Marketing Index:пример планирования рекламына улицах Москвы и в метро презентация

Москвы.
Эти переменные могут быть использованы для планирования наружной рекламы на улицах города.

Среднесуточное посещение улиц – это медиа-переменные, аналогичные переменным «аудитория одного номера». При формировании этих переменных каждому человеку присваивается вероятность находиться на улицах Москвы хотя бы некоторое время в течение средних суток.

Улицы Москвы – среднесуточное посещение

Важно помнить!
Посещение улиц рассчитывается только среди москвичей.
Вопрос в анкете задается о посещении улиц Москвы. Не все, кто находился на улице, обращали внимание на наружную рекламу.

метрополитена (отдельно для входа/выхода и для пересадок).
Эти переменные могут быть использованы для планирования рекламы в метро.

Среднесуточное посещение станций метрополитена – это медиа-переменные, аналогичные переменным «аудитория одного номера». При формировании этих переменных каждому человеку присваивается вероятность находиться на станции метрополитена хотя бы некоторое время в течение средних суток.

Станции метрополитена Москвы и С.-Петербурга – среднесуточное посещение

Важно помнить!
Пользование станциями метро рассчитывается только среди москвичей (или петербуржцев). Не учитываются иногородние пассажиры.
Вопрос в анкете задается о посещении станций метрополитена. Не все, кто были на станции, обращали внимание на рекламу.

женщины в возрасте 25-40 лет, работающие, с материальным положением: «хватает денег на еду и одежду», «могут покупать дорогие вещи», «полный достаток».

Задача выбрать улицы Москвы и линии метрополитена для размещения рекламы.

ПРИМЕР ЗАДАЧИ

группы за период рекламной кампании
частота посещения

Расчет потенциального количества людей, которые побывают на улицах Москвы за период рекламной кампании (1 месяц).

Этап 1: планирование рекламной кампании на улицах Москвы

‘Quantity’ (кол-во дней) через Edit | Properties.

Отранжируйте улицы статистике Index T/U (индекс соответствия целевой группе).

Удалите из таблицы улицы, на которых целевая группа бывает реже, чем население в целом (Index T/U < 85).

Выбор улиц Москвы по критерию: индекс соответствия целевой группе

Длительность рекламной кампании – 30 дней

из целевой группы, которые побывают на улицах Москвы хотя бы в один из тридцати дней рекламной кампании).

Выберите улицы, охват которых Вы считаете достаточным для того, чтобы планировать наружную рекламу. В данном примере выбраны улицы, на которых побывает не менее 6% людей целевой группы за период рекламной кампании.

Выбор улиц Москвы по критерию: кол-во посетителей за период рекламной кампании

чтобы длительность рекламной кампании отображалась в таблице, зайдите в меню Edit | Properties и отметьте галкой атрибут Quantity.
С помощью оси OTS (1+,2+,3+,…10+) можно проанализировать, сколько людей побывает на выбранной улице в течение хотя бы 1-го, 2-х, 3-х,…10-ти дней за период рекламной кампании (30 дней).

Построение OTS Table

бы 1-го дня из 30 дней побывает больше людей из целевой группы, чем на Профсоюзной улице.

На Профсоюзной улице в течение хотя бы 5-ти дней из 30 дней побывает больше людей из целевой группы, чем на Тверской улице.

для Вашей рекламной кампании является эффективным. В данном примере определен эффективный охват 5+.
Отранжируйте улицы Москвы по Cover% 5+
Выберите улицы Москвы с наиболее стабильным посещением. В данном примере выбраны улицы, для которых Cover% 5+ > 3% в целевой группе.

кампании

Скопируйте выбранные улицы Москвы из OTS table в инструмент Planner.

Переименуйте столбец ‘Plan 1’ в ‘Улицы Москвы’. Напротив каждой улицы поставьте продолжительность рекламной кампании (кол-во дней).

Период рекламной кампании – 30 дней

Cover (%) - в период рекламной кампании на выбранных улицах побывает 410,6 тыс. человек (43,7% целевой группы)

улицах Москвы до 2-х месяцев


Способ 2: увеличить охват за счет дополнительного размещения рекламы в вагонах метро

Этап 2: выбор способа увеличить потенциальный охват рекламной кампанией

ИЛИ

Planner в Cover Build Up table.
На оси CBU задайте продолжительность рекламной кампании 60 дней.
Объедините все улицы Москвы с помощью кнопки ‘Merge’
С помощью оси CBU можно проанализировать, сколько людей побывает на улицах Москвы хотя бы один день из заданного количества дней (1,3,5,7,…60).

увеличения охвата

кол-во дней

Способ 1: анализ накопления охвата посетителей улиц Москвы в течение 2-х месяцев

тыс человек

* В том случае если для рекламной кампании приоритетна частота контакта, продление рекламной кампании до 2-х месяцев позволяет решить поставленную задачу.

которые с низкой вероятностью посещают выбранные улицы Москвы, достаточно часто пользуются метро. Вероятно, их можно охватить рекламной кампанией в метро.
Для того чтобы проверить это предположение, выделите в отдельную переменную группу людей, не охваченных наружной рекламой (Tools / Media-based Variable). Проанализируйте, как часто эти люди ездят в метро.

70,5% не охваченных наружной рекламой достаточно часто пользуются метро.

группы за период рекламной кампании

Расчет потенциального количества людей из целевой группы, которые с большой вероятностью увидят рекламу на улицах Москвы или в вагонах метро.

Этап 3: планирование рекламной кампании в вагонах метро

линиях метрополитена, необходимо предварительно создать переменные «линии метро (среднесуточное посещение)».

Создать переменные по среднесуточному посещению линий метрополитена можно путем объединения всех станций данной линии. Это можно сделать через меню Tools | Media | User Carriers.

добавьте часть целевой группы, не охваченную наружной рекламой и линии метрополитена.

Задайте длительность рекламной кампании ‘Quantity’ (кол-во дней).

Выбирайте линии метрополитена по критериям:
охват в целевой группе (Cover%)
индекс соответствия (Index T/U)

Длительность рекламной кампании – 30 дней

линии метрополитена.

В столбце «Вагоны метро» поставьте продолжительность рекламной кампании в вагонах метро (кол-во дней).

Добавьте колонку ‘Total Plan’ с помощью кнопки . Рассчитайте потенциальное количество людей из целевой группы, которые с большой вероятностью увидят рекламу на улицах Москвы или в вагонах метро.

Расчет потенциального количества людей, которые увидят рекламу на улицах Москвы или в вагонах метро

тыс. человек (70,1% от целевой группы) с большой вероятностью увидят рекламу на улицах Москвы или в вагонах метро.


Дополнительное размещение рекламы в вагонах метро позволило:

увеличить количество людей целевой группы, которые с большой вероятностью увидят рекламу, c 410,6 тыс. до 658,5 тыс.