Количественные исследования и репрезентативность. Реакция потребителя на определённые маркетинговые мероприятия. (Лекция 5) презентация

числовом выражении, показывающем поведение потребителя и его реакцию на определённые маркетинговые мероприятия.


Главной задачей таких исследований является получение количественных данных  о состоянии рынка, реакции респондентов на какое-либо событие, объёмах производства и т.п. Также важным является то, что в ходе исследования изучается мнение достаточно большого количества людей (большая выборка), а это может служить показателем  объективности и достоверности полученных данных.


Количественные исследования применяются, когда необходимы статистические, точные данные.

неконтролируе-мыми параметра-ми;
с контролируе-мыми параметрами

таблиц, графиков и т.п., а затем делают свои умозаключения, как эксперты.

Тогда возникает вопрос, зачем проводить полевые исследования, когда сразу можно было ограничиться экспертным опросом?

Для того, что бы все исследования не сводились к простым экспертным оценкам, и прежде чем переходить к масштабным и дорогостоящим полевым исследованиям, необходимо определить какие методы или модели будут использованы для интерпретации полученных данных.

с формирования выборки исследования.

Для определения параметров выборочного исследования необходимо учитывать следующие факторы:

репрезентативность,
различные методы составления выборки,
определение размера выборки.

генеральной совокупности представлены в выборке в нужной пропорции.

Выборка может быть представительной (репрезентативной) только в том случае, если соблюдаются следующие требования:

Все элементы совокупности имеют равные шансы попасть в выборку (случайная выборка);
Если в действительности не все элементы совокупности имеют равные шансы быть выбранными, но структура различных элементов достоверно известна (неслучайная выборка) .

лат. stratum — слой, пласт) — элемент структуры (социальный слой или группа), объединенный неким общим признаком (имущественным, профессиональным или иным).

Формирование выборки (качественная репрезентативность)

Определение объектов исследования начинается с выделения генеральной совокупности.




Затем генеральная совокупность разбивается на страты (введение следующего по значимости признака деления) из которых, в свою очередь, выделяются кластеры.

– наличие регистрации в этом городе. Перед отбором элементов выборки генеральная совокупность может быть разделена на несколько групп. Это называется стратификацией. Население города распределено по пяти районам (дополнительный признак – принадлежность к району).










Если мы намерены сделать выборку размером n = 1 000 человек, представляющую все население города. Целесообразно сформировать пять страт. При этом в выборку следует включить 120 человек из Района 1 (12% от 1000 опрашиваемых), 260 человек из Района 2, и т.д. Это называется стратифицированная или секторальная выборка.

повторяет структуру страты и выделяется тогда, когда появляются следующие по значимости признаки деления.
Если предприятие интересует платежеспособность населения города, то она не может быть распределена равномерно. Какие-то районы города более богатые, а какие-то более бедные. Значит, если доход является важным фактором выделения объекта, то из каждой страты будет «набираться» разное количество объектов, например, с доходом не менее 40 тыс. рублей на человека.
В каждой страте будут такие объекты, но процентное соотношение их будет разное по разным районам города.

Кластер – это определенное количество однородных элементов, которые могут рассматриваться как самостоятельная группа, обладающая определенными свойствами.

кома»

с их количеством. В первую очередь, следует установить требования к ожидаемым результатам. Другими словами необходимо определить (по распределению Гаусса):
допустимую величину ошибки (границы отклонения) ± Δ = Zσ
желательный уровень надежности (вероятность в % или отн. ед.)

в 95,4% оценить по выборочным данным искомое значение параметра для генеральной совокупности с ошибкой в пределах ±3% (± 2 σ).
Принимая уровень надежности 95,4% и ошибку ±3% получаем, что двойное стандартное отклонение должно быть равным 3%. Поэтому стандартное отклонение будет равно 1,5%.



2,25n=2500; n = 1 111 чел.
где: р – это «да» (например, знаю, имею, смотрел и т.д.), %;
q – «нет», %.

главным образом, женщин подписываются на журнал «Мой дом». Известно, что:
10 000 из них находятся в возрасте до 30 лет,
8 000 - в возрасте от 30 до 45 лет, и
2 000 в возрасте 46 лет и старше.






Компания по производству товаров для дома решила провести исследование с целью формирования базы рассылки нового каталога различных товаров для дома и семьи. Вместе с каталогом будут распространяться и купоны на скидки. Компания хочет получить максимальный эффект от рассылки.
Задание: требуется сформировать выборку для рассылки материалов.

розничных точек - Опросы с помощью компьютерных технологий (он-лайн опросы) - Письменный опрос (анкетирование) - Почтовый опрос - Расчёт проходимости (наполняемости) торговых точек - Расчёт транспортных потоков - Телефонный опрос - Эксперимент

упаковки

СОСТОИТ ИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАТЕГОРИИ (НЕ РЕЖЕ РАЗА В НЕДЕЛЮ)
НЕ МЕНЕЕ 150 ОЦЕНОК НА КОНЦЕПТ

лично для респондента
Соответствие ситуациям потребления
Эмоциональная нагрузка и многое другое

ШКАЛЫ
Как правило с шесть градациями, вербальные

и определения наиболее привлекательных\уникальных или надежных идей:

виде карты, показывающей относительную силу предложенных вариантов

вызывают:

СОСТОИТ ИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАТЕГОРИИ (НЕ РЕЖЕ РАЗА В НЕДЕЛЮ)
НЕ МЕНЕЕ 150 ОЦЕНОК НА НАЗВАНИЕ

и эмоциональная нагрузка
ШКАЛЫ
Как правило с шестью градациями, вербальные

и определения наиболее привлекательных\уникальных или запоминающихся названий:

виде карты восприятия

демонстрируются картами восприятия…

КАРТИННЫЕ ГАЛЕРЕИ, ТЕАТРЫ)
ВИДЕОЗАПИСЬ, ЛИЧНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ, ИНТЕРВЬЮ

ВЫБОРКА
ОТ 100 ДО 1000 СИТУАЦИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
СОТНИ ЧАСОВ ВИДЕО-ЗАПИСИ С РАЗЛИЧНЫХ ПОЗИЦИЙ

наиболее типичные патерны поведения потребителей. Наглядные видео-иллюстрации помогают лучше понять суть происходящего и особенности различных сценариев.

Клип запускается по двойному щелчку мышью

сценарии поведения потребителей в различных зонах:

Клип запускается по двойному щелчку мышью

покупку, оценку каждого варианта
Среднее количество оцениваемых и покупаемых продуктов
Марки, покупаемые или просматриваемые в первую очередь
Общее количество оцениваемых вариантов
Влияние на покупку различных материалов POS
Что происходит с продуктом, как его смотрят, оценивают, трогают
Плановая и спонтанная покупка (на основе поведения)
Наиболее заметные и популярные места на полке
Conversion (число покупателей от числа общего числа посетителей)
Бесценные инсайты о потребителе в реальной среде выбора