Построение эффективной системы внутрикорпоративных коммуникаций: проблемы и решения презентация

направления репутационных исследований
United Minds International
www.united-minds.ru

коммуникации компании – каналы связи, посредством которых компания разговаривает и доносит информацию до внешних целевых групп
Средства внутренних коммуникаций компании – каналы связи, посредством которых компания общается и взаимодействует с внутренними целевыми группами (прежде всего различными группами персонала)

представляют собой единое коммуникационное поле. Это пространство организованно парадоксальным образом:
Персонал организации получает информацию о компании как изнутри, так и извне – из внешних источников. Только в случае принудительной изоляции внутренняя аудитория сильно ограниченна в получении информации извне (тюрьма, армия, подводная лодка и т.п.).
Сотрудники получают информацию из разных источников и постоянно сравнивают ее между собой, анализируют, составляют собственное мнение.
Сотрудники сравнивают положение дел в своей организации с тем, что происходит в других компаниях.
Персонал компании сам является источником информации для внешних целевых групп о положении дел в компании.
Сотрудники являются не только получателем информации, но и своим поведением и отношением определяют внутреннюю жизнь компании, порождают информационные поводы.
Таким образом, многие части общего коммуникационного пространства «закольцовываются», замыкаются на самих себя.
Единое коммуникационное поле имеет сложную топологическую структуру, пронизанную:
информационными поводами
интересами различных групп
интересами бизнеса
факторами внешнего влияния
и динамикой развития.

внутренних коммуникаций не являются равнозначными для организации. Как правило, различие в подходах к этим сферам заключается в следующем:
Внешние коммуникации считаются более приоритетными, в них вкладывается, выделяется на порядок больше средств, чем во внутренние.
Среди внешних аудиторий часто наиболее приоритетными для коммуникаций являются регуляторы рынка (госвласть, политики, чиновники) и инвестиционные структуры (те, кто покупает акции компании, влияет на их стоимость). При этом считается, что персонал значительно меньше влияет на капитализацию компании.
Персонал часто является недооцененной аудиторией, коммуникация с которым строится по остаточному принципу. Такой подход основан на восприятии – «а куда ты денешься с подводной лодки». Иначе подобный подход описан в библейской притче о блудном сыне.
Внешние коммуникации считаются более массовыми, чем внутренние, однако при этом не оценивается более низкая достижимость внешней аудитории на практике

– работники тех компаний, которые их выпускают. Однако нередко аудитория этих изданий пополняется и другими потребителями - членами семей и знакомыми работников. Доля такой «вторичной» аудитории может составлять около 1/3 от общего числа потребителей корпоративных изданий.

от внешних прежде всего ориентацией на внутренние целевые группы, т.е. на различные группы персонала организации. Целевые группы различаются и сегментируются прежде всего на основе объединяющих их интересов и положением по отношению к организации.
Основная специфика персонала организации по сравнению с другими группами заключается в следующем:
Данная ЦА является частью компании
Большинство сотрудников идентифицируют себя с компанией – она является существенной частью их самоопределения
Работа в компании является основным источником дохода и благосостояния сотрудников
Большинство сотрудников заинтересованы в успехе и процветании компании, связывают с ней свое будущее.

лояльны к компании и настроены к ней благожелательно.
Компании организованны иерархически и сотрудники относятся друг к другу по принципу:
Вертикали (начальник-подчиненный)
Горизонтали (коллеги, сотрудники, равные по статусу)
Диагонали («вассал моего вассала – не мой вассал»)
Также следует отметить, что не всегда можно выделить внешние целевые группы в чистом виде. Например, такие внешние группы как инвесторы, держатели акций, партнеры и поставщики в некотором смысле также можно отнести к ближнему «контексту» компании, поскольку зачастую внимания с точки зрения коммуникации данным группам уделяется едва ли не больше, чем внутренним группам.

лежит понимание корпоративной идентичности как субъектности бизнес-организации. В этом смысле бизнес-организация обладает свойствами индивида, личности, т.е. целостного, самостоятельного, до некоторой степени самодостаточного корпоративного организма. Корпоративная идентичность означает, что как сама организация, так и внешние наблюдатели воспринимают ее как автономный действующий организм, обладающий определенными характеристиками, свойствами, отношениями, ответственностью и т.п.
Более того, понятие идентичности подразумевает также определенную преемственность и последовательность в корпоративном поведении, т.е. сама организация старается быть целостным субъектом
Интегральной характеристикой корпоративной идентичности является репутация данной организации.

увидеть целостное и последовательное поведение у организаций и в этом случае мы имеем дело в некотором смысле с корпоративной «шизофренией», т.е. расщеплением корпоративной идентичности, которая выражается в следующих аспектах:
Сотрудники организации плохо представляют себе базовые принципы на которых строится деятельность организации (миссия, ценности, стратегия и др.)
Сотрудники компании во многом дезориентированы в стратегии компании
Одна часть организации не ведает о том, что делают другие части, а подчас даже и не догадывается об их существовании.
Деятельность различных бизнес-подразделений не согласована и противоречива.
Разные коммуникаторы от имени компании делают противоречивые или взаимоисключающие заявления.
Во внешних проявлениях компания не последовательна, стратегия ее туманна и реальные действия зачастую противоположны декларациям

организации, которые создают возможность восприятия организации как особенной, отличающейся от других, обладающей собственным поведением и специфическими внутренними побудительными мотивами.
Корпоративная идентичность и индивидуальность маркируется особыми признаками, такими как:
фирменный стиль (корпоративные цвета, логотипы и т.п.)
корпоративная культура
этика взаимоотношений между сотрудниками
имидж
рекламная подача
коммуникационные послания
имидж и репутация руководителей компании и т.п.

корпоративного субъекта, мы можем говорить о построении системы взаимоотношений между организацией и ее внешней и внутренней средой. И в этом контексте мы можем воспринимать организацию как коммуникатора, т.е. субъекта, вступающего в коммуникацию, в общение. А наиболее типичной формой человеческого общения является беседа, диалог – и, стало быть, организация в этом смысле рассматривается нами как собеседник, как одна из сторон коммуникационного процесса.
Соответственно, мы можем говорить о том, что компания общается, беседует, сообщает, вступает в диалог и т.п. – также как если бы речь шла о конкретном человеке.
Выявление образа компании как собеседника – одна из главных задач внутрикорпоративного коммуникационного аудита.
Характеристики компании как собеседника – дают нам богатую пищу для анализа сильных и слабых сторон коммуникации, показывают основные дефекты взаимодействия и направления будущей работы.

Заика
Человек-невидимка
Замкнутый человек
Полу-человек, полу-машина
Человек-загадка
«Спокойной ночи, малыши»
Царь
Занятой человек

Проблемные образы коммуникатора

статистик
Пресс-секретарь президента
Носитель информации
Пожилой миллионер
Доступный человек

Более позитивные образы коммуникатора

персонала.

«Батюшка-Царь, который далеко»

персонала.

«Функционер»

сказка»

человек»

статист»

человек»

миллионер»

человек»

информации»

системы ВК мы рассматриваем как способность к достижению поставленных целей. И действие только тогда может эффективным, когда мы постоянно получаем «обратную связь», т.е. информацию о том, насколько мы точны в достижении поставленной цели. Такая система имеет в основе
принцип обратной связи, который позволяет:
Управлять системой на основе информации о результативности действия
Создать «самонастраивающуюся» систему
Корректировать работу системы и делать ее более эффективной
В идеале обратная связь должна быть постоянно действующим каналом, органически встроенным в общую систему корпоративных коммуникаций

эффективности
действия

Обратная связь

Прямая связь

в подготовке материалов печатных изданий
Участие в различных внутрикорпоративных мероприятиях
Участие сотрудников в викторинах, конкурсах
Определение сотрудниками тематического наполнения средств ВК
Участие в аудите внутренних коммуникаций (фокус-группы, анкетирование сотрудников)
Беседы и обсуждение с редакторами, менеджерами средств ВК
Ящики «вопросов и предложений»
Формы «прямого диалога» с руководством
Степень вовлеченности и участия в работе средств ВК
Уровень доверия сотрудников к средствам ВК
Оценка сотрудниками атмосферы в компании
Оценка компании как коммуникатора, собеседника.

сплочение
Система средств ВК играет решающую роль в том, что сотрудник компании чувствует себя частью единого коллектива, сплоченного общими целями, действующего слаженно, работающего как одна команда. Каждому отдельному сотруднику видна только малая часть общего «корпоративного пространства», а при помощи системы внутрикорпоративных коммуникаций он видит всю «картинку» в целом, в объеме.
Формирование лояльности компании, руководству
Лояльность персонала руководству – непременный атрибут управляемости компании, высокого качества менеджмента. С одной стороны – лояльность персонала происходит из такой базовой человеческой потребности как потребность быть привязанным, включенным, аффилированным, быть частью чего-то большого и сильного (страны, нации, компании), поэтому общая атмосфера в компании, создаваемая при помощи средств ВК только способствует проявлению базовых человеческих чувств. С другой стороны – при помощи средств ВК образ руководителей компании может получить большую долю человечности и привлекательности, что также работает на повышение лояльности персонала руководству компании.

нововведений и изменений
При помощи системы ВК компании до сотрудников доводятся стратегические установки компании – разъясняется смысл и направление ее движения, а также суть и характер различных нововведений. Также средства ВК могут служить и источником обратной связи о результатах проводимых изменений в бизнесе компании.
Система ВК – один из инструментов планирования будущего, управления успехом
Понимание причин успеха создает мотивацию для его достижения.
Исследования Билла Кверка: 84% сотрудников, которые понимают, что делает их бизнес успешным, хотят помочь в достижении этого успеха.
Среди тех, кто не понимает этого, только 46% разделяют это чувство.
Когда сотрудники осознают свою роль в бизнесе, 91% из них будут работать на успех, но их число резко снизится до 23%, если осознание не будет достигнуто. Сотрудники, которые понимают перспективу, скорее помогут своей компании достичь процветания.
.

и наиболее четко понимаемых функций средств ВК является информирование персонала по широкому кругу вопросов как внутрикорпоративной, так и отраслевой жизни. Однако эту роль не так легко выполнить ввиду различной оперативности и доступности разных средств ВК целевым группам.
Развитие профессиональной мотивации и компетенции персонала
Информация из средств ВК должна способствовать повышению профессионального престижа, общей профессиональной мотивированности. Поскольку большая часть информации в средствах ВК посвящена вопросам бизнеса и отрасли – это также способствует расширению профессионального кругозора.

ВК – один из важнейших ресурсов формирования корпоративной культуры. Здесь важно все: и содержание материалов, и стиль их подачи, и создание в компании атмосферы сотрудничества, взаимодействия и многосторонних коммуникаций. Важно понять, что и сам факт существования системы средств ВК и постоянной заботы о ее эффективном функционировании является существенной составляющей корпоративной культуры.
Формирование внутрикорпоративного бизнес-языка
Еще одна задача — выработка общего внутреннего бизнес-языка. В крупных компаниях тысячи сотрудников, они должны говорить на одном языке, иначе они просто не смогут работать вместе. Большинство задач в крупной компании не может быть решено внутри одной функции - поэтому мало быть специалистом в своей области и понимать самому, что ты делаешь, нужно уметь это объяснить людям из других функций так, чтобы это поняли они.

уже указывалось выше, внутренний образ компании в очень большой степени формируется средствами внутрикорпоративных коммуникаций. Фактически внутренний образ компании «оживает» при помощи системы средств ВК, И одновременно образ самих средств ВК составляет часть общего образа корпорации.
«Путеводитель» по компании
Когда речь идет о больших, диверсифицированных корпорациях, возникает необходимость в средстве ориентирования внутри большого и сложного корпоративного организма. Роль такого гида, «путеводителя» по компании могут выполнять средства внутрифирменных коммуникаций. Также следует отметить, что длительное существование системы средств ВК, когда существенная часть информации о жизни компании проходит через ее каналы, приводит к тому, что накапливается большое количество информации о прошедших периодах развития бизнеса компании. И для того, чтобы ориентироваться в этом многообразии сведений, возникает потребность в создании собственного поискового ресурса, при помощи которого можно было бы ориентироваться уже в самой системе средств ВК.

ориентации на успех компании

Не понимающие, чем является стратегия, но желающие помочь
Как правило,50% сотрудников не знают, чем является стратегия, и только 25% получают обратную связь от процесса. Эти 25% обычно занимают руководящие должности, таким образом, сотрудники, непосредственно контактирующие с внешней средой, владеют меньшей информацией. У них есть желание, но нет четкого понимания направления, поэтому они – «неуправляемые снаряды».
Понимающие и желающие
Эти сотрудники знают направление компании, понимают более широкий контекст, видят свою роль и получают обратную связь и от достижений компании, и от своего в них участия. Это «лихачи», которые подогревают устремления компании и «зажигают» других на их достижение.

которых нет уверенности в направлении движения компании, но, так или иначе, они за ней тащатся. Их можно охарактеризовать как «не знающие и не имеющие никакого желания узнать». По сути это смесь овец и коз – тех, кто не чувствует мотивации, так как не знает направления, и тех, кто хочет двигаться по собственному пути.
Понимающие, но не согласные
Эти сотрудники сопротивляются всему, что не соответствует их представлению о профессионализме. Они могут продолжать следовать старой стратегии, так как верят, что в ней больше смысла. «Отказники» активно сопротивляются и подрывают все, с чем они не соглашаются.
Надо сфокусироваться на группе «не понимающих, но желающих помочь», которая представляет огромный неиспользованный потенциал, и обеспечить их четкими целями и направлением. Более понятное направление повысит мотивацию и желание содействовать существенной части представителей группы «непонимающих и нежелающих».

Разные группы сотрудников, с точки зрения их ориентации на успех компании

образ компании, миссия, ценности

Внешние и внутренние
события в компании,
на рынке и в отрасли

Система средств внутрикорпоративных коммуникаций

Аудитория ВК – сотрудники, группы персонала

Специалисты по PR, по ВК, редактора изданий и т.п.

внутрикорпоративных коммуникаций

Базовые потребности

Мотивация
и интересы

Образованность,
тип мышления

Особенности восприятия сообщений

Актуальность

Оперативность

Соответствие

Ясность, понятность,
язык изложения

Доступность

Структурированность

Инф. емкость

Используемая
модальность

Эмоц. насыщенность

В основе человеческого поведения лежит принцип приоритетного удовлетворения базовых потребностей:
Потребность в безопасности.
Каждый человек испытывает потребность быть в безопасности. Компания, где работает сотрудник, удовлетворяет эту базовую потребность – на физическом уровне, предоставляя безопасное рабочее место, заботясь об охране здоровья сотрудников. На социальном уровне данная потребность удовлетворяется тем, что сотрудник должен чувствовать себя социально защищенным, работая в уважаемой компании, делая интересную работу, получая зарплату (+соцпакет), которая дает ему возможность удовлетворять свои потребности и не искать другую работу.

Аффилиативные потребности - потребность в привязанности, принадлежности
Большинство людей испытывают потребность чувствовать себя частью какого-либо сообщества, группы, коллектива и т.п. Это базовая человеческая потребность относить себя к какой-либо социальной группе, соотносить себя с ней, идентифицировать, испытывать привязанность.
Эта потребность выражается в таких социально-психологических феноменах как «групповой фаворитизм», «групповая сплоченность» - приверженность сотрудника своей группе (структурному подразделению), предпочтение ее в своем общении, самоидентификация с ней. Потребность в привязанности, присущая практически всем людям также объясняет такой важный корпоративный феномен как лояльность персонала своей компании, ее руководству. Желание отождествлять себя со своей компанией, потребность чувствовать себя принадлежащим к большому , дружному коллективу и порождает корпоративную лояльность – позитивное восприятие своей компании и то, что сотрудники «не смотрят на сторону». Заметное снижение уровня лояльности сотрудников (большая текучка, выраженное недоверие менеджменту) – говорит о том, что в компании дела обстоят неважно и о серьезных недоработках в области внутренних коммуникаций.

Потребность в развитии
Одной из важнейших базовых потребностей человека, которая может быть эффективно реализована в работе в компании – потребность в развитии, самореализации (самоактуализации). Многие компании предоставляют своим работникам широкий спектр возможностей для удовлетворения этой потребности:
Обучение, повышение квалификации
Карьерный рост
Дополнительное образование
Участие в корпоративной жизни, развитие творческих способностей – при помощи системы ВК

потребностях своих сотрдуников

Трогательную заботу проявил крупный банк Южной Кореи по отношению к женской половине своего коллектива. С помощью известного агентства знакомств он решил заняться устройством личной жизни одиноких сотрудниц и отправить их в путешествие для свидания «вслепую».
Организаторы этой акции надеются, что благодаря романтике женщины будут чувствовать себя счастливыми и в офисе. "Наш банк старается сбалансировать рабочую и личную жизнь, поэтому мы много внимания уделяем последней", - сказал Ян Джа-Хёк, начальник банковского отдела социальных услуг.
Согласно новой программе, 20 одиноким сотрудницам банка в возрасте от 29 до 33 лет агентство знакомств подберет 20 мужчин. Одинокие сердца смогут встретиться на популярном горном курорте в Северной Корее. Половина стоимости за двухдневную поездку будет оплачена банком.
"Эта поездка подарит нашим сотрудницам шанс без труда познакомиться с мужчиной", - пообещал Ян Джа-Хёк.
Банк "Хана" (подразделение крупной компании Hana Financial Group) уже 2 года предлагает своим сотрудникам систему "full life service". Кроме множества социальных услуг, данная система также включает денежную поддержку работников, которые желают найти свою вторую половинку с помощью специальных агентств. Источник: www.rbc.ru

Watson Wyatt

Компании Watson Wyatt в ежегодном исследовании WorkUSA 2006/2007 удалось установить прямую связь между отношением сотрудников к работе и изменением акционерной стоимости компании (Total Return to Shareholders (TRS), изменение цены акций плюс выплаченные дивиденды за период).
Показатель TRS типичной организации — участника исследования за пять лет составляет 12%, компании, сотрудники которых не смотрят на сторону, приносят акционерам на 50% больше — 18%, а вот финансовые результаты компаний, в которых сотрудники не только лояльны, но еще и считают свои цели совпадающими с задачами бизнеса, более чем вдвое превышают средние показатели.

ВЦИОМ

Опрос ВЦИОМ (март 2006): все показатели удовлетворенности в группе пользователей средств ВК выше, нежели в группе тех, кто отчужден от корпоративных источников информации.

Позитивное подкрепление – поощрение
Мотивация приближения
Мотивация достижения
«Пряник»
Совесть
«Принцип удовльствия»
Внутренний «локус контроля»

Отрицательная мотивация
Негативное подкрепление – наказание
Мотивация избегания
Опасение наказания
«Кнут»
Страх
Табу
Внешний «локус контроля»

Человеческая мотивация бывает двух видов – положительная и отрицательная (подкрепление и наказание).

в том числе профессиональная, трудовая, включает в себя оба компонента мотивации. Экспериментально доказано, что положительная мотивация более эффективна в достижении целей, решении задач. Существуют определенные менеджерские правила использования отрицательного подкрепления – в том числе дозированное, конкретное, ограниченное и справедливое применение наказания. Соотношение положительного и отрицательного подкрепления определяется «степенью зрелости» сотрудника или группы сотрудников. Согласно теории ситуационного управления «степень зрелости» сотрудника определяется его уровнем компетентности по отношению к решению конкретной задачи. Чем выше уровень зрелости сотрудника, тем больше должно быть положительной, подкрепляющей мотивации.

мотивации Йеркса-Додсона (1908г.)
Закон оптимальной мотивации Йеркса-Додсона выведен из экспериментов по эффективности решения задач и сообщает нам о том, что «оптимальная мотивация для эффективного решения задач должна быть выше среднего уровня, слишком высокая и слишком низкая мотивация отрицательно влияют на эффективность решения задач».
«Слабая мотивация недостаточна для успеха, но и избыточная вредна, поскольку порождает ненужное возбуждение и суетливость».
Кроме того, в соответствии с Законом Йеркса-Додсона, для эффективного решения более сложных задач требуется меньшая внешняя мотивация (вознаграждение) – видимо, решение сложной задачи само по себе является стимулом…

из средств ВК

Человеческое восприятие. Переработка информации

Образность

Целостность

Субъективность

Внушаемость

Ассоциативность

Стереотипность

Антропоморфность

Буфер обмена информацией. Кратковременная память

Избирательность

Ограниченность

«Эффект края»

Внимание

Долговременная память

Понимание

Осознание

Формирование отношения

система ВК должна учитывать базовые свойства человеческого восприятия. Управление системой средств ВК – управление восприятием и мотивацией людей.
Буфер обмена информацией, кратковременная память
Прежде чем быть воспринятой и осознанной информация попадает в буфер обмена, кратковременную память. Чтобы информация была воспринята, она сначала должна быть замечена – т.е. необходимо привлечь внимание к ней – она должна быть заметной, выделяться, притягивать внимание. При этом важно помнить, что человеческое восприятие селективно, избирательно и в поле зрения человека попадает лишь та информация, которая изначально оценивается им субъективно как важная, т.е. отвечающая его интересам или которая по каким-то причинам выделяется на общем фоне. Следовательно такая информация сразу должна иметь четкую адресность и быть поданной в форме, отвечающей привычкам и интересам конкретных групп персонала.
Буфер кратковременной памяти имеет ограниченный объем, размер которого определяется «магическим числом Мюллера» 7 ± 2 единицы. Это означает, что в одну информационную сессию, один блок информ-сообщений неэффективно вкладывать больше чем 9 отдельных сообщений.
Важно учитывать, что согласно «эффекту края» - с большей вероятностью запомнится та информация, которая была в начале и в конце информационного блока. А также та информация, которая вызвала наибольший интерес.

нашего восприятия есть ряд базовых свойств, которые определяют то как мы видим окружающий мир:
Мы воспринимаем мир целостно, а не фрагментарно.
Как правило в виде образов, чаще визуальных
Восприятию свойственна ассоциативность, т.е. способность связывать одни впечатления с другими – напрямую не относящимися к первым. Ассоциации бывают разные, принято выделять следующие виды:
По сходству (аналогии)
По смежности (одновременности)
По контрасту (противоположности)
Также восприятию свойственна стереотипность, т.е. использование готовых форм и мыслительных шаблонов, привычных категорий для осознания новой информации.

образа

Знание составных частей каждого образа дает возможность создания эффективной коммуникации, когда сообщение, адресованное сотрудникам:
Заставляет думать (информационный компонент)
Вызывает чувства, эмоции (аффективный компонент)
Побуждает к действию, определенному поведению (нормативный компонент)

переработке получаемой информации включаются следующие свойства нашего восприятия:
Субъективность.
Это свойство определяет то, что информацию мы воспринимаем не объективно, т.е. беспристрасто, а в соотвествии с нашими интересами и пристрастиями, т.е. как действующий субъект, имеющий свои особенности и отделяющий главное от второстепенного.
Внушаемость
Внушаемость – это свойство человека как члена социума. Большую часть информации мы принимаем на веру, т.е. не проверяем ее на истинность, не исследуем на собственном опыте. И здесь главенствующую роль играет наше доверие не к информации как таковой, а к источнику информации. И если мы доверяем самому источнику, то это накладывает отпечаток доверия на всю информацию, получаемую через этот источник, т.е. имеет место т.н. «кодирование каналом».

свойство человеческого восприятия означает, что мы склонны к тому, чтобы окружающий нас мир и получаемую информацию наделять человеческими свойствами. Вырастая в человеческом окружении мы воспринимаем мир «очеловеченным», т.е. даже домашних животных и неживую природу наделяем человеческими свойствами, приписываем им человеческие характеристики. Это свойство соприкасается с «панпсихизмом», т.е. приписыванием всем предметам окружающего мира обладанием душой. Дети дошкольного возраста объясняют любые причинно-следственные отношения в окружающей природе по аналогии с отношениями, существующими между людьми, например: «Месяца нет на небе, потому что он ушёл в гости».

подвести лошадь к воде, но нельзя заставить ее напиться». Как уже отмечалось, система внтрикорпоративных коммуниакций - это недирективные, т.е. неприказные средства информирования. Работника нельзя заставить полноценно пользоваться средствами ВК – его можно только привлечь к этому. Если то, что сотрудник получает через средства ВК его не привлекает, не интересует, не отвечает его потребностям, то такая система внутрифирменных коммуникаций никогда не будет эффективной, сколько ресурсов в нее не вкладывай.
Отсутствие корпоративной индентичности, управляемой репутации.
Сложная ситуация складывается и тогда, когда средствам ВК по сути своей нечего «транслировать» - когда корпоративная идентичность не сформирована, образ компании, ориентированный на целевые группы персонала остается противоречивым и смутным, а управление репутацией компании среди персонала не является приоритетным для руководства.
Отсутствие корпоративной информационной политики в отношении ВК
Часто бывает, что у многих российских компаний просто нет единой информационной политики. Единая информационная политика, существующая в западных компаниях, предполагает определенные принципы и регламенты, которые описывают эти принципы для всех сотрудников – от самого верха, до самого низа компании. Единая информационная политика определяет, что компания коммуницирует, как она это делает, через какие каналы какие инструменты использует, и каким аудиториям.

система коммуникаторов в корпорации
Неурегулированность корпоративной информационной политики приводит к тому, что получатели информации подчас имеют противоречивую и несбалансированную информацию, идущую от разных источников внутри компании – разных коммуникаторов. Такая ситуация возникает, когда разные коммуникаторы (менеджеры) сообщают весьма противоречивую информацию о том или ином значимом предмете – например, о повышении зарплаты, кадровых перестановках или положении на рынке.
Проблема «когнитивного диссонанса». Противоречивость информации
Когнитивным диссонансом называется такая ситуация, когда человек получает из различных источников, обладающих примерно равным статусом, противоречивые суждения об одном и том же предмете. Как правило, такая ситуация вызывает у человека отрицательные эмоции, поскольку он не может определиться с тем – кому доверять и вынужден для избавления от неприятной ситуации диссонанса искать дополнительную информацию по поводу самого предмета, либо о том – какому же из источников можно больше доверять.
Несовпадение «текста и картинки»
Такое несовпадение может наблюдаться в случае расхождения между официальной позицией компании и реальной информацией, с которой сталкивается сотрудник в своей повседневной трудовой внутрикорпоративной жизни, т.е. «текст» (информация, получаемая посредством системы ВК) и «картинка» (то, что сотрудник видит своими глазами) не совпадают. Как правило, в случае такого расхождения, человек больше доверяет своим глазам, т.е. тому, что он видит в повседневности. Как известно: «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Разумеется, такого рода расхождения снижают общий уровень доверия к системе средств ВК.

оперативности информации.
Ввиду того, что многие средства ВК имеют достаточно длительный цикл подготовки – большая часть информации становится «вчерашними новостями» и это снижает интерес сотрудников к такой информации. Решается эта проблема при помощи создания комплекса средств ВК, в котором учитываются как сильные так слабые стороны каждого из применяемых средств.
Возрастающий объем информации и дефицит времени на ее рассмотрение.
Информации из средств ВК непросто «пробиться» к своему получателю. Практически каждый сотрудник находится в информационном потоке высокой плотности и все возрастающего уровня. В этом информационном потоке конкурирующие сообщения играют роль информационного «шума», т.е. затрудняют восприятие информации, накладываясь на нее, как будто один текст звучит поверх другого текста – разумеется, оба не воспринимаются адекватно. При этом времени на рассмотрение информации становится все меньше, поскольку растет производительность труда, а, стало быть, и занятость сотрудника исполнением своих прямых служебных обязанностей.
Всероссийский опрос ВЦИОМ, март 2006г: Лишь 14% опрошенных читателей корпоративных газет и журналов читают их «от корки до корки». Чаще материалы читаются выборочно, а треть респондентов вообще просматривает корпоративную прессу редко

– несоответствие способа подачи информации ее восприятию
Поскольку целевые группы персонала, как правило, весьма различны по своему уровню образования, интеллекта, интересов, возраста и т.ч. то эти различия сказываются и в предпочитаемых ими способах и каналах получения информации. Так, в ходе проведенных исследований выяснилось, что низовые уровни персонала, такие как работники производства, обычно предпочитают более наглядные и, в первую очередь, визуальные каналы предоставления информации, такие как телевидение. Это связано с преобладанием в этой группе наглядно-образного мышления. В то же время офисные специалисты и менеджеры, как правило, обладают более развитым абстрактным мышлением и аналитическими способностями и поэтому предпочитают больше текстовую информацию с предоставлением разнообразных точек зрения. Таким группам персонала больше подходит Интернет. Соответственно, при адресации сообщений тем или иным целевым группам, необходимо учитывать не только контент, т.е. содержание сообщения, но и форму подачи и каналы при помощи которых сообщения доводятся до целевых групп.

«адресности» каналов и контента.
Подавляющее большинство потребителей корпоративных СМИ – работники тех компаний, которые их выпускают. Однако нередко аудитория этих изданий пополняется и другими членами семей работников. Доля такой «вторичной» аудитории составляет 28% от общего числа потребителей корпоративных изданий.
Чаще, чем с безадресными сообщениями мы имеем дело с информацией, пришедшей не по тому адресу, т.е. когда на практике получатель сообщения и его «реальный» или подразумеваемый адресат не совпадают. В этом случае сотрудники чувствуют, что информация в средствах ВК адресована кому-то другому, а не им. Пример из проведенных нами исследований показывает – что в таком случае отвечают сотрудники на вопрос «Кому, по-вашему, адресованы средства ВК?»:
Информация рассчитана на внешних получателей
Издания предназначены для выпускающего их офиса
Издания рассчитаны на молодых сотрудников
Издания ориентированы на руководство и высокооплачиваемых сотрудников
Приведенные ответы показывают, что сотрудники не относят к себе лично получаемую информацию – это показатель нецелевой и неэффективной работы системы ВК. В этом случае менеджерам, ответственным за работу с ВК, необходимо разобраться, прежде всего, с тем – кому они адресуют размещаемую информацию и действительно ли она ориентирована именно на эти целевые группы, а не иные. Довольно часто приходится сталкиваться с тем, что руководство корпорации хочет одновременно убить двух зайцев – сделать, например, корпоративное издание, которое было бы официально рассчитано на всех сотрудников компании, а еще было бы замечательно, если бы оно понравилось бы акционерам и инвесторам. На деле это означает – что ни одна из указанных целевых групп не считает, что это издание адресовано именно им и в итоге оно попадает «пальцем в небо». «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь».

структурирования сообщения
Для эффективной подачи сообщения весьма важно грамотно его построить, структурировать. В этом отношении есть смысл использовать следующий базовый шаблон:

информационная емкость восприятия.
Помимо объективно существующего дефицита времени на рассмотрение информации, у человека есть еще и такое субъективное свойство, как ограниченность информационной емкости восприятия или другими словами ограниченность кратковременной памяти (буфера, через который проходит информация, прежде чем быть обработанной и попасть в долговременную память). Емкость восприятия ограничена так называемым «магическим числом Мюллера», т.е. 7 + 2 единицы. Это означает, что для того, чтобы информационный материал был усвоен, он должен состоять из общего числа отдельных сообщений от 5 до 9 единиц.
Игнорирование информационных запросов аудитории.
Интегральной проблемой, которая препятствует эффективному функционированию системы средств ВК, является отсутствие подлинного маркетингового подхода к построению системы внутрикорпоративного информирования. Т.е. для эффективного функционирования системы необходимо, чтобы во главу угла были бы поставлены реальные интересы различных групп персонала, которые являются целевыми аудиториями для системы внутрикорпоративных коммуникаций. В таком случае внутрикорпоративные коммуникации становятся подлинным инструментом внутреннего маркетинга.

в них содержится информация. Ответы различных групп респондентов

В каком контексте упоминается ФМК, в какой тональности?

Пример из исследования ВК. Содержательная оценка информации, получаемой через средства ВК

в них содержится информация (продолжение)

В каком контексте упоминается ФМК, в какой тональности?

Пример из исследования ВК. Содержательная оценка информации, получаемой через средства ВК

в них содержится информация (продолжение)

В каком контексте упоминается ФМК, в какой тональности?

Пример из исследования ВК. Содержательная оценка информации, получаемой через средства ВК

в них содержится информация (продолжение)

В каком контексте упоминается ФМК, в какой тональности?

Пример из исследования ВК. Содержательная оценка информации, получаемой через средства ВК

в какой тональности?

Пример из исследования ВК. Содержательная оценка информации, получаемой через средства ВК

упоминается ФМК, в какой тональности?

Пример из исследования ВК. Содержательная оценка информации, получаемой через средства ВК

контексте упоминается ФМК, в какой тональности?

Пример из исследования ВК. Содержательная оценка информации, получаемой через средства ВК

контексте упоминается ФМК, в какой тональности?

Пример из исследования ВК. Содержательная оценка информации, получаемой через средства ВК

комплекс средств ВК, потому что не существует единого универсального средства коммуникации, подходящего для всех целевых групп и преодолевающего существующие препятствия. Отдельные средства ВК:
Решают свою часть задач
Отвечают интересам отдельных целевых групп
Имеют свои ограничения и свои преимущества
Оптимальны в определенной модальности восприятия
Специфичны для отдельных видов информации
Имеют разный цикл подготовки и оперативности информации
Три группы средств ВК – в зависимости от лежащего в основе процесса
Персональные средства коммуникации
Бумажные/печатные средства
Технологические средства

окружает
Воздух, эфир
Улей, соты

Пример из практики: общее впечатление, которое производят средства ВК. Развитая система ВК

общее впечатление, которое производят средства ВК. Развитая система ВК

БУМАЖНЫЕ СРЕДСТВА ВК

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ВК

ПЕРСОНАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Группы средств ВК в зависимости от каналов коммуникации

коллективных совещаний, собраний:
Общие собрания персонала компании
Совещания отделов, подразделений
Информационные сессии
Визиты, выступления топ-менеджеров
Профсоюзные собрания
Собрания акционеров
Проведение праздников:
Корпоративные праздники («день компании»)
Отраслевые праздники («День связиста», «День строителя» и т.п.)
Национальные праздники, встреча Нового Года
Летний пикник (выезд на природу) для сотрудников и их семей
Чествование ветеранов предприятия
Корпоративные конкурсы:
«Лучший специалист»
«Лучшая идея, новация, проект»

оздоровительные корпоративные мероприятия:
«Спартакиада»
Спортивные соревнования, чемпионаты компании
«День здоровья»
Турслеты
Программы обучения и обмена опытом:
Семинары, программы обучения
Встречи с представителями других отделов, подразделений, обмен опытом
Корпоративные тренинги, направленные на выработку навыков командного взаимодействия
Другие виды персональных коммуникаций:
Анкетирование, опросы сотрудников
Спонсорские мероприятия
Внутренние экскурсии
«День открытых дверей»
Личные коммуникации сотрудников
Слухи

мероприятия в общей системе внутренних коммуникаций
Целевые аудитории мероприятия
Кто участвует в подготовке? Распределение ролей
Аутсорсинг - приглашенные фирмы и специалисты
Поминутный организационный план мероприятия
Способы информирования участников – задействованные средства ВК
Промоушн мероприятия – разъяснение целей и форм, формирование образа
Бюджет мероприятия
Способы обратной связи с участниками
Оценка эффективности мероприятия

10 вопросов, которые надо решить при подготовке
внутрикорпоративного мероприятия

собрания персонала

Описание
Массовое мероприятие, обычно проводимое раз в году. На собрание, по возможности, приглашаются все сотрудники. Сопровождается выступлением руководства и праздничной программой.
Преимущества
Пафосная, торжественная атмосфера, можно увидеть своими глазами руководство и почти всех сотрудников компании. Отчет руководства перед сотрудниками, рассказ о перспективах заряжает энтузиазмом, повышает лояльность. Собрание обладает высокой эмоциональной значимостью для участников.
Ограничения
Очень дорогостоящее массовое мероприятие. Возникают типичные проблемы с хорошей организацией массового времяпрепровождения, поддержанием порядка после фуршета, включающего алкоголь.
Целевая группа
Значимо для всех групп персонала

сессии

Описание
Мероприятия, на которых до сотрудников подразделений доводится информация по какой-то определенной теме. Как правило, сопровождается участием руководства того или иного уровня.
Преимущества
Такие информационные собрания обычно проводятся в связи с какими-либо значимыми изменения или нововведениями, а также в случае кризисного реагирования. Информационно насыщены, подразумевают двустороннюю коммуникацию, включая ответы на вопросы сотрудников. Могут сопровождаться наглядными материалами, презентациями.
Ограничения
Эффективная коммуникация на собрании персонала обычно может продолжаться не более 1–1,5 часов, и этим ограничена информационная емкость мероприятия. Мероприятие требует тщательной информационной подготовки и отрыва сотрудников от основной работы.
Целевая группа
Практикуется во всех видах подразделений. Подача информации должна быть разной для разных групп персонала.

проведения, организация
Информация доводится до сотрудников после сессии
Проводятся регулярно, ежеквартально
Бывают внеочередные сессии
Бывают сессии, где присутствуют все сотрудники
Оценка информационного содержания средства
Важная, необходимая, интересная информация
Отчет о проделанной работе, презентации отделов
Ответы на вопросы сотрудников
Оценка текущей ситуации, планы на будущее
Оценка эффективности данного средства ВК
Непосредственная передача информации, диалог
Предлагаемые изменения
Нужно проводить сессии более регулярно
Нужно заранее собирать вопросы сотрудников, объявлять тему собрания
Выступающие должны лучше готовиться
Должна быть оперативная, новая информация
Сотрудники должны более активно участвовать в обсуждении вопросов
Нужно более подробно давать информацию
Ассоциативные, образные сравнения
Совещание
Совет
Съезд «демократов»
Торжественная конференция

компании, национальные праздники, летний пикник

Описание
Праздничное торжественное мероприятие. На летнее мероприятие обычно приглашают и членов семей сотрудников.
Преимущества
Высокая эмоциональная вовлеченность. Поднимает командный дух, повышает лояльность, сплачивает, усиливает дружеские чувства.
Ограничения
Информационная значимость близка к нулю. Возникают проблемы организации массового отдыха с выездом за пределы компании.
Целевая группа
Привлекательно и значимо для всех групп персонала.

объявлений) (продолжение)

Празднование Нового года, День Компании

Регулярность проведения
Корпоративный праздник проходит в разное время – осенью
Оценка содержания средства
Награждения сотрудников
Подведение итогов года
Концерт
Фуршет
Выступление президента компании
Видеосюжеты, видеохроника
Дискотека
Информация о нововведениях, новшествах
Планы на будущее
Конкурсы, розыгрыш призов
Все сотрудники получают подарки
Оценка эффективности средства
Праздник интересен, всем нравится
Хорошая организация
Участвуют все сотрудники компании
Это праздник, а не собрание
Объединение сотрудников

объявлений) (продолжение)

Празднование Нового года, День Компании (продолжение)

Предлагаемые изменения
Желательно приходить с семьями
Нужно проводить ближе к Новому году
Нужно отдельно справлять Новый год и День Компании
Лучше не бывает
Ассоциативные, образные сравнения
Большой отдых, праздник
Бал-маскарад
Народное гулянье
Старые добрые советские праздники
Свадьба
Карнавал
«Голубой огонек»

Информационные стенды (доски объявлений) (продолжение)

Летний пикник

Организация
Есть возможность приходить с семьями
Проводится либо по подразделениям, либо совместно
Проводятся опросы по поводу организации пикника
Выдаются талоны на еду и напитки

программа
Отдых, нет официальной части
Функции средства, оценка его эффективности
Для общения, сближения сотрудников
Положительная оценка пикника
Каждый год – новая программа
Предлагаемые изменения
Нужно проводить пикник осенью, когда нет жары
Нужно проводить пикники по отделам
Не проводить пикник на территории фабрики
Ассоциативные, образные сравнения
Праздник
Первое мая
Праздник бойскаутов
Карнавал
Большая пьянка
Шашлыки
Company Day – летний вариант

Пример из практики. Оценка различных средств ВК. Персональные коммуникации

коммуникации, слухи

Описание
Межличностные неформальные коммуникации, непосредственное личное общение.
Преимущества
Живые и непосредственные коммуникации, отвечающие информационным потребностям сотрудников. Оперативное предоставление информации по самым актуальным темам. Высокая эмоциональная вовлеченность.
Ограничения
Не являются официальным средством коммуникации. Отличаются неточностью и недостоверностью. Характеризуют общее состояние системы ВК в компании: чем большее значение имеют слухи, тем менее эффективно работают официальные СМИ и наоборот.
Целевая группа
Доступно всем уровням и группам персонала, но не является средством массовой коммуникации.

слухи

Оценка информационного содержания средства
Информация о кадровых назначениях, перемещениях, сокращениях
Информация личного характера
Интересная информация
Негативная информация
Информация об изменении зарплаты
Важные вопросы
Новости компании
Информация об изменениях в работе
Информация о приезде руководства
Информация о работе других отделов, нерешенные вопросы
Оценка эффективности данного средства ВК
Быстрая, оперативная информация
Большинство информации подтверждается
Играют значительную роль
Вызывают больше доверия, чем официальные источники
Выполняют определенные функции
Не все слухи вызывают доверие
Ассоциации, образные сравнения
Испорченный телефон
Сплетни

вопросов
Ящики для рацпредложений
Корпоративные бюллетени, издания
Листовки, буклеты, плакаты
Различные виды отчетности
Пресс-клиппинг
Адресно-информационные издания
Корпоративный телефонный справочник
Карта, организационная диаграмма холдинга

средства ВК

Описание
Стенды с бумажными объявлениями на различные темы, а также с фотографиями и т. п. Располагаются в местах, где бывают все сотрудники. Обычно делятся на общекорпоративные доски объявлений и доски, относящиеся к различным подразделениям.
Преимущества
Недорогое средство, доступное всем сотрудникам. Может оперативно оповещать о предстоящих событиях. Хорошо видны наглядные, визуальные материалы. Может применяться «цветовая кодировка», когда цветом бумаги или шрифтами выделяется тот или иной вид информации.
Ограничения
Нередко информация на доске долго не обновляется, поэтому внимание персонала к ней снижается. Учитывая, что в среднем у доски сотрудник проводит 5–7 минут, и в силу ограниченного объема на ней не могут располагаться материалы большого объема и сложного содержания. Сотрудники практически не имеют возможности высказать свои мнения и оценки.
Целевая группа
Как правило, это средство одинаково доступно всем группам, но офисные специалисты испытывают к информации на доске объявлений значительно меньший интерес, поскольку большую ее часть могут найти в Интранете на рабочем месте.

не всегда находят там полную информацию:



Информация на доске прочитывается по принципу – «что новенького»:



Работники ищут на досках объявлений подтверждение или опровержение той информации, которую они получили из слухов.

Нам нужна исчерпывающая правдивая информация. А на доске мы ее не видим.

Глазами всегда отслеживаешь – что новое, а что нет

Если доходят какие-то слухи, то читаем каждый день.

Восприятие персоналом:

газета губернатора и газета частных объявлений»

Образные сравнения:

«Ассоциируется с прошлым»

«Детская книжка: Большие буквы, ничего полезного»

Информационные доски – восприятие. Пример из практики

«конкуренты», «бизнес-аналитика», «письма от руководства», «кадровые вопросы» и др.
Сделать доску более привлекательной и наглядной.
Выделять информацию разного рода при помощи различного цвета.
Объявления должны быть более короткими и четкими.
Новые объявления должны быть видны сразу.
Давать более оперативную информацию.
Предоставлять информацию о планах и перспективах.
Информация о производстве и продажах.
Давать информацию об эффективности работы подразделений.
Информация о культурных событиях в городе.

Изменения, предлагаемые сотрудниками:

Информационные доски – восприятие. Пример из практики

Корпоративные издания, бюллетени

Описание
Как правило, красочные иллюстрированные журналы или газеты, посвященные корпоративной тематике.
Преимущества
Может быть размещен достаточно большой объем информации с иллюстрациями на самые различные темы корпоративной жизни.
Ограничения
Требует регулярного выделения значимого бюджета. Журналы, как правило, выходят 4–6 раз в год и имеют цикл подготовки материалов 2–3 месяца. За это время информация успевает устареть и в этом случает играет роль иллюстраций из «прошлой жизни». Если же это издания, которые выходят раз в месяц и чаще, то возникает проблема их содержательности и реального обновления контента.
Целевая группа
Средство, доступное самым различным группам персонала. Однако подразделения компании весьма пристрастно относятся к тому, как освещается их деятельность на страницах издания. Как правило, сотрудники имеют возможность влиять на содержание корпоративных изданий, но не очень активно ею пользуются.

интересна, увлекательна
Информация о компании в целом
Новости, последние события
Исключительно положительная информация, нет критики
Информация фильтруется по соображениям конфиденциальности
Статьи перед публикацией очень сильно редактируются
Информация о работе сотрудников
Информация о достижениях в проектах
Информация об отдыхе сотрудников
Журнал в последнее время стал более скучным
Появляются статьи о безопасности
Раньше в журнале давалась информация о культурной жизни
Журнал развивается
Функция, назначение данного средства ВК
Информирование сотрудников
Обратная связь
Связь между подразделениями
Подведение итогов работы
Демонстрация достижений работников и компании в целом

Пример из практики. Оценка различных средств ВК. Печатные, бумажные средства ВК

читают
Регулярность и удобство получения
Получение журнала удобно
Выходит регулярно
Где сотрудники читают издание, знакомятся ли с ним члены семьи и знакомые?
Родственники читают журнал
Журнал читают дома, на работе не хватает времени
Издание, популярное в семьях сотрудников
Предлагаемые изменения
Должна быть информация о проблемах, их разрешении
Журнал должен выходить чаще
Должен содержать развлекательную информацию
Информация должна быть более структурированной
Должно быть больше информации о работе отделов
Должна быть более глубокая, подробная информация
Хотелось бы получать техническую информацию
Ассоциативные, образные сравнения
Детские журналы
Рекламный проспект, анонс
Очень «правильный» журнал
Информационный стенд в виде журнала
Глянцевый журнал

Восприятие сотрудниками корпоративного издания

Пример из практики. Оценка различных средств ВК. Печатные, бумажные средства ВК

ящик, куда сотрудники могут опускать свои вопросы к руководству. Используется либо как постоянное средство связи рядового сотрудника с высшим руководством, либо как средство сбора вопросов перед запланированными информационными мероприятиями.
Преимущества
Если данное средство используется как коробка для сбора вопросов к корпоративным собраниям, оно довольно удобно и эффективно. Если же ящик предназначен для сбора анонимных вопросов, жалоб и т. п., то он, скорее, выполняет символическую роль — возможность обратиться к руководству.
Ограничения
Узкоспециализированное средство односторонней направленности с сильно отсроченной обратной связью.
Целевая группа
Больше подходит для низового, производственно-обслуживающего персонала. Офисные сотрудники предпочитают использовать технологические средства коммуникаций.

Оценка различных средств ВК. Печатные средства ВК

доверия» - прямая связь с руководством
Адресно-информационная база данных
Интранет-сайт, внутренний портал
e-mail
Интернет-клиппинг
Веб-сайт компании
Центр самообучения
Информационные мониторы
Видеожурнал
«Бегущая строка»
Корпоративное радио
Корпоративное ТВ
Другие технические средства коммуникации: Outlook, ICQ, SharePoint, видеоконференции, SMS, MMS и др.

Интранет

Описание
Внутрикорпоративная компьютерная сеть, где, как правило, имеются сайты различных подразделений компании.
Преимущества
Потенциально огромный информационный ресурс. Интерактивное, двустороннее, оперативное средство коммуникации, работающее в режиме реального времени. Соединяет в себе массовость и персонализацию коммуникации. Используемый принцип гипертекста позволяет обеспечить доступ к неограниченному количеству информации, иллюстраций, ссылок на другие ресурсы.
Ограничения
Довольно часто у Интранета нет четкой и организованной структуры и на поиск нужных сведений может уходить много времени. Сайты различных подразделений делаются самостоятельно и потому сильно разнятся по стилю оформления и контенту. Для работы необходим специальный информационно-поисковый ресурс. Существует проблема конфиденциальности и авторизации доступа сотрудников к различным ресурсам. Требует большого бюджета, который обычно тесно связан с бюджетом, выделяемым на системную интеграцию.
Целевая группа
Средство доступно только тем сотрудникам, которые имеют компьютеризированное рабочее место, т. е. в основном работникам офиса. Некоторая информация из Интранета может дублироваться в других средствах ВК для низового персонала.

компании с координатами сотрудников
Всеобъемлющая информация, справочник
Информация по всем филиалам компании
Информация по всему региону
Доступность и получение информации
Самое оперативное средство ВК
Для производственных работников информация из Интранета дублируется на стендах
Интранет более доступен офисным специалистам
Оценка эффективности данного средства ВК
Есть сайты, с которыми идет постоянная работа сотрудников
Деловая, оперативная, используемая информация
Легкий поиск информации

Пример из практики. Восприятие технологических средств ВК

интересную информацию
Оперативно обновлять информацию
Ввести стандарты оформления сайтов
Улучшить систему поиска по сайту
Ассоциативные, образные сравнения
Энциклопедия
Большая библиотека
Домовая книга
Калейдоскоп
Матрица

Интранет, информация по e-mail (продолжение)

Интранет, информация по e-mail (продолжение)

Пример из практики. Восприятие технологических средств ВК

предназначены для сотрудников, не имеющих компьютера и Интранета.
Преимущества
Большой объем информации, которую можно актуализировать и прочитать на экране, как правило, нажатием пальца на монитор. Доступно широким слоям сотрудников.
Ограничения
Низовому уровню сотрудников мешает пользоваться терминалами «технофобия» (боязнь техники и компьютеров) и опасения, что начальство не поощряет их «непроизводственной» активности. Не является интерактивным средством. Одно из самых дорогих средств ВК.
Целевая группа
Не является общедоступным средством: офисным работникам такие терминалы не нужны, а для низового персонала терминалы недоступны ввиду ограниченного количества и слабой используемости.

Оценка различных средств ВК. Технологические средства ВК

бюллетеню. Производится видеосъемка всех значимых событий из жизни компании и затем монтируется в виде визуального журнала с комментариями. Обычная продолжительность — 15–20 минут, демонстрируется периодически в общей столовой.
Преимущества
Наглядное, удобное и доступное средство ВК. Выполняет информационную и сплачивающую роль для сотрудников. Порождает интерес, гордость, эмоциональную вовлеченность.
Ограничения
Ограниченный объем информации. Информация в основном визуальная, текстовой очень мало. Не оперативное средство с долгим периодом подготовки. Часто сообщает общеизвестные сведения. Требует специального бюджета и привлечения специалистов-профессионалов для съемки, монтажа и комментирования сюжетов.
Целевая группа
Одинаково доступно и привлекательно для разных групп персонала. Больше подходит для тех, кто предпочитает визуальный тип информации.

Оценка различных средств ВК. Технологические средства ВК

оперативнее печатного издания
Часть мерчендайзеров не имеет доступа к видеожурналу, не видели его
Делаются другие фильмы помимо видеожурнала
Оценка содержания данного средства ВК
Все важные новости, события, мероприятия – все стороны жизни компании
Видеовариант корпоративного журнала, дополнение
Показаны благотворительные акции
Выпуск видеожурнала связан с большими событиями в жизни компании
Наглядный показ события
В видеожурнале больше внутренней информации, чем в печатном
Можно увидеть руководство компании «живьем»
Оценка эффективности данного средства ВК
Видеожурналы вызывают большой интерес
Показы видеожурнала удобны и ненавязчивы
Наглядная информация всегда интереснее

Пример из практики. Восприятие технологических средств ВК

компании, акции, другие видеосюжеты
Делать сюжеты из жизни отдела
Делать ретроспективные показы
Лучше уже некуда
Более своевременные выпуски
Больше объема и разнообразия
Возможность посмотреть не только в столовой, создание видеоархива
Ассоциативные, образные сравнения
Выпуск новостей
Хроника событий
Телевизионные репортажи
Видеореклама
«Фитиль» наоборот
Яркий прожектор, который видит все хорошее
Документальное кино
Встречи с интересным человеком

Пример из практики. Восприятие технологических средств ВК

такое средство развивают крупные многонациональные корпорации. Требует использования новейших технологий и телекоммуникаций.
Преимущества
Является мощным инструментом, подкрепляющим корпоративный престиж. Удобно для одновременного информирования персонала в разных городах и странах. Может оперативно сообщать о собрании акционеров, биржевых новостях и т. д.
Ограничения
Очень дорогостоящее средство. Малоинформативно, поскольку персонал не может долгое время быть зрителем корпоративного ТВ. Многими сотрудниками воспринимается как ненужная роскошь. Имеются проблемы с синхронным переводом и комментированием информации.
Целевая группа
Не является общедоступным средством коммуникации. Иногда выступает в качестве престижной «игрушки» для топ-менеджмента.

Оценка различных средств ВК. Технологические средства ВК

сопровождения.
Преимущества
Оперативное информирование больших групп персонала. Относительно недорогое средство: может быть использована радиотрансляционная сеть для массового оповещения.
Ограничения
Информационно ограниченное средство. Многими работниками воспринимается исключительно как средство оповещения о чрезвычайных ситуациях. Может стать навязчивым фоном, нередко используется для передачи малозначимых сведений (прогноз погоды, расписание транспорта, поиск сотрудника, информация о парковке и т. п.)
Целевая группа
Не подходит для офисных работников и условий шумного производства. Удобно для сотрудников, проводящих много времени за рулем, если автомобиль оборудован средствами приема корпоративного радио.

Оценка различных средств ВК. Технологические средства ВК

строкой.
Преимущества
Можно сообщать краткую оперативную информацию (производственная статистика, проведение мероприятий, поздравления сотрудников, прогноз погоды, расписание транспорта, изменения в графике работы и т. п.).
Ограничения
Очень ограниченная информационная емкость: сотрудник не будет воспринимать эту информацию больше 1–2 минут.
Целевая группа
Доступно разным группам персонала в местах общего пользования (столовая, банкоматы, проходная и т. п.) Удобно, если бегущая строка расположена в местах ожидания.

Оценка различных средств ВК. Технологические средства ВК

сложившийся образ внутренней репутации организации и насколько эффективно средства внутрикорпоративных коммуникаций достигают поставленных целей проводится специальное исследование – внутренний коммуникационный аудит.

Основные цели программы по оценке эффективности средств ВК

Определить и сформулировать внутренний образ компании, сложившийся у различных групп персонала
Изучить особенности восприятия различных средств ВК и системы внутренних коммуникаций в целом персоналом компании;
Получить обратную связь от сотрудников по поводу содержания получаемой информации и эффективности каналов ее распространения.
Описать образ компании, который создается средствами ВК. Оценить насколько хорошо компания говорит и слушает сотрудников. Получить описание атмосферы в компании.
Выработать рекомендации по имиджевому позиционированию и управлению репутацией компании с помощью системы средств ВК

работники: различные группы персонала
Мерчендайзеры, дистрибуторы, представители компании

Оценка эффективности системы ВК

Применяемые методы

Методы исследования заимствованы из социальных наук: социологии и психологии.
1. Этап качественного анализа:
Глубинные интервью с топ-менеджерами
Фокус-группы с персоналом
2. Этап количественного анализа:
Анкетирование сотрдуников компании
Контент-анализ информации из средств ВК

ВК

Восприятие персоналом внешних СМИ. Предпочтения каналов информирования

Информационные потребности групп персонала

Двусторонние коммуникации в компании и средства ВК

Восприятие персоналом конкретных средств ВК

Образные репрезентации компании

Специфика различных подразделений компании, уровней персонала

Рекомендации по управлению системой средств ВК

Что сообщают внешние СМИ о компании

Предпочтения каналов информирования

Тональность сообщений о компании

через средства ВК

Оценка полноты, доступности и понятности получаемой информации

Информация, которая интересует персонал

вызывает негативную реакцию в средствах ВК

Что привлекает внимание, запоминается

Способ получения и доступность информации

Цели средств ВК, как их видят сотрудники

Оценка адресности информации и каналов

средств ВК в целом

Уровень доверия информации в средствах ВК

Как информация из средств ВК помогает в работе

Обратная связь между персоналом и средствами ВК

Двусторонние коммуникации в компании и средства ВК

СРЕДСТВА ВК

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ВК

ПЕРСОНАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Доступность и использование

Оценка содержания данного средства ВК

Оценка эффективности данного средства ВК

Ассоциативные, образные сравнения

Предлагаемые изменения

компании – имидж и репутация

Общие характеристики образа компании как собеседника

Ассоциативные, персонифицированные образы

управления системой ВК и повышения ее эффективности

дальнейшем развитии системы средств ВК рекомендуется исходить из того, что они представляют собой систему, сеть, комплекс взаимодополняющих средств информирования сотрудников – это является наиболее сильной стороной существующей структуры средств ВК. Построение работы средств ВК как системы подразумевает, что информация, подаваемая через различные средства, учитывает их периодичность, оперативность, доступность, широту охвата аудитории, а также легкость в использовании. В системе есть основные средства, такие как корпоративные издания, видеожурнал и Интранет, а есть вспомогательные. Данная система должна быть прописана в виде org-chart и представлена сотрудникам в виде публикаций, орг-диаграмм на стендах и т.п. В представленной схеме должны быть обозначены не только средства, каналы коммуникаций, но и люди, сотрудники, которые непосредственно занимаются разработкой данных средств.

не полностью удовлетворенных потребностей сотрудников является потребность в оперативной информации. Одним из способов решения такой задачи стало бы внедрение дополнительного средства – еженедельного (на первых порах – ежемесячного) новостного ресурса – краткого релиза новостей за неделю и официальных сообщений. Одним из самых оперативных средств доставки информации может стать «бегущая строка», которая займет почетное место удобного и общедоступного средства. Для развития оперативности следует использовать и существующие средства ВК – прежде всего Интранет, e-mail и информационные стенды, на которых следует создать систему выделения новой информации.

Создание единого информационно-справочного ресурса

Такой ресурс должен систематизировать все имеющиеся виды и источники информации о корпорации в виде единой базы данных, в которой можно было бы найти нужную информацию. Этот ресурс может представлять из себя некий аналог электронной библиотеки. В частности, в нем могла бы содержаться систематизированная информация маркетингового плана, о брэндах, истории развития компании и т.д.

Необходимо учитывать те пожелания по изменению конкретных средств ВК, которые сотрудники выдвигают в ходе коммуникационного аудита. Рекомендуется опубликовать информационное сообщение по поводу проведенного исследования и выразить благодарность участникам за те оценки и предложения, которые были сделаны. Это создаст эффект полученной обратной связи.

Расширение информирования

Рекомендуется в большем объеме предоставлять информацию по ряду тем, которые особо интересуют персонал. Особое место в информировании по прежнему должна занимать информация о людях, их достижениях, увлечениях и интересных качествах.

такое средство как Интранет – как с точки зрения объема информации, создания информационно-поисковых ресурсов, так и с точки зрения промоушна этого средства и обучения сотрудников возможностям этого средства ВК. В плане расширения информации в Интранете следует размещать как разного рода презентации, highlights, так и электронные версии местных изданий и удобные, интерактивные возможности реагирования на их содержание. Также важно предусмотреть формы дублирования информации из Интранет-сайта для производственных работников, не имеющих персонального доступа к данному средству ВК.

Расширение форм и средств персональных коммуникаций

Рекомендуется в дальнейшем усиление и расширение форм персональных коммуникаций, наряду с технологическими средствами, такими как Интранет. Особенной популярностью у сотрудников пользуются презентации работы других отделов и выездные конференции и другие формы персональных коммуникаций.

Следует и в дальнейшем оказывать большое внимание развитию наиболее позитивно воспринимаемых средств ВК, таких как корпоративное издание, видеожурнал, Интранет. В частности, данные средства ВК в перспективе могли бы выходить чаще или в увеличенном объеме.

Развитие эффективности средств ВК, не пользующихся большой популярностью

Для повышения эффективности различных средств ВК следует использовать те изменения, которые предлагались сотрудниками, в частности, ясная регламентация использования данных средств и построение системы обратной связи с сотрудниками с их помощью.

Анализ текущих проблем

Для удовлетворения потребности сотрудников в получении реальной производственной и маркетинговой информации проводить анализ решенных проблем. Сотрудникам необходимо представлять анализ возникших проблем и способы их разрешения. Ввести такой жанр подачи информации как «формулы успешных действий», “success story” и т.п.

Доступ к ряду средств ВК, таких как региональные издания, корпоративное TV, медиа-мониторинг и др. для многих сотрудников либо отсутствует, либо недостаточно ясно регламентирован. Некоторые сотрудники даже не подозревают о существовании отдельных средств ВК. Более четкое и ясное информирование о существовании таких средств и доступе к ним, а также их позиционирование в системе средств ВК даст сотрудникам больше возможностей пользоваться интересными и эффективными средствами ВК.

Структурирование текстовой информации

Текстовая информация должна быть более структурированной – по возможности, одна должна сопровождаться кратким summary, врезками, иллюстрациями, ссылками и т.д.

Визуализация, наглядность

Рекомендуется визуализировать информацию там, где это возможно – сопровождать текстовую информацию иллюстративным материалом – фотографиями, графиками и т.п.
Развитию визуальности и наглядности в полной мере соответствует такое средство как видеожурнал, которое следует активно развивать и использовать в дальнейшем.

предоставлении информации о жизни компании следует декларировать и придерживаться принципа «пропорционального представительства» или ротации в освещении деятельности различных подразделений. Особое внимание следует уделять освещению деятельности производства. Это необходимо для избегания чувства несправедливости и обиды, которое возникает у производственного персонала из-за недостаточного, по их мнению, внимания к их работе.
Следует поощрять самопрезентацию подразделений как форму информирования об их деятельности, например, на годовых собраниях персонала и других информационных встречах.

Сравнение эффективности работы подразделений

Сравнительная информация об эффективности работы различных смен, подразделений и команд на разных рынках создает дух соревновательности и вместе с обменом опытом повышает мотивированность персонала и производительность труда.

следует освещать через рассказ о конкретных людях там работающих, их достижениях и опыте, которым они могут поделиться. Помимо профессионального опыта большой интерес вызывают хобби сотрудников. Освещение деятельности подразделений следует вести не только с точки зрения достижений, но и с точки зрения решаемых задач и возникающих трудностей.

Активизация творчества сотрудников

Активизировать диалог, творческий подход сотрудников и получение обратной связи следует на этапе формулировки решения задач – обсуждении вопросов определенной тематики..

Комментарии к негативным публикациям в прессе

Особое внимание следует уделять подробному комментированию негативных публикаций в СМИ, поскольку они имеют наиболее широкое хождение среди персонала на уровне слухов.

проводить специальный внутренний промоушн как самих каналов ВК, так и различных нововведений и мероприятий, особенно для производственного персонала. Часто складывается ситуация, что большинство нововведений застает персонал врасплох, они о них не информированы и поэтому воспринимают, как правило, неадекватно.

Поощрение работы сотрудников с информацией

Необходимо поощрять знакомство сотрудников, особенно производственнго персонала, с сообщениями в различных средствах ВК - как официальную политику компании в области ВК. Одновременно привлекать сотрудников к получению информации через проведение викторин, конкурсов, тематических встреч и т.п. Сегодня многие сотрудники уверены, что активное знакомство со средствами ВК, а также самостоятельный поиск информации в рабочее время отрицательно воспринимается менеджерами и может повлечь для них негативные последствия.