Исследование рынка – опыт КПМГ презентация

факторов успеха и основных барьеров, сопутствующих этому процессу

Выход на новые рынки, основные вопросы

Как правило, основными являются следующие вопросы

Как квантифицировать риски и создать бизнес план для определения потребностей в финансировании, и ожидаемых выгод от реализации проекта?

Стоит ли начинать работу на национальном уровне или можно начать с отдельного региона?

Кого выбрать в качестве локального партнера? Как построить систему продаж?

Какая юридическая структура будет наиболее оптимальной с точки зрения затрат денег и времени, а также с точки зрения налоговой оптимизации?

Стоит ли локализировать производство или (если да, то до какого уровня) или возможно импортировать продукцию?

Определение и оценка рынка. На какой рынок стоит выходить? Какой целевой сегмент наиболее подходит компании? Какой объем рынка можно занять? Как дешевле и быстрее всего выйти на рынок – самостоятельно или с помощью локального партнера (дистрибутор, держатель бренда и т.п.)?

❶

❷

❸

❹

❺

❻

параметра рынка проводится исследование, включающее анализ данных из разных доступных источников ….

Базы данных

БД Компании

Платные БД

Публичные БД

Аналитика

Локальная

Националь-ная

Глобальная

Экспертное мнение

Эксперты отрасли

Институты

Специализированные ИК

Аналитики

Мнение участников рынка

Компания

Дистрибью-торы

Потреби-тели

Постав-щики

Конкурен-ты

Используемые источники

Торговые ассоциации

рынок и подготовка

Анализ основных рыночных индикаторов в формате “кабинетного исследования”
емкость рынка и исторические темпы роста
анализ потребительских предпочтений на основании продукции представленной на рынке
существенные ограничения для выхода

Принятие решения о целесообразности дальнейшего изучения рынка

1

2

3

Анализ бизнес модели

Анализ рынка

Возможности для выхода на рынок

Глубокое понимание основных параметров рынка и модели его развития

Выбор стратегии выхода на рынок

Определение бизнес модели с основными параметрами расходов и ожидаемых выгод

Объем рынка
Темпы роста рынка
Основные тренды и законодательные инициативы
Анализ конкурентной среды
существующие игроки
предполагаемые игроки
анализ бизнес моделей участников рынка
Барьеры для выхода на рынок

Экспорт продукции без создания производственной базы
Сотрудничество с текущими игроками на рынке в формате использования бренда или контрактного производства
Строительство новых производственных мощностей / покупка одного из игроков (для производственной площадки или бренда)

Анализ цепочки добавленной стоимости на основании бенчмаркинга
Анализ существующих технологий на рынке
Анализ прибыльности по номенклатурам продукции
Анализ логистики и определение оптимальной стратегии
Анализ каналов сбыта и определение приоритетных
Анализ каналов продвижения и соотношение стоимость / ожидаемый эффект

алкогольного рынка в целом, рынок вина будет иметь позитивную динамику в среднесрочной перспективе - ожидается, что рынок в течение 3-х лет вырастет на 4 млрд дол. США
Массовый и низкий ценовые сегменты будут иметь наибольшую динамику за счет поглощения части рынка пива и крепких алкогольных напитков

По сравнению с другими сегментами рынка алкоголя, рынок вина характеризируется высоким уровнем фрагментации – топ-5 компаний занимают не более 20% рынка в денежном выражении
На рынке отсутствует сильный национальный производитель / импортер

Анализ концентрации в разных сегментах рынка

Иллюстративно

Массовый
сегмент

Низкий
сегмент

Эконом
сегмент

Премиум
сегмент

Массовый
сегмент

Низкий
сегмент

Эконом
сегмент

Иллюстративно

модели с точки зрения глубины вертикальной интеграции – производители сегментов масс-маркет и эконом преимущественно интегрированы вниз до вторичного виноделия (разлив и хранение)

Анализ формирования цепочки добавленной стоимости

Вторичное виноделие – наиболее прибыльный элемент цепочки формирования добавленной стоимости. Дальнейшая интеграция в основном связана с гарантиями поставок качеством, чем с управлением маржинальностью

Иллюстративно

Все
сегменты

Импортеры и
дистрибуторы
с брендом

Импортеры без
дистрибуции

Чистая
маржа

Иллюстративно

дистрибьюторов в городах

Различные города характеризуются разной привлекательностью для выхода на рынок, что связано как с их размером и уровнем доходов населения, так и с традициями потребления вина в регионе

Прогнозные продажи в разрезе каналов сбыта

Приоритетными каналами сбыта должны быть розничные сети национального масштаба и дистрибуторы в городах 1-го и 2-го эшелонов

Иллюстративно

50 городов лидеров
по потреблению вина, топ 7 в регионе

75 городов лидеров
по потреблению вина, топ 12 в регионе

100 городов лидеров
по потреблению вина, топ 20 в регионе

Кумулятивная доля в каналах сбыта

позиций на рынке

Определение оптимального количества SKUs

ЗАПУСК СОБСТВЕННОГО БРЕНДА

ПОКУПКА БРЕНДА И АКТИВОВ

ВЫВОД БРЕНДА В СМЕЖНОЙ КАТЕГОРИИ

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЗНАМЕНИТОСТИ К СОЗДАНИЮ БРЕНДА

Обоснование необходимости наличия в портфеле сильного бренда
Выбор релевантных бизнес-моделей для внедрения и анализ ключевых факторов их успеха

Анализ ограничений для запуска собственного бренда
Разработка опций по запуску собственного бренда
Анализ объектов, интересных для потенциального приобретения

Анализ мировых практик ведущих производителей с точки зрения размера портфеля
Анализ распределения продаж по отдельным SKUs (ассортиментным единицам)
Анализ вместимости полок торговых точек в различных каналах продаж

Локальные игроки с фокусом на экономном и массовом сегменте

Увеличение кол-во SKU в 4 раза увеличивает общие продажи лишь на 40% (до 58% всех продаж)

ИЛЛЮСТРАТИВНО

% от продаж на рынке (в деньгах)

Кол-во
SKU

также создать модель рынка с числовыми параметрами для определения KPI проекта

Оценки менеджмента

Оценка рынка

Затраты

Инвестициив R&D

Рабочий
капитал

CAPEX

Параметры рынка

Схема сбыта
и затраты

Дистрибьюторы

Локальная
экспертиза

Техническая экспертиза

Законодательство и налоги

KPI

KPI

KPI

Рыночная динамика

KPI

KPI

KPI

Политические риски

KPI

KPI

KPI

Валютные риски

KPI

KPI

KPI

Финанси-рование

KPI

KPI

KPI

Финансовые
драйверы:

Ключевые
факторы
успеха:

Локальная экспертиза и результаты

“KPI” = Key Performance Indicator

Результатом проведения исследования рынка должна быть его оцифрованная модель и KPI проекта по выходу на рынок

Общая картина бизнес модели

и находящаяся под контролем KPMG Europe LLP; член сети независимых фирм КПМГ, входящих в ассоциацию KPMG International Cooperative («KPMG International»), зарегистрированную по законодательству Швейцарии. Все права защищены.
KPMG, логотип KPMG и “cutting through complexity” являются зарегистрированными товарными знаками ассоциации KPMG International Cooperative («KPMG International»).