- Главная
- Разное
- Дизайн
- Бизнес и предпринимательство
- Аналитика
- Образование
- Развлечения
- Красота и здоровье
- Финансы
- Государство
- Путешествия
- Спорт
- Недвижимость
- Армия
- Графика
- Культурология
- Еда и кулинария
- Лингвистика
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Маркетинг
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Лекция 5Дилеммы бренд-менеджмента презентация
Содержание
- 1. Лекция 5Дилеммы бренд-менеджмента
- 2. Оживление бренда Жизненный цикл товара и жизненный
- 3. Оживление бренда Уточнения имиджа, интеграции коммуникаций Mazda на салоне 2002 г.
- 4. Оживление бренда Внимание новым атрибутам или способам использования
- 5. Использование эмоциональной связи с потребителем Minol
- 6. Оживление бренда Использование брендов-двойников Новый бренд для старого продукта
- 7. Адаптация бренда к местному рынку
- 8. Тот самый сливочный вкус … за 48 копеек
- 9. Уточнение позиционирования бренда J-7 - алмаз в короне ВБД
- 10. Движение бренда верх Причины расширения бренда в
- 11. Примеры движения бренда верх Спортивные бренды –
- 12. Движение бренда вниз Причины расширения бренда в
- 13. Примеры движения бренда вниз iPOD за $99
- 14. Ликвидация бренда Убыточные бренды Правило Парето
- 15. Решения по портфелю брендов Портфельный подход Бренды,
- 16. Влияние кризиса на бренд
- 17. Ликвидация бренда Аудит бренда Положение на рынке
- 18. Объединение брендов Образуют новый бренд Sandoz и
- 19. Опасности ликвидации бренда Создание конкурента P&G ликвидировала
- 20. Задание на дом Подготовить свои примеры: Оживления бренда Ликвидации бренда
Оживление бренда Жизненный цикл товара и жизненный цикл бренда Усталость или старение брендов Стоимость запуска нового бренда – $75 - 100 млн.
Слайд 1Лекция 5
Дилеммы бренд-менеджмента
Оживление бренда
Адаптация бренда
Движение бренда вниз и вверх
Ликвидация бренда
Слайд 2Оживление бренда
Жизненный цикл товара и жизненный цикл бренда
Усталость или старение брендов
Стоимость
запуска нового бренда – $75 - 100 млн.
Слайд 5Использование эмоциональной связи с потребителем
Minol Pirol и «остальгия»
Заправочные станции Minol
Pirol в ГДР
Детский журнал «Приключения Minol Pirol»
1992 – покупка Minol Pirol компанией ELEVEN (марка TOTAL)
2004- появление заправки Minol Pirol на Аллее Космонавтов в Берлине
Детский журнал «Приключения Minol Pirol»
1992 – покупка Minol Pirol компанией ELEVEN (марка TOTAL)
2004- появление заправки Minol Pirol на Аллее Космонавтов в Берлине
Слайд 10Движение бренда верх
Причины расширения бренда в сегмент «премиум»
Более высокая маржа
Конкуренция
Восприятие бренда
потребителями
Опасности движения вверх
Несоответствие качества товара позиционированию бренда
Опасности движения вверх
Несоответствие качества товара позиционированию бренда
Слайд 11Примеры движения бренда верх
Спортивные бренды – модный стиль жизни
Майонез «Ряба»
Новый образ
ЦУМа
Слайд 12Движение бренда вниз
Причины расширения бренда в «эконом» сегмент
Массовый рынок
Более высокие темпы
роста
Понятие «новой роскоши»
Опасности движения вниз
Дискредитация бренда
Потеря эксклюзивности
Понятие «новой роскоши»
Опасности движения вниз
Дискредитация бренда
Потеря эксклюзивности
Слайд 13Примеры движения бренда вниз
iPOD за $99
Сумки Luis Vuitton в Японии
Гостиницы «all
inclusive»
Свой бренд для более дешевого сегмента
Свой бренд для более дешевого сегмента
Слайд 14Ликвидация бренда
Убыточные бренды
Правило Парето (20/80)
Причины для ликвидации бренда
Рыночные инновации
Разрушена база
потребителей
Оздоровление марки нерентабельно
Кризис или катастрофа
Несоответствие стратегии компании
Оздоровление марки нерентабельно
Кризис или катастрофа
Несоответствие стратегии компании
Слайд 15Решения по портфелю брендов
Портфельный подход
Бренды, отвечающие набору параметров
Пример GE – 1
или 2 места по доле рынка и/или объему прибыли
Оптимизация бренд портфеля Unilever 1999 г.
400 брендов из 1600
Привлекает покупателя в магазин ( чай Lipton)
Имеет потенциал роста ( масло Bertolli)
Обслуживает определенный рынок (Marmite)
Оптимизация бренд портфеля Unilever 1999 г.
400 брендов из 1600
Привлекает покупателя в магазин ( чай Lipton)
Имеет потенциал роста ( масло Bertolli)
Обслуживает определенный рынок (Marmite)
Сегментный подход
Бренды, обслуживающие все сегменты потребителей
Оптимизация бренд портфеля кухонного оборудования Electrolux
4 бренда из 16
Кафе и магазины - Dito
Авиакомпании, отели, больницы - Electrolux
Офисы и семейные рестораны - Zanussi
Элитные рестораны - Molteni
Слайд 17Ликвидация бренда
Аудит бренда
Положение на рынке (доминирующее – сильное – слабое)
Прибыльность бренда
(генератор доходов – нейтральный – потребитель доходов)
Решение о портфеле брендов
Объединение брендов
Продажа брендов
Ликвидация брендов
Решение о портфеле брендов
Объединение брендов
Продажа брендов
Ликвидация брендов
Слайд 18Объединение брендов
Образуют новый бренд
Sandoz и Ciba-Geigy (1996) - Novartis.
Сохраняют один
из брендов
Банк UBS + банк SBS = UBS
Surf + Radion = Surf с запахом Radion
Создают комплексный бренд на какое-то время
D2 Vodafone (Германия) + Vodafone Omnitel (Италия) + Click Vodafone (Египет) + … = Vodefone
Банк UBS + банк SBS = UBS
Surf + Radion = Surf с запахом Radion
Создают комплексный бренд на какое-то время
D2 Vodafone (Германия) + Vodafone Omnitel (Италия) + Click Vodafone (Египет) + … = Vodefone
Слайд 19Опасности ликвидации бренда
Создание конкурента
P&G ликвидировала бренд бренд туалетной бумаги White Cloud
Продажа бренда компании Wal-Mart
Конкуренция собственному бренду P&G Charmin
