Управление результативностью маркетинга презентация

Metrics, Marketing Efficiency & Effectiveness, Marketing Productivity

маркетинга в высшем руководстве; маркетинг=1Р (promotion)
Растущие маркетинговые затраты и бюджеты. Низкая эффективность маркетинговых программ (низкий процент отклика, растущие неудачи нового продукта и др.)
Несовершенство систем управления и оценки маркетинговой результативности
Маркетинг и финансы: разговор на разных языках
Отсутствие фокусирования на реальных активах (активы бренда, клиентские активы, качество сервиса, отношенческие активы, репутационные активы и т.д.)

систем измерения
Высокие затраты времени и ресурсов на внедрение и поддержание систем оценки
Трудности измерения некоторых маркетинговых переменных и их влияния на результаты бизнеса
Измерения в большей степени ориентированы на краткосрочные результаты
Маркетинг и финансовые показатели слабо взаимосвязаны
Фрагментированные инструменты оценки, которые слабо интегрированы в общую систему показателей

Sourse: Measures and Metrics: The Marketing Performance Measurement Audit. CMO Council, 2004.

– 36 млн., Harley Davidson – 256 тыс.)
Демонстрация маркетинговых результатов при оценке и продаже компаний (рост доли нематериальных активов)
Внедрение внутренних стандартов компаниями,
Разработка системы показателей оценки маркетинговой деятельности
Интенсивное развитие теории маркетинговой результативности. Разработка моделей влияния маркетинга на результаты бизнеса (цепочек результативности)
Понимание роли маркетинга в некоторых компаниях начинает меняться

marketing strategy
Impact of marketing actions and marketing strategy on firm value
Marketing’s role in business development
Metrics for sustainable profit growth
Return on marketing and marketing research
Role of marketing dashboards
Integrating financial and non-financial performance metrics(например, “осведомленность” с финансовыми результатами- ROI)
Оценки потребителей, активов бренда, ценности инноваций и т.п.
Измерение долгосрочных и краткосрочных маркетинговых результатов

использования ресурсов на единицу результата:
управление ресурсами и их комбинацией
управление процессами
управление взаимодействием процессов

Достижение длительного гомеостаза компании во взаимодействии с внешней средой:
стратегические цели
конкурентоспособность
согласование интересов различных групп и организаций

“to do things right”

“to do right things”

т.д.

Цепь маркетинговой продуктивности

Маркетинговые действия

Фирма

Маркетинговые стратегии: стратегии продвижения, продуктовая стратегия, стратегии дистрибьюции

Воздействие на потребителя: воздействия на отношения, удовлетворенность и т.д.

Маркетинговые активы: Brand equity, Customer equity и т.д.

Воздействие на рынок: воздействие на рыночную долю, продажи и т.д.

Позиция на рынке: рыночная доля, продажи

Воздействие на финансы : ROI, EVA и т.д.

Финансовое состояние: прибыль, выручка и т.д.

Воздействие на стоимость фирмы: МVA.

Стоимость фирмы: рыночная капитализация, q -Тобина и т.д.

издержки

Продуктивный
маркетинг
Удовлетворенные потребители
Низкие маркетинговые издержки

Маркетинг
«урвать и смыться»
Отчужденные потребители
Низкие маркетинговые издержки

Маркетинг
«приводящий к смерти»
Отчужденные потребители
Высокие маркетинговые издержки

Высокая

процессов и инструментов:
постановку целей (от стратегических целей компании к индивидуальным целям работников)
критерии для оценки эффективности деятельности
компетенции и процессы
контроль за результатами
оценку
Совершенствование в соответствии с результатами
Для этого используются широко распространенные методы: стратегическое планирование, стандартизация (ИСО – 9001), шесть сигм, BSC

рынка
Новые продукты
Относительная цена
Рекламации

Воспринимаемое качество
Относительное качество
Удовлетворенность
Осведомленность
Доступность
Количество потребителей
Маркетинговые бюджеты
Удержанные/потерянные клиенты

конкретный
период
времени

максимизация
рыночной
стоимости

интересы
различных
групп и
организаций

инструментальная,
нормативная
модель

ориентированная
на принятие решений,
не полностью нормативная

модель согласования
интересов,
дескриптивная

«драйверы» прибыли

«драйверы» денежного потока,
нематериальных активов

комбинация элементов внешней
среды, организационной стратегии,
внутренних характеристик организации

Транзакционный
маркетинг

Маркетинг, ориентированный
на стоимость

Маркетинг партнерских
отношений

12,5%

Оборот
12000

Совокупный капитал 7500

Прибыль + заемные средства

Оборот
12000

Основной капитал 3000

Оборотный капитал 4500

Прибыль
1400

Заемные средства 100

Маржинальный доход 5500

Постоянные затраты 4100

:

+

:

Х

+

-

Материальные
ресурсы: 2000

Финансовые
активы: 1000

Резервы: 3400

Дебиторская
задолженность: 800

Ликвидные
средства: 300

Оборот: 12000

Переменные
издержки: 6500

Управление 1200
Производство 900
Сбыт 850
МТС 750
Прочие 400

доход

Инвестиции

Объем денежных
потоков
Сроки
Длительность
Риск

Рыночная позиция

Сильные бренды

Лояльность потребителей

Стратегические отношения

Выбор рынка

Ключевые компетенции

Конкурентные
преимущества

Навыки и умения

Системы

Лидерство

Мотивация

Марочная политика

Сбыт и коммуникации

et al 1998).

т.д.

Цепь маркетинговой продуктивности

Маркетинговые действия

Фирма

Маркетинговые стратегии: стратегии продвижения, продуктовая стратегия, стратегии дистрибьюции

Воздействие на потребителя: воздействия на отношения, удовлетворенность и т.д.

Маркетинговые активы: Brand equity, Customer equity и т.д.

Воздействие на рынок: воздействие на рыночную долю, продажи и т.д.

Позиция на рынке: рыночная доля, продажи

Воздействие на финансы : ROI, EVA и т.д.

Финансовое состояние: прибыль, выручка и т.д.

Воздействие на стоимость фирмы: МVA.

Стоимость фирмы: рыночная капитализация, q -Тобина и т.д.

стоимость
Устойчивость (риск)

Текущая стоимость
Будущая стоимость
Устойчивость (риск)

Текущая стоимость
Будущая стоимость
Устойчивость (риск)

Маркетинговые неосязаемые активы

Взаимосвязь маркетинговых показателей с финансовыми результатами (ZIBS Technical report, 2005)

Первичные покупки

Повторные покупки

…………

Показатели оценки маркетинговых программ (н-р, продвижение)

Реклама

Акции

…………

Прошлые затраты
Текущие затраты

Отдельные мероприятия

ROI

ROA

…..

…..

…..

Финансовые показатели

Прошлые затраты
Текущие затраты

связей (1)
Связь с маркетинговыми стратегиями и действиями (2)
Разделены финансовые показатели и активы, т.к. их связь не доказана (3)
Продуктивность рассматривается с верхнего уровня, а не с позиции отдельных маркетинговых функций (3)
Фактор трех измерений (3)

Маркетинг рассматривается как отдельная функция, изолированная от общей системы бизнеса
Концептуальные модели, проблемы с операционализацией:
классификация и оценка активов
Проблема краткосрочных и долгосрочных эффектов
Оценка маркетингового Beta-риска
Необходимость установления более сложных связей, т.к. природы результативности связана с деятельностью во внешней среде и т.д.

Лояльность потребителя в отношении различных продуктов и услуг
Взаимосвязь между ценностью бренда и ценностью клиента
Как лояльность связана с удовлетворенностью и прибыльностью
Истинная лояльность в сравнении «marketing-induced» лояльностью
Активы бренда
Показатели благополучия бренда
Измерение капитала бренда (финансовые и нефинансовые)
Оптимизация портфеля брендов

результативностью в общую систему управления результативностью бизнеса
Необходимость использования и комбинирования существующих управленческих методик
Необходимость увязки стратегических и финансовых целей
Необходимость учета контекстуальной модели деятельности компании
Человеческий фактор и мотивация

Effectiveness Efficiency

Ресурсы
Финансовые
Физические
Человеческие
Юридические
Репутационные
Информационные
Связанные с отношениями

Возможности
Индивидуальные
Специализированные
Функциональные
Организационные

Позиционные преимущества
Продукт
Услуга
Цена
Стоимость
Имидж
Доставка

Финансовые результаты
Доход
Прибыль
Поток наличности

и внутренние стандарты компании (разработка различных схем процессов и их взаимодействия)
Процессно-ориентированное управление затратами
Метод «шесть сигм» и бережливого производства
Бюджетирование по процессам и др.
Управление, ориентированное на создание стоимости

На входе

2. Процессы

3. На выходе

4. Результаты

5. Цель

ошибочное понимание связи показателей (например, производительность)
Противоречивость (объем складских издержек и надежность или скорость поставок; доля рынка – прибыльность продукта, дифференциация ассортимента)
Механистичность – «To know a rose by its Latin name and yet to miss it’s fragrance is to miss much of the rose’s meaning». Fragrance is the real value.
Мера упорядоченности или степени контроля, следствие утрата инновационного потенциала (НИОКР)

маркетинга
oyner@mail.ru