Сегментирование туристских рынков (тема 7) презентация

и по конкурентам

Рекомендуемая литература:
1.Скобкин С.С. Экономика и предпринимательство в туризме. – М.- 2009.
2.Хруцкий В.С. Сегментирование рынка. - М.: ФиС, 2009.

и знать, что он нужен на рынке.
Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция.
Сегментация рынка помогает решить эти задачи.

покупателей. Потенциальный рынок сбыта неоднороден. Покупателей много, они разбросаны территориально, различаются в своих потребностях и покупательских предпочтениях.
Туристскому предприятию необходимо произвести количественную оценку потребительского спроса с тем, чтобы определить объёмы предложения туристских услуг. С этой целью проводят сегментирование рынков, т.е. рынков покупателей.

группы потребителей, которые будут одинаковым образом реагировать на маркетинговые действия предприятия (рекламу, выбор места продаж, цена).

Сегмент рынка – это группа потребителей, часть рынка, на которую нацелена маркетинговая деятельность предприятия.

Цель сегментации - поиск целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

продукты
Предприятия конкуренты.

общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака.

Позиционирование товара на рынке.

полученных сегментов.
Рыночная сегментация означает разделение рынка на отдельные составляющие исходя из определенных групп покупателей, требующих различные товары и услуги (рис. 3.2). Изучение и анализ широких потребительских групп, их поведения как покупателей демонстрируют существенные различия между ними и неоднократность состава. Отмечаются существенные конкурентные преимущества одних поставщиков и производителей перед другими. Знание и понимание различных рыночных сегментов обеспечивает путь к успеху. Гостиницы определяют разные способы сегментации рынков и разрабатывают профили полученных рыночных сегментов, применяя к ним комплекс маркетинговых действий (первый шаг).
Второй этап – отбор целевого рынка, т.е. анализ сегментов по их привлекательности для гостиничного предприятия и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы.
Третий этап – позиционирование туристского продукта на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинговых действий.

2. Демографический.
Пол – мужской, женский.
Возраст: школьники, студенты, средний возраст, третий сектор - самые путешествующие.
Семейное положение. Размер семьи
Сегментирование на рынке семейного туризма с точки зрения жизненного цикла семьи. Выделяют 5 сегментов:
молодежь, живущая отдельно от семьи;
молодожены;
«полное гнездо», семья с детьми;
«пустое гнездо», родители без детей;
пенсионеры, нужда во внимании, благополучие.

выделяют три группы:
наёмные рабочие,
наёмные менеджеры,
собственники.

на отдых. Лояльность потребностей к торговой марке, которая обусловливает повтор потребления. Выгоды при покупке - рациональные или эмоциональные.
Ф. Котлер выделяет 4 группы покупателей:
1. «Экономные» - для них характерна высокая чувствительность к цене, качеству.
2. Персонифицированные – важен вид продукта, дизайн, месторасположения и т.п. Цена – не главный фактор.
3. Этичные – готовы платить как высокие, так и низкие цены, чтобы поддержать мелкие предприятия.
4. Индифферентные – главное удобство, независимо от цены.

покупки. В основе мотива лежит потребность.
Современная классификация потребностей:
Изоляция или жизнь в группе.
Оседлость или подвижность.
Отдых и деятельность.
«Пускание корней» и «отсутствие корней».
Пассивность и творческий подход.

определяют 16 моделей потребительского поведения. Для туризма 16 моделей анализируются с точки зрения двух критериев: подвижность или осёдлость; преобладание в мотивации материальных или духовных ценностей.

акулы;

10)протест;
11)пионеры;
12)скауты;
13)граждане;
14) моралисты;
15)благородный;
16)Строгие граждане.

натура.

классу.
В развитых странах выделяют следующие классы общества:
Высший
Средний
Низший

нескольких десятков миллионов долларов.
1-ый субсегмент: Старые большие деньги (old money) . Источник: по наследству. Это плата общества за реализацию базового принципа. Замкнутый круг общения. Хорошо разбираются в искусстве, этике. Не высокая деловая активность, «стрижка купонов», одежда от кутюр, очень скрытное поведение.
2-ой субсегмент Новые большие деньги (selfmademan). Это люди с уникальными способностями, имеющими прекрасное образование, новаторский склад, плюс элемент удачи. Покупательское поведение – экстравагантные приобретения с максимальным освещением покупок в СМИ.

20 000 тыс. долл. до нескольких сотен тыс. долл.
Численность среднего класса составляет до 40 % и более совокупного населения страны.
Покупательское поведение (СВ): коттеджи, дорогая бытовая техника, модная одежда с показов prêt-a-porte.
Покупательское поведение(СН): качественные, но недорогие товары.

в кредит, на распродажах.
Покупательское поведение(НН) : съемное или очень дешевое собственное жилье, дешевизна товара – основной критерий выбора.

Таблица Социальные классы (страты) в развитых странах мира

расходуется на содержание жилья.

формирования классов России
1. Имея низкие долл. доходы, население России имеет относительно низкие долл. расходы.
2. Таблица доходов не учитывает доходы в натуральной форме. Так, народ Коми имеет доход 3 тыс. руб./м-ц. В потребительской корзине 80% картофеля, съедаемого за год – с приусадебных участков.
3. Данная таблица не учитывает не декларируемые доходы. Около 10 млн. граждан утаивают истинный доход.
Богатство по Росси распределено не равномерно:
Так за 2006 год Доход в Москве составлял 27 800 руб./м-ц
в Ингушетии – 2 400 руб./м-ц

2012 году)

НИЗШИЙ КЛАСС
крайняя нищета - доходы ниже 4.122 руб./ в месяц
нищета - от 4.122 до 9.400 руб./ в месяц
бедность - от 9.400 до 20.000 руб./ в месяц

СРЕДНИЙ КЛАСС
выше бедности - от 20.000 до 30.000 руб./ в месяц
средний достаток - от 30.000-60.000 руб./ в месяц

ВЫСШИЙ КЛАСС
состоятельные - от 60.000 до 90.000 руб./в месяц
богатые - свыше 90.000 руб./в месяц
сверхбогатые - свыше 150.000 руб./в месяц

Доходы верхнего сегмента РФ Годовой доход Романа Абрамовича 955 млн. долл. = около 28 650 000 000 руб. В день – 78 493 150,68 руб. В час – 3 270 547,95 руб. В минуту – 54 509,13 руб. В секунду – 908,49 руб. Месячный доход так называемого «среднего класса» в России он зарабатывает за 40-50 секунд.

Таблица Классификация по социальным стратам в России

населением и сырьевой экономикой.
Согласно данным Росстата:
- среднедушевой доход составляет 500 евро в месяц.
- доход 50% населения менее 400 евро.
- зарплата 50% работающих россиян меньше 400 евро в месяц «на руки»
- средняя зарплата 550 евро в месяц «на руки»
- средняя пенсия составляет 230 евро
А цены - практически как в Европе (а то и дороже).

Вопрос: на кого ориентироваться курорту Сочи, если мы хотим, чтобы гостей у нас было много круглый год?!

II квартала 2013 г. в пересчете на рубли по курсу на 1.07.2013 года.
(см. таблицу).

граждан, следует из открытых данных официальной статистики.

Средняя зарплата в России составила 30 228,7 руб.,
Казахстане — 23 837 руб.,
Белоруссии — 20 119,9 руб.
Самая низкая зарплата — 4864,73 руб. в Таджикистане, т.е. более чем в шесть раз ниже, чем в России
(данные по Узбекистану за этот период не обнаружены).
Самый высокий годовой рост заработных плат (на 38,5%) зафиксирован в Белоруссии.
Для сравнения: в России — 13,3%.

подобные результаты закономерными:

Динамику роста белорусских зарплат объясняют высокой инфляцией.
В остальном уровень заработков обусловлен сегодняшним состоянием экономики и рынка труда Содружества.

Поляков напоминает, что сегодня в Таджикистане уровень развития промышленности и добыча полезных ископаемых крайне низки.

В том числе именно поэтому, на его взгляд, Таджикистан сегодня входит в тройку стран по числу трудовых мигрантов, работающих в России.

службы, на конец II квар­тала в России официально трудились по найму или по патенту
229 000 таджиков (18,2%) от всех официально зарегистрированных трудовых мигрантов СНГ (1,255 млн).
Больше только представителей Узбекистана (684 000 человек, или 54,5%).
На третьем месте — Украина (119 000 человек, или 9,5%).

Поляков напоминает, что миграционная картина за последние 15 лет изменилась в корне — до 1998 г. в числе лидеров по потокам низкоквалифицированных мигрантов в Россию были Украина, Грузия и Азербайджан (строительство, торговля, в меньшей степени — промышленность и переработка).
Сегодня с Украины приезжают в основном квалифицированные специалисты. Поляков не исключает, что в случае переориентации Украины на Европу ситуация изменится и приток трудовых мигрантов из этой страны в Россию увеличится.

Автор: Игорь Поляков
Источник: Vedomosti.ru
14.11.2013
Сайт: http://www.vedomosti.ru/career/news/18742931/rossijskie-zarplaty-vyshe-v-shest-raz#ixzz2kc0Yj6XA

регионе самая высокая зарплата - в среднем — 34 000 руб./мес.
На конец первого полугодия средний заработок сочинца вырос до 34, 891 тысяч рублей.
При том, что этот показатель по региону 25 864 руб.
На втором месте Краснодар. Жители краевой столицы получают примерно 32 562 руб.
Третье место занял Новороссийск – 31 660 руб.
Последнее место оставил за собой Новопокровский район. Здесь получают 17 057 руб.
По данным исследования, средний заработок в крае за 3 года вырос в 1,5 раза — с 17 514 до 25 864 рублей.

Данные опубликованы: 25.10.2013 12:53

потребностями в отношении турпродукта.
Профиль сегмента – это средство, применяемое для сопоставления маркетинговых свойств потребителей из различных сегментов. Для создания профиля сегмента необходимо определить набор переменных. Выбранные переменные целесообразно упорядочить согласно их семантике.
Профиль - это и есть сегменты потребителей, которые наиболее часто встречаются в общем объёме продаж, при анализе сбыта турпродукта данного предприятия.

станут основными потребителями услуг

1. Олимпийская и Паралимпийская семья.
2. Официальные лица.
3. Международные спортивные федерации/ международные паралимпийские.
4. Атлеты и НОК/НПК.
5. Пресса.
6. Телерадиовещательные компании.
7. Зрители, гости и жители Сочи.

одного или нескольких сегментов для последующего формирования программ обслуживания.

метод «Муравья». Предполагает последовательную поисковую работу от одного сегмента к другому. Он не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

сразу выходит на максимальное количество сегментов рынка, с тем что бы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.

наиболее выгодными для предприятия, с точки зрения, получаемого дохода.

маркетинг
Товарно-дифференцированный маркетинг
Концентрированный/Целевой маркетинг

сегментационные различия потребителей на рынке, предприятие пытается выйти на широкий круг потребителей, имея единственный общий маркетинговый план.

При использовании такой стратегии предприятие считает, что его маркетинговые усилия могут быть применены самым эффективным образом в условиях концентрации усилий на всем населении, всей территории с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам.

Рынок не сегментирован, ориентация на все сегменты рынка с одинаковым предложением, товар не дифференцирован по потребителям, одинаков для всех. Низкие затраты, низкие цены. Пример, гамбургер в МакДональдс.

предложения к нуждам и потребностям различных сегментов рынка.
Предприятие ориентируется на два или более сегментов рынка с различными планами маркетинга для каждого из них. Выбирается несколько сегментов рынка и исходя из требований клиентов разрабатывается несколько товарных предложений.

на одном сегменте рынка – обладающем хорошей покупательской способностью.
Предприятие концентрируется на одной группе потребителей и использует специально разработанный план маркетинга для этой группы, т.е. выбирается один рынок и концентрируется вся деятельность на удовлетворении требований данных клиентов.

комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

в ряду аналогов с позиции потребителя, т.е. осуществляется оценка услуг в сравнении с конкурентами, и выявляются отличительные характеристики, которые определяют отличительную черту вашего предприятия.

Это совокупность действий предприятия по обеспечению товару/услуге конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществляется на целевом рынке и направлено на оценку характеристик своего товара/услуги с точки зрения их потребительской ценности.

маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования торговой марки. Позиция развивается годами посредством слухов, рекламы и опыта использования товара и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования торговой марки.
Методика позиционирования связана с поиском конкурентных преимуществ (качество > цены). Основана на изучении свойств и образа турпродуктов основных конкурентов.

анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное – результат представлений фирмы о позиции её товара на рынке (мы так думаем). Может не совпадать с представлением покупателей.
Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на следующие критерии:
1) свойства товара, качественные отличия;
2) цена.
Таким образом, позиционирование – это не то, что вы делаете а товаром, а то, что вы делаете с мнением потребителя через рекламные сообщения.

ситуации (величина рынка, конкуренты, целевой рынок);
3. перечень опасностей и возможностей;
4. перечень задач и проблем;
5. стратегия маркетинга;
6. программы действий;
7. бюджет;
8. порядок контроля за выполнением намеченного (сроки выполнения и методы оценки).

и турпродукта; ценовая политика, тарифы, скидки; сбыт, каналы сбыта, формы продаж; мероприятия рекламной компании по продвижению туристических услуг.
Приложение к плану – смета коммерческих расходов (затраты на сбыт и продвижение). Эти затраты должны быть обоснованы будущими доходами (прогноз сбыта).
В целом, ценность сегментации заключается в умении найти такую комбинацию простых переменных, изменение которых может действительно повлиять на объемы и условия реализации туристского продукта.

Метод составления функциональных карт. Результаты сегментации часто принято представлять в матричном формате. Сущность матричного формата сегментации заключается в распределении групп потребителей по различным значениям переменных разных признаков сегментации.

Таблица Продуктовая сегментация с учётом каналов сбыта и продукции

Вывод: Курортная гостиница с ориентацией на деловой туризм. Эта таблица позволяет проанализировать структуру товара и удельный вес продукта по каналам сбыта.

ёмкости, а значит и объёмов собственного производства необходимо продолжить анализ рынка с помощью функциональных карт по другим факторам.
Выразим функциональные характеристики продукта через цену и заносим в строки таблицы, а по столбцам переменные, характеризующие потребителей турпродуктов.
На пересечении строк и столбцов образуются матричные квадранты, отражающие долю каждого сегмента рынка.

Таблица Распределение долей объёма продаж по ценовому сегменту рынка и географическим сегментам сбыта

– это ёмкость рынка по каждому виду продукта по ценовому сегменту.
Строки i=1,2…m – это ценовые сегменты.
Столбцы j= 1,2…n – это индекс регионального сегмента рынка.
aij – общее число продуктов, проданных на j-ом сегменте рынка.
bij – это доля i-ого сегмента по цене на j-ом географическом сегменте. 

долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные значения по всем региональным сегментам, мы определим сколько путёвок и по каким ценам необходимо продать предприятию в каждом регионе.
Показатель ёмкости рынка сопоставляется с производственными возможностями.

есть конкурентные преимущества составим карту распределения конкурентов предприятия на туррынке.

Таблица Сравнительное ценовое преимущество предприятий в конкуренции

где реализуются путёвки по средним ценам.

Для успеха необходимо выбирать сегменты, на которых уровень конкуренции наименьший.

С помощью цены можно привлечь постоянных клиентов, корпоративных клиентов.

в натуральном и стоимостном выражении:
Epn = Q * b * c * d,
Q – Общее количество путёвок проданных на региональном сегменте рынка;
b – Доля рынка путёвок по цене преимущественной перед конкурентами (в примере это недорогие путёвки);
c – Доля путёвок реализованных через эффективные каналы сбыта;
d – Доля путёвок, которую предприятие стремится отвоевать на данном сегменте рынка.