Предложение по PR-сопровождению НПФ Сбербанка презентация

и д а ю щ и х и с т и н

Предложение
по PR-сопровождению
НПФ Сбербанка

городов.
Вторичная: Население, мужчины/женщины, 18 – 21 лет и 42 +.
Инструментальные:
Первичная: Руководители/HR-сотрудники компаний и организаций с числом работающих от 100 человек, выплачивающие официальные зарплаты от среднего по региону уровня и выше.
Вторичная: Эксперты отрасли. Лидеры общественных мнений.

Население России

Ядро аудитории

г. – обесценивание вкладов населения в Сбербанке
1996 г. – компенсационная программа по вкладам (1-5% от реального объема вклада)
1998 г. – экономический кризис в России (потеря вкладов во многих коммерческих банках).
2008 г. – мировой экономический кризис.

Тотальное недоверие граждан к коммерческим и государственным структурам

Социальные фобии

Объективные

Субъективные

Приверженность “советским” стереотипам (“все решат за меня”)

Финансовая безграмотность

Отсутствие корпоративных программ

Фрагментарные и неэффективные просветительские программы

Отторжение “западных” подходов к пенсионному обеспечению

показали в 2008 году отрицательные результаты за счет падения финансового сектора экономики.
Изъятие клиентами НПФ выходных сумм в рамках программ НПО и переориентирование на валютные спекуляции стало одним из рисков рынка НПО. Отток клиентов – тенденция и в2009 году.

Пессимизм экспертов относительно развития рынка негосударственного пенсионного обеспечения.
Главное ожидание: - рынок НПФ может надолго остановиться в своем развитии. Главная причина - рост безработицы.

ВОЗМОЖНОСТИ

Развитие и продвижение продуктов фонда НПФ Сбербанка, а также наращивание его доли на рынке, имеют значительный потенциал в сложившихся экономических, отраслевых и конкурентных условиях.
Дифференциация и интенсивное продвижение преимуществ НПФ Сбербанка позволят ему занять лидирующие позиции на рынке НПО.

по февраль 2008 года наибольшие показатели упоминаемости в СМИ зафиксированы у НПФ «Газфонд» (1927 упоминаний), НПФ «Благосостояние» (851 упоминание), НПФ «Лукойл-Гарант» (422 упоминания).
НПФ Сбербанка за период исследования был существенно упомянут в 212 публикациях. Этот показатель соответствует в категории НПФ с низкой информационной активность (250 – 100 публикаций за отчетный период

Информационные кампании рынка НПО (наиболее активные)

«ГАЗФОНД»
Имиджевая кампания в СМИ проходила под слоганом «Газфонд. Мы обеспечиваем достойное продолжение жизни». Поддерживающие слоганы компании «Интересно, какой будет моя @#$%^&?», «Как изменить размер своей @#$%^&?», Сегодня у молодых людей не принято говорить о пенсии. А почему?..», которые были призваны привлечь внимание целевой аудитории 21-40 лет. Кампания в СМИ (были использованы преимущественно все типы СМИ) была весьма активна в период с марта по октябрь 2008 года.

«ЛУКОЙЛ-Гарант»
Имиджевая кампания в СМИ проходила под слоганами «Отдыхайте свободно», «Планируйте свободно», «Рискуйте свободно», которые были призваны отражать ключевые преимущества НПФ. Акцент в рекламных коммуникациях был также сделан на повышение финансовой грамотности населения. С этой целью в Москве и ряде ключевых регионов была проведена масштабная рекламно-разъяснительная кампания.

в 2008 году НПФ Сбербанка вошел в ТОП-10 игроков, которые вызывают наибольшее доверие.

в 2008 году заявления застрахованных лиц о переходе из Пенсионного фонда Российской Федерации в негосударственный пенсионный фонд, осуществляющий обязательное пенсионное страхование (НПФ), в разрезе негосударственных пенсионных фондов.

По данным РБК-Рейтиг, в 2008 году НПФ Сбербанка занял 31 место в рейтинге НПФ по объему привлеченных клиентов

Сбербанком РФ

Зонтичный бренд Сбербанка РФ – имидж надежного системаобразующего банка России с государственной поддержкой

Сеть офисов распространения НПФ СБ

Шаговая доступность офисов Сбербанка

Содействие государственных финансовых институтов

Выгодная экономическая ситуация

Тесное взаимодействие ПФ РФ

Конкурентные преимущества НПФ Сбербанка

ВЫСТРАИВАНИЕ ЛОГИЧНОЙ ЦЕПОЧКИ:

Сбербанк – это государство

НПФ Сбербанк – под прямой защитой государства

СЛОГАН

НПФ Сбербанк: И ЗАЩИТИМ, И ПРЕУМНОЖИМ

решению бизнес задач

Задачи PR-продвижения:
Создание оригинальной, эффективной стратегии позиционирования.
Формирование запоминающегося позитивного образа НПФ Сбербанка.
Создание имиджа руководителей НПФ Сбербанка, как эффективных управленцев, ведущих ньюсмейкеров и экспертов данного сегмента рынка.
PR-сопровождение текущей деятельности НПФ Сбербанка.
Отслеживание информационной политики конкурентов.
Инициирование информационных поводов.
Параллельно - выполнение ключевых маркетинговых задач:
Укрепление позиций НПФ Сбербанка на рынке.
Расширение клиентской базы во всех городах присутствия НПФ Сбербанка.

Идеология продвижения:
Формирование у ЦА целостного, непротиворечивого образа НПФ Сбербанка, с ориентацией на долгосрочную перспективу (более 5 лет).
Выбор оптимальных каналов (соотношение цена / покрытие аудиторий / доступность).
Соотнесение и привязка образа НПФ Сбербанка к ключевым положительным характеристикам Сбербанка России

клиенты Сбербанка, доверяющие ему, как “последнему оплоту государства в банковском секторе”.

Мультижанровое “Живи с удовольствием. Всегда!” Акцент на конструирование будущего своими руками, с вниманием к финансовым возможностям в старости, предоставляемым НПФ Сбербанка. Аудитория: Жители городов 22 – 42 лет.

Имидж НПФ Сбербанка как лидера в сфере услуг негосударственного пенсионного страхования

Умеренное “Пенсия – это свобода”. Соединение успешных западных схем и отечественных традиционалистских подходов к пенсионному вопросу. Использование имиджа Сбербанка, как гаранта стабильности, доходности и доступности. Аудитории: трудящиеся 27-41 лет, проживающие преимущественно в городах, в семье с 1 и более ребенком.

Национально-мировоззренческое “Дни идут – пенсия растет”. Апелляция к особенностям российского сознания с упором на простоте процедуры оформления, и возможности не думать о пенсии до старости. Аудитория: Жители регионов 27 – 41 лет.

– главный социальный партнер государства. Сбербанк на 100% защищен государством, как и НПФ Сбербанка.
(Концентрация усиливается в основном рыночными преимуществами НПФ Сбербанка: легкой достпности)
Задача:
Привлечение к оформлению услуг в НПФ Сбербанка традиционной аудитории самого Сбербанка, а также близких по типу восприятия услуг (классическая «советская» эмоциональная модель) и уровню финансового образования граждан.
Метод:
Привлечение внимания путем соотнесения кобрендинга со Сбербанком.
Перенесение и закрепление в сознании потенциальных потребителей
свойств бренда Сбербанка на имидж Фонда и услуг. использование в
качестве рекламных образов гг. Г.Грефа, А.Кудрина
Доминирующие инсайты аудитории:
НПФ Сбербанка это:
Доступно (шагова доступность)
Надежно
Просто (для понимания)
Проверенно временем
Основные поддерживающие посты:
Страна с богатым будущим
Гарантии твоего будущего
Будущее выбирается сегдня
Сохрани своё будущее – сделай правильный выбор
Пенсия – это награда за правильный выбор

молодость
Фокусировка позицонирования: наиболее «качественное» наполнение клиетского портфеля. Акцент на наиболее продвинутую аудиторию
Задача:
Концепция усиления на основном.
Метод:
Привлечение внимания аудитории путем проставления акцента на правильности, разумности и важности решения вопроса пенсионных накоплений (чем раньше, тем лучше). Привязка и закрепление имиджа посредством разъяснения преимуществ программ НПФ Сбербанка, а также перспективности передачи пенсионных накоплений в НПФ для будущего. Использование в кампании образов 30-40-летних менеджеров, заключающих пенсионный контракт со Сбербанком.

Доминирующие инсайты аудитории:
НПФ Сбербанка это:
Разумно
Правильно
Перспективно
Выгодно
Свобода в будущем (подразумеваем старость)
Основные слоганы:
Зачем ходить пО миру, когда можно ездить по мИру.
Я делаю один шаг, чтобы через 20 лет объехать весь мир. Пенсии НПФ Сбербанка
Через 20 лет мечты никуда не денутся.
Время исполнения желаний.

возраст.
Фокусировка позиционирования: оформив пенсию в НПФ Сбербанка можно расслабиться и жить в свое удовольствие, не думая о послезавтрашнем дне. Отвоем удовольствии в будущем заботится НПФ Сбербанка
Задача:
Привлечение клиентов посредством формирования «модного» тренда среди широких масс. Основное внимание - молодые люди 23 – 35 лет. Восприятие бренда и услуг происходит на стыке эмоционального и рационального компонентов сознания с доминантой на эмоции.
Метод:
Привлечение и продвижение услуги через Celebrities и топовых персон общества, бизнеса, власти (Например, Н. Дроздов, Ч. Хаматова, С Капица, С. Аршавин).
Доминирующие инсайты аудитории:
НПФ Сбербанка это:
Модно (тренд)
Правильно
Легко
Мои реализованные мечты
Поддерживающие посылы:
Годы берут, а нам все равно (Соединение слов двух известных песен)
20 лет спустя
Сегодня хочу, завтра могу.
Все будет, как я захочу. Пенсии НПФ Сбербанка
Ты был прав! (обращение пожилого человека к самому себе в молодости).
Не успеваешь сгонять в Париж? Пенсии НПФ Сбербанка

пресловутую «русскую ментальность». Охват самых широкий масс.
Задача:
Разбудить «молчунов» и направить их средства из ПФР в НПФ Сбербанка; перехватить «бегунов».
Метод:
Привлечение внимания аудитории на простоте обустройства безбедного будущего «на печке»: один раз найди 2 часа времени, что бы больше не думать о бедной старости.
Привлечение для визуализации кампании 40-45 летних актеров, призванных олицетворять «смышленых и предприимчивых» представителей массс

Доминирующие инсайты аудитории:
НПФ Сбербанка это:
Просто
Надежно
Выгодно
Быстро и без проблем
Шаговая доступность
За тебя все сделает государство

Основные слоганы:
Сделай только шаг
Просто. Выгодно. Надежно.
Ты только приходи
Под сенью заботы

аудитории

неуправляемое информационное поле

Управляемое информационное поле

НПФ

фобии

негативный опыт

инертность

финансовая безграмотность

НПФ + INSIDERS =

репутация

Коммуникационные программы

Позиционирование

Рекламные образы

утечки

слухи

продаж, использование возможностей филиальной сети и т.д.
POS-материалы в местах продажи, в том числе:
воблеры
стопперы
Печатные СМИ
Популярные общественно-политические (в том числе региональные вкладки)
Локальные СМИ (в том числе районные газеты и заводские многотиражки)
Электронные СМИ
Телевидение
Радио
Интернет

по соотношению цена/охват/доверие. 10 – МАКСИМАЛЬНЫЙ БАЛЛ, 1 – МИНИМАЛЬНЫЙ БАЛЛ

СМИ

Организация call-центра

Продвижение в сети Интернет

Специальные проекты

Абонентское обслуживание

Интернет

Размещение баннерной рекламы на региональных ресурсах

Размещение материалов в региональных и федеральных Интернет-СМИ

Продвижение на интерактивных площадках сети Интернет (блоггинг)

Расширение возможностей по привлечению клиентов
Возможность достучаться до аудитории, не пользуясь другими видами информационных носителей

Позиционирование
НПФ Сбербанка как приверженца инновациям, устремлений в будущее РФ
Закрепление лидерских позици на новых медийных площадках

Эффект

добиваться
результатов

Обучение

Создание Интранета;
Ответы на вопросы – отдельный раздел Интранета или отлаженная служба
Встречи с сотрудниками – обмен опытом

Стимулирование

Проведение тренингов для сотрудников. Цель: информирование и мотивирование сотрудников НПФ Сбербанка.
Организация каскадного обучения сотрудников
Тренинги по заключению договоров.

Материалы

Брошюра с изложением информации о НПФ Сбербанка;
Информационный раздел в газете «Сбережения»;
Интервью с топ-менеджментом;
Интервью с сотрудниками о работе в НПФ «Сбербанка»;
Плакаты, заставка на экране
компьютера и т.п.

Инструменты

Встречи руководства НПФ с активными сотрудниками;
Выбор «сотрудника месяца»;
Публикация интервью с «сотрудником месяца» для Интранет и газеты;
Проведение соревнований между отделениями, за специально разработанный приз;

позвонивших потребителей услуг):
Предоставление уточняющей информации по запросу
Консультации по продуктам и услугам
Систематизация запросов потенциальных потребителей
Параметры работы Call-центра:
Ориентировочное число звонков в день - 50
Средняя длительность обслуживания звонка оператором, минут - 2
Средняя длительность обслуживания звонка в автоматическом режиме (в ночное время, ожидание в очереди в дневное время), минут – 1
Количество минут, обслуживаемых операторами за день – 100
Количество рабочих часов операторов в день – с 9.00 до 21.00
Оператор ( типы операторов центр: выделенный, невыделенный, смешанный) - смешанный
РАСЧЕТНАЯ СМЕТА СТОИМОСТИ РАБОТ CALL-CENTER

по рубрикой «Повышение финансовой грамотности населения. Пенсия» (Проект возможен кобрендинговый со Сбербанком). Реализация: 1 раз в неделю выход специализированной рубрики или авторской колонки, брендированной логотипом НФП Сбербанка.

Спецпроект с ведущими деловыми изданиями (Коммерсант, Ведомости) по инициированию приложений на тему пенсий с привлечением ведущих российиских мировых экспертов.

Спецпроект со СМИ, специализирующиеся на теме HR (Печатные СМИ: Кадровик, Карьера, Секреты управления персоналом; интернет-изданиям – сайтами headhunter.ru и superjob.ru)
Такой подход будет адекватно подталкивать основную целевую аудиторию потребителей продукта, поскольку данные сайты, особенно в экономически нестабильное время, просматривает абсолютное большинство целевой аудитории НПФ Сбербанка.

Спецпроект в Интернете конкурс любительских роликов по теме пенсионного страхования
Преимущества (ключевые позитивные):
Работа с молодежными (27-35) аудиториями
Формирование взвешенного взгляда на пенсионные программы
Знакомство с российским и зарубежным опытом
Для данного проекта применима тактика «вирусного маркетинга».
Проект можно проводить с российскими серверами видеохостинга (video@mail.ru, loadup.ru, rutube и т.д.)

с региональными журналистами
Генерация новостей, интересных для регионов (совместно с НПФ)
Рассылка всех новостей НПФ Сбербанка по сформированной обширной базе региональных журналистов
Проведение пресс-мероприятий, посвященных новым продуктам

Проведение «road-show» по городам-миллионникам
Проведение road-show может проводится с презентацией возможностей Сберфонад, партнерства со Сбербанком, партнерства со Сбербанком, с продвижением Сберфонда под флагом программы повышения финансовой и юридической грамотности населения.

Опционально в рамках road-show: проведение семинаров для региональных журналистов
Проведение серии пресс-мероприятий (мини-семинаров для журналистов) в ключевых регионах присутствия с привлечением местных корреспондентов федеральных общественно-политических СМИ и журналистов локальных изданий
Основная задача семинаров – дать адекватную информацию о пенсионной системе России, поданную через призму НПФ Сбербанка как ведущего игрока, самого надежного партнера.
Региональные журналисты очень лояльно относятся к информации, поступающей в подобной форме, что ведет к формированию лояльности региональных журналистов

крупные финансово и промышленно значимые города: Владивосток, Иркутск, Казань, Красноярск, Нижний Новгород, Пермь, Самара, Свердловск, Тюмень, Уфа, Хабаровск

Поддерживающие программы: ведущие СМИ всех российских регионов

профильных журналистов по общефедеральным и региональным деловым, общественно-политическим и специализированным СМИ
Ежедневное взаимодействие с редакциями СМИ и отдельными журналистами с целью инициирования интереса к Компании и формирования экспертного статуса ее спикеров
Организация личных или телефонных бесед со спикерами
Организация личных знакомств первых лиц Компании с ключевыми журналистами для повышения их лояльности и увеличения присутствия компании в СМИ

Распространение информации о Компании
Генерация информационных поводов и их трансляция в СМИ
Регулярная рассылка актуальных новостей Компании по согласованному списку электронных деловых, общественно-политических и специализированных СМИ, информационных агентств
Подготовка и распространение пресс-релизов (до 6 материалов в месяц)
Инициирование статей в ведущих деловых и общественно-политических СМИ (3-6 материалов в квартал)
Инициирование статей в специализированных изданиях (3-6 материалов в квартал)
Инициирование участия спикеров Компании в телевизионных и радио- программах
Обновление информации о Компании на специализированных Интернет-ресурсах
Освещение участия в отраслевых мероприятиях, инициирование интереса журналистов к спикерам от Компании на данных мероприятиях
Отработка рекламных и PR-бонусов

аналитических комментариев на системной регулярной основе
Трансляция ключевых сообщений через встраивание комментариев спикеров Компании в регулярные статьи и аналитические материалы, согласно редакционным планам СМИ
Инициирование комментариев спикеров по «непрофильным» компетенциям Компании: рсширение экспертной позиции

Ответы на запросы СМИ
Предоставление по запросу актуальной информации о Компании
Постоянный мониторинг планов редакций целевых СМИ по публикациям на интересующие темы
Cоставление таблиц редакционных планов на квартал, регулярное обновление информации
Участие в отраслевых обзорах
Разработка специальных проектов со СМИ

Event-консалтинг
Создание и поддержка календаря всех перспективных событий в отраслевом рынке (выставок, конференций, круглых столов, премий и пр.)
Подготовка рекомендаций по участию в наиболее интересных мероприятиях, тезисов выступлений, презентаций и т.д.
Проведение переговоров о бесплатном участии спикеров НПФ Сбербанка в мероприятиях
Привлечение внимания СМИ к участию НПФ Сбербанка в подобных мероприятиях
Организация круглых столов, профильных конференций по профессиональной проблематике
Организация внутрикорпоративных мероприятий

спикеров (в т.ч. представителей топ-менеджмента)
Краткая справка о спикерах, их сферах компетенции, включающая в себя биографию, возможно, также кейсы. В ходе распространения этого документа параллельно ведётся инициирование интереса к спикеру и компании, а также уточняются существующие редакционные планы

Краткий бэкграунд компании
Справка о компании, содержащая историю, основные проекты, достижения

Кейсы компании
Описание наиболее интересных задач, стоявших перед компанией, и оригинальных способов их решения. В ходе распространения данных материалов инициируется интерес СМИ к совместным проектам

Пресс-релизы

Информационные письма и меморандумы

корпоративной информации, но и важным средством поддержания лояльности журналистов. В этой связи необходимо сформировать пул журналистов, представляющих наиболее приоритетные издания и информационные агентства и проводить на регулярной основе (не реже 1 раза в течение 1-2 месяцев) мероприятия для журналистов.

Основные форматы мероприятий для СМИ:

Для оперативного раскрытия информации о корпоративных событиях Компании - проведение брифингов, пресс-конференций, презентаций видео-трансляций в сети Интернет, рассылка пресс-релизов и информационных материалов, участие СМИ в мероприятиях Компании.
Для укрепления личных связей с журналистами и формирования лояльности - проведение регулярных (не реже 1 раза в 2 месяца) личных встреч руководства Компании с главными редакторами, редакторами и журналистами наиболее влиятельных СМИ в формате неофициальной встречи (пресс-ланч, press-party). В качестве образовательных мероприятий для предоставления специальной информации - проведение обучающих семинаров для журналистов. В семинаре участвуют представители Компании и отраслевых эксперты.
В рамках подготовки и проведения мероприятия проводятся следующие работы:
Разработка информационного повода, совместно с представителями Компании;
Формулировка основных посланий, разработка сценария мероприятия;
Подготовка текстовых материалов, включая событийный пресс-релиз, информацию о Компании, перечень потенциальных вопросов спикеров и т.д.;
Приглашение и аккредитация журналистов, работа со СМИ в рамках мероприятия и по его итогам, мониторинг настроения журналистов;
Проведение тренингов публичных выступлений для спикеров Компании («медиа-тренинг»);
Полная логистическая подготовка и реализация мероприятия;
Анализ эффективности мероприятия и подготовка рекомендаций.

эффективными инструментами для получения информации о состоянии информационного поля, обратной связи о ходе PR-кампании и о возможной необходимости её корректировки.
Сбор и обработка аналитических данных необходимы на всем протяжении PR-кампании: для разработки стратегии позиционирования, периодических замеров успешности проводимых коммуникаций и т.д.
Необходимая регулярность мониторинга – раз в месяц.

Интервью в деловых и специализированных изданиях

Данный инструмент очень эффективен в ситуациях, когда необходимо срочно увеличить информационное присутствие компании и её спикеров в информационном поле или обеспечить необходимый информационный фон для решения конкретных бизнес-задач
Интервью инициируются в изданиях, которые отличаются высокой степенью цитируемости, и, соответственно, перепечатывается профессиональными СМИ, а также специализированными Интернет-порталами. Для эффективного воздействия на участников рынка и конкурентов целесообразно также инициировать интервью в специализированной прессе

Медиа-планирование

Инициирование редакционных материалов является действенным инструментом формирования и управления благоприятным информационным пространством. В зависимости от объемов размещения можно решать коммуникационные задачи любого уровня: от локальных до стратегических

всплесками активности (апрель-май и сентябрь-октябрь)
В остальное время будет поддерживаться стабильный высокий информационный фон

АМР (Ассоциация Менеджеров России)
Член РАСО (Российская Ассоциация по Связям с общественностью)
Член АКОС (Ассоциация компаний-консультантов по общественным связям)

Награды
Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник’2004» в номинации «Лучший PR-проект года»

Рейтинги
По итогам 2008 года Компания INSIDERS заняла 5-ую строчку рейтинга цитирования российских PR-компаний сферы бизнес-PR в маркетинговых и общественно-политических Интернет-ресурсах
INSIDERS входит в топ-5 крупнейших Агентств на рынке PR-коммуникаций России

Визитная карточка КГ Insiders