АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ: КОНЦЕПЦИИ И БИЗНЕС ПРИЛОЖЕНИЯ презентация

по развитию, «Коминфо Консалтинг», 620-49-59
Руководитель программы МВА-Телеком, WWW.MBA-TELE.COM

Рабочее совещание операторов:
«Интеграция сервисов в телекоммуникациях»
Дубна, 13-14 сентября 2009

И ИХ ДЕНЬГИ

КЛАССИФИЦИРОВАТЬ….

НОВЫЕ ИНТЕРНЕТ И WEB 2.0 БИЗНЕС МОДЕЛИ МЕНЯЮТ «СТАТУС КВО» И НАЧИНАЮТ ВЫТЕСНЯТЬ МОБИЛЬНЫХ ИГРОКОВ С ИХ ПОЛЯ
ЭТО ЕЩЕ ВОПРОС: КТО НА КОМ ПАРАЗИТИРУЕТ??!!

ВСЕМ ПОМОЧЬ…

Admob обслужил 3 млрд. мобильных рекламных объявлений

Агентство

Pay-per-click

Мобильные баннеры для целевых групп

Управление мобильной рекламой

Мобильная видео реклама

на мобильные телефоны среди детей

КЛИЕНТА. ТАМ И ЖИВЕТ РЕКЛАМА

СЕТЕЙ ДЛЯ ПОДКЛЮЧЕНИЯ «ОКОН» К УСЛУГАМ

СОВОКУПНЫЙ ТРАФИК РАСТЕТ, КОНВЕРГЕНЦИЯ ЭТО СТИМУЛИРУЕТ

пользователей, пакетированных сервисов для них
и вытекающих отсюда новых бизнес моделей

МОБИЛЬНЫХ ИНТЕРНЕТ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Одна из проблем мобильной рекламы –низкий спрос на мобильный Интернет. Несмотря на то, что объем мобильных Интернет пользователей в 2008 г. оценивался приблизительно в 300 млн. пользователей, основная их часть использовала мобильный Интернет время от времени, лишь несколько раз в месяц. Для рекламной бизнес модели этого явно не достаточно.
Для того, чтобы мобильная реклама получила 1% от 300 млрд. долл. европейского и американского рынка, все пользователи должны прослушивать/просматривать от 3 до 10 рекламных сообщений в день.
Отрасль пока не нашла путей для реализации этой возможности.

контента и рекламы
Необходимо персонализировать сервисы для сегментирования целевых аудиторий ( требование Заказчиков)
Реклама должна быть таргетированной и релевантной
Политика персонализации и ценовая политика – основа для успеха в обоих областях
Интернет стандарты должны поддерживать новые приложения, с учетом растущих скоростей доступа
IMS – важнейшая новая технология, но персонализация должна развиваться между мобильными, Интернет и IMS стандартами

НО ДЛЯ ЭТОГО НУЖНЫ
ТЕХНОЛОГИИ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ И ТАРГЕТИРОВАНИЯ

из электроники:
Что хочет:
На каких сайтах «сидит»:

Молодой «исследователь» жизни и себя

Продавец воздуха
Тусовки, путешествия, экстремальный спорт, игры,
РФ
Дайвинг в Таиланде
Фруктовое пиво
Hugo Boss
DVD, PlayStation2, IPTV, Nokia
Телефон - IPhone, автомобиль - Феррари
Одноклассники, LinkedIn,

семьи, наличие детей
Хобби (спорт, путешествия, отдых, шоппинг и т.д.)

Какие каналы ТВ смотрит (спорт, новости, фильмы и т.д.)
Участие в Интернет сообществах
Профиль звонков с мобильного телефона
Игры, в которые играет на мобильном телефоне
Играет ли в азартные игры
Что ищет через поисковые запросы в Интернете, что скачивает из Сети

Местоположение сейчас
Присутствие в сети оператора
Расходы на моб. связь
Часто ли возникает задолженность за моб.связь
Кому и сколько шлет СМС
Использует ли моб интернет
Как реагирует на рекламу
Кто оператор
Какой моб. телефон
Использует ли дополнительные приложения на моб. телефоне

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРОФИЛЬ

СОЦИАЛЬНО
-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ
ПРОФИЛЬ

КОНТЕКСТ
ПОТРЕБЛЕНИЯ

КЛИЕНТОМ!

контент

Платит
за рекламу

Публикация
рекламы

Запрашивает
Интернет страницу

Клиент
смотрит

Анализ обратной
связи

Оператор сети

Клиент

Медиа-селлер

Рекламодатель

Дает запрос
на рекламу

Идентифицирует
пользователя

Анализирует данные
для таргетирования

Клиент
реагирует

«актеров»
наборов взаимосвязей между ними.

В качестве социальных «актеров» могут выступать не только индивиды, но и социальные группы, организации, города, страны.
Под связями понимаются не только коммуникационные взаимодействия между «актерами», но и обмен различными ресурсами, совместная деятельность, включая конфликты.
Главная роль при использовании метода SNA отводится описанию характеристик, выражающих плотность, интенсивность и пространственную координацию социальных связей, что дает возможность выделять структурные единицы исследования («узлы», «блоки», «клики», «кусты») в системе социальных отношений.
Полученная сеть взаимодействий может быть проанализирована различными методами теории графов, теории информации, математической статистики.
В отличие от классических методов анализа, которые позволяют изучить индивидуальные свойства объектов, основные цели анализа сетей — это исследование взаимодействия между социальными объектами и выявление условий их возникновения.

ЧТО ТАКОЕ СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ?

людьми (социальными актерами).
При этом данные акторы представляются как узлы графа, а отношения между ними – ребра графа, если нет учета направленности связи, и дуги графа, если данная характеристика значима.
В анализе используются различные срезы по детальности, исследуются особенности как отдельных актеров, их подгрупп, позиций, так и всей сети в совокупности.
Целью прикладного анализа в ТЕЛЕКОМЕ является сегментация клиентской базы с целью выявления абонентов, обладающих наибольшей сферой влияния.
Знание такого рода позволяет оптимизировать и усилить воздействие от маркетинговых кампаний, направленных на привлечение новых клиентов, продажу дополнительных услуг существующим абонентам и многое другое.

В ЧЕМ СУТЬ АНАЛИЗА СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ?

клиенте
Информация об активности клиента
Информация о приобретении клиентом продуктов

Данные из социальной сети
Cвязи клиента с другими абонентами
Динамика распространения продукта между клиентами
Выявление роли клиента в распространении продукта

ДАННЫЕ О ДИНАМИКЕ!!!!

(closeness) - степень связи клиента со всеми абонентами сети
Промежуточность (betweenness) - роль абонента в обеспечении связей между различными сегментами сети

Роль клиента в распространении продукта

Лидер (influencer)
Последователь (follower)
Другие ролевые группы

взаимность.

Последователь (Follower): Клиент со схожим профилем, как и у лидера, но выраженный в меньшей степени. Он/она на прямую связан с лидером.

Антагонист (Outlier): Клиент с высоким числом контактов в обоих направлениях, но с низкой взаимностью.

Пограничный 1ой степени (1st Grade Marginal): Клиент с профилем, схожим с профилем последователя, но он далек от лидера.

Пограничный 2ой степени (2nd Grade Marginal): Профиль клиента не похож ни на один из вышеперечисленных ролей. Он имеет либо мало, либо вообще не имеет связей в обоих направлениях.

НАЗНАЧЕНИЕ РОЛЕЙ И КЛАССИФИКАЦИЯ

может привести к распаду кластера,

Потерю «моста» никто не заметит…

– ничего не ясно,
случайные связи

Как минимум, раз в месяц,
Реальный кластер, метрика выявляет центры влияния

Несколько раз в год
Это мусор - все так общаются

профилей, автономность сервисов, сегментация, покупательские привычки.
Эволюция: Операционный анализ сети
Вирусный маркетинг (VIH)
Миграция
Регистрация SPAM
“Data mining” после “SNA”
Мошенничество
Криминалистика: мафия, терроризм, и т.д.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ АНАЛИЗА СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ: ТЕЛЕКОМ И НЕ ТОЛЬКО

их загрузить новое приложение
45% делятся музыкой с друзьями через bluetooth
Сообщения друзей вызывают большее доверие
Охваченные вирусным маркетингом чаще участвуют в кампаниях, чем обычные абоненты
Затраты на вирусный маркетинг меньше, чем в обычном маркетинге, но увеличивают его успешность.

ПРЕИМУЩЕСТВА ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА

их, но и последователей. Это уменьшит расходы, так как на каждого лидера в среднем приходится 5 последователей, и их поведение с большой вероятностью повторит поведение лидера.
Комбинировать SNA с прогнозом оттока клиентов, с целью выявления лидеров, склонных к разрыву контракта, это очень важно, так как реальный доход от лидера представляет собой не cумму его личных абонентских платы, а сумма плат его последователей.
Вычисление статистик по сообществам повысит понимание структуры клиентской базы и поможет в принятии лучших решений, например при анализе целесообразности специальных предложений для данной группы.
Выявление наиболее значимых клиентов и их привлечение с помощью узконаправленных акций.
Борьба с мошенничеством.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МЕТОДОЛОГИЮ SNA?

Выявление факторов ОТТОКА

(1) КЛИЕНТ НАЧИЧИНАЕТ ПЛАТИТЬ МЕНЬШЕ, звонить реже – значит, скоро уйдет. Это – АПОСТЕРИОРНЫЙ подход. Если анализ проводить раз в месяц, то можно опоздать.
(2) Более общий подход – есть ПРОФИЛЬ тех, кто ушел «Вчера». Мы ПРЕДПОЛАГАЕМ , что «завтра» уйдут похожие на них абоненты. Значит, надо выявить людей с похожим профилем. Это – задача ПРОГНОЗИРОВАНИЯ и поиска по образцу.
(3) Клиент входит в сеть. Если лидер сети ушел ( или уйдет, в том числе он может быть идентицифирован по профилю), то за ним уйдут и другие, даже НЕ подпадающие под «профиль». Значит мы можем ЗАРАНЕЕ (АПРИОРНО) выявить их и принять превентивные меры. Это поход SNA!

НА ПРАКТИКЕ ПРИМЕНЯЕТСЯ КОМБИНАЦИЯ ПОДХОДОВ, МЕТРИК И РЕШАЮЩИХ ПРАВИЛ, В ТОМ ЧИСЛЕ НЕ ТОЛЬКО ЧИСЛОВЫХ!!

«лучших откликов» на основе анализа выборки уже имеющихся данных о результатах работы с текущими клиентами. Мы получаем систему классифицирующих правил. На их основе делаются выводы о будущем. Прогноз поведения. Мы ПРЕДУГАДЫВАЕМ ожидания клиентов.
Результат:
Усилия маркетологов направляются в первую очередь на наиболее перспективных клиентов, что уменьшает рекламный бюджет, увеличивает «отклик» и степень удовлетворения запросов клиентов

Классифицирующие правила

На основе анализа числовых и текстовых данных проводится профилирование клиентов
Для профилирования используются следующие алгоритмы:
Дерево решений (Decision Tree)
Связи между параметрами (Link Terms)
Нейронная сеть (Neural Network)

лидер, уходя, приводит к уходу в среднем еще 5 человек
Каждый лидер, приобретающий дополнительную услугу, мотивирует к покупке еще 8 человек.

targeted

Influencer targeted

When influencers do not take neither does their network

последователях кто может уйти завтра.

Блокирование вирусного оттока сохраняет в 10 раз больше клиентов.

Для каждого сохраненного клиента еще 2 сохраняются среди его «последователей» в следующей группе

10:1 saved

+20 saved

границ
Номера автодозвона
Специальные номера шлюзов (не-люди)
Вынужденная коммуникация
Параметризованное задание силы связи

которыми сильнее, чем вне его.

Выявление структуры сообщеста – основа для построения связи между социальными взаимоотношениями и методологией анализа сложных сетей.

ВЫЯВЛЕНИЕ СООБЩЕСТВ (1)

large networks arXiv:0803.0476v1 [physics.soc-ph] 4 Mar 2008

Цель:
Разбить 70 миллионов узлов с 900 миллионами связей

ВЫЯВЛЕНИЕ СООБЩЕСТВ (2)

АПТЕЧКЕ СОВРЕМЕННЫХ СРЕДСТВ ГРЕЕТ ДУШУ….. И ДАЕТ РАБОТУ МНОГИМ НАШИМ КОЛЛЕГАМ…