26- 28 октября, Москва
- Главная
- Разное
- Дизайн
- Бизнес и предпринимательство
- Аналитика
- Образование
- Развлечения
- Красота и здоровье
- Финансы
- Государство
- Путешествия
- Спорт
- Недвижимость
- Армия
- Графика
- Культурология
- Еда и кулинария
- Лингвистика
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Маркетинг
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ: разум И ЧУВСТВА презентация
Содержание
- 1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ: разум И ЧУВСТВА
- 2. Illustrative add+impact® Case Study www.MarketingOne.ru
- 3. Illustrative add+impact® Case Study Эта реклама
- 4. Объем рекламного рынка (млрд.руб.) Источник: АКАР По
- 5. Структура российского рынка рекламы Источник: АКАР Изменения
- 6. Как оценить эффективность рекламы? Продажи Не всегда
- 7. Как оценить эффективность рекламы? Чтобы оценить эффективность необходимо понимать механизм воздействия рекламы на потребителя www.MarketingOne.ru
- 8. Как воздействует на нас реклама? THINK: Что
- 9. Теория рационального выбора Потребитель = Homo Economicus,
- 10. Теория рационального выбора… и реальность Почему Вы
- 11. Теория рационального выбора… и реальность Какая модель
- 12. Модели воздействия рекламы Основные факторы: ПРИВЛЕЧЕНИЕ
- 13. Модели: AIDA Attention :: Interest :: Desire
- 14. Модели: Модель Ричарда Вона THINK FEEL DO
- 15. Модели: M.A.C. Memory :: Affect :: Cogitation
- 16. Модели: Интегрированная модель ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ
- 17. И все-таки чувства важнее? Вклад в объяснение намерения покупки: THINK FEEL DO www.MarketingOne.ru
- 18. Философия модели add+impact® THINK FEEL DO
- 19. Основные факторы модели ВНИМАНИЕ Заметят ли ролик?
- 20. Illustrative add+impact® Case Study www.MarketingOne.ru
- 21. Как измерить чувства? Позвольте потребителям самим рассказать,
- 22. Как измерить чувства? Анализ высказываний: анализ транскриптов
- 23. Брендированность Source: OQ1-3, OQ4 Cпонтанное упоминание
- 24. Как измерить чувства? Анализ высказываний: анализ транскриптов
- 25. Спонтанное восприятие сообщения Младенцы на роликах
- 26. Диагностика рекламных материалов ВНИМАНИЕ - способность ролика
- 27. = Meets or exceeds add+impact® benchmark
- 28. Креативная диагностика Помимо привлечения внимания ролик так
- 29. Диагностика рекламных материалов СВЯЗЬ С МАРКОЙ способность
- 30. = Meets or exceeds add+impact® benchmark
- 31. Элементы связи с брендом Младенцы на роликах
- 32. Прогнозирование эффективности рекламы ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (ATTENTION) ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ (BONDING) www.MarketingOne.ru
- 33. Прогнозирование эффективности рекламы Эффективными с высокой степенью
- 34. Прогнозирование эффективности рекламы Не решили поставленные задачи
- 35. Доля убежденных Младенцы на роликах Доля убежденных
- 36. ALL YOU NEED IS… BRAND BONDING www.MarketingOne.ru
Illustrative add+impact® Case Study www.MarketingOne.ru
Слайд 1ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ:
РАЗУМ И ЧУВСТВА
Светлана Мирошникова
Регина Громова
Х Бизнес-Форум TOP Marketing Management,
Слайд 3Illustrative add+impact® Case Study
Эта реклама неэффективна, как и две трети создаваемых
рекламных роликов в мире
www.MarketingOne.ru
Слайд 4Объем рекламного рынка (млрд.руб.)
Источник: АКАР
По некоторым товарным категориям прирост рекламных затрат
за последний год составил более 60% (автомобили)
www.MarketingOne.ru
Слайд 5Структура российского рынка рекламы
Источник: АКАР
Изменения в структуре рекламных затрат отражают возрастающее
значение новых медиа и социальных сетей
Слайд 6Как оценить эффективность рекламы?
Продажи
Не всегда возможно выделить чистое влияние рекламы
Возможна только
оценка пост-фактум
Знание рекламы потребителями
Нет прямой зависимости между знанием рекламы и покупкой
Краткосрочный эффект
Формирование отношения к марке
Как выделить эффект рекламы?
Как оценить связь с покупательским поведением?
Знание рекламы потребителями
Нет прямой зависимости между знанием рекламы и покупкой
Краткосрочный эффект
Формирование отношения к марке
Как выделить эффект рекламы?
Как оценить связь с покупательским поведением?
www.MarketingOne.ru
Слайд 7Как оценить эффективность рекламы?
Чтобы оценить эффективность необходимо понимать механизм воздействия рекламы
на потребителя
www.MarketingOne.ru
Слайд 8Как воздействует на нас реклама?
THINK: Что мы думаем
DO: Что мы делаем
FEEL:
Что мы чувствуем
www.MarketingOne.ru
Слайд 9Теория рационального выбора
Потребитель = Homo Economicus, рациональный субъект, принимающий решения на
основании анализа значимых факторов
THINK
FEEL
DO
качество
цена
функции
цвет
новизна
www.MarketingOne.ru
Слайд 10Теория рационального выбора… и реальность
Почему Вы выбрали iPone4?
Широкие возможности общения в
социальных сетях
Удобная камера
Хорошее соотношение цена/ качество
Много технологических инноваций
…..
Удобная камера
Хорошее соотношение цена/ качество
Много технологических инноваций
…..
ПОТОМУ ЧТО ОН МНЕ НРАВИТСЯ!!!
www.MarketingOne.ru
Слайд 11Теория рационального выбора… и реальность
Какая модель наилучшим образом описывает когнитивные механизмы,
лежащие в основе воздействия рекламы на человека?
THINK
FEEL
DO
FEEL
THINK
DO
FEEL
DO
THINK
Допущения, лежащие в основе каждой из этих моделей, были проверены на эмпирических данных с помощью регрессионного и факторного анализа (более 230,000 тыс. респондентов в 56 странах)…
www.MarketingOne.ru
Слайд 12Модели воздействия рекламы
Основные факторы:
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ
НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ
Привлекательность
рекламы как «зрелища», способность «зацепить»
«Чувства» потребителя к марке, которые формируются под воздействием рекламы
Новая интересная информация о марке, которую сообщает реклама
Опыт предыдущего взаимодействия потребителя с маркой
Конечный эффект рекламы, формирование намерения покупки
www.MarketingOne.ru
Слайд 13Модели: AIDA
Attention :: Interest :: Desire :: Action
THINK
FEEL
DO
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (A)
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ
С МАРКОЙ (D)
НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ (I)
НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ (A), 53%
0.73
www.MarketingOne.ru
Слайд 14Модели: Модель Ричарда Вона
THINK
FEEL
DO
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ
НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ, 6%
www.MarketingOne.ru
Слайд 15Модели: M.A.C.
Memory :: Affect :: Cogitation
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ
НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
НАМЕРЕНИЕ
ПОКУПКИ, 61%
ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
0.67
0.22
0.38
0.16
THINK
FEEL
DO
www.MarketingOne.ru
Слайд 16Модели: Интегрированная модель
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ
НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ, 64%
ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
0.68
0.22
0.13
0.19
0.38
THINK
FEEL
DO
www.MarketingOne.ru
Слайд 17И все-таки чувства важнее?
Вклад в объяснение намерения покупки:
THINK
FEEL
DO
www.MarketingOne.ru
Слайд 18Философия модели add+impact®
THINK
FEEL
DO
Эффективность рекламы не сводится к ее ЗАПОМИНАЕМОСТИ среди
целевых потребителей…
…в наибольшей степени эффективность рекламы определяется ее способностью формировать долгосрочные ЧУВСТВА потребителей по отношению к марке…
… которые и способствуют конечной цели рекламы – ПОКУПКЕ
…в наибольшей степени эффективность рекламы определяется ее способностью формировать долгосрочные ЧУВСТВА потребителей по отношению к марке…
… которые и способствуют конечной цели рекламы – ПОКУПКЕ
www.MarketingOne.ru
Слайд 19Основные факторы модели
ВНИМАНИЕ
Заметят ли ролик?
СООБЩЕНИЕ
Информация (о марке), которую коммуницирует реклама
БРЕНДИРОВАННОСТЬ
Насколько марка
интегрирована
в рекламу?
СВЯЗЬ с маркой (BRAND BONDING)
Укрепляется ли эмоциональная связь
потребителя с маркой?
Эффективность рекламы
THINK
FEEL
DO
www.MarketingOne.ru
Слайд 21Как измерить чувства?
Позвольте потребителям самим рассказать, какой они увидели вашу рекламу:
THINK
FEEL
DO
www.MarketingOne.ru
Слайд 22Как измерить чувства?
Анализ высказываний: анализ транскриптов + кодировка и оценка количественных
показателей:
THINK
FEEL
DO
www.MarketingOne.ru
Слайд 23Брендированность
Source: OQ1-3, OQ4
Cпонтанное упоминание и упоминание после подсказки находятся ниже
необходимого уровня и указывают на то, что бренда не настолько хорошо интегрирован в сюжет ролика как хотелось бы. Спонтанные упоминания бренда слабо связаны с сообщением бренда, это указывает на то, что связь между идеей и образом детей в ролике довольно слабая.
www.MarketingOne.ru
Слайд 24Как измерить чувства?
Анализ высказываний: анализ транскриптов + кодировка и оценка количественных
показателей:
THINK
FEEL
DO
www.MarketingOne.ru
Слайд 25Спонтанное восприятие сообщения
Младенцы на роликах
Source: OQ1-3
Credibility score comes from add+impact®
Brand Impact ratings
Highlighted ideas drive Attention
Highlighted ideas drive Attention
Основная идея ролика воспринимается не слишком хорошо. Это значит что сообщение бренда не связано с креативной идеей. Основная идея рекламного сообщения Evian остается непонятой для большинства аудитории
Основные идеи ролика ‘Младенцы на роликах’:
Чистая и сбалансированная минералами вода
Evian сохраняет твою молодость
Способствует молодости тела
www.MarketingOne.ru
Слайд 26Диагностика рекламных материалов
ВНИМАНИЕ - способность ролика «зацепить» потребителя, объясняющий фактор модели
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
- насколько интересно было бы посмотреть ролик снова
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ - насколько ролик нравится
ТЕПЛОТА - способен ли ролик пробуждать эмоциональный отклик
ЮМОР - насколько ролик показался забавным, «качество» юмора
УТОМИТЕЛЬНОСТЬ - утомляет ли подобная реклама
АКТЕРЫ - насколько хорошо подобраны актеры (подходят марке, продукту)
МУЗЫКА - понравилась ли музыка
СБАЛАНСИРОВАНОСТЬ – визуального ряда и звука, способа подачи информации
СЮЖЕТ– количество и частота смены различных сцен
ПРОСТОТА понимания ролика
СООТВЕТСТВИЕ МАРКЕ – общий стиль ролика
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ - насколько ролик нравится
ТЕПЛОТА - способен ли ролик пробуждать эмоциональный отклик
ЮМОР - насколько ролик показался забавным, «качество» юмора
УТОМИТЕЛЬНОСТЬ - утомляет ли подобная реклама
АКТЕРЫ - насколько хорошо подобраны актеры (подходят марке, продукту)
МУЗЫКА - понравилась ли музыка
СБАЛАНСИРОВАНОСТЬ – визуального ряда и звука, способа подачи информации
СЮЖЕТ– количество и частота смены различных сцен
ПРОСТОТА понимания ролика
СООТВЕТСТВИЕ МАРКЕ – общий стиль ролика
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (диагностика креатива)
www.MarketingOne.ru
Слайд 27 = Meets or exceeds add+impact® benchmark
Source: add+impact® Attention ratings
✔
✔
Ролик очень
сильно захватывает внимание. Каждый сегмент аудитории преодолел отметку уровня внимания add+impact® .
✔
Внимание
Младенцы на роликах
✔
✔
✔
✔
“Это было весело и очаровательно. Я с нетерпением хочу увидеть эту рекламу еще раз по телевидению. Ролик отлично доносит идею.”
Женщина, 16-29
“Одна из самых милых реклам, которые я когда-либо видела, было весело смотреть на танцующих и катающихся младенцев, они мгновенно заставили меня смеяться и я хочу посмотреть еще”
Женщина, 30-44
www.MarketingOne.ru
Слайд 28Креативная диагностика
Помимо привлечения внимания ролик так же поддерживает уровень заинтересованности и
вовлеченности. Он симпатичный, веселый, хорошие музыка и видеоряд и нет никаких признаков изъезженной темы. Единственный минус в том, что на экране слишком много активности, существует риск что текст и звуковой ряд не будут восприниматься (см. Сбалансированность).
www.MarketingOne.ru
Слайд 29Диагностика рекламных материалов
СВЯЗЬ С МАРКОЙ способность ролика генерировать эмоциональную связь потребителя
с маркой. Объясняющий фактор модели.
СООТВЕТСТВИЕ ролика потребителю
УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ – насколько ролик способствует тому, чтобы марку захотелось рассматривать при покупке
БЛИЗОСТЬ – осознание потребителем своей связи с маркой («для меня»)
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ – сопереживание идеям и образам, коммуницируемым рекламой
ИДЕНТИФИКАЦИЯ – насколько зритель идентифицирует себя с потребителями рекламируемой марки
НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ – сообщает ли ролик что-то новое о марке
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОСТЬ марки по сравнению с конкурентами, коммуницируемая рекламой
СООТВЕТСТВИЕ ролика потребителю
УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ – насколько ролик способствует тому, чтобы марку захотелось рассматривать при покупке
БЛИЗОСТЬ – осознание потребителем своей связи с маркой («для меня»)
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ – сопереживание идеям и образам, коммуницируемым рекламой
ИДЕНТИФИКАЦИЯ – насколько зритель идентифицирует себя с потребителями рекламируемой марки
НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ – сообщает ли ролик что-то новое о марке
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОСТЬ марки по сравнению с конкурентами, коммуницируемая рекламой
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ (BRAND BONDING)
www.MarketingOne.ru
Слайд 30 = Meets or exceeds add+impact® benchmark
Source: add+impact® Bonding ratings
✔
Ролик не
создает сильной эмоциональной связи с брендом Evian. С демографической точки зрения ролик был эффективен для людей в возрасте от 30 до 44 лет.
✔
Эмоциональная связь с маркой
Младенцы на роликах
www.MarketingOne.ru
Слайд 31Элементы связи с брендом
Младенцы на роликах
Общий низкий уровень связи с брендом
обусловлен эмоциональными и рациональными факторами. В ролике недостаточно новой информации о бренде, он слабо дифференцирует марку. Низкая Вовлеченность объясняется нереалистичным сюжетом и сложностью идентификации себя с героями ролика.
“До конца не понятно что рекламируется.”
Мужчина, 45-64
“Очень нереалистично … Пытаются создать образ, который изначально нереалистичный. Если клип изначально неправдоподобен, содержит ли он правду о качествах рекламируемой воды?”
Женщина, 30-44
www.MarketingOne.ru
Слайд 32Прогнозирование эффективности рекламы
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (ATTENTION)
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ (BONDING)
www.MarketingOne.ru
Слайд 33Прогнозирование эффективности рекламы
Эффективными с высокой степенью вероятности окажутся ролики, для которых
доля «убежденных» не ниже 50%
Низкое
Высокое
Высокое
6.0
Benchmark
6.0
Benchmark
www.MarketingOne.ru
Слайд 34Прогнозирование эффективности рекламы
Не решили поставленные задачи
Частично решили задачи
Полностью решили поставленные задачи
На
основе 403 законченных роликов в 28 странах по 103 продуктам
Доля убежденных
По данным полученным в результате опроса клиентов только 30% роликов являются эффективными, то есть выполняют поставленные задачи
www.MarketingOne.ru
Слайд 35Доля убежденных
Младенцы на роликах
Доля убежденных - 32%, это ниже уровня эффективности
в 50%. Несмотря на то что реклама с младенцами на роликах получает высокий уровень внимания, она не делает достаточно для усиления чувств по отношению к Evian.
Нетронутые
Потенциальные
Развлеченные
Преданные
50%+ Benchmark
www.MarketingOne.ru
