Креативные концепции презентация

на этапе запуска 9,70 – 10,30 грн. Высокое качество водки обеспечивается использованием высококачественного спирта „Люкс” и специально подготовленной воды из артезианской буровой скважины глубиной 195 метров

На начало лончевой кампании на рынке водки Украины присутствовало более 100 общенациональных марок.
«Горілочка» находилась в основной ценовой категории (12-17,5 грн.) , конкуренция в которой была особенно высока.
стартовала на бигбордах.

«покупка чаще всего» в 2 раза
Поднять показатель взвешенной дистрибуции до уровня 20%
Поднять долю рынка до 3%
За счет нестандартного позиционирования создать моду на покупку водки «Горілочка» для торжественных событий.

Социально-демографические характеристики:
• Возраст 25-50 лет (ядро 30-45);
• Доход средний и ниже среднего (около 200-600 у.е. на семью);
• Со средним, средним специальным образованием;
• Жители городов с населением менее 400 000 чел. и спальных районов мегаполисов;
• Студенты, рабочие, менеджеры младшего и среднего звена, водители, продавцы на рынках и т.д;
• Семейное положение – не женат, женат, семья из 4-х человек.

компании;
• Любят весело проводить время в обществе единомышленников
• В товарах ценят сочетание «хорошее качество по доступной цене»


В креативе использовалось характерное свойство национального менталитета: часто зимой снега не допросишься, но если уж гулять – то щедро, от души, чтобы все было, «как у людей»! И водки для такого веселья нужно много, ящиками - чтоб «перед людьми было не стыдно».

атрибут праздника». Чем же еще является водка для украинского человека? «Горілочка» - проводник в мир веселья, веселого шумного застолья с близкими вам людьми, со всеми, с кем вам приятно общаться. Ни одно торжество (Новый год, свадьба, выпускной, проводы в армию, встреча друзей, «обмывание»покупки…) не может быть полноценным без нее, она неизменный спутник торжеств. Ее берут помногу - какое же большое застолье без нескольких ящиков «Горілочки»?!
Такое позиционирование было выбрано в соответствии с психографическими характеристиками нашей ЦА (невысокий доход, любят совместные посиделки, веселье, юмор и т.д.).

или замысловатых понтов. Было принято решение «развлекать аудиторию от имени бренда». Поэтому стиль бренда перекликается с образом всенародной любимицы Верки Сердючки. Основополагающие элементы его - анекдот, музыкальный хит, национальная комедия в манере Кустурицы.
В основу ролика положен любимый народный жанр - водочный анекдот. Главным критерием при конструировании сюжета стала типичность, узнаваемость ситуации, доведенная до гротеска. Многое решил кастинг, он дал ярких живых, контрастных, «неприглаженных» типажей, способных легко запомниться зрителю.

должен был распознавать ее издалека, из кухни, «с трех нот» и однозначно ассоциировать ее лихость и веселье с «Горілочкой». Неожиданный результат: уже после первого ролика кампании музыкальная тема «Горілочки» сделала мелодию Имы Сумок хитом рингтонов.
Послание бренда: чтобы «погудеть» по-нашему, нужно много «Горілочки» (слоган «Горілочка – там, де весело!»).
В лучших народных традициях коммуникация бренда стала сериальной: после сюжета о свадьбе на экраны вышла история о пикнике молодых супругов и их друзей. Таким образом, были обыграны уже две наиболее распространенные ситуации потребления продукта.

наиболее низкой стоимостью рекламного контакта, особенно среди людей, любящих юмористические телепередачи, каких в последнее время на ТВ много.
Водочные марки уже не один год присутствовали в эфире и набирали высокие маркетинговые показатели, а медиабюджет «Горілочки» планировался сравнимым с бюджетами конкурентов. Поэтому нужен был некий креативный и медийный прорыв, который привел бы к высокой запоминаемости бренда и широкому охвату целевой аудитории.
Яркая фирменная музыка стала бренд-идентификатором «Горілочки», а эффективный медиамикс обеспечил запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда и охват ЦА.
 

недельном интервале при оптимальном соотношении охвата и цены размещения. Прямая реклама, которая разъясняла основные ценности бренда, и мощная бренд-идентификация через спонсирование привели к высокому охвату ЦА. В частности, для спонсорства использовалось максимальное кол-во юмористических площадок (как ТВ, так и радио), точно попадающих в позиционирование. С них звучала фирменная музыка ролика.
Спонсорство юмористических телепередач, которые обладают высоким рейтингом в среде нашей целевой аудитории: «Кривое зеркало», «Наша Раша», «Голые и смешные», «Городок».
Около 90% медиа бюджета «Горілочки» были сосредоточены на наиболее рейтинговых в среде нашей ЦА каналах: Интер, ICTV, Новый и СТБ (WGRP, % - 422, 193, 169 и 127 соответственно). На каждом из них «Горілочка» получила наибольшие среди основных конкурентов WGRP. У Біленькой WGRP, % – 51, 37, 36, и 28, у Medoff – 231, 131, 113 и 68.

продаж.
Одновременно с проведением кампании отделом продаж клиента были приложены все усилия, чтобы расширить дистрибуцию «Горілочки».
Дополнительные активности направлялись на стимулирование торговой команды и закупок со стороны розничной торговли.

марок у ВСЕХ марок (кроме Хортицы, Хлебного Дара, Цельсия, Прайма, Приватной колекції) водки на рынке (и не только конкурентных) упали, а у «Горілочки» они выросли в 1,5 раза и в 4,4 раза соответственно!
Знание рекламы у ВСЕХ уменьшилось, а у «Горілочки» возросло в 4,25 раза.

начала кампании и после выглядят следующим образом:

- – показатель упал, + - показатель вырос

раз.
Показатель «знание марки с подсказкой» вырос до 35% (планировалось 30%).
Показатель «покупка чаще всего» вырос не в 2 раза, как планировалось, а в 10 раз!
Причем надо учесть, что, в отличие от «Горілочки», остальные марки существовали на рынке много лет, и их качество и прошлая реклама хорошо знакомы потребителю.
 

«Горілочки» в ценовом сегменте 12-15 грн:

(сентябрь 2007) - до 3,6% (июль 2008). По этому показателю «Горілочка» обогнала всех в своем ценовом сегменте, кроме «Біленькой».

Они диктовались только присутствием марки на полке.

В результате кампании:
Несмотря на серьезную конкуренцию, все маркетинговые показатели выросли:
Спонтанное знание марки «Горілочка» - в 10 раз;
«Покупка чаще всего» - в 4 раза;
Знание рекламы по первому упоминанию – в 15 раз! (По этому показателю «Горілочка» встала в один ряд с «Біленькой» и заняла 4-е место в рейтинге всех марок);
Дистрибуция «Горілочки» с 0,33% была доведена до 24% (планировалось 20%).
Доля рынка среди всех марок страны была поднята с 1,2% до уровня 3,6% (планировалось 3%).
Доля рынка среди марок в ценовом сегменте 12-15 грн была поднята с 4% до уровня 10% (больше чем вдвое).