Эффективные программы лояльности: разработка и реализация презентация

покупатели

Т. Петерс «Процветание в хаосе»

значит, верность, преданность, приверженность.
Программы лояльности - это программы по укреплению взаимоотношений с клиентами для их удерживания.

Увеличение лояльности клиентов на 5% приводит к увеличению прибыли на 25-95%
F. Reichheld, «Loyalty Rules»

объемов закупок одного клиента

Выбранные потребители уже удовлетворяют требованиям стратегической важности, значимости, прибыльности и лояльности
Опыт взаимодействия – снижение рисков, затрат на привлечение, сервисных издержек
Уже известны – потребности, закупочные процедуры, ключевые сотрудники
Существуют отношения доверия – клиент готов рассматривать предложения по повышению результатов его деятельности

маркетинга отношений соответствуют статусу потребителей;
эффект от применения лояльности адекватен затраченным средствам.

— потребители

разговоре обращайтесь к клиенту по имени.
Слушайте внимательно и активно то, что говорит вам клиент.
Информируйте клиента об изменениях в вашем бизнесе, которые могут как-то повлиять на клиентов.
Будьте в курсе того, что происходит в компании клиента и на рынке, на котором он работает.
Решайте проблемы, которые могут возникнуть у клиентов при работе с вашей компанией.
Демонстрируйте клиентам, что вы помните об их интересах, когда предлагаете какие-либо решения

заявляют, что они довольны купленными машинами
Но только 40% покупают у того же дилера еще раз

Источник: Ogilvy Loyalty Centre. Великобритания

как удержать покупателя;
вам станут ясны границы, в пределах которых можно «издеваться» над покупателем, не предоставляя скидок, не улучшая обслуживания или не предлагая новых модификаций товара;
вы поймете, как переманить покупателей у конкурентов.

предлагают совершенно аналогичные продукты и, следовательно, нет причины изменять свое поведение.
Избежание риска.
Высокая стоимость переключения. Стоимость переключения на что-то новое (поставщика или товар) может оказаться выше, чем «стоимость» неудобств работы со старым поставщиком или проблем при использовании старого продукта.
Привычный продукт предлагает полное решение всех проблем, хотя и не лучшим образом. Хотя на рынке существуют отдельные предложения, которые по частям решают проблемы лучше, но стоимость их «сведения» воедино не оправдывает себя.
Нынешний поставщик предлагает лучшие условия при ведении дел именно с ним. Накопительные скидки, специальные условия могут определенное время нивелировать наличие лучших альтернатив…….

каждая из которых без детального анализа может быть расценена как проявление лояльности

Вас значение

Стимулы остаться
Надежные продукты и услуги
Знающие люди
Эффективное двустороннее общение
Признание, персонализация
Сотрудничество и общность взглядов…

Препятствия к уходу
Финансовые штрафы
Долгосрочные контракты
Улучшение условий
Моральные издержки
Страх, неуверенность, сомнения
Власть информации

собой взаимодействия клиента с компанией, направленные на совершение покупки, и их можно проектировать с точки зрения клиента.
Выполнение компанией заказов, отгрузка и распределение, по сути, облегчают получение клиентом интересующих его продуктов и услуг и могут быть спроектированы таким образом, чтобы клиентам обеспечивался идеальный доступ к товарам и услугам.
Взаимодействия по выписке счетов к получению по сути, с точки зрения клиента, являются взаимодействиями по выписке счетов к оплате и могут быть спроектированы таким образом, чтобы минимизировать количество административных согласований и сократить затраты, связанные с оплатой покупок.
Послепродажное обслуживание или техобслуживание взаимодействует с производственными процессами клиента и может быть спроектировано с целью повышения эффективности производственных процессов клиента и минимизации нарушений этих процессов.

фундаментальное преимущество, вы держите свое слово
Доверие и конфиденциальность – я верю Вам и доверяю
Припоминание – проявленный интерес фиксируется, Вы помните о моих потребностях
Доступность к контакту в любое удобное для клиента время – мы можем общаться
Уровень и скорость последующего обслуживания – Вы эффективно управляете моим временем
Обучение, инструктаж, информирование – Вы держите меня в курсе
Приоритет и эксклюзивность – я плачу справедливую цену и пользуюсь приоритетом
Индивидуальность и связь с брендом – мне нравится ассоциировать себя с Вашим брендом

информации для установления отношений и эмоциональной привязки клиента !

зависимости от его активности.
Возможность психологического поощрения клиента.
Возможность персонального обращения к клиенту с учетом его индивидуальных характеристик (текст про завтра).
Увеличение размера разовых покупок постоянного клиента.
Сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов.
Возможность перекрестных продаж.
Возможность привлечения постоянного клиента к продвижению предлагаемого продукта и услуг

для участников программы;
разработка коммуникативной стратегии;
выбор технологии работы программы;
экономическая оценка программы;
юридическая экспертиза программы;
опытная эксплуатация программы;
оценка результатов опытной эксплуатации и, в зависимости от них, расширение, модификация или сворачивание программы лояльности.

и
база данных

Интеграция в
структуру компании и
систему маркетинга

Оценка
эффективности

могут быть определены параметры, которые являются основными при предсказании продолжительности лояльности.

Длина
Продолжительность времени, когда клиент остается с одним поставщиком.
Ширина
Этот показатель определяет, как велико количество приобретений клиента по всему спектру продукции и услуг, предлагаемых поставщиком.
Глубина
Этот показатель определяется количеством денег, поступающих от одного клиента поставщику.

целом;
повышать количество посещений точек продажи клиентами, проводя распродажи, рекламные акции и прочие мероприятия в рамках программы;
стимулировать клиентов чаще использовать продукт, заставляя их постоянно помнить о нем;
решать проблемы участников программы (особенно это касается программ для предпринимателей);
способствовать поддержанию постоянной связи с общественностью благодаря регулярным отчетам о программе лояльности в средствах информации;
оказывать дополнительную поддержку клиентам, кроме предоставляемой дилерами (поддержка компании-производителя важна, особенно, если речь идет об усложненных или требующих подробного инструктажа товарах, например высокотехнологичных);
поддерживать дилерскую сеть (если инициатором программы выступает производитель), проводя презентации, помогая в проведении рекламных мероприятий местного масштаба и т.д.;
другие дополнительные цели.

— закрытые и открытые.
Организаторы закрытых программ лояльности требуют от клиентов внесения членских взносов и заполнения ими вступительных анкет, тем самым стремясь выделить клиентов в определенные целевые группы. Часто для получения права на участие в программе лояльности клиент должен соответствовать определенным критериям. Это позволяет тщательнее сфокусироваться на главной целевой группе и избежать вовлечения в программу любителей поживиться за чужой счет.
Открытые программы лояльности не требуют удовлетворения каким-либо условиям, но в результате в них зачастую участвует много клиентов, не приносящих компании прибыли. Создание таких программ идеально в случае, если предполагаемые очерченные целевые группы слишком велики или потенциальные клиенты и клиенты конкурентов тоже включены в главные целевые группы. В то же время отсутствие каких-либо условий для участия в программе делает ее более привлекательной и удобной для многих клиентов.

или повлиять на своих главных клиентов;
предпочитающих более узконаправленный подход;
имеющих небольшой бюджет;
работающих на рынках с четко определенными сегментами;
работающих на рынках с однородными целевыми группами;
работающих в сфере В2В.

Открытые программы больше подходят для компаний:
с очень ограниченными знаниями о реальных и потенциальных потребителях;
предпочитающих более обобщенный подход;
с достаточным долгосрочным бюджетом;
работающих на несегментированных рынках;
работающих с конечными потребителями;
предлагающих потребительские товары.

программы, рассчитанные

на конечных потребителей (так называемые программы В2С)
предпринимателей (программы В2В)
дистрибьюторов (программы B2D)

компанией и совместные (ко-брэндинговые) программы;
ВТК, Итальянский дворик и Милавица
программы независимых операторов и программы, созданные конкретными торговыми компаниями;
«Малина», Много.ru

клиенты
розничные продавцы и дистрибьюторы
все целевые группы
выборочные группы
выбранные сегменты целевых групп

исследование предпочтений клиентов
Этап третий: широкомасштабное исследование предпочтений клиентов

знакомы с продуктом компании, им будет проще понять суть предлагаемой привилегии;
ценность такой привилегии осознается быстрее, чем незнакомой или не связанной с товаром;
поскольку такие привилегии имеют прямое отношение к компетенции компании, это сразу же увидят и оценят потребители;
благодаря опыту, масштабам производства и более эффективному использованию возможностей предприятия стоимость привилегий, связанных с основным бизнесом компании, значительно ниже;
и наконец, предлагать такие привилегии компании намного легче, так как она имеет опыт работы в этой сфере, компетентных сотрудников и т.д.

Привилегии, не связанные с деятельностью компании и ее товарами и услугами, идеальны как дополнение к пакету основных привилегий программы лояльности.

низких цен — и точка!
Другие их основные потребности также известны нам
Не могут представить то, чего не существует в природе
Никогда (!) не хотят, чтобы им звонили домой
Не хотят, чтобы им пытались продать товар, когда они сами звонят нам
Не хотят сообщать нам информацию личного характера
Терпеть не могут, когда их "отфутболивают" к кому-либо другому
Не принимают извинений, а потому и извиняться незачем
Уникальны, а потому уникальны и их потребности
Нам известны их нужды (а не потребности)

лояльности;
предоставить участникам информацию о текущей деятельности программы;
предоставить информацию об особых событиях и специальных товарных предложениях;
выстроить связь между участниками и теми товарами, которые пропагандирует программа лояльности;
информировать клиентов о событиях и предметах, которые их интересуют;
поощрить участников к активным контактам с сервисным центром программы лояльности;
поощрить участников совершать первичные, а затем и повторные покупки;
увеличить объем покупок участников;
подкрепить другие цели программы лояльности.

лояльность»
Схема «С ограничением потребления»
Схема «С расчетным бонусом»
Схема «С отложенной скидкой»

клиентов
Скидки (дополнительные бонусы) на отдельные группы товаров
Лотерея
Конкурс

продумать, а затем до конца же осуществить.

Эдди Рикенбейкер