ВЕБ-АНАЛИТИКАИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ презентация

Содержание

Интернет-маркетологи решают задачи 1 задача: Привлечь посетителя на сайт 2 задача: Удержать посетителя на сайте Затащить 3 задача: Вернуть повторно

Слайд 1ВЕБ-АНАЛИТИКА ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ
Остюченко Игорь
igor@educore.ru
http://www.educore.ru
twitter.com/educore_

Слайд 2Интернет-маркетологи решают задачи
1 задача:
Привлечь посетителя на сайт
2 задача:
Удержать посетителя

на сайте

Затащить

3 задача: Вернуть повторно

Слайд 3Борьба за посетителя
Работают 5 основных инструментов:
Search Engine Optimization (SEO).
Контекстно-медийная реклама (PPC).
Social

Media Marketing (SMM).
Email – маркетинг.
Офлайн реклама.

Задача 1. Привлечение аудитории на сайт

Слайд 4Работают основные инструменты:
Продающий копирайтинг.
Юзабилити.
Автоматизированные средства персонализации сайта под ожидания посетителя.
Превращение посетителя

в покупателя

Задача 2. Удержание привлеченного посетителя на сайте и превращение его в покупателя.
(подзадача - идентификация посетителя)

Слайд 5Работают основные инструменты:
Ремаркетинг
Social Media Marketing (SMM)
Email - маркетинг
Возвращение посетителя повторно
Задача 3.

Вернуть привлеченного посетителя на сайт после его ухода.

Слайд 6Как лучше привлечь посетителя?
Что сделать для удержания посетителя и его превращения

в покупателя?
Как вернуть покупателя повторно?

Роль веб-аналитики


Стратегия интернет-маркетинга

Слайд 7Возможности веб-аналитики
Определение эффективных стратегий повышения эффективности собственного сайта

Контроль за репутацией

Анализ онлайн-активности

конкурентов

Слайд 8Пример
Молодой интернет-магазин корма для животных.
Проблемы:
Домен молодой
Конкуренция высокая
Нет бюджета на рекламу
Товар по

завышенной цене

Активы:
Корм для кошек на складе
Время на проект
Сайт
Что делать будем?

Слайд 9Привлечение аудитории
Интернет-магазин
Продажа корма для животных
SEO
PPC
SMM
X
X
direct mail
офлайн

Слайд 10Конкурс Мистер кот
Приз – корм

Слайд 11Результат
Распространение контента через соцсеть
Поведенческие факторы
Продвижение по картинкам
Внешняя ссылочная масса
Посетители, которых знаем

(даже адрес)

Слайд 12Письмо от имени оргкомитета
Дорогой победитель!
У вас есть возможность внести свой вклад

…
Просим быть объективными …
Необязательно, но если найдете время, то …

Слайд 13Отзыв от «звезды»
Информирование участников конкурса об отзыве победителя – звезды

Кто хочет

тоже потестировать? Мы доставим.
Условие – отзыв в соцсети с ссылкой на сайт.

Слайд 14Результат

время
Посетители по каналу smm

Слайд 15Из посетителя в покупателя
конверсия
Каждый посетитель должен совершить ожидаемое (целевое) действие.
При этом,

чтобы действие было осмысленным посетитель должен пройти нужный путь на сайте до совершения целевого действия.

Покупатель

Последовательность перехода к цели

Слайд 16Показатель отказов – 90%
Это хорошо или плохо?

Слайд 17Контроль маршрута

Слайд 18Контроль маршрута

Слайд 19Группировка целей
Цель на сайте
МикроЦель
МакроЦель
Скачать прайс-лист,
Посмотреть более 5 страниц,
Удержать

посетителя более 5 мин,
Распечатать карту проезда,
Подписаться на рассылку.

Оплатить товар
Отправить запрос на выставление счета
Оставить комментарий (в блоге или СМИ)

http://www.educore.ru

Слайд 20Понятия веб-аналитики - ROI
Задача: Определить вклад каждого вида деятельности в сети

Интернет в общую прибыль (или пользу) компании.

В маркетинге распространен показатель эффективности инвестиций в рекламу

Если ROI < 0, интернет-реклама убыточна

(Return on Investment)

Слайд 21Как определить вклад каждого канала в сети Интернет?

SEO
бренд
PPC
SMM
МАКРОЦЕЛЬ
МИКРОЦЕЛЬ 1
МИКРОЦЕЛЬ 2
Стр. 2
Стр.

1

Стр. 3

Стр. 4

Стр. 6

Стр. 5

Стр. 7

Стр. 8

рефералы

отказы

Слайд 22Отчет - вклад каждого канала в прибыль сайта
Как съэкономить на интернет-рекламе?

Слайд 23Модели атрибуции
Последнее взаимодействие - 100% ценности будет отнесено на счет последнего

канала в последовательности.
Первое взаимодействие - все 100% ценности конверсии будут приписаны первому в последовательности каналу.
Линейная модель атрибуции - все каналы в последовательности получат равную долю ценности.
Атрибуция с учетом давности взаимодействий - чем ближе по времени канал находится к конверсии, тем более важным он считается.
Атрибуция с привязкой к позиции – например 40% ценности приписывается первому каналу, 20% – средним и 40% – последнему в цепочке взаимодействий.

Слайд 24Понятия веб-аналитики - KPI
KPI – ключевой показатель эффективности – объект контроля

веб-аналитика.

Пример KPI:
Лояльность посетителей
Экономическая целесообразность
Число комментариев, распространение контента, лайки к посту.

Слайд 25Инструментарий веб-аналитика

Слайд 26Сравнительная таблица инструментов для сбора данных

Слайд 27Рекомендация
На практике используйте не менее двух систем веб-анализа на вашем сайте

– одну, работающую на основе обработки журнала логов, вторую, работающую на основе исполнения javascript и обработки файлов куки.

Слайд 28Инструментарий веб-аналитика
Инструменты для анализа сайтов конкурентов
http://www.semrush.com
http://www.solomono.ru
http://www.megaindex.ru/?tab=tabAnalyze


Слайд 29Отслеживание телефонных звонков (2 способа)
Отслеживание оффлайн-рекламы (gaurl.ru)
Определение интересов посетителя (журнал)
Опредление пола

и возраста посетителя (журнал)

Нестандартные методы отслеживания

Слайд 30Рекомендация
Всегда шифровать в QR-коде не просто ссылку, а ссылку с тегами

utm. В этом случае появляется возможность анализировать аудиторию, которая обращается к вашему сайту через QR-код.
Например при помощи сервиса http://gaurl.ru

Слайд 31Нестандартные методы отслеживания
Брендовые слова по каналу SEO + Прямых заходов
Всего запросов

по каналу SEO + Прямых заходов

K =

Можно измерить эффективность и распространение бренда компании

Слайд 32Отслеживание мошеннических кликов
Признаки:
Аномально высокое число кликов с одного IP-адреса – журнал

посетителей.
Большое количество посетителей, которые быстро покидают сайт – время на сайте.
Высокое количество кликов на партнерских сайтах.
Снижение уровня конверсии.
Увеличение количества кликов на все ключевые слова.

Слайд 33Отслеживаем активность пользователей социальных сетей
В основе отслеживания социальной активности – сведение

в отчетах воедино социальные действия пользователей и на сайте и за его пределами для определения влияния соц.сетей на продажи или бренд.
Введен термин c декабря 2011 - Social Data Hub

Отслеживает активность более 400 социальных сетей

21 партнер предоставляет дополнительную информацию об активности в формате Atom/RSS

Слайд 34AllVoices Badoo Blogger Delicious Digg Diigo Disqus Echo Gigya Google+ Google

Groups Hatena Livefyre Meetup Read It Later Reddit Screen Rant SodaHead TypePad Vkontakte yaplog!

Партнерами Social Data Hub являются:

Facebook, Twitter, StumbleUpon, LinkedIn, HootSuite, Quora, TripAdvisor, Yelp, SCVNGR, Renren (China), Mixi (Japan), Hyves (Netherlands).

Другими наблюдаемыми социальными сетями в Social Data Hub являются:

Слайд 35Как работает хаб




Social Data Hub
Vkontakte
Протокол
PubSubHubbub
Протокол
Atom/RSS
Генераторы контента,
социальные сети
Google Analytics
Facebook
Odnoklassniki

Слайд 36Угроза возможностям веб-аналитики
Механизм “Do Not Track” (DNT) – уже не концепция!

Государственные

органы
Сообщества пользователей

Рекламные площадки
Интернет-маркетологи



Надо следить за битвой!

Слайд 37Состояние дел в пользу DNT

Слайд 38Исследование Mozilla Foundation
8,6 % декстопных пользователей Mozilla
19,0 % пользователей мобильных

браузеров

По состянию на 2012 год используют DNT:

Слайд 39Почему это важно для маркетологов
Отслеживание другими инструментами


Привлечение на сайт
Удержание на сайте

Слайд 40Есть некторые нестандартные решения
Стандартные способы хранения куки:
HTTP Cookies;

HTML5 Session Storage;
HTML5 Local

Storage;
HTML5 Global Storage;

Нестандартные способы хранения куки для углубленной аналитики:
Local Shared Objects (Flash);
Сохранение куки в значениях RGB сгенерированных и умышленно кэшированных PNG с использованием HTML5 canvas;
Сохранение куки в Web History;


Слайд 41На что может повлиять DNT
Персональную выдачу в органическом поиске
Рекламные площадки (например

DoubleClick)
Системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics и другие)
Механизмы персонализации сайтов

Слайд 42Гипотезы
Веб-аналитик формулирует гипотезы о тех действиях, которые повысят эффективность сайта.
Их можно

проверить до внедрения!

Слайд 43Эффективные стратегии повышения эффективности сайта
Свойства целевой страницы для информационных запросов:


релевантность,
полезность ,
призыв к действию.

Слайд 44Эффективные стратегии повышения эффективности сайта
Свойства продающей целевой страницы:
Логотип продавца или бренда
Привлекательный

заголовок ( текст, графика)
Описание предложения (характеристики, преимущества)
Демонстрация (изображение товара, образа жизни с вашим продуктом)
Призыв к действию (кнопки, формы, ссылки)
Доверие (отзывы, примеры использования, сертификаты)

Слайд 45
Сплит тест (A/B testing) – параллельное тестирование двух вариантов целевой страницы.

Цель проведения сплит-тестирования – определить, какой из двух вариантов является более эффективным.

Мультивариантное тестирование (MVT) – разновидность тестирования, аналогичная сплит-тестированию, позволяет сравнить эффективность вариантов расположения информационных блоков, графических объектов, содержания при использовании в разных частях одной страницы.

Сплит-тестирование для проверки гипотез

Слайд 46 Оригинал

1 комбинация 2 комбинация


Шаг 1 – Генерация гипотез

Слайд 47

Шаг 2 – Выбор инструментов
Google

Analytics– бесплатный инструмент для сплит-тестирования

Unbounce - платформа для проведения сплит-тестов, с готовыми шаблонами (не требует знания HTML-кода)

Visual Website Optimizer платный аналог Content Experiments с дополнительными функциями (редактор целевых страниц, тепловая карта и др.)

Есть другие

Слайд 48Советы по тестированию

Тестируйте небольшое количество вариантов.
Для достоверности необходим большой срок тестирования.
Тестируйте

значительные изменения: если ваши знакомые не видят разницу между комбинациями в течение 5-10 секунд, среднестатистический пользователь, скорее всего, тоже ее не увидит.
Не спешите с выводами.

Слайд 49Преимущетсва GA Content Experiments:
легко встроить код отслеживания,
интеграция с Google Analytics,
поддержка функции

«Отслеживание событий» упрощает тестирование, когда конверсией является переход по внешней ссылке или другое действие, характеризующееся кликом.

Минусы:
отсутствие многовариантного тестирования.

GA Content Experiments

Слайд 50Всегда ли надо ли бороться за конверсии?

А или В?
A
B

Слайд 51Зачем нужен Google Analytics при тестировании?
Посмотрим повнимательнее на отчет:
А или В?

Слайд 52Повышаем конверсии. Персонализация сайта
Процесс адаптации сайта к ожиданиям посетителя посредством исполнения

автоматизированных правил и алгоритмов.

Не путать с кустомизацией ! (где настройку делает сам посетитель)

Слайд 53Примеры простой персонализации
Подмена телефона на сайте в зависимости от условий (например

источника трафика)

тел. (812) 498-19-56

Слайд 55Конверсионный запрос

Слайд 56Новогодние туры
Новый год в Китае
Новый год в Нью-Йорке
Новый год в Финляндии
Новый

год в Праге
Новый год в Таллине
Новые год в Риге
Новый год в Берлине
Новый год в Тайланде
Новый год в Париже
Новый год в Киеве
Новый год в Норвегии
Новый год в Швейцарии
Новые год в Будапеште
Новый год в Вене
Новый год в Мюнхене

Горящие новогодние предложения!

Слайд 57Хорошая персонализация
Для хорошей персонализации надо знать о посетителе очень много!

Слайд 58Какая информация необходима для хорошей персонализации сайта:
Маркетинговая информация (из систем веб-аналитики)
Информация

из системы управления отношениями с клиентами (CRM)
Финансовая информация о продажах

Использование только маркетинговой информации приводит к некачественной персонализации!

Слайд 59Классический подход к персонализации сайтов
Настройка системы веб-аналитики
Разработка сегментов,
Разработка правил изменений на

сайте для каждого сегмента,
Анализ конверсий и при необходимости коррекция.

Слайд 60Практический подход
Настройка системы веб-аналитики с тьюнингом и доработкой (места хранения и

восстановления куки и т.п.)
Разработка сегментов + методы кластерного анализа.
Разработка правил изменений на сайте для каждого сегмента на основе предиктивной аналитики.
Анализ конверсий и при необходимости коррекция.

Слайд 61Умные сайты – глупые сайты
Как вы принимаете решения о переходе улицы?

Слайд 62Можно ли предусмотреть все возможные сегменты посетителей?
Альтернативный способ - методы кластерного

анализа (например алгоритм CLOPE, карты проф. Теуво Кохонена и другие) для нахождения наиболее близкого сегмента новому посетителю из числа имеющихся.
ГОТОВЫЕ СЕРВИСЫ В ЭТОМ НЕ ПОМОГУТ!

















Сегмент 1

Сегмент 1

посетители

посетители

Слайд 63Пример
Алгоритмы «С эти туром смотрели», «С этим отелем смотрели», «Рекомендуем», «Рядом

находятся» (на основе геоинформации) и т.п.

Слайд 64Коллаборативная фильтрация
Slope One (набор алгоритмов по схожести пользователей и схожести товаров)
Item

To Item (для двоичных данных)
Cinematch (от Netflix)
Edgerank (от Facebook)
Самостоятельные алгоритмы, делающие прогнозы.

Персонализация на основе поведения посетителя на сайте

Реализация возможно как в форме готовых скриптов, так и внешних мощных вычислительных комплексов (например Hadoop).

Слайд 65Как сделать?
Способ 1.
Используем Google Analytics + приложения из siteapps.com

Слайд 66Google Analytics + SiteApps.com
Выбираем сценарий из каталога App Collections:
Например:
Telephone Number

Updater
Header Bar
Floating Social Media Widget
и другие

Слайд 67Google Analytics + SiteApps.com
Сегменты
Google Analytics
Много
дополнительных
настроек

Слайд 68Как сделать бесплатно?
Способ 2.
Используем локальную систему веб-аналитики Piwik + реализуем правила

с использованием методов LIVE API

Это любимое немецкое решение.

Слайд 69Piwik. Особенности.
Возможности:
Несколько трекеров
GeoIP
SMS
Особенности:
Локальная установка
Работает в реальном режиме времени
Официальный сайт - Piwik.org
Ознакомиться

можно на http://piwik-analytics.ru

Слайд 70Как сделать персонализацию сайта если есть деньги?
Adobe Marketing Cloud
IBM WebSphere Portal
Personyze
Можно

обратиться в ВЕБ-Галактик

http://www.webgalactic.ru
+7 (812) 363-16-60

Слайд 71Проблемы персонализации
DNT
Удаление файлов куки
Нехватка информации из CRM и др.
Решение
Не использовать облочное

решение, а развернуть систему веб-анализа самостоятельно

Слайд 72Предиктивная аналитика
Предиктивная аналитика для прогноза использует предыдущий опыт посетителей.
Делается прогноз

ожиданий посетителя от сайта
Создается модель конверсии на сайте на основе предикторов.

Подробнее на практических курсах прямо на ваших сайтах http://www.educore.ru

Слайд 73Рекомендация
Правило «Лучшее – враг хорошего».

Персонализацию сайта надо применить для не конверсионного

пользовательского сегмента с целью добиться конверсий.

Слайд 74Не переоцените персонализацию!
При использовании могут быть проблемы:
Санкции поисковых машин за

подмену контента в зависимости от типа посетителя;
Ошибка в планировании правил сделает сайт ограниченным и приведет к снижению уровня конверсий;
Персонализация сайта требует время на исполнение и перерисовку сайта;

Слайд 75Выводы о персонализации сайта
Есть причины для перехода к интеллектуальным и адаптивным

сайтам с использованием систем веб-аналитики реального времени – они повышают конверсии.
Надо учитывать технические возможности, тренды рынка и строить систему персонализации с их учетом.
Будьте осторожны – в персонализации сайтов есть как достоинства, так и недостатки.

Слайд 76Ремаркетинг в Гугл Аналитикс
Ремаркетинг – процедура обращения к пользователям, которые ранее

посещали сайт, а теперь просматривают другие сайты в контекстно-медийной сети Google.

Создать фильтр посетителей

С помощью этих фильтров можно отбирать пользователей на основе параметров посещений или общих показателей для ряда сеансов.

С помощью этих фильтров можно отбирать посетителей на основе их поведения в рамках одной или нескольких сессий.

Пример: посетители, которые потратили более 3000 руб. за выбранный период времени.

Пример: посетители, которые просмотрели страницу А, а затем совершили транзакцию.

Слайд 77Если входные данные неверны,
то и вся аналитика не верна!
Миф

Системы

веб-анализа предоставляют точные данные

Слайд 78Браузер получает страницу из кеша
При попытке повторного просмотра этих страниц браузер

(или прокси-сервер) уже не будет запрашивать их с веб-сервера, а извлечет страницу из кэша.

Стандартный код отслеживания может обмануть

Слайд 79Стандартный код отслеживания может обмануть
Сайт с использованием ajax
Не происходит перезагрузка страниц,

а значит нет операций с файлами куки и информация не собирается!

Слайд 80Посетитель в Интернет-магазине делает покупку онлайн по карте VISA
Интернет-магазин
Страница заказа

Эквайринговая система
Интернет-магазин
Страница

«Спасибо»

Стандартный код: Один посетитель, ушел со страницы заказа. Показатель отказа на странице заказа высок. Второй визит посетителя по реферальной ссылке с эквайринговой системы на страницу «Спасибо!».

В действительности: Один посетитель, один визит, одна конверсия.

Стандартный код отслеживания может обмануть

Слайд 81Еще пример
Стандартный код: Один посетитель, три визита и каждый раз отказ

на целевой странице. Показатель отказа высокий.
В действительности: Один посетитель, один визит, одна конверсия

Посетитель смотрит 1,5 часа трансляцию семинаров на сайте Эдукор www.educore.ru и после семинара задает вопросы в онлане.

Слайд 82Как Google Analytics считает время?
Страница 1
Страница 2
Страница 3
10 часов 00 минут

00 секунд

Выход
в 10 часов 06 мин. 45 сек.

Время захода на страницу

10 часов 02 минуты 30 секунд

10 часов 03 минуты 00 секунд

По факту

По мнению Google Analytics

Общее время на сайте – 06 мин. 45 сек
Среднее время на странице – 2 мин 15 сек.

Общее время на сайте – 03 мин. 00 сек.
Среднее время на странице – 01 мин 30 сек.

Слайд 83Как тьюнинговать код остлеживания?
Принцип основан на включении дополнительных методов Гугл Аналитикс

в стандартный код отслеживания.

Об этом на 301 семинаре по Гугл Аналитикс

Слайд 84Не использовать типовой код отслеживания. Обязательно делать тьюнинг. После тьюнинга кода

отслеживания мы будем получать более точные данные

Рекомендация

Слайд 85Внешний вид настроенного кода отслеживания

var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount',

'UA-10570418-1']);
_gaq.push(['_setDomainName', '.educore.ru']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'images.yandex.ru', 'q', true]);
_gaq.push(['_addOrganic', 'blogsearch.google.ru', 'q', true]);
_gaq.push(['_addOrganic', 'blogs.yandex.ru', 'text', true]);
_gaq.push(['_addOrganic', 'go.mail.ru', 'q']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'nova.rambler.ru', 'query']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'nigma.ru', 's']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'webalta.ru', 'q']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'aport.ru', 'r']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'poisk.ru', 'text']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'km.ru', 'sq']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'liveinternet.ru', 'ask']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'gogo.ru', 'q']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'ru.yahoo.com', 'p']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'akavita.by', 'z']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'tut.by', 'query']);']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'i.ua', 'q']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'online.ua', 'q']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'a.ua', 's']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'ukr.net', 'search_query']);

_gaq.push(['_setAllowLinker',true]);
_gaq.push(['_setAllowHash',false]);

_gaq.push(['_trackPageview']);

(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();



Стандартный код отслеживания

Тьюнинговый код отслеживания

конец

начало

начало

Конец еще через 50 строк снизу

Слайд 86Для повышения эффективности сайта нужна отдельная роль в компании – веб-аналитик,

который особым образом смотрит на сайт.

Слайд 87Инструкция по применению
Определить цели сайта. Разбить на макро- и микро- цели.
Разработать

систему KPI.
Тьюнинговать отслеживание для точности данных.
Визуализация данных в форме отчетов, графиков, диаграмм.
Формирование гипотез.
Проверка гипотез средствами юзабилити-тестирования.
Внедрение на сайт изменений.

Слайд 88Семинар по веб-аналитике: 101 – Базовые знания 201 – Расширенное отслеживание 301- Техническая реализация
Игорь

Остюченко
www.educore.ru
E-mail: igor@educore.ru

Слайд 89Курс проходит при поддержке:
Институт маркетинга Финляндии (Хельсинки)
http://markinst.fi
Сертифицированное агентство ВЕБ-Галактик
http://webgalactic.ru
Вся контекстная реклама
http://elama.ru
Новости

интернет-маркетинга http://www.seonews.ru

Распространение пресс-релизов
http://www.b2blogger.com

Слайд 90Вопросы?
Остюченко Игорь
igor@educore.ru
www.educore.ru

Похожие презентации

Путешествие в город треугольников 208
  Москва 4 июня 2008 г. 0
Гиперкуб. Как сделано первое здание в “Сколково” 193
Муниципальное общеобразовательное учреждение Рыбинская средняя общеобразовательная школа Каменского района Алтайского краяИстория избирательного права и избирательного законодательства в Алтайском крае 200
Холодильные машины 752
Всероссийский физкультурно-спортивный комплекс как составная часть непрерывного физического воспитания школьников и оценки их физической подготовленности 227

Обратная связь

Если не удалось найти и скачать презентацию, Вы можете заказать его на нашем сайте. Мы постараемся найти нужный Вам материал и отправим по электронной почте. Не стесняйтесь обращаться к нам, если у вас возникли вопросы или пожелания:

Email: Нажмите что бы посмотреть 

Что такое ThePresentation.ru?

Это сайт презентаций, докладов, проектов, шаблонов в формате PowerPoint. Мы помогаем школьникам, студентам, учителям, преподавателям хранить и обмениваться учебными материалами с другими пользователями.

Для правообладателей

Яндекс.Метрика