МЕДИАПЛАН. ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ ИЛИ ПОГОНЯ ЗА ПУНКТОМ РЕЙТИНГА? ОПЫТ АВТОРА. презентация

отдела рекламы ТС «МОНЕТКА» 21 октября 2009 г.

Оптимизация МП


Реализация МП


Анализ реализованного МП

Коррекция МП

МП


Оптимизация МП


Реализация МП


Анализ реализованного МП

Коррекция МП

ТВ – Интернет

20е годы ХХ – Джордж Гэллап. Опросы избирателей

50е годы ХХ A.C. Niesren & Arbitron /США. Лидеры рынка радио и теле измерений

1964 / Роджер Бартон / США. Ввел понятие «медиапланирование»

1992 / Mediametrie (FR) & Gallup (UK). Первые регулярные измерения в России

1994 / Институт социологии РАН / Россия. Русификация термина медипланирование

1) иметь корректную в математическом плане методику, работающую на определенной рейтинговой платформе; 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей; 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данным, что дает опыт и интуиция

Nielsen
АЦ «Эксперт Урал»
ГосКомСтат
Данные исследований, проведенных самостоятельно

6

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

чтение)

CATI (система авт. телефонного опроса)

Дневниковый опрос

E-mail/Web/on-line опросы
Hosts/Hits/Cookies

Методы оценки транзитной (outdoor) рекламы

Пиплметрия

МЕТОДЫ МЕДИАИССЛЕДОВАНИЙ

Affinity

TVR+TVR = 2 TVR ? / OTS+OTS = 2 OTS ? (разные media)

Показатели аудитории media / Показатели медиапланирования

Факт контакта потребителя с рекламой


P.S. Min уровень индекса популярности от 70 до 100 GRP в неделю. Helen Jonstone, Grey Advertising Company

КАК ПОДСЧИТАТЬ?

аудитории

Недостаточная точность измерении всех СМИ

ПРОБЛЕМЫ РЫНКА МЕДИАИССЛЕДОВАНИЙ

HIT,CTR,CPM

Не измеряемые

Direct mail
Стимулирование
Совместная реклама
Купоны
Каталоги
Специальные события

на мат моделировании и теории вероятности

Модели С,S-образных кривых

Принцип 30/30 (Пресса + ТВ)

КОНЦЕПЦИИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

among women who had read a magazine in past year.

КОНЦЕПЦИИ 3х КОНТАКТОВ С РЕКЛАМОЙ

3 контакта оптимально.
Наращивание контактов ведет к уменьшению эффективности вложений.
Эффективность рекламы в журналах после 2х выходов (в одинаковом исполнении снижается)
Период?

P.S. Меняйте макеты каждые 2-3 месяца

охват и непрерывность
Товар уже обладает необходимым уровнем известности
Не подходит для имиджевых РК
Indoor – Radio – OOH – TV - Press

Теория конкурентной частоты: «Делай как они»
Они – это:
Конкуренты
Предыдущее или последующее звено в цепочке производитель - конечный продавец
Эксперты

ОХВАТ И ЧАСТОТА

порог существует
С-образная кривая – порога нет
Соотношение CS – 200/10 (анализ 210 ТМ)

C&S CURVES

Эффективная частота ТВ - 4 рекламных контакта в течение 4 недель;
Наружной рекламы – 12 контактов в месяц; Прессы – 4 контакта в квартал

Источник: Batra R, Aaker D, Mayers Dj “Advertising Management”

different product Categories, national survey, analysis of volume market share (Nielsen) and ad expenditures from Adindex.

Принцип распределения бюджета: 30% бюджета на прессу и 30; бюджета на ТВ
Принцип справедлив для любых бюджетов

ПРЕССА

ТВ

Media Multiplier

МЕДИАМИКС ПРЕССА + ТВ

(письменное
или устное)
для запоминания
названия.
Высокая частота.

ТV, журналы,
OOH, PR

ТV, радио,
газеты/D_mail

Высокая вовлеченность
(товары
повседневного спроса)

Низкая вовлеченность
(товары
длительного спроса)

Средняя или высокая
частота с сообщением
о выгодах.

Низкая частота
контактов при
подробном сообщении
о выгодах
(на обработку
информации надо
больше времени).

Все средства в т.ч.
BTL & D_mail

Пресса, TV проекты,
PR

Если меняем отношение к марке – ТВ.

P.S. Данная карта является основой для обоснования выбора приоритетности медиа-каналов

ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ MEDIA

МП


Оптимизация МП


Реализация МП


Анализ реализованного МП

Коррекция МП

таких показателях как оборот, доля рынка, прибыль.
Примеры:
Увеличить долю на рынке бренда Х с y% до z% за перод N
Увеличить прибыть бреда X с y% до z% за период N

Рекламные цели. Направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений.
Примеры:
Повысить осведомленность (известность, узнаваемость) о
спецпредложении до 50% среди целевой аудитории за период N

Цели стимулирования сбыта (sales-promotion). Краткосрочные мероприятия направленные на изменение (увеличение) определенных показателей.
Примеры:
Побудить 10% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда X попробовать бренд Y в течении 3 месяцев
Расширить дистрибуцию бренда X внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с x% до z% в течение квартала.

SMART ЦЕЛИ

способов размещения рекламы в таких показателях как охват ЦА, частота контакта, стоимость контакта, рейтинг.

Целью может быть только определенное воздействие на потребителей.
Задачами – нахождение оптимальных способов осуществления этого воздействия.
Задачи обычно определяются количественно.

Примеры:
Охватить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете с частотой 3+
Частота контакта с реклмным сообщением
Достижение определенного уровня показателя накопленного рейтинга
Максимизировать охват ЦА при минимизации стоимости одного контакта

ВАЖНО! Корректная формулировка цели.
Увеличить прибыль на хх% - ошибочная постановка цели для МП.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕДИАПЛАННЕРА

ПОКУПКЕ

лучше?

УРОВЕНЬ МЫШЛЕНИЯ

товара?
Какую выгоду Я получу?

Медиа план составлен с помощью TV Index на ЦА мужчины 25-44 с доходом «B» с плавающим байингом на РенТВ в прайм-тайм с показами 30’ и 5’ роликов в пропорции 30:70 по $680 за пункт GRP с еженедельным GRP 190.

Рекламная кампания позволяет повысить осведомленность о марке на 12% и занять лидирующие позиции в сознании потребителей по показателю лояльности

КТО НА КАКОМ ЯЗЫКЕ ГОВОРИТ

Автор слайда:
В. Фаткуллин

соответственно.
Затраты на прессу составляют 7%
Источник: НАПРИМЕР, Gallup, AdEx, Russia, 2006

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ЗАТРАТ

жизни потребителей, восприятия ими рекламы, активности категории в течение года, активности основных конкурентов. Учтены сезонные колебания на ТВ, клаттеры в разных средствах рекламы.
Общий бюджет – х ххх ххх долларов.

МП


Оптимизация МП


Реализация МП


Анализ реализованного МП

Коррекция МП

по следующим категориям:

Автомобили (№2 после ТВ)

Мода, одежда, косметика, прически
Кулинария, рецепты
Юмор, анекдоты, комиксы
Гороскопы, астрологические прогнозы
Дача, сад, огород
Клубы, рестораны, бары

Образование, карьера, трудоустройство
Литература, художественные произведения

* - (красным выделены основные источники информации для женщин, синим для мужчин)

на ТВ, в газетах, в общественном транспорте. Заметит на щитах и в магазинах.

Источник:
TNS M`Index, Ural 2006

46% слушают радио. 14% любят читать газеты. Меньшая часть аудитории ходит в кафе, кинотеатры, в гости.

К-во человек, тыс.

Источник:
TNS M`Index, Ural 2006

до 19:45 активность аудитории значительно повышается.
В 23:45 50% населения спит.
Самое благоприятное время для воздействия на аудиторию - 17:00 до 23:45.

Источник:
TNS M`Index, Ural 2006

In store promo, PR.

Наращивание знания. Основные каналы – OOH, TV, газеты/DM

Агрессивное стимулирование сбыта: Основные каналы – in store promo, media mix из уместных каналов для конкретной тактической ситуации магазина

Минимальный Вес ТV; Максимальный ООН

Мах Вес TV

Пример рекламной стратегии на рынке DIY

20% усилий дают 80% результата

АВС-анализ. 10%/(20)25%/65%

XYZ-Анализ (Кф. вариации) 10%/25%/св.25%

Сводный АВС/XYZ анализ

областным
охватом (преимущественно ТВ).
Предпочтение отдается подрядчикам
работающим в областном формате
Усиливаем воздействие с помощью
внутригородских медиа.

Охват регионального города и прилегающих малых НП

Используем медиа с охватом до 40 км от
города. При возможности встраиваемся
в формат «Область-куст».
Локальные медиа – минимум бюджета.
Исключение газеты градообразующих предприятий.

ТАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

средства рекламы с городским
охватом. Усиливаем воздействие на
районы с помощью локальных медиа.
Отдельно: закрытый город

Охват конкретного района

Акцент на локальные медиа и промо
акции, обеспечивающие охват
конкретного района города. Не
распыляем средства на те районы, где
нет нашего присутствия.

ТАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

Развлекательные программы,
новости

Телегиды,
специализированные
издания. Каталоги, буклеты

Где нас слышат

Когда нас слышат

Формат сообщений

Обложка, модуль от ½.
D_M: Не менее В5

Споты 15’’-20’’ в рекламных
блоках,
спонсорство тематических
программ

ФОРМАТ «Я дома»

КОММУНИКАЦИЯ ГОРОД

16:30 – 19:00

Вблизи места
проживания,
на остановках, магистралях

3*6 и более. Автотранспорт

Покупки в магазинах
16:30 – 20:00

POS, BTL

Где нас слышат

Когда нас слышат

Формат сообщений

POSM А3-А5,
баннер от 60х80 см

ФОРМАТ «Я еду на работу/домой»

КОММУНИКАЦИЯ ГОРОД

ящики

Телегиды,
специализированные
издания, каталоги

Где нас слышат

Когда нас слышат

Формат сообщений

Обложка, модуль от 1/2

Каталог, буклет
В5-А3

ФОРМАТ «Я дома»

КОММУНИКАЦИЯ РАЙОН

19:00

Вблизи места
проживания,
вблизи магазина

От 3х6

Покупки в магазинах
16:30 – 20-00

POS,
фасад магазина

Баннер на фасаде,
плакат А3-А4,
баннер 60х80

Где нас слышат

Когда нас слышат

Формат сообщений

Промоутеры

Торговые центры,
остановочные
комплексы

Не менее
Евро 4+4

ФОРМАТ «Я еду на работу/домой»

КОММУНИКАЦИЯ ГОРОД

кампании
Охват, Частота контакта
Интерпретация результатов

ПРОГРАММЫ ПЛАНИРОВАНИЯ OOH

Post Campaing

МП


Оптимизация МП


Реализация МП


Анализ реализованного МП

Коррекция МП

январь-сентябрь 2006 у всех компаний наибольшее количество TRP’s приходится на каналы:
Россия (29%), РТК (19%), Первый канал (14%), НТВ / 8 (12%) и 4 Канал (5%).

Наибольшие доли бюджетов приходятся на каналы:Россия (40%), РТК (20%), НТВ (12%), Первый канал (7%) и 4 Канал (5%).

Целевая аудитория: все, 18+

АЛГОРИТМ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК

рекламу в городе Екатеринбург, КОТ (15%) занимает четвертое место. Первыми идут Е (39%), далее А (23%), В (17%). С занимает пятую позицию с долей 6%.
По количеству конструкций первое место занимает Е (35%), далее идут А (25%), В (18%), КОТ (16%) и на пятом месте по количеству конструкций С с долей 6%.

АЛГОРИТМ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК

Слишком много данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных «лучшими», нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования