Управление маркетингом презентация

Содержание

Слайд 1Управление маркетингом

Слайд 2Литература
Котлер – все книги
Антикотлер – Диксон «Управление маркетингом»
Еврокотлер – Ламбен

– все книги
Квазикотлер – Дойль – все книги - Ассель, Джоббер,Вуд, Дебеллак
Суперкотлер – МакДональд – все книги
Недокотлер – Кревенс «Стратегический маркетинг»
Некотлер – Амблер «Маркетинг и финансовый результат»
Руссокотлер – Бурцев, Гайдаенко



Слайд 3Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике
Тема 1.

Слайд 4Маркетинг
Философия бизнеса, образ мысли
Функция управления, система деятельности
Набор инструментов
Область знаний, прикладная наука
Учебный

курс

Слайд 5Элементы маркетинговой деятельности
Идеологический аспект
Аналитический аспект
Деятельность, направленная за пределы организации
Деятельность внутри организации


Слайд 6Маркетинговые функции
Главная функция маркетинга в организации – обеспечение рыночной ориентации

управления организацией на основе определенных принципов

Слайд 7Маркетинговые функции
Аналитическая
Планирование стратегического развития
Разработка политики в области закупок

Слайд 8Маркетинговые функции
Разработка политики, стратегии и тактики в области выпуска продукции
Разработка политики

и стратегии в области распределения и сбыта
Разработка политики, стратегии и тактики в области ценообразования

Слайд 9Маркетинговые функции
Разработка политики, стратегии и тактики в области коммуникационной деятельности, непосредственная

организация коммуникационной деятельности
Разработка и реализация мероприятий внутреннего маркетинга

Слайд 10Маркетинговые функции
Поддержка выполнения функций, которые не являются маркетинговыми в узком смысле

слова
Организация и контроль выполнения маркетинговых функций

Слайд 11Роль маркетинга в компании
Сферы маркетинга
Стратегический маркетинг
Операционный маркетинг
Интегрированный маркетинговый процесс

Слайд 12Стратегический маркетинг
Сегментация
Выделение стратегических сегментов
Позиционирование

Кто наши потребители
Кого мы хотим

видеть среди наших покупателей

Почему покупатели должны обратиться именно в нам

Слайд 13Роль маркетинга в рыночной экономике
Организация обмена
Организация коммуникационных потоков
Маркетинг как фактор

демократии в бизнесе
Изменение приоритетной роли маркетинга

Слайд 14Новая макромаркетинговая среда
Экономическая ситуация в Европе
Технологические инновации
Развивающиеся рынки
Социокультурные изменения
Новый потребитель
Зеленый

маркетинг
Революция в розничной торговле

Слайд 15Управление маркетингом: содержание и проблемы организации
Маркетинг как рыночная ориентация управления предприятием:

управление организацией на основе рыночной ориентации
Управление маркетингом как самостоятельная проблема (одна из функций маркетинга)

Слайд 16Составляющие процесса управления маркетингом
Информационное обеспечение
Планирование
Принятие управленческих решений
Реализация планов
Контроль

Слайд 17Управление маркетингом
деятельность, связанная с разработкой концепции рыночного управления компаниями, организацией и

контролем выполнения функций маркетинга

Слайд 18Факторы выбора концепции маркетинга
Степень насыщенности рынка
Покупатели
Конкурентная ситуация
Характеристика ситуаций рыночного взаимодействия

Слайд 19Подходы к построению системы управления на основе концепции маркетинга
Производственный подход
Продукто-ориентированный маркетинг
Сбытовой

маркетинг
«Традиционный» маркетинг
Социально-этический маркетинг
Массовый и индивидуализированный маркетинг

Слайд 20Подходы к построению системы управления на основе концепции маркетинга
Маркетинг сделок
Маркетинг отношений
Сетевой

маркетинг
Маркетинг, ориентированный на стоимость

Слайд 21Концепция рыночной ориентации
Недостатки традиционного маркетинга
Издержки слабой рыночной ориентации
Маркетинговая или рыночная ориентация?
Субъекты

рынка
Ориентация на потребителей
Ориентация на дистрибьюторов и посредников
Ориентация на конкурентов
Оценка рыночной ориентации

Слайд 22Управление с позиций маркетинга отношений
Обоюдовыгодное сотрудничество
Использование новых принципов сегментации
Создание системы

оценки ценности клиента
Организация управления развитием клиента

Слайд 23Управление с позиций маркетинга отношений
Разработка адресных мероприятий по удержанию клиентов
Развитие интегрированного

маркетинга
Внесение изменений на уровне организационной структуры

Слайд 24Составляющие маркетинга партнерских отношений
Культура и ценности
Лидерство
Стратегия
Структура
Люди
Технология
Знание и понимание
Процесс

Слайд 25Маркетинговая информационная система
Тема 2.

Слайд 26Типы маркетинговых исследований
На основе первичной информации
Качественные исследования
Опросы
Эксперименты
Прочие подходы


На основе вторичной информации

Слайд 27Качественные исследования
Фокус-группы

Углубленные интервью

Проекционные исследования

Слайд 28Опросы
Личные интервью

Интервью по телефону

Опросы по почте

Слайд 29Эксперименты
Пробный рынок

Магазин-лаборатория

Имитация

Слайд 30Прочие подходы
Наблюдение

Экспресс-анализ

Изучение ситуаций

Слайд 31ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Слайд 32ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
ВНУТРЕННИЕ
➢                Анализ продаж
➢                Изучение характеристик товаров
➢                Опросы продавцов

и менеджеров
➢                Отчеты служб предприятия
➢                Отчеты торгового персонала
➢                Отчеты по выставкам и ярмаркам
➢                Сообщения консультантов и экспертов
➢                Специальные исследования

Слайд 33ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
ВНЕШНИЕ
➢                Опросы клиентов
➢                Опросы бывших клиентов
➢                Опросы потенциальных клиентов
➢               

Опросы менеджеров других фирм
➢                Опросы дилеров и дистрибьюторов
➢                Опросы поставщиков
➢                Рекламные материалы
➢                Выставки и ярмарки
➢                Газеты и журналы
➢                Официальные источники
➢                Информация торговых палат и ассоциаций
➢                Информационные сети
➢                Случайная информация

Слайд 34МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЕМКОСТИ РЫНКА
«СТАТИСТИЧЕСКИЕ»
     Метод «прямого счета»

  Бюджетное сравнение
   Нормативный метод
   Метод аналогий

Слайд 35МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЕМКОСТИ РЫНКА
«ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ»
Метод «оценки

у производителя и потребителя»
      Расчет по «объясняющей переменной»
       Экспертные оценки
   Расчет по «доле рынка»

Слайд 36МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЕМКОСТИ РЫНКА
«РЫНОЧНЫЕ»
Пробный рынок
Экспресс-анализ
 Опрос
 Наблюдение

Слайд 37Что может пробный рынок
Товарные функции
«Рыночные» функции
Функции «программы маркетинга»
«Организационные» функции

Слайд 38КАРТА РЫНКА ПО МАРКЕ «Х»

Слайд 39Модель потребительского поведения
Внешние
стимулы

Черный ящик
Решение
потребителя
о покупке

Слайд 40Типы процессов решений о покупке
Первичное решение
Ограниченное решение
Расширенное решение

Слайд 41Параметры потребительского поиска
Размах поиска
Направление поиска
Последовательность поиска

Слайд 42Факторы, влияющие на поведение потребителя
Культурные
Социальные
Личностные
Психографические

Слайд 43Покупательские роли
Инициатор
Влияющий
Решающий
Покупающий
Пользователь
Привратник
Одобряющий

Слайд 44Группы ситуационного влияния на потребителя
Сотрудники
Семья
Группа проведения досуга
Соседи
Члены профсоюза, партии

Слайд 45Категории потребностей
Физиологические
Социальные
Символические
Гедонистические
Когнитивные
Эмпирические

Слайд 46Уровни реакции рынка
Модель иерархии воздействия
Матрица Фута, Коэна и Белдинга
Измерение когнитивной

реакции
Измерение эмоциональной реакции
Измерение поведенческой реакции

Слайд 47Анализ конкурентоспособности фирмы
Тема 3.

Слайд 48Структура конкуренции
чистая конкуренция
олигополия
недифференцированная
дифференцированная
монополистическая конкуренция

монополия





Слайд 49Факторы конкуренции
Активная конкуренция между участниками отрасли
Угроза появления новых конкурентов
Угроза со

стороны товаров-заменителей
Рыночная власть поставщиков и их способность торговаться
Рыночная власть клиентов и их способность торговаться

Слайд 50Конкурентные стратегии
Стратегии лидера
Стратегии преследователя
Стратегии последователя
Стратегии специалиста

Слайд 51Стратегии лидера
Расширение первичного спроса
Оборонительная стратегия
Наступательная стратегия
Стратегия сокращения доли рынка
Внешний маркетинг


Слайд 52Стратегии преследователя

Фронтальная атака
Фланговая атака
Окружение
Партизанская война

Слайд 53 Стратегии последователя
Следование за лидером
Мирное сосуществование
Раздел рынка
Творческая сегментация рынка

Слайд 54Стратегии специалиста
Формирование рыночной ниши
Концентрация
Обход конкурентов
Сохранение «статус-кво»


Слайд 55Стратегия виолентов (львы, слоны, бегемоты)
Размер компаний - крупные
Профиль производства - массовое
Устойчивость компании –

высокая
Расходы на НИОКР – высокие
Факторы силы в конкурентной борьбе – высокая производительность

Слайд 56Стратегия патиентов (лисы)
Размер компаний - крупные, средние, мелкие
Профиль производства - специализированное
Устойчивость компании –

высокая
Расходы на НИОКР – средние
Факторы силы в конкурентной борьбе – приспособленность к особому рынку

Слайд 57Стратегия коммутантов (мыши)
Размер компаний - мелкие
Профиль производства – универсальное мелкое
Устойчивость компании – низкая


Расходы на НИОКР – низкие
Факторы силы в конкурентной борьбе – гибкость, многочисленность

Слайд 58Стратегия эксплерентов (ласточки)
Размер компаний - средние, мелкие
Профиль производства - экспериментальное
Устойчивость компании – низкая


Расходы на НИОКР – высокие
Факторы силы в конкурентной борьбе – опережение в нововведениях

Слайд 59Структура системы слежения за конкуренцией
Каковы основные цели конкурента?
Какова текущая стратегия для

достижения этих целей?
Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию?
Каковы их вероятные будущие стратегии?

Слайд 60Анализ конкурентов
Определение структуры и характеристик рынка
Выявление и описание характеристик конкурента
Оценка ключевых

конкурентов
Предвидение действий конкурентов
Выявление потенциальных конкурентов

Слайд 61Критерии оценки конкурентов
Степень охвата рынка
Степень удовлетворенности покупателей
Показатели работы в прошлом
Текущие возможности

Слайд 62Варианты конкурентного поведения
Независимое поведение
Кооперативное поведение
Адаптивное поведение
Опережающее поведение
Агрессивное поведение

Слайд 63Конкуренция в условиях глобализации
Усиление конкуренции на международных рынках
Продление жизненного цикла

товаров
Снижение производственных и коммерческих издержек
Использование различных форм международного развития
Доминирование транснациональных организаций


Слайд 64Понятие конкурентного преимущества

Слайд 65Сценарий ценовой войны
Снижение цены, предпринятое одной фирмой, привлекает большое число покупателей

и вызывает перераспределение долей рынка
Доля рынка, принадлежащая данной фирме, растет, что немедленно чувствуют конкуренты, доли которых уменьшаются и которые, противясь такому перераспределению, идут на такое же снижение цен
Равенство цен соперников восстановлено, но на более низком и, следовательно, на менее выгодном для всех уровне
Поскольку глобальный спрос на рынке товара нерасширяем, понижение цены не привело к росту общего объема рынка

Слайд 66Конкурентные преимущества в розничной торговле
Увеличение количества лояльных покупателей
Расположение магазина
Отношения с

поставщиками
Низкие издержки
Лучшие товары
Лучшее обслуживание
Лучшее управление

Слайд 67Условия успешной дифференциации
Дифференциация должна представлять ценность для покупателя
Эта ценность может состоять

либо в повышении эффективности использования, либо в сокращении издержек потребления или использования
Ценность для покупателя должна быть достаточно высокой, чтобы он согласился уплатить повышенную цену
Фирма должная быть способна защитить свой элемент дифференциации
Повышение издержек, приемлемое ля покупателя, должно быть больше повышения издержек для фирмы-производителя
Фирма должная сформировать сигналы, позволяющие добиться известности элемента дифференциации

Слайд 68Принципы оборонительной войны
Оборонительная война – игра только для лидера
Лучшая стратегия обороны

– мужество атаковать самого себя
Сильные шаги конкурентов нужно блокировать
Готовность нанести ответный удар
Оставляем что-то в резерве

Слайд 69Принципы наступательной войны
Принимаем во внимание силу позиции лидера
Находим слабое место

у лидера и атакуем его
Проводим атаку на возможно более узком фронте
Хороший фланговый маневр должен быть направлен на свободную территорию
Преследование противника также важно, как и его атака

Слайд 70Принципы партизанской войны
Находим маленький сегмент рынка, который сможем защитить
Отсутствие головокружения

от успехов
Готовность свернуть свои дела в любой момент
Привлечение союзников

Слайд 71Последовательность достижения конкурентного преимущества
Определение основы для конкурентного преимущества
Выявление возможностей для

конкурентного преимущества
Разработка конкурентных стратегий
Предвидение реакции конкурентов

Слайд 72Пути достижения конкурентного преимущества
Превосходство товара (услуги)
Лидерство в издержках (производительности)
Лидерство в

рыночной нише

Слайд 73Выявление возможности для преимуществ в конкуренции
Степень привлекательности рынка
Слабые и сильные

стороны конкурентов
Способность компании добиться преимуществ

Слайд 74Разработка стратегий для получения конкурентных преимуществ
Концентрация ресурсов
Перехватывание инициативы
Маневрирование ресурсами
Обеспечение гибкого планирования


Слайд 75Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование
Тема 4.

Слайд 76
Сегментирование рынка


Позиционирование товара на рынке

Выбор целевых сегментов



Слайд 77Уровни сегментации рынка
Макроуровень
Микроуровень



Массовый маркетинг
Сегментированный маркетинг
Микро-
маркетинг

Слайд 78Требования, предъявляемые к проведению эффективной сегментации
Определенность
Существенность по размеру

Доступность для эффективной маркетинговой деятельности
Количественная измеримость
Длительное использование

Слайд 79Переменные, используемые для сегментирования
Демографические
Географические
Психографические
Поведенческие

Слайд 80Методы сегментирования
Однопараметрические

Многопараметрические

Слайд 81Выбор целевых сегментов рынка
Стратегия охвата рынка

Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг

Слайд 82Факторы, обуславливающие степень привлекательности сегмента при его выборе
Размер сегмента и

возможности его роста
Состояние конкуренции на выбранном сегменте
Наличие у фирмы ресурсов и должного опыта работы на выбранном сегменте

Слайд 83Направления позиционирования
По атрибуту
По предоставляемым выгодам
По использованию
По потребителю
По конкуренту
По категории продукта
По соотношению

цена/качество
По стране происхождения

Слайд 84Этапы процесса позиционирования
Определение группы конкурирующих товарных марок
Выявление конкурентных преимуществ
Сбор информации от

референтных групп
Использование интенсивности восприятия покупателем свойств марок
Определение позиции данной марки по отношению к конкурирующим
Выявление предпочтительного для потребителя сочетания свойств позиционируемой марки
Выявление соотношения между идеальной позицией марки и ее реальной
Разработка стратегии позиционирования

Слайд 86Стратегия маркетинга
Тема 5.

Слайд 87Анализ продуктового портфеля
Матрица «рост рынка – доля рынка»
Определение типа бизнеса
Диагностика продуктового

портфеля
Ограничения матрица «рост рынка – доля рынка»
Многокритериальная портфельная матрица

Слайд 88Матрица BCG
ЗВЕЗДА
ЗНАК
ВОПРОСА
ДОЙНАЯ
КОРОВА
СОБАКА

Слайд 89Выбор базовой стратегии
Два подхода к стратегии
Конкурентная борьба за рынки
Лидерство по издержкам
Дифференциация
Фокусирование


Риски, связанные с базовыми стратегиями

Слайд 90Оценка возможностей роста
Интенсивный рост
Стратегии проникновения на рынок
Стратегии развития рынков
Стратегии развития товаров

Слайд 91Оценка возможностей роста
Интегративный рост
Интеграция «вперед» и «назад»
Горизонтальная интеграция
Диверсификация
Стратегия диверсификации, основанная на

ключевых компетенциях

Слайд 92Выбор конкурентной стратегии
Развитие первичного спроса
Агрессивные стратегии
Оборонительные стратегии
Стратегия демаркетинга
Нишевая стратегия

Слайд 93Стратегии международного развития
Цели международного развития
Формы международного развития
Стадии развития международной организации
Динамика международной

стратегии

Слайд 94Общая структура стратегического плана маркетинга
Миссия фирмы
Стратегия позиционирования
Факторы привлекательности
Конкурентные преимущества
Стратегия развития
Операционные маркетинговые

программы

Слайд 95Содержание стратегического плана маркетинга
Изложение миссии компании
История компании
Определение бизнеса
Корпоративные цели и ограничения
Основные

стратегические варианты
Анализ привлекательности рынка
Анализ рыночных тенденций

Слайд 96Содержание стратегического плана маркетинга
Анализ покупательского поведения
Анализ структуры сбыта
Конкурентная среда
Тенденции макросреды
Анализ конкурентоспособности

компании
Текущая маркетинговая ситуация в компании

Слайд 97Содержание стратегического плана маркетинга
Анализ системы дистрибьюции
Анализ коммуникационной программы
Анализ ценовой политики
Цели
Изложение

стратегии
Программы
Маркетинговый бюджет

Слайд 98Анализ уязвимости и ситуационное планирование



Проверка устойчивости стратегического плана
Выявление факторов уязвимости
Анализ

уязвимости
Управление стратегическими неожиданностями
Новые роли глобального стратегического планирования



Слайд 99Маркетинговое планирование
Тема 6.

Слайд 100Планирование
на основе
определения целей
Информация
Управленческие
решения
Контроль
и анализ

Слайд 101Причины необходимости планирования маркетинга
Лучшая координация работы
Готовность к изменениям
Минимизация нерациональных действий
Улучшение коммуникаций
Снижение

количества конфликтов
Систематический анализ перспектив
Эффективное перераспределение корпоративных ресурсов
Обеспечение основ контроля
Улучшение показателей деятельности

Слайд 102Модель маркетингового плана
Управленческое резюме
Результаты предварительных исследований и оценок
Заявление о маркетинговых целях
Сегментация

рынка, профили сегментов, оценки емкости рынков
Общие направления работы с каждым из сегментов
Позиционирование основных продуктов
Мероприятия по развитию продукта
Мероприятия по развитию системы товародвижения
Мероприятия по ценообразованию
Мероприятия по продвижению
Мероприятия по исследованию рынка
Бюджет маркетинга
Контроль

Слайд 103Бюджет маркетинга
Финансовый план маркетинга
Представление в детализированной форме величины затрат и доходов

на осуществление маркетинговой деятельности

Слайд 104Составление бюджета маркетинга
По маркетинговым подразделениям
По функциям маркетинга
По сегментам деятельности

Слайд 105Основные подходы к бюбжетированию маркетинга
Сверху-вниз
Снизу-вверх
Цели вниз – бюджеты вверх
Интерактивный подход

Слайд 106Бюджет маркетинга
Затраты на изучение рынка
Затраты на развитие и создание новых товаров
Затраты

на обеспечение работы плановой группы
Затраты на рекламу
Затраты, связанные со стимулированием сбыта
Затраты торгового персонала
Затраты на «поддержание отношений» с клиентами
Затраты, связанные с контролем деятельности
Затраты на внутренний маркетинг
Административные расходы

Слайд 107Выделение средств на маркетинг
Исходя из оптимизации прибыли
На основе процента от планируемого

объема продаж
С учетом необходимости решения стратегических задач
С учетом факторов роста продаж
С учетом характера функции sales response function
Метод ассигнований

Слайд 108Способы определения затрат на рекламу и стимулирование сбыта
Экспертная оценка
На основе имеющихся

средств
На уровне затрат конкурентов
По формуле процента от суммы продаж или от прибыли
Метод единичных продаж
Метод возврата прибыли на инвестированный капитал
Метод на основе анализа целей и задач

Слайд 109Организация маркетинга
Тема 7.

Слайд 110Этапы создания системы управления маркетингом
Определение базовых принципов управления
Анализ существующей системы управления
Уточнение

перечня, содержания и относительной значимости функций, которые должны выполняться
Распределение ролей в выполнении функций между службами и внутри служб.
Решение проблемы координации выполнения маркетинговых функций.
Создание системы контроля

Слайд 111Определение базовых принципов управления
Разработка концепции рыночной ориентации компании
Определение роли маркетинга в

организации
Формирование общих методологических принципов, связанных со стратегией

Слайд 112Анализ существующей системы управления
Формирование списка подразделений и должностных лиц
Определение выполняемых функций
Определение

сфер ответственности
Анализ информационных потоков организации

Слайд 113Общие характеристики управленческой структуры
Сложность
Степень географического охвата
Степень горизонтальной дифференциации
Степень вертикальной дифференциации
Формализация
Степень

централизации

Слайд 114Факторы, оказывающие влияние на организационную структуру
Стратегия
Оценка роли маркетинга в системе управления
Размер

бизнеса
Технология
Структура потребителей
Факторы внешней среды

Слайд 115Этапы создания службы маркетинга
Подготовительный этап

Проектный этап

Послепроектный этап

Слайд 116Принципы построения маркетинговой службы и типы структур
Функциональная структура
Товарная структура
Региональная структура
Рыночная

структура
Комбинированная структура
Матричная структура

Слайд 117Требования к построению маркетинговой службы
Гибкость
Простота
Эффективная организация
Соответствие специфике ассортимента
Соответствие характеристикам рынка
Централизованный контроль

за решением стратегических задач

Слайд 118Факторы, оказывающие влияние на организационную структуру
Стратегия фирмы
Оценка роль маркетинга в системе

управления
Размер фирмы
Технология и ассортимент
Структура потребителей
Факторы внешней среды

Слайд 119Маркетинговый контроль
Тема 8.

Слайд 120Процесс контроля
Постановка целей
Измерение показателей
деятельности
Анализ деятельности
Реакция

Слайд 121Характеристики для оценки показателей деятельности
Название показателя
Цель проведения оценки
Целевые показатели для данной

меры
Расчетная формула
Частота проведения оценки
Кто рассчитывает показатель
Источник данных
Кто принимает решение по результатам за период
Какие решения возможны

Слайд 122АНАЛИЗ
ПРЕДПЛАНОВЫЙ
ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНОВ
Расчет показателей
Детализация
Объяснение

Слайд 123Основные направления контроля маркетинговой деятельности
Контроль ежегодных планов
Контроль эффективности
Контроль прибыльности
Стратегический контроль



Слайд 124Виды анализа на этапе контроля выполнения планов
Анализ сбыта
Анализ доли рынка
Анализ соотношения

маркетинговых затрат и объемов продаж
Финансовый анализ
Оценочный анализ

Слайд 125ЭФФЕКТИВНОСТЬ =
ЭФФЕКТ

ЗАТРАТЫ

Слайд 126КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА
ВИДОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЦЕНТРОВ ОТВЕТСТВЕННОСТИ
ПО СЕГМЕНТАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПО ОТДЕЛЬНЫМ АКЦИЯМ

Слайд 127Маркетинговый качественный и количественный анализ «внешних эффектов»
Продажи
Доля рынка
Темпы роста
Оценка удовлетворенности клиентуры
Оценка

удовлетворенности партнеров
Оценка удовлетворенности акционеров
Охват носителем рекламы целевой аудитории
Повышение зоны обслуживания одним продавцом

Слайд 128Маркетинговый анализ «внутренних эффектов»
Оценка удовлетворенности персонала
Внедрение маркетинговых принципов в практику управления
Подготовка

персонала
Облегчение принятия решений

Слайд 129Продуктивность и эффективность выполнения отдельных функций маркетинга
Эффективность расходования средств на выполнение

каждого вида деятельности и влияние маркетинговых расходов на развитие фирмы

Слайд 130Показатели эффективности торгового персонала
Среднее число контактов
Среднее время одного контакта
Средний доход на

один контакт
Средние затраты на один контакт
Процент заказов на 100 контактов
Число новых покупателей за период
Число потерянных покупателей за период
Затраты на прием посетителей, приходящиеся на один контакт
Процент заказов на 100 контактов
Затраты на содержание торгового персонала (% от объема продаж)

Слайд 131Эффективность распределения
Улучшение контроля над запасами
Расположение складов
Способ транспортировки

Слайд 132Эффективность рекламы
Креативная эффективность
Коммуникативная эффективность
Финансовая эффективность

Слайд 133Показатели эффективности стимулирования сбыта
Процент продаж, совершенных в рамках мероприятий по стимулированию
Сумма

затрат на представление товара на каждый доллар от продаж
Процент возмещенных купонов
Число запросов, вызванных демонстрацией продукта

Слайд 134Стратегический контроль
Эффективность маркетинга в целом
Аудит маркетинга
Качество маркетинга
Этическая и социальная ответственность

Слайд 135Черты маркетингового аудита
Широта охвата
Системность
Независимость
Периодичность

Слайд 136Схема мероприятий маркетингового аудита
Аудит маркетинговой среды
Аудит маркетинговой стратегии
Аудит организации маркетинга
Аудит маркетинговых

систем
Аудит маркетинговой производительности и эффективности
Аудит маркетинговых функций

Слайд 137Маркетинговые решения о выпуске новых товаров
Тема 9.

Слайд 138Мультиатрибутивная модель товара
Товар по замыслу
Товар в реальном исполнении
Товар с подкреплением

Слайд 139Классификация новых товаров
Товары-нововведения

Новые товары-дубликаты

Модификации товара

Слайд 140Классификация инноваций
Непрерывные инновации
Динамически непрерывные инновации
Прерывные инновации

Слайд 141Факторы успеха новых товаров
Степень соответствия товара потребностям покупателя
Использование имеющегося у компании

ноу-хау
Превосходство товара
Обстановка в организации, поощряющая предпринимательство

Слайд 142Причины неудач новых товаров
Неверное истолкование потребностей покупателей
Неудачное позиционирование товара
Неудовлетворительные эксплуатационные характеристики
Неудовлетворительное

маркетинговое исследование
Неудовлетворительный анализ конкуренции

Слайд 143Распределение потребителей в зависимости от процесса диффузии товара на рынке
Инноваторы
Ранние

последователи
Раннее большинство
Позднее большинство
Запаздывающие

Слайд 144Жизненный цикл товара

- концепция, которая пытается описать сбыт товара, прибыль,

потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка

Слайд 145Этапы жизненного цикла товара
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад

Слайд 146Характеристики элементов маркетинга на стадии внедрения
Объем продаж - небольшой

Прибыль - отсутствует

Потребители - инноваторы

Число
конкурентов

- незначительное

Слайд 147Характеристики элементов маркетинга на стадии роста
Объем продаж - быстрорастущий

Прибыль - растущая

Потребители - ранние

последователи

Число конкурентов – постоянно растущее


Слайд 148Характеристики элементов маркетинга на стадии зрелости
Объем продаж - достигает пика

Прибыль - высокая

Потребители - массовый рынок

Число

конкурентов – стабильное, начинает уменьшаться

Слайд 149Характеристики элементов маркетинга на стадии спада
Объем продаж - уменьшающийся

Прибыль - уменьшающаяся

Потребители - запаздывающие

Число конкурентов – убывающее

Слайд 150Цели маркетинга

Информирование
потребителей
о товаре

Максимизация
доли рынка
Максимизация
прибыли и
защита
доли

рынка

Уменьшение
расходов и
поддержание
уровня сбыта

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Слайд 151Элементы маркетинг-микс
Ассортимент
Цена
Распределение
Реклама
Стимулирование сбыта

Слайд 152Стратегии фирмы на этапе внедрения товара
Стратегия быстрого получения прибыли
Стратегия медленного получения

прибыли
Стратегия быстрого проникновения
Стратегия медленного проникновения

Слайд 153Стратегии фирмы на этапе роста товара
Стратегия повышения качества товара
Стратегия выпуска новых

моделей и модификаций
Стратегия выхода на новые сегменты рынка
Стратегия расширения действующих каналов распределения
Стратегия перехода от осведомления к стимулированию предпочтения

Слайд 154Стратегии фирмы на этапе зрелости товара
Стратегия модификации рынка

Стратегия модификации товара

Стратегия модификации

маркетинг-микса

Слайд 155Стратегии фирмы на этапе спада
Стратегия «Жатва»

Стратегия возрождения марки

Слайд 156Составляющие качества товара
Эффективность использования
Уникальные особенности
Соответствие нормам и стандартам
Надежность
Долговечность
Сервис
Эстетичность
Воспринимаемое качество

Слайд 157Составляющие качества услуги
Компетентность
Надежность
Отзывчивость
Доступность
Понимание потребителя
Коммуникативность
Доверие
Безопасность
Учтивость
Материальность

Слайд 158Маркетинговые решения по каналам распределения
Тема 10.

Слайд 159Экономическая роль каналов распределения
Функции распределения
Потоки распределения
Сокращение количества контактов
Экономия на масштабе
Улучшение ассортимента
Повышение

качества обслуживания


Слайд 160Структура каналов расределения
Типы посредников
Оптовые торговцы
Розничные торговцы
Интегрированная дистрибьюция
Магазины-дискаутнтеры
Агенты
Сервисные компании

Слайд 161Аудит посредника

Наименование компании: ____________________________________ Дата:____________
Обобщенная оценка
 Основное достоинство, уникальность, значимость
данного посредника

_______________________________________________________________
Основное слабое место или недостаток посредника _______________________________________
Изменение зависимости посредника от нас как
от поставщика ___________________________________________________________________
Изменение нашей зависимости от посредника __________________________________________
Отношение посредника к его зависимости от нас ________________________________________
Отношение посредника к нашей зависимости от него ____________________________________
Особые личные отношения с посредником _____________________________________________

Слайд 162Аудит посредника
Подробная оценка
Торговая деятельность
Текущий годовой объем продаж __________________________________________________________
Текущий годовой объем продаж

нашей продукции __________________________________________
Текущая прибыль, полученная от продажи
данному посреднику __________________________________________________________________
Рост продаж по последним данным _______________________________________________________
Рост продаж наших товаров _____________________________________________________________
Прибыль, полученная от продаж данному посреднику
за предыдущие 12 месяцев ____________________________________________________________
Изменения в ассортименте продаж _______________________________________________________
Текущая оборачиваемость наших запасов _________________________________________________
Средняя оборачиваемость запасов наших товаров
в прошлом __________________________________________________________________________
Наиболее выгодная из последних сделок ___________________________________________________
Оценка кредитоспособности _____________________________________________________________

Слайд 163Аудит посредника
Маркетинговое позиционирование
Общая продолжительность предпринимательской
деятельности (годы) ______________________________________________________________
Текущий имидж и

репутация ________________________________________________________
Имидж и репутация в прошлом ______________________________________________________
География обслуживаемых рынков ___________________________________________________
Обслуживаемые сегменты потребителей _______________________________________________

Слайд 164Аудит посредника
Конкурентоспособность
Последние инвестиции в новые основные
производственные средства, недвижимость и

технологию _____________________________________________
Последняя маркетинговая стратегия _________________________________________________________________
Удачность месторасположения ______________________________________________________________________
Качество рекламы ________________________________________________________________________________
Качество помещений ______________________________________________________________________________
Состав покупателей _______________________________________________________________________________
Пределы, в которых нас рассматривают
как более предпочтительного поставщика __________________________________________________________
Компетентность торгового персонала _______________________________________________________________
Знание торговым персоналом наших товаров _________________________________________________________
Стандартная стратегия ценообразования _____________________________________________________________
Стимулирование продаж наших товаров
при помощи цены ______________________________________________________________________________
Управление товарно-материальными запасами _______________________________________________________
Время доставки заказов потребителям _______________________________________________________________
Особые маркетинговые приемы и совместные действия ________________________________________________

Слайд 165Аудит посредника
Закупочное поведение
Последние сведения о заказах посредника _________________________________________
Последние сведения о

платежах __________________________________________________
Объем сделок/скидок, желаемых и предоставляемых _________________________________
Прочие льготы и компенсации, желаемые и предоставленные:
Фрахт ____________________________________________________________________
Совместная реклама ________________________________________________________
Продвижение товара _______________________________________________________
Возврат __________________________________________________________________
Деньги на продвижение и конкурентные продажи _______________________________
Особые условия кредита _____________________________________________________

Слайд 166Анализ портфеля дистрибьютора
ИП – издержки производства
Н – возмещение накладных расходов
С

– скидки Площадь каждого круга пропорциональна стоимостному
П – льготы по продвижению объему закупок дистрибьютора.
Ф – льготы по фрахту


Слайд 167Типы конкуренции между торговыми компаниями
Горизонтальная конкуренция
Межвидовая конкуренция
Вертикальная конкуренция
Конкуренция между каналами

Слайд 168Факторы, влияющие на структуру канала распределения
Характеристики покупателей
Многочисленные
Высокая концентрация
Крупные

покупки
Нерегулярные покупки
Оперативная поставка

Слайд 169Факторы, влияющие на структуру канала распределения
Характеристики товаров
Расходуемые продукты
Большие объемы


Технически несложные
Нестандартизованные
В стадии запуска
Высокая ценность

Слайд 170Факторы, влияющие на структуру канала распределения
Характеристики фирмы
Ограниченные финансовые ресурсы
Полный

ассортимент
Желателен хороший контроль
Широкая известность
Широкий охват

Слайд 171Стратегии охвата рынка
Интенсивное распределение
Селективное распределение
Эксклюзивное распределение
Франчайзинговые системы

Слайд 172ОСНОВНЫЕ МОТИВАТОРЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ФИРМАМИ - ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ
Предоставление исключительных прав
Обеспечение своевременных поставок
Регулярные личные

контакты
Совместное обсуждение проблем
Финансовые поощрения
Обеспечение сбытовым персоналом
Регулярный обмен информацией
Совместное планирование
Гарантии выполнения долгосрочных обязательств
Угроза прекращения отношений
Реклама / Стимулирование сбыта
Маркетинговые исследования
Обучение продавцов
Финансовая поддержка
Торговые конференции
 Обучение менеджеров

Слайд 173Коммуникационные стратегии в каналах распределения
Стратегия проталкивания
Стратегия притягивания
Комбинированная стратегия
Пассивная стратегия

Слайд 174Интерактивный маркетинг
Система маркетинга прямого заказа
Инструменты прямого маркетинга
Организация системы прямого маркетинга
Онлайновая торговля

в Интернете
Ограничения маркетинга прямого заказа

Слайд 175Стратегии выхода на зарубежные рынки
Косвенный экспорт
Прямой экспорт
Зарубежное производство
Сборочное производство
Контрактное производство
Лицензирование
Совместное

предприятие
Прямые инвестиции

Слайд 176Маркетинговые решения о ценообразовании
Тема 11.

Слайд 177Ценообразование и маркетинг-микс
Восприятие цены покупателем
Полная стоимость товара
Полная сумма затрат на приобретение

товара
Важность ценовых решений
Цели ценообразования
Прибыль
Объем продаж
Конкуренция

Слайд 178Методы ценообразования на базе издержек
Предельная цена
Цена безубыточности
Целевая цена
Цена с надбавкой

Слайд 179Методы ценообразования, ориентированные на спрос
Концепция ценовой эластичности
Факторы, влияющие на чувствительность

к цене
Методы оценки чувствительности к цене
Ценообразование на основе ценности товара
Максимальная приемлемая цена
Использование скидок в ценообразовании

Слайд 180Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию
Предугадывание поведения конкурентов
Инициирование снижения цен
Вычисление ценовой эластичности


Инициирование роста цен
Ценообразование в условиях инфляции
Ценовое лидерство

Слайд 181Ценовые стратегии для новых товаров
«Снятие сливок»
«Что вынесет рынок»
Проникновение на рынок
Соответствие

жизненному циклу товара

Слайд 182Ценообразование в рамках продуктовой линии
Эффект каннибализации
Концепция перекрестной эластичности
Увязывание цен
Премиальное

ценообразование
Имиджевое ценообразование
Назначение цен на взаимодополняющие товары

Слайд 183Маркетинговые решения о коммуникациях
Тема 12.

Слайд 184Природа и роль маркетинговых коммуникаций
Комплекс коммуникаций маркетинга
Процесс коммуникаций
Личные и неличные коммуникации


Расходы на коммуникации

Слайд 185Личная продажа
Цели и задачи торгового персонала
Характеристики коммерческих переговоров
Организация торгового персонала
Определение

численности торгового персонала

Слайд 186Рекламная коммуникация
Формы рекламной коммуникации
Цели рекламы
Развитие первичного спроса
Создание известности марки
Создание благоприятной

установки по отношению к марке
Стимулирование намерения совершить покупку
Содействие покупке
Инструменты рекламы

Слайд 187Оценка эффективности рекламы
Оценка воздействия рекламы на восприятие
Воздействие рекламы на формирование установки


Поведенческая эффективность рекламы
Влияние рекламы на продажи

Слайд 188Стимулирование сбыта
Цели стимулирования сбыта
Методы стимулирования сбыта
Влияние стимулирования сбыта на продажи


Влияние стимулирования сбыта на покупателей
Влияние стимулирования сбыта на посредников

Слайд 189Паблик рилейшнз
Цели PR
Формы и методы PR
Спонсорство и престижные мероприятия
Расходы на

PR и спонсорство

Похожие презентации

Онегина Галина Васильевна 189
prezentatsiya 163
Өлшеу құралдары, олардың сипаттамалары және жіктелуі. Эталондар. (дәріс 3) 1558
Исследовательская работа по литературе. 298
(1452 – 1519 гг.) Леонардо да Винчи: человек легенда 246
О компании 195

Обратная связь

Если не удалось найти и скачать презентацию, Вы можете заказать его на нашем сайте. Мы постараемся найти нужный Вам материал и отправим по электронной почте. Не стесняйтесь обращаться к нам, если у вас возникли вопросы или пожелания:

Email: Нажмите что бы посмотреть 

Что такое ThePresentation.ru?

Это сайт презентаций, докладов, проектов, шаблонов в формате PowerPoint. Мы помогаем школьникам, студентам, учителям, преподавателям хранить и обмениваться учебными материалами с другими пользователями.

Для правообладателей

Яндекс.Метрика