Ціна туристського продукту та ціноутворення на окремі види туристичних послуг презентация

ПОСЛУГ

План лекції
Економічна природа та роль ціни туристичних послуг.
Види цін на товари і послуги туристичного попиту.
Основи державного регулювання цін на послуги підприємств туристичної індустрії.
Механізм формування ринкових цін на послуги підприємств туристичної індустрії. Фактори відхилення ринкових цін від ринкової вартості товарів і послуг туристичного попиту на національному та міжнародному туристичному ринку.
Структура ціни на послуги туристичного попиту. Особливості формування цін на тури і туристичні послуги.
Особливості формування та методика калькулювання цін на продукцію підрозділів ресторанного господарства.
Особливості формування цін на послуги розміщення на підприємствах готельного бізнесу.
Цінова політика підприємств туристичної індустрії на національному та міжнародному туристичному ринку.

- трактування формування вартості в процесі виробництва як результату витрат трьох чинників: праці, капіталу та землі.
Неокласична теорія (А.Маршал, Дж.Кейнс). Поєднали теорію класичної економічної теорії про визначальну роль витрат виробництва з теоріями граничної корисності, попиту і пропозиції у формуванні цін.
Теорія М.І.Туган-Барановського - перегляд трудової теорії вартості. Довів, що теорія граничної корисності і трудова теорія вартості не є взаємовиключними, а навпаки, доповнюють і підтверджують одна одну. Їм сформульовано закон, відповідно до якого граничні корисності вільно відтворених благ пропорційні їх трудовим вартостям.

обліку вартості продукції. Це дає змогу визначити затрати живої та уречевленої праці, економічну ефективність виробництва, оптимальне співвідношення між нагромадженням і споживанням, вплинути на формування певних пропорцій між галузями. Розподільча функція полягає в тому, що внаслідок відхилення ціни від вартості, особливо коли ціни перебувають під впливом попиту і пропозиції, можливий перерозподіл вартості продукції між галузями, регіонами, підприємствами. Цей розподіл може бути регульованим або встановлюватися стихійно. Стимулююча функція зумовлена особливостями ринкової економіки. Оскільки на однорідну продукцію зазвичай встановлюється єдина ціна, то доход товаровиробника залежатиме від витрат виробництва і обсягу випуску продукції. Прагнення збільшити доход змушує товаровиробника, з одного боку, здешевлювати свою продукцію, а з другого — розширювати обсяги випуску продукції. Ціна є стимулом удосконалення техніки, технології та організації виробництва.

між виробництвом і споживанням, пропозицією та попитом. Суть цієї функції полягає в тому, що зміна ціни викликає, з одного богу, зміну споживання, а з іншого – зміну обсягів виробництва певного товару (послуги).
Функція ціни як засобу раціонального розміщення капіталу. Сутність даної функції полягає у перерозподілі капіталу між різними сферами економіки, різними видами виробництв, що зумовлюється можливістю отримання більш високої норми прибутку.

яка відхиляється від вартості під впливом ринкових факторів

Ціна ринкової рівноваги – це ціна, що врівноважує попит і пропозицію на ринку і встановлюється за їх повної відповідності.

і послуги туристичного попиту

Залежно від вираження економічних інтересів певної частини учасників ринку

Ціна пропозиції

Ціна попиту

Ринкова ціна (ціна ринкової рівноваги)

За регіональною ознакою

Ціна місцевого ринку

Ціна внутрішнього ринку

Ціна країн ближнього зарубіжжя

Ціна світового ринку

ВІДХИЛЕННЯ РИНКОВИХ ЦІН ВІД РИНКОВОЇ ВАРТОСТІ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ ТУРИСТИЧНОГО ПОПИТУ НА НАЦІОНАЛЬНОМУ ТА МІЖНАРОДНОМУ ТУРИСТИЧНОМУ РИНКУ

Об’єктивною основою процесу ціноутворення є вартість, яка становить грошове вираження ціни послуги.
Індивідуальна вартість виробництва – поняття, покладене в основу ринкової вартості виробництва, що склалася на конкретному підприємстві на певний час.

Ціноутворення – це процес формування цін на туристичні та готельні послуги

цін на туристичні послуги, які обумовлені ціновою політикою компанії. Крім того, доцільно зважати на те, що завданням цінової політики є формування такої ціни, яка приверне увагу найбільшої кількості споживачів.
Важливу роль у розробці політики цін туристичного підприємства відіграють зовнішні та внутрішні фактори його розвитку.
До зовнішніх факторів слід віднести:
■ співвідношення попиту та пропозиції на туристичному ринку;
■ рівень і динаміку конкуруючих цін;
■ державне регулювання як економіки в цілому, так і сфери туризму зокрема;
■ політичну ситуацію;
■ платоспроможність споживачів, їх інтереси, звички та смаки.
Ці фактори безпосередньо впливають на вартість туристичних послуг і, фактично, виступають складовими її ціни.

політику. До них можна віднести:
■ максимізацію поточного прибутку від формування і реалізації турпродукту;
■ утримання позицій на ринку;
■ досягнення лідерства в якості турпродуктів;
■ завоювання і підтримку лідерства на ринку туристичних послуг;
■ прагнення туристичної організації до збільшення темпів росту формування та реалізації, навіть за рахунок зниження доходів:
■ бажання підтримати свій імідж;
■ зацікавленість туроператора і турагента в збільшенні своєї частки на ринку туристичних послуг;
■ прагнення уникнути банкрутства.

підприємства, тим самим впливаючи на вибір цінової політики.
Так, якщо туристична компанія ставить на меті зростання своєї частки на ринку, їй доцільно використовувати політику зниження вартості послуг, що пропонуються, для підвищення кількості потенційних споживачів.
У разі намагання досягти лідерства в якості туристичних продуктів, підприємство може здійснювати політику підвищення цін за рахунок покращення якості турпродукту

характерними рисами є наступні:
■ Висока еластичність цін у різних сегментах туристичного ринку. Рівень цін значною мірою залежить від цільового спрямування діяльності компанії на певний сегмент потенційних туристів. Так, якщо компанія пропонує туристичні маршрути в унікальні місця або спрямовує свою діяльність на обслуговування VIP-туристів, то ціна може бути встановлена на достатньо високому рівні. У випадку орієнтації підприємства на наданні послуг дитячим або студентським групам, туристичний продукт буде користуватися попитом, переважно, за умови його невисокої вартості.
■ Розрив у часі між моментами встановлення ціни і купівлі-продажу туристичного продукту. В цьому аспекті компанії повинні зважати на мінливість туристичного ринку. Швидка зміна попиту може призвести до втрати привабливості туристичної послуги через надмірну ціну, яка не відповідатиме ринковій ситуації на момент придбання путівки.

до збереження. Зважаючи на це, роздрібні торговці (турагенти) знаходяться у більш вигідному становищі ніж туроператори, тобто виробники туристичного продукту, оскільки не розділяють ризику, пов’язаного з утворенням нереалізованих запасів. Тому, компаніям, які займаються безпосередньою розробкою і формуванням туристичних пакетів, доцільно ретельно вивчати ринковий попит з метою зниження вірогідності утворення нереалізованих путівок.
■ Високий ступінь впливу конкурентів. На однакові туристичні послуги діють два рівні цін — внутрішні і зовнішньо-торговельні, наприклад тарифи на транспорт, готельні послуги, обслуговування туристів. Тому, з урахуванням міжнародних вимог, ціни для іноземних туристів повинні бути встановлені на більш високому рівні, ніж для вітчизняних.
■ Сезонна диференціація цін і тарифів. Організації, які здійснюють свою діяльність в сфері туристичного бізнесу, значною мірою залежать від сезонності попиту на туристичні послуги. Тому компаніям доцільно орієнтуватися на надання широкого спектру послуг, які будуть користуватися попитом протягом всього року.

з туристичними послугами. Для стійкості попиту на послуги ціна не повинна викликати у покупців негативних емоцій, тобто рівень цін має розглядатися споживачами як цілком допустимий. Тому, доцільно встановлювати ціну на визначений пакет послуг, наданий туристичною організацією таким чином, щоб вона була нижчою за витрати самостійно подорожуючого туриста на аналогічний пакет.

■ Високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача.. Йдеться, насамперед, про те, що деякі споживачі придбають більш дорогий туристичний продукт, оскільки його якість, на їх думку, гарантується високою ціною. Зважаючи на це, туристичні компанії можуть використовувати стратегію цінових маніпуляцій, тобто вдаватися до невеликого збільшення ціни на запропонований продукт з метою підвищення його цінності у сприйнятті споживача.

необхідно орієнтувати не на середнього споживача, а на певні типові групи. Типологію споживання варто розглядати як основу підвищення ефективності комерційної діяльності туристичної організації. Так, потенційні туристи можуть бути розділені на певні цільові групи за такими критеріями як вік, рівень доходів, мета подорожі та ін.
■ Ціна однієї туристичної путівки залежить від виду туру (груповий чи індивідуальний). Чим більше чисельність групи, тим нижче вартість туру в розрахунку на одну людину. Ціна туру на одну людину залежить від кількості туроднів: чим триваліший тур, тим дорожче він буде коштувати за інших рівних умов.

ТУРИ І ТУРИСТИЧНІ ПОСЛУГИ

Ціна на туристичні продукти (послуги) має дві межі: нижню і верхню. Нижня - собівартість туристичних продуктів (послуг), а верхня визначається попитом на турпродукт (послугу). Отже, ціна на турпродукт (або послугу) визначається його вартістю і попитом на нього. Крім того, на ціну турпродукту (послуги) впливає низка чинників: клас обслуговування, вид транспорту, форма обслуговування, кон'юнктура туристичного ринку, сезонність реалізації турпродуктів і надання туристичних послуг, ефективність реклами та ін.
Ціна туристичних продуктів (послуг) включає такі взаємопов'язані елементи:

1) собівартість туристичного продукту або послуги;
2) прибуток туристичної організації;
3) комісійна винагорода на користь посередника;
4) ПДВ.
Співвідношення окремих елементів ціни, виражене у відсотках, є структурою ціни, яка дає змогу аналізувати значущість елементів ціни та їх рівень.

ТУРИ І ТУРИСТИЧНІ ПОСЛУГИ

Основу ціни туристичних продуктів (послуг) становить собівартість яка характеризує поточні витрати туристичної організації на виробництво і реалізацію продуктів (послуг). її розмір багато чому визначає рівень ціни, оскільки частка витрат у ціні, як правило, сягає 50-75%.

Прибуток повинен бути достатнім, для того, щоб спонукати підприємця до організації турбізнесу і забезпечити плановий розвиток туристичної організації. Діапазон прибутку в турбізнесі, за різними оцінками, складає 6-30%.

Комісія посередницьких організацій забезпечує відшкодування витрат, пов'язаних з просуванням туристичних продуктів і послуг від виробників до споживачів. Діапазон комісії в туристичній галузі достатньо широкий: 5-14%.

Податок на додану вартість (ПДВ) обчислюється за ставкою 20%, яка відображає його частку у складі ціни. Наявність або відсутність пільг стосовно цього податку у туристичних організацій зумовлює частку ПДВ в ціні туристичних продуктів (послуг).

ТУРИ І ТУРИСТИЧНІ ПОСЛУГИ

Склад ціни туристичного продукту

одного туриста


де В – вартість послуг , що входять до турпакета;
Нп – непрямі податки на окремі види послуг, що входять до турпакета;
Вп – умовно-постійні витрати туроператора;
П – прибуток підприємства від реалізації турпакета;
К – комісійна винагорода турагенту;
Вс – вартість послуг осіб, які супроводжують групу;
З(Н) – комерційні знижки та надбавки;
Чт – кількість туристів у групі.

ГОСПОДАРСТВА

Склад ціни продукції ресторанного господарства

ГОСПОДАРСТВА

До витрат виробництва належать:
— заробітна плата працівників кухні, витрати на паливо, електроенергію для виробничих потреб, амортизація основних фондів, зношення спецодягу та малоцінних предметів, частина загальних витрат (заробітна плата адміністративно-управлінського персоналу, відрахування на соціальне страхування, витрати на поточний ремонт будівель і споруд, утримання складів та ін.).
До витрат ( обертання) обігу належать:
— заробітна плата працівників, які здійснюють відпуск продукції, витрати на транспортування та зберігання товарів, що не піддаються кулінарній обробці, витрати на утримання торговельних приміщень, спрацювання торговельного обладнання й інвентаря та ін.
До витрат організації споживання належать:
— заробітна плата працівників, які зайняті безпосередньо процесом обслуговування, зношення столової білизни та інвентаря, витрати на столовий посуд і прибори та ін.

ГОСПОДАРСТВА

Торговельна надбавка надається підприємствам ресторанного господарства та торгівлі для відшкодування витрат обігу (витрати на перевезення, зберігання, досортування та ін.) й отримання прибутку. Торговельна надбавка встановлюється у відсотках до вільної відпускної ціни промислового та сільськогосподарського підприємства, граничний розмір торговельної надбавки сьогодні становить 55 відсотків. Однак, на підприємствах ресторанного господарства, що виконують не тільки торговельні, але й виробничі функції, торговельні надбавки недостатні для відшкодування виробничих витрат і витрат на обслуговування споживачів. Тому, на продукцію ресторанного господарства здійснюється націнка до роздрібної ціни. Таким чином, кінцева ціна кулінарної продукції зростає на величину націнки.

ціни роздрібної торгівлі

де Цт – ціна роздрібної торгівлі;
ВЦП – відпускна ціна промисловості;
ТН – торговельна надбавка, %

Розрахунок ціни ресторанного господарства

де Цр.г – ціна ресторанного господарства;
Н – націнка, %.

ціни послуги проживання

Адміністративні витрати, витрати на збут та інші загальні господарські витрати
До експлуатаційної собівартості послуг розміщення включають прямі та загальні експлуатаційні витрати готелю.
До прямих експлуатаційних витрат відносять:
• витрати на оплату праці працівників служби прийому та обслуговування з відрахуваннями на соціальні заходи;
• амортизаційні відрахування на основні засоби підприємства готельного господарства;
• комунальні витрати, які, в свою чергу, поділяються за такими
статтями витрат:
опалення приміщень;
· водопостачання;
· каналізація;
· електроенергія;
· прання та прасування білизни;
· абонентська плата за телефон та радіо;
· поточний ремонт номерного фонду.
При розподілі загальних експлуатаційних, адміністративних витрат, на збут та інших загальних господарських витрат між підрозділами готельного комплексу необхідно враховувати особливості і формування кожного виду витрат. Наприклад, при визначенні собівартості послуг розміщення витрати на оплату праці адміністративно-управлінського персоналу розподіляються пропорційно до прямих витрат на оплату праці обслуговуючого персоналу.

заробітна плата обслуговуючого персоналу;
· соціальні відрахування (з прямої заробітної плати);
· амортизація номерного фонду;
· поточний ремонт номерного фонду;
· витрати на утримання приміщень номерного фонду, в т. ч.:
· опалення приміщень номерного фонду;
· витрати на водопостачання та каналізацію;
· витрати на електроенергію;
· витрати на прання та прасування білизни;
· інші матеріальні витрати (в т. ч. на придбання предметів індивідуального користування клієнтів);
· витрати на утримання телефонів, радіо, годинників.

витрати на утримання загальних приміщень готелю та прилеглої території;
· амортизаційні відрахування;
· витрати на протипожежні заходи;
· знос малоцінного інвентарю;
· витрати на охорону праці та техніку безпеки;
· витрати на підвищення професійної кваліфікації кадрів готелю;
· інші загальні експлуатаційні витрати.
Адміністративні витрати, витрати на збут та інші загальні господарські витрати:
на оплату праці працівників апарату управління з відрахуваннями на соціальні заходи, витрати на маркетинг, в т. ч. на рекламу, представницькі витрати по збуту послуг, витрати на відрядження, витрати на утримання адміністративних приміщень, на підготовку управлінських кадрів тощо.
Усього витрат (повна собівартість)

РИНКУ

Під ціновою політикою підприємств туристичної індустрії розуміють загальні принципи, яких підприємство дотримується в сфері встановлення цін на послуги

фірми встановлюють на свої послуги високі ціни. Тут здійснюються зусилля привернути до послуги увагу не всього ринку, а тільки деяких його сегментів з більш високим рівнем доходів. Результатами використання даного підходу є високий прибуток і більш швидка окупність витрат на розробку та просування турпослуги. Ця стратегія є досить популярною на екзотичні тури, які пропонують незабутні враження для покупців цих турів, саме так туристичні агенції отримують максимальний прибуток. Далі відбувається поступове зниження цін (товар при цьому пропонується новим сегментам ринку).
Стратегія проникнення на ринок ─ базується на низькому рівні цін з метою залучення якнайбільшої кількості споживачів. Така стратегія часто використовується фірмами, які прагнуть збільшити свою частку ринку.

надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів: з урахуванням місцезнаходження ринку, його характеристик, часу здійснення покупок.
Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена.
Стратегія престижних (дискримінаційних) цін - встановлення найвищих цін для певного сегмента ринку. Така стратегія застосовується урядом та фірмами, коли потрібно знизити попит.
Стратегія еластичних (гнучких) цін - передбачає зміну ціни залежно від здатності покупця торгуватися.

протягом тривалого часу.

Стратегія переважних цін – встановлення на продукт цін, трохи нижчих ніж у конкурентів. Основа стратегії – менші, ніж у конкурентів, витрати.

Стратегія поступового зниження цін – передбачає зниження ціни в міру насичення якогось сегменту ринку цим товаром і пропонування його іншому сегменту (іншій групі споживачів), в якому вища цінова еластичність.

конкурентній війні. Під час такої боротьби переможцем або ціновим лідером на ринку може бути тільки сильна організація, що може дозволити собі випуск товарів новинок. При цьому фірма рекламує і продає провідну продукцію свого асортименту, що забезпечує їй частку прибутку, нижчу за звичайну. Мета стратегії цінового лідерства для роздрібної торгівлі - збільшити відвідуваність магазинів споживачами, привернути найбільший інтерес до всієї асортиментної групи, пропонованої виробником. У цьому випадку розрахунок зводиться до того, що споживач купуватиме товари за звичайними та підвищеними цінами. Стратегія цінового лідерства найчастіше застосовується для продажу товарів загальнонаціональних торговельних марок, а також товарів повсякденного попиту.
Цінове лідерство існує у двох випадках - продаж за цінами, що нижчі за собівартість, що стимулюють масові закупівлі товару і за цінами, які перевищують собівартість, але нижчі за звичайні.
Деякі стратегії враховують зразу декілька факторів ціноутворення. Наприклад - стратегія нестабільних цін, що полягає у встановленні різних для кожного ринку цін залежно від ситуації на ринку, попиту споживачів.