации.
Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно определить их позицию по данному вопросу.
Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно определить их позицию по данному вопросу.
Слайд 85Ассоциативные методы
При использовании ассоциативных методов человеку показывают какой-либо предмет, а потом
его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум.
Слайд 86Наиболее известный из них — метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают
по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум.
Слайд 87 Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми
словами. В списке много нейтральных слов, написанных, чтобы не было пустых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования.
Например: местоположение, парковка, посещение магазина, качество, цена.
Например: местоположение, парковка, посещение магазина, качество, цена.
Слайд 88Каждый ответ стенографируется и отвечать нужно быстро, поэтому легко установить, кто
из респондентов сомневается или думает (больше трех секунд).
Ответы записывает интервьюер, а не респондент. При этом он дает то время на ответ, которое необходимо респонденту, чтобы его записать.
Ответы записывает интервьюер, а не респондент. При этом он дает то время на ответ, которое необходимо респонденту, чтобы его записать.
Слайд 89Методика опроса позволяет респондентам раскрыть свои внутренние чувства относительно интересующей исследователя
темы.
Слайд 90Ответы анализируются на основании подсчетов
числа повторов слов-ассоциаций;
секунд, потерянных перед тем
как ответить;
респондентов, которые вообще не смогли подобрать ассоциации к словам в пределах отведенного периода времени.
респондентов, которые вообще не смогли подобрать ассоциации к словам в пределах отведенного периода времени.
Слайд 91Людей, которые вообще не смогли ответить, оценивают как слишком эмоциональных респондентов,
чьи эмоции мешают им при ответе на вопросы.
Слайд 92Часто ассоциации разделяют на
благоприятные,
неблагоприятные,
нейтральные.
Более подробную информацию можно получить,
применив завершающие методы, которые являются естественным продолжением методов ассоциации.
Слайд 93Методы завершения ситуации
В методах завершения ситуации респондента просят придумать завершение придуманной
ситуации.
Слайд 94Метод завершения предложения.
Вниманию респондентов предлагают незаконченные предложения и просят придумать
концовку, используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову.
Слайд 95Окончание абзаца — респондент придумывает окончание абзаца, который начинается с интересующей
исследователя фразы.
Слайд 96В случае с методом завершения истории респондентам предлагают отрывок истории, который
нацеливает внимание человека на определенную тему, но не намекает на окончание. Концовку нужно придумать самому.
Придуманное респондентом окончание истории покажет его отношение к ситуации.
Придуманное респондентом окончание истории покажет его отношение к ситуации.
Слайд 97Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описание
ситуации.
Здесь исследователь предлагает респонденту еще меньше исходного материала, чем в случае с предыдущим методом.
Здесь исследователь предлагает респонденту еще меньше исходного материала, чем в случае с предыдущим методом.
Слайд 98Существует два основных метода конструирования ситуации:
ответ по рисункам
анимационные тесты
Слайд 99Метод ответа по рисункам состоит из ряда рисунков с изображением обычных
и не совсем обычных вещей. Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках.
Ответы позволяют узнать респондента лучше и определить его отношение к теме.
Ответы позволяют узнать респондента лучше и определить его отношение к теме.
Слайд 100В анимационных тестах на рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в
разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой.
Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа.
Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа.
Слайд 101В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к
ситуации.
Они проще в проведении и анализе, чем метод ответа по рисункам.
Они проще в проведении и анализе, чем метод ответа по рисункам.
Слайд 102В экспрессивных методах в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение
представляется определенная ситуация.
От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Респонденты выражают чувства и эмоции других людей, а не свои собственные.
От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Респонденты выражают чувства и эмоции других людей, а не свои собственные.
Слайд 104Ролевая игра.
Респондентов просят побыть в роли другого человека и представить,
как тот будет вести себя в той или иной ситуации.
Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями.
Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями.
Слайд 105Метод третьего лица.
Респонденту в устной или визуальной форме предлагают на
рассмотрение ситуацию.
Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации.
Этим третьим лицом может быть друг, сосед, коллега или "обычный" человек.
Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации.
Этим третьим лицом может быть друг, сосед, коллега или "обычный" человек.
Слайд 106Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями при описании
реакции третьего лица.
Ответ респондента в третьем лице уменьшает влияние общественного мнения, поэтому ответ будет более точным.
Ответ респондента в третьем лице уменьшает влияние общественного мнения, поэтому ответ будет более точным.
Слайд 107Достоинства
1. Проекционные методы позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали
бы, если бы знали о цели исследования.
2. Проекционные методы также помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов.
2. Проекционные методы также помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов.
Слайд 108Недостатки
необходимы хорошо обученные интервьюеры.
дорогие услуги аналитиков
может влиять субъективное мнение исследователя.
Слайд 109Рекомендуется сравнивать результаты, полученные проекционными методами, с результатами других методов, характеризуемых
представительной выборкой.
Слайд 114Использование проекционных методов
1. Проекционные методы следует применять, когда необходимую информацию нельзя
получить, используя прямые методы сбора данных.
Слайд 1152. Проекционные методы следует применять в поисковых исследованиях для получения начальных
сведений о предмете исследования.
3. Учитывая сложность их применения, проекционные методы не должны использоваться непродуманно.
3. Учитывая сложность их применения, проекционные методы не должны использоваться непродуманно.
