Бизнес-форум Top Marketing
Москва, 4 апреля 2012 г.
- Главная
- Разное
- Дизайн
- Бизнес и предпринимательство
- Аналитика
- Образование
- Развлечения
- Красота и здоровье
- Финансы
- Государство
- Путешествия
- Спорт
- Недвижимость
- Армия
- Графика
- Культурология
- Еда и кулинария
- Лингвистика
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Маркетинг
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Что делает рекламув России эффективной? Опыт 10 лет исследований и 3000 тестов презентация
Содержание
- 1. Что делает рекламув России эффективной? Опыт 10 лет исследований и 3000 тестов
- 2. Основные темы Отличия восприятия рекламы в разных
- 3. Общее количество TV Link™ тестов, проведенных в
- 4. На что мы смотрим для оценки эффективности рекламы?
- 5. Россия Великобритания США Польша Индия Восприятие рекламы
- 6. Брендированность Удовольствие от просмотра Вовлечение в просмотр
- 7. Индекс Убедительности Способность рекламы мотивировать к покупке практически не меняется
- 8. Вовлечение в просмотр Более Пассивное (По сравнению
- 9. Брендированность Удовольствие от просмотра Убедительность Сильнее (по
- 10. Основные показатели эффективности рекламы Вовлечение и
- 11. Какие же конкретные элементы в рекламе помогут
- 14. Этот анализ существует по целому ряду других
- 15. Некоторые элементы положительно воздействуют на убедительность, но
- 16. Условно можно выделить два подхода к потребителю,
- 17. Что общего у рекламы, воздействующей на разум
- 18. Что общего у рекламы, идущей «к сердцу»?
- 19. Тем не менее, наиболее успешные рекламные ролики
- 20. Сбалансированная стратегия наиболее эффективна с точки зрения
- 21. Пример удачного сочетания рациональной информации и эмоциональной
- 22. В каждой стране и в каждой продуктовой
- 23. R 2
- 24. Инвестиции помогают марке как
- 25. Доля затрат и доля осведомленности Рост доли
- 26. Претестинг Link™ помогает улучшить качество креатива –
- 27. КАЧЕСТВО КРЕАТИВА Эффективность рекламной компании определяется двумя
- 28. Как это работает на практике? Обратимся к примерам…
- 29. Затраты (GRP) Узнаваемость рекламы
- 30. Доля затрат % Доля осведомленности %
- 31. Основные показатели марки «Моя Семья» в динамике
- 32. Диагностика рекламы (по раскадровкам) Рюкзак
- 33. Мы рады поделиться некоторыми нашими знаниями о
Основные темы Отличия восприятия рекламы в разных странах Изменения восприятия рекламы в разные годы Различия рекламы в разных продуктовых категориях Какие именно элементы рекламы делают ее успешной Рациональная и
Слайд 1Что делает рекламу в России эффективной? Опыт 10 лет исследований и 3000
тестов
Слайд 2Основные темы
Отличия восприятия рекламы в разных странах
Изменения восприятия рекламы в
разные годы
Различия рекламы в разных продуктовых категориях
Различия рекламы в разных продуктовых категориях
Какие именно элементы рекламы делают ее успешной
Рациональная и эмоциональная реклама
Качество креатива и эффективность рекламных вложений
Примеры
Слайд 3Общее количество TV Link™ тестов, проведенных в России и мире
Более 82
000 тестов
Около 3,000 тестов
Более 90 продуктовых категорий
Нормативная база для 26 категорий
40% тестов проведены с использованием аниматиков (незаконченных рекламных роликов)
Слайд 5Россия
Великобритания
США
Польша
Индия
Восприятие рекламы в России и в других странах
База:
2757
3890
3180
2570
3190
По основным средним показателям
восприятие рекламы в России «ближе» к Великобритании, чем, например, к Польше или США.
2592
1679
Китай
Бразилия
Слайд 6Брендированность
Удовольствие от
просмотра
Вовлечение в просмотр
Стабильна с октября 2008
Восприятие рекламы в России меняется
со временем:
Растет
Росло до 2008 года, после чего начало падать (вплоть до настоящего времени)
Слайд 8Вовлечение в просмотр
Более Пассивное
(По сравнению с нормой по РФ)
Более активное
(по сравнению
с нормой по РФ)
Различия рекламы в разных продуктовых категориях
В некоторых категориях реклама существенно отличается от средних по России показателей. Например:
Слайд 9Брендированность
Удовольствие от просмотра
Убедительность
Сильнее
(по сравнению с нормой по РФ)
Различия рекламы в разных
продуктовых категориях
В некоторых категориях реклама существенно отличается от средних по России показателей. Например:
Слайд 10Основные показатели эффективности рекламы
Вовлечение и
Запоминаемость
Коммуникация
Мотивация
Убедительность
Индекс Узнаваемости
Новые марки
Состоявшиеся марки
Запоминаемость в
связке с маркой (Индекс Узнаваемости)
и
Убедительность
– основные показатели, отвечающие за прогноз эффекта рекламы на продажи бренда:
Убедительность
Индекс Узнаваемости
Слайд 11Какие же конкретные элементы в рекламе помогут достичь успеха?
К сожалению, НЕТ
ТОЧНОГО РЕЦЕПТА того, какие именно элементы использовать, чтобы ГАРАНТИРОВАННО производить успешную рекламу
НО
Существуют ОБЩИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ о том, как некоторые элементы и стилистика рекламы влияют на ее убедительность, способность запоминаться в связке с маркой или и то, и другое
Запоминаемость в связке с маркой
Убедительность
505
Russian
ads
*Данные по России из базы TV LINKTM Millward Brown
Сравним наиболее и наименее успешные рекламные ролики по ключевым показателям*
Слайд 12
Реклама с использованием юмора обычно более успешна с точки зрения запоминаемости
в связке с маркой.
ОДНАКО такой рекламе труднее мотивировать к покупке, так как юмор может занимать все внимание зрителей, отвлекая от самого продукта
Запоминаемость в связке с маркой
Убедительность
Слайд 13
Эмоциональные рекламные ролики, как правило, легче запоминаются зрителями. При этом более
убедительной является рациональная реклама или та, которая несет оба сообщения
Запоминаемость в связке с маркой
Убедительность
Слайд 14Этот анализ существует по целому ряду других признаков и характеристик рекламы
Музыка
Слоган
Другие
узнаваемые элементы и стиль бренда
Использование специфических рекламных приемов (известные личности, дети, животные, …)
Демонстрация продукта
… другие показатели
Использование специфических рекламных приемов (известные личности, дети, животные, …)
Демонстрация продукта
… другие показатели
Все их важно и нужно анализировать в контексте специфических задач рекламы и бренда, потому что
Слайд 15Некоторые элементы положительно воздействуют на убедительность, но ограничивают способность рекламы запоминаться
(или наоборот)…
Какую же стратегию выбрать?
Слайд 16Условно можно выделить два подхода к потребителю, которые может использовать реклама:
«Воздействие
на разум»
«Путь к сердцу»
Отличительное
Предложение и
позиционирование
Функциональные атрибуты
Эмоциональные атрибуты
Рациональные, прямые аргументы
Эмоциональные, непрямые аргументы
Выбор марки
Слайд 17Что общего у рекламы, воздействующей на разум потребителя?
Как правило, такие
рекламные ролики коммуницируют
Новую
Релевантную информацию,
Которая вызывает доверие
Создают уникальные впечатления о марке
Новую
Релевантную информацию,
Которая вызывает доверие
Создают уникальные впечатления о марке
Слайд 18Что общего у рекламы, идущей «к сердцу»?
Способность привлекать внимание, приносить удовольствие
от просмотра
И удерживать его на протяжении просмотра, вовлекая в просмотр
(как правило, такая реклама и хорошо брендирована)
И удерживать его на протяжении просмотра, вовлекая в просмотр
(как правило, такая реклама и хорошо брендирована)
Слайд 19Тем не менее, наиболее успешные рекламные ролики сочетают в себе оба
подхода
В идеале, каждый рекламный ролик должен быть эмоциональным, так как эмоциональная реклама имеет больше шансов привлечь внимание потребителей и надолго задерживаться в их памяти. Кроме того, эмоциональные ролики помогают формированию позитивных ассоциаций с маркой
В то же время, каждый рекламный ролик должен быть и убедительным, чтобы, в конечном итоге, стимулировать продажи, поэтому:
Если у вас есть новости о марке – кричите об этом!
Потребители должны быть убеждены, что преимущества марки уникальны и важны для них, вне зависимости от того, рекламируется новый бренд или давно существующий на рынке
Слайд 20Сбалансированная стратегия наиболее эффективна с точки зрения продаж*
Вероятность воздействия на продажи*
База:
330 рекламных роликов
*>0.5% рост доли рынка
*по данным Link Database
Слайд 21Пример удачного сочетания рациональной информации и эмоциональной нагрузки в одном рекламном
ролике
Эмоциональная поддержка
‘Близость традициям, забота и любовь’
Рациональное сообщение
‘Натуральность’
Слайд 22В каждой стране и в каждой продуктовой категории…
Реклама – одна из
крупнейших статей инвестиций марки
При верном вложении средств марка будет расти, ошибка же может стоить очень дорого
Необходимо быть уверенными в эффективности вложений, в том, что инвестиции принесут максимальную выгоду для бренда
При верном вложении средств марка будет расти, ошибка же может стоить очень дорого
Необходимо быть уверенными в эффективности вложений, в том, что инвестиции принесут максимальную выгоду для бренда
…Что особенно важно в сложных экономических условиях
Слайд 23
R
2
= 0.74
0%
50%
100%
-30%
0%
30%
% падение доли рынка
Инвестиции уменьшают риск падения доли рынка
Медиа
Давление
(Доля рекламных затрат – Доля рынка)
(Доля рекламных затрат – Доля рынка)
(354 бренда)
Слайд 24
Инвестиции помогают марке как в краткосрочном, так и долгосрочном периодах
R
2
=
0.77
0%
100%
-10
0
10
Медиа Давление
(Доля рекламных затрат – Доля рынка)
% рост доли рынка
(354 бренда)
Слайд 25Доля затрат и доля осведомленности
Рост доли
осведомленности
Снижение
доли
осведомленности
Снижение
доли затрат
Рост доли затрат
На
31% больше марок, увеличивших долю
На 12% больше марок, увеличивших долю
На 19% больше марок, потерявших долю
На 20% больше марок, потерявших долю
Слайд 26Претестинг Link™ помогает улучшить качество креатива – ключевой фактор, отвечающий за
возврат рекламных инвестиций
10 важнейших факторов, определяющих
эффект от рекламы в краткосрочном периоде,
и их вероятный эффект на прибыль
Paul Dyson and Karl Weaver, Data2Decsions
Admap 2006
Качество креатива – второй по значимости фактор после размера рынка, и это управляемый фактор!
Эффективность рекламных кампаний даже одного и того же бренда может сильно варьироваться в зависимости от качества креатива
Одни кампании проходят практически незамеченными, другие – оставляют значительный и долгосрочный след, заметно увеличивая как моментальные продажи, так и продажи марки в будущем
Помогая оптимизировать креативное исполнение, претестинг по методике Link™ сам по себе предоставляет отличный возврат на инвестиции.
Слайд 27КАЧЕСТВО КРЕАТИВА
Эффективность рекламной компании определяется двумя факторами:
МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ
&
Что они увидят?
Кто увидит
рекламу?
Представляется решающим!
Слайд 29
Затраты (GRP)
Узнаваемость рекламы
500
1000
1500
2000
2500
3000
20
30
40
50
60
70
80
Мужчины как дети
Рюкзак
Собака Джек
Новый год
ДР Пети
Высокое узнавание при
больших затратах
Высокое узнавание при низких затратах
Низкое узнавание при низких затратах
Низкое узнавание при больших затратах
Реклама конкурентов
Конвертация инвестиций в узнаваемость рекламы
Аист
Слайд 30Доля затрат
%
Доля осведомленности
%
100%
100%
Марка A
Марка B
Марка C
Марка D
Марка E
Моя Семья
Марка F
Марка
H
Рекламные инвестиции и осведомленность о рекламе
Слайд 31Основные показатели марки «Моя Семья» в динамике
May
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
Jan
Feb
Mar
Apr
10
20
30
40
50
18
21
12
15% Знание без подсказки
(первая
упомянутая марка)
Роллинг 4 недели
400
0
Собака Джек
145
Рюкзак
277
ДР Пети
Новый год
1034
Мужчины как дети
Моя семья
60
70
69
76
59
72% Знание без подсказки
50
69
48
54% Потребляли в последние 3 месяца
36
54
30
36% Потребляли в последний месяц
Перерыв
Реклама вызвала резкий рост всех показателей знания и потребления марки
Перерыв
Слайд 32
Диагностика рекламы
(по раскадровкам)
Рюкзак
Какие элементы были использованы в этой рекламе?
Дети
Известная личность
Сцена
из жизни
Юмор
музыка, использованная ранее
Знакомый слоган
Слайд 33Мы рады поделиться некоторыми нашими знаниями о рекламе в России
Мы хотели
бы узнать еще больше…
…вместе с Вами!
