Презентация на тему МЕДИАПЛАН. ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ ИЛИ ПОГОНЯ ЗА ПУНКТОМ РЕЙТИНГА? ОПЫТ АВТОРА.

Презентация на тему МЕДИАПЛАН. ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ ИЛИ ПОГОНЯ ЗА ПУНКТОМ РЕЙТИНГА? ОПЫТ АВТОРА., предмет презентации: Государство. Этот материал содержит 58 слайдов. Красочные слайды и илюстрации помогут Вам заинтересовать свою аудиторию. Для просмотра воспользуйтесь проигрывателем, если материал оказался полезным для Вас - поделитесь им с друзьями с помощью социальных кнопок и добавьте наш сайт презентаций ThePresentation.ru в закладки!

Слайды и текст этой презентации

Слайд 1
Текст слайда:

МЕДИАПЛАН. ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ ИЛИ ПОГОНЯ ЗА ПУНКТОМ РЕЙТИНГА? ОПЫТ АВТОРА.

Сергей Балакирев начальник отдела рекламы ТС «МОНЕТКА» 21 октября 2009 г.


Слайд 2
Текст слайда:

СОДЕРЖАНИЕ



FOLLOW THE WHITE RABBIT…


Слайд 3
Текст слайда:

ПРОЦЕСС МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ


Изучение исходных данных


Формулировка целей и задач


Разработка и обоснование МП


Оптимизация МП


Реализация МП


Анализ реализованного МП

Коррекция МП


Слайд 4
Текст слайда:


СЛЕДИМ ЗА ХОДОМ МЫСЛИ


Изучение исходных данных


Формулировка целей и задач


Разработка и обоснование МП


Оптимизация МП


Реализация МП


Анализ реализованного МП

Коррекция МП


Слайд 5
Текст слайда:

С КОГО ВСЕ НАЧАЛОСЬ


Начало ХХ – Газеты – Радио – ТВ – Интернет

20е годы ХХ – Джордж Гэллап. Опросы избирателей

50е годы ХХ A.C. Niesren & Arbitron /США. Лидеры рынка радио и теле измерений

1964 / Роджер Бартон / США. Ввел понятие «медиапланирование»

1992 / Mediametrie (FR) & Gallup (UK). Первые регулярные измерения в России

1994 / Институт социологии РАН / Россия. Русификация термина медипланирование


Слайд 6
Текст слайда:

ЦИТАТЫ


Конструктивный подход при решении задач МП состоит в том, чтобы 1) иметь корректную в математическом плане методику, работающую на определенной рейтинговой платформе; 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей; 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данным, что дает опыт и интуиция



Слайд 7
Текст слайда:

Исследовательские кампании
TNS Gallup Media
ExMedia Centre
Эспар-аналитик
Деловая пресса
Обзоры
Аналитические статьи
Интернет
Информационные сайты
Отраслевые сайты
Аналитические компании
РосБизнесКонсалтинг
A.C. Nielsen
АЦ «Эксперт Урал»
ГосКомСтат
Данные исследований, проведенных самостоятельно

6

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ


Слайд 8
Текст слайда:

Day after recall (вспоминание вчерашнего дня)

Face-to-face (метод личного опроса)

Recent readership (недавнее чтение)

CATI (система авт. телефонного опроса)

Дневниковый опрос

E-mail/Web/on-line опросы
Hosts/Hits/Cookies

Методы оценки транзитной (outdoor) рекламы

Пиплметрия

МЕТОДЫ МЕДИАИССЛЕДОВАНИЙ


Слайд 9
Текст слайда:

РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ.

PRE & POST CAMPAING:

Affinity, post campaign Affinity

TVR+TVR = 2 TVR ? / OTS+OTS = 2 OTS ? (разные media)

Показатели аудитории media / Показатели медиапланирования

Факт контакта потребителя с рекламой


P.S. Min уровень индекса популярности от 70 до 100 GRP в неделю. Helen Jonstone, Grey Advertising Company

КАК ПОДСЧИТАТЬ?


Слайд 10
Текст слайда:

4 КАНАЛ РУЛИТ?



Слайд 11
Текст слайда:

ИЛИ НЕТ?



Слайд 12
Текст слайда:

Отсутствие гарантий заявляемых рейтингов

Отсутствие единых стандартов измерения аудитории

Отсутствие региональных данных

Ограниченность измеряемой аудитории

Недостаточная точность измерении всех СМИ

ПРОБЛЕМЫ РЫНКА МЕДИАИССЛЕДОВАНИЙ


Слайд 13
Текст слайда:

ИЗМЕРИМОСТЬ МЕДИА?

Измеряемые
ТВ
GRP, TVR, OTS, Reach
Радио
AQH, GRP, Reach
Газеты/Журналы
Cover, AIR, GRP
Наружная реклама
GRP, OTS
Интернет
HOST, HIT,CTR,CPM

Не измеряемые

Direct mail
Стимулирование
Совместная реклама
Купоны
Каталоги
Специальные события


Слайд 14
Текст слайда:

ПРИМЕР ИЗМЕРИМОСТИ МЕДИА?

Сегменты в ООН

К-во поверхностей


Слайд 15
Текст слайда:

ПРИМЕР ИЗМЕРИМОСТИ МЕДИА?

Источник:TNS Gallup Media,
Екатеринбург 1.01.2005-5.11.2005,
Аудитория 20-65


Слайд 16
Текст слайда:

REACH/CPT

Источник:
Оценка автора


Слайд 17
Текст слайда:

Концепция эффективной частоты Росситера-Данахера

Теория трех ударов Кругмана

Концепция «recency»

Теория конкурентной частоты

Подходы основанные на мат моделировании и теории вероятности

Модели С,S-образных кривых

Принцип 30/30 (Пресса + ТВ)

КОНЦЕПЦИИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ


Слайд 18
Текст слайда:

Источник : IPC’s “Ad Track” - Millward Brown, 10’000 telephone interviews among women who had read a magazine in past year.

КОНЦЕПЦИИ 3х КОНТАКТОВ С РЕКЛАМОЙ

3 контакта оптимально.
Наращивание контактов ведет к уменьшению эффективности вложений.
Эффективность рекламы в журналах после 2х выходов (в одинаковом исполнении снижается)
Период?

P.S. Меняйте макеты каждые 2-3 месяца


Слайд 19
Текст слайда:

Концепция «recency»: Последний контакт – самый эффективный.

Основа:
Упор делается на охват и непрерывность
Товар уже обладает необходимым уровнем известности
Не подходит для имиджевых РК
Indoor – Radio – OOH – TV - Press

Теория конкурентной частоты: «Делай как они»
Они – это:
Конкуренты
Предыдущее или последующее звено в цепочке производитель - конечный продавец
Эксперты

ОХВАТ И ЧАСТОТА


Слайд 20
Текст слайда:

Многократный показ рекламы:
Связь м/у частотой и эффектом НЕ линейна
S-образная кривая – порог существует
С-образная кривая – порога нет
Соотношение CS – 200/10 (анализ 210 ТМ)

C&S CURVES

Эффективная частота ТВ - 4 рекламных контакта в течение 4 недель;
Наружной рекламы – 12 контактов в месяц; Прессы – 4 контакта в квартал

Источник: Batra R, Aaker D, Mayers Dj “Advertising Management”


Слайд 21
Текст слайда:

30/30 ПРИНЦИП


Источник : 30/30 Principle - Media Synergy, 1500 brands in different product Categories, national survey, analysis of volume market share (Nielsen) and ad expenditures from Adindex.



Принцип распределения бюджета: 30% бюджета на прессу и 30; бюджета на ТВ
Принцип справедлив для любых бюджетов

ПРЕССА

ТВ


Слайд 22
Текст слайда:

Использование медиамикса увеличивает эффект

Источник: UK, Multiplying the Media Effect & The Media Multiplier

МЕДИАМИКС ПРЕССА + ТВ


Слайд 23
Текст слайда:

ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ MEDIA

Быстрое накопление знания

Информативность

Сила воздействия

+

+

+

+

+

+

-

-

-

+

-

+

-

+

+

+

+

-

-

+

+

ТВ

Пресса

Outdoor

Метро

E-net

Радио

Кино

Частота

Построение имиджа

+

+

-

+

+

+

+

+

-

-

-

-

-

+


Слайд 24
Текст слайда:

Знание

Узнаваемость
марки

Принятие решения о покупке

Известность
марки

Использование
визуальных
образов
и цвета

Вербальное
сообщение
(письменное
или устное)
для запоминания
названия.
Высокая частота.

ТV, журналы,
OOH, PR

ТV, радио,
газеты/D_mail

Высокая вовлеченность
(товары
повседневного спроса)

Низкая вовлеченность
(товары
длительного спроса)

Средняя или высокая
частота с сообщением
о выгодах.

Низкая частота
контактов при
подробном сообщении
о выгодах
(на обработку
информации надо
больше времени).

Все средства в т.ч.
BTL & D_mail

Пресса, TV проекты,
PR

Если меняем отношение к марке – ТВ.

P.S. Данная карта является основой для обоснования выбора приоритетности медиа-каналов

ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ MEDIA


Слайд 25
Текст слайда:


СЛЕДИМ ЗА ХОДОМ МЫСЛИ


Изучение исходных данных


Формулировка целей и задач


Разработка и обоснование МП


Оптимизация МП


Реализация МП


Анализ реализованного МП

Коррекция МП


Слайд 26
Текст слайда:

Маркетинговые цели – цели, которые должны быть достигнуты торговой маркой в таких показателях как оборот, доля рынка, прибыль.
Примеры:
Увеличить долю на рынке бренда Х с y% до z% за перод N
Увеличить прибыть бреда X с y% до z% за период N

Рекламные цели. Направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений.
Примеры:
Повысить осведомленность (известность, узнаваемость) о
спецпредложении до 50% среди целевой аудитории за период N

Цели стимулирования сбыта (sales-promotion). Краткосрочные мероприятия направленные на изменение (увеличение) определенных показателей.
Примеры:
Побудить 10% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда X попробовать бренд Y в течении 3 месяцев
Расширить дистрибуцию бренда X внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с x% до z% в течение квартала.

SMART ЦЕЛИ


Слайд 27
Текст слайда:

Цели медиапланирования – цели, которые должны быть достигнуты путем планирования оптимальных способов размещения рекламы в таких показателях как охват ЦА, частота контакта, стоимость контакта, рейтинг.

Целью может быть только определенное воздействие на потребителей.
Задачами – нахождение оптимальных способов осуществления этого воздействия.
Задачи обычно определяются количественно.

Примеры:
Охватить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете с частотой 3+
Частота контакта с реклмным сообщением
Достижение определенного уровня показателя накопленного рейтинга
Максимизировать охват ЦА при минимизации стоимости одного контакта

ВАЖНО! Корректная формулировка цели.
Увеличить прибыль на хх% - ошибочная постановка цели для МП.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕДИАПЛАННЕРА


Слайд 28
Текст слайда:


Положительно относятся

Покупают повторно

Реклама планирование и размещение

Паблисити

Мерчандайзинг

Реклама качество исполнения

Ценообразование

Качество товара/услуги

Стимулирование продаж

Организация продаж

Упаковка/офис

Еще реклама и брэнд

ПОТРЕБИТЕЛИ

ОТ КОММУНИКАЦИИ К ПОКУПКЕ


Слайд 29
Текст слайда:

Что это?

Зачем это компании?

Делать или нет?

Как делать?

С кем делать лучше?

УРОВЕНЬ МЫШЛЕНИЯ


Слайд 30
Текст слайда:

Я дам вам деньги сколько просите!
Только ЧТО Я получу?
Сколько Я продам товара?
Какую выгоду Я получу?

Медиа план составлен с помощью TV Index на ЦА мужчины 25-44 с доходом «B» с плавающим байингом на РенТВ в прайм-тайм с показами 30’ и 5’ роликов в пропорции 30:70 по $680 за пункт GRP с еженедельным GRP 190.

Рекламная кампания позволяет повысить осведомленность о марке на 12% и занять лидирующие позиции в сознании потребителей по показателю лояльности

КТО НА КАКОМ ЯЗЫКЕ ГОВОРИТ

Автор слайда:
В. Фаткуллин


Слайд 31
Текст слайда:

ПЕРЕВОДЧИК. КЛЮЧ К РАЗГОВОРУ

3 м компонентом может стать GRP


Слайд 32
Текст слайда:

СВОДНЫЙ МЕДИАПЛАН

ЗАНАЧКА!


Слайд 33
Текст слайда:

Телевидение и Outdoor является основным СМИ с долями 54% и 34% соответственно.
Затраты на прессу составляют 7%
Источник: НАПРИМЕР, Gallup, AdEx, Russia, 2006

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ЗАТРАТ


Слайд 34
Текст слайда:

СВОДНЫЙ МЕДИАПЛАН. ГОДОВАЯ АКТИВНОСТЬ

Дополнительное обоснование МП:
План построен с учетом стиля жизни потребителей, восприятия ими рекламы, активности категории в течение года, активности основных конкурентов. Учтены сезонные колебания на ТВ, клаттеры в разных средствах рекламы.
Общий бюджет – х ххх ххх долларов.


Слайд 35
Текст слайда:


СЛЕДИМ ЗА ХОДОМ МЫСЛИ


Изучение исходных данных


Формулировка целей и задач


Разработка и обоснование МП


Оптимизация МП


Реализация МП


Анализ реализованного МП

Коррекция МП


Слайд 36
Текст слайда:

КАКОЙ РЕКЛАМЕ ДОВЕРЯЕМ?

Index:
Средний уровень доверия к рекламе

Источник: TNS Gallup,
M’Index, 2009/1


Слайд 37
Текст слайда:

ГДЕ ИЩЕМ ИНФОРМАЦИЮ?

Источник: TNS Gallup, M’Index, 2009/1

Пресса является основным источником информации по следующим категориям:

Автомобили (№2 после ТВ)

Мода, одежда, косметика, прически
Кулинария, рецепты
Юмор, анекдоты, комиксы
Гороскопы, астрологические прогнозы
Дача, сад, огород
Клубы, рестораны, бары

Образование, карьера, трудоустройство
Литература, художественные произведения

* - (красным выделены основные источники информации для женщин, синим для мужчин)


Слайд 38
Текст слайда:

ГДЕ ОБРАЩАЕМ ВНИМАНИЕ НА РЕКЛАМУ?

Обращают внимание на рекламу


К-во человек

В первую очередь на ТВ, в газетах, в общественном транспорте. Заметит на щитах и в магазинах.

Источник:
TNS M`Index, Ural 2006


Слайд 39
Текст слайда:

ЧЕМ ЗАНИМАЕМСЯ ВО ВРЕМЯ ОТДЫХА?

Почти 75% аудитории предпочитает отдыхать перед телевизором. 46% слушают радио. 14% любят читать газеты. Меньшая часть аудитории ходит в кафе, кинотеатры, в гости.

К-во человек, тыс.

Источник:
TNS M`Index, Ural 2006


Слайд 40
Текст слайда:

КОГДА ПОТРЕБИТЕЛЬ ГОТОВ НАС СЛУШАТЬ?

Отдых дома

Сон

Работа или учеба

Сон

В период с 17:00 до 19:45 активность аудитории значительно повышается.
В 23:45 50% населения спит.
Самое благоприятное время для воздействия на аудиторию - 17:00 до 23:45.

Источник:
TNS M`Index, Ural 2006


Слайд 41
Текст слайда:

СТРАТЕГИЯ СЕЗОННОГО МЕДИА ВЕСА




Сезонный Тренд

Минимальный уровень маркетинговой активности – продакшн, In store promo, PR.

Наращивание знания. Основные каналы – OOH, TV, газеты/DM

Агрессивное стимулирование сбыта: Основные каналы – in store promo, media mix из уместных каналов для конкретной тактической ситуации магазина








Минимальный Вес ТV; Максимальный ООН

Мах Вес TV



Пример рекламной стратегии на рынке DIY


Слайд 42
Текст слайда:

ПРАВИЛО ПАРЕТТО


Принципы отбора ЦА:

В основе лежат история покупок и доходность

20/80. 20% усилий дают 80% результата

АВС-анализ. 10%/(20)25%/65%

XYZ-Анализ (Кф. вариации) 10%/25%/св.25%

Сводный АВС/XYZ анализ




Слайд 43
Текст слайда:

Магазин – город+ малые НП

Область - куст

Охват всей области

Используем медиа с областным
охватом (преимущественно ТВ).
Предпочтение отдается подрядчикам
работающим в областном формате
Усиливаем воздействие с помощью
внутригородских медиа.

Охват регионального города и прилегающих малых НП

Используем медиа с охватом до 40 км от
города. При возможности встраиваемся
в формат «Область-куст».
Локальные медиа – минимум бюджета.
Исключение газеты градообразующих предприятий.



ТАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА


Слайд 44
Текст слайда:




Один магазин в одном районе

Несколько магазинов в разных районах

Охват всего города

Используем средства рекламы с городским
охватом. Усиливаем воздействие на
районы с помощью локальных медиа.
Отдельно: закрытый город

Охват конкретного района

Акцент на локальные медиа и промо
акции, обеспечивающие охват
конкретного района города. Не
распыляем средства на те районы, где
нет нашего присутствия.

ТАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА


Слайд 45
Текст слайда:

ТВ

Печатные СМИ или
массовый D_mail

Домашний отдых с 19:00 до 23:45

Фильмы,
Развлекательные программы,
новости

Телегиды,
специализированные
издания. Каталоги, буклеты

Где нас слышат

Когда нас слышат

Формат сообщений

Обложка, модуль от ½.
D_M: Не менее В5

Споты 15’’-20’’ в рекламных
блоках,
спонсорство тематических
программ

ФОРМАТ «Я дома»

КОММУНИКАЦИЯ ГОРОД


Слайд 46
Текст слайда:

Наружная реклама

Места продаж / Промо

Дорога на работу 06:45 – 08:30,
С работы 16:30 – 19:00

Вблизи места
проживания,
на остановках, магистралях

3*6 и более. Автотранспорт

Покупки в магазинах
16:30 – 20:00


POS, BTL

Где нас слышат

Когда нас слышат

Формат сообщений

POSM А3-А5,
баннер от 60х80 см

ФОРМАТ «Я еду на работу/домой»

КОММУНИКАЦИЯ ГОРОД


Слайд 47
Текст слайда:

Direct-mail

Печатные СМИ

Домашний отдых с 19:00 до 23:45

Рассылка с прессой,
в почтовые ящики

Телегиды,
специализированные
издания, каталоги

Где нас слышат

Когда нас слышат

Формат сообщений

Обложка, модуль от 1/2


Каталог, буклет
В5-А3

ФОРМАТ «Я дома»

КОММУНИКАЦИЯ РАЙОН


Слайд 48
Текст слайда:

Щиты 3х6

Места продаж

Дорога на работу 06:45 – 08:30,
С работы 16:30 – 19:00

Вблизи места
проживания,
вблизи магазина

От 3х6

Покупки в магазинах
16:30 – 20-00

POS,
фасад магазина

Баннер на фасаде,
плакат А3-А4,
баннер 60х80

Где нас слышат

Когда нас слышат

Формат сообщений

Промоутеры

Торговые центры,
остановочные
комплексы

Не менее
Евро 4+4

ФОРМАТ «Я еду на работу/домой»

КОММУНИКАЦИЯ ГОРОД


Слайд 49
Текст слайда:

Сравнение нескольких вариантов поверхностей и выбор наиболее эффективного варианта

Расчет медиа-показателелей планируемой кампании
Охват, Частота контакта
Интерпретация результатов

ПРОГРАММЫ ПЛАНИРОВАНИЯ OOH


Слайд 50
Текст слайда:

GRP & Охват
Ценовая политика ТВ-селлеров/К.сезонности
Возможности ТВ-селлеров
Перекрытие местным вещанием в т.ч. кабельным

ТВ. Post Campaing


Слайд 51
Текст слайда:

Где больше OTS?

ТВ. Охват каналов


Слайд 52
Текст слайда:


СЛЕДИМ ЗА ХОДОМ МЫСЛИ


Изучение исходных данных


Формулировка целей и задач


Разработка и обоснование МП


Оптимизация МП


Реализация МП


Анализ реализованного МП

Коррекция МП


Слайд 53
Текст слайда:

АЛГОРИТМ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК



Слайд 54
Текст слайда:

Распределение бюджетов и TRP’s по ТВ каналам. Екатеринбург

В Екатеринбурге за период январь-сентябрь 2006 у всех компаний наибольшее количество TRP’s приходится на каналы:
Россия (29%), РТК (19%), Первый канал (14%), НТВ / 8 (12%) и 4 Канал (5%).

Наибольшие доли бюджетов приходятся на каналы:Россия (40%), РТК (20%), НТВ (12%), Первый канал (7%) и 4 Канал (5%).

Целевая аудитория: все, 18+

АЛГОРИТМ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК


Слайд 55
Текст слайда:

Бюджеты и количество конструкций наружной рекламы. Екатеринбург

По величине бюджета на наружную рекламу в городе Екатеринбург, КОТ (15%) занимает четвертое место. Первыми идут Е (39%), далее А (23%), В (17%). С занимает пятую позицию с долей 6%.
По количеству конструкций первое место занимает Е (35%), далее идут А (25%), В (18%), КОТ (16%) и на пятом месте по количеству конструкций С с долей 6%.

АЛГОРИТМ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК


Слайд 56
Текст слайда:

INTERNET. КУДА СЛЕДУЕТ ЗАГЛЯНУТЬ


www.grp.ru
www.mediaplan.ru
www.tns-mi.com
www.rmh.ru
www.carso.org
www.nielsenmedia.com
www.sostav.ru
www.adme.ru
www.advertology.ru


Слайд 57
Текст слайда:

ЦИТАТЫ



Медиапланирование – это не наука в полном смысле этого слова. Слишком много данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных «лучшими», нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования


Слайд 58
Текст слайда:

И да пребудет с Вами здравый смысл!


Обратная связь

Если не удалось найти и скачать презентацию, Вы можете заказать его на нашем сайте. Мы постараемся найти нужный Вам материал и отправим по электронной почте. Не стесняйтесь обращаться к нам, если у вас возникли вопросы или пожелания:

Email: Нажмите что бы посмотреть 

Что такое ThePresentation.ru?

Это сайт презентаций, докладов, проектов, шаблонов в формате PowerPoint. Мы помогаем школьникам, студентам, учителям, преподавателям хранить и обмениваться учебными материалами с другими пользователями.


Для правообладателей

Яндекс.Метрика