Использование интернет-фольклора в маркетинге или почему знание мем могло бы быть полезно презентация

«PR в Интернете», 13 мая 2009 Александр Гагин
NextMedia.ru
Promo.ru
Netlore.ru
MediaRevolution.ru

сетевому юмору, понимая его маркетинговый потенциал. Все, что нам пересылали друзья по почте или по "аське", мы собирали, чтобы в один прекрасный момент создать сайт Netlore.ru, название которого образовано из слов "интернет" и "фольклор". На его страницах мы собираем, структурируем и анализируем интернет-вирусы - это и интересно, и полезно для маркетинговой работы. У Netlore.ru есть ряд подпроектов - например, ежедневный дайджест вирусного видео VirusVideo.ru - подписавшись на него, можно быть в курсе вирусной моды и тенденций. Мы создали также на основе этих материалов книги "Пятниццо" и "Ура, понедельник!", которые книжные магазины и покупатели приняли с энтузиазмом. Мы также проводили шоу "Ночь пожирателей интернета", где интернет-мемы были представлены на большом экране. Чтобы понять, как устроен потенциальный рынок производителей интернет-вирусов, мы подготовили исследование "Кто делает вирусное видео в Рунете".

Эти проекты позволяют получить уникальное представление о том, как работает интернет-фольклор, и как вирусы уже применяются и могут применяться в маркетинге. Например, чуть ли не четверть вирусных роликов, набирающих популярность в интернете, является сразу или оказывается впоследствии вирусным промо коммерческих компаний. В большей части случаев у таких акций можно найти прообразы в «честном», неангажированном интернет-фольклоре.

Видна и другая тенденция - повышения стоимости и уровня онлайновых рекламных материалов. Телевизионные ролики, сделанные особенно хорошо, уже покоряли интернет-аудиторию - как в случае с прыгающими шариками Sony Bravia. Это был единственный случай, когда для ролика был создан специальный сайт - не для продукта, бренда или кампании, а для телевизионного ролика. А недавно стали появляться столь же масштабные проекты, но уже сразу рассчитанные на интернет - например, когда Samsung, рекламируя свои телевизоры, гонял по склону стада овец, обвешанных лампочками, получая своеобразную анимацию. Или сайт кино-широкоэкранных телевизоров Philips, поразивший невероятным качеством и интерактивностью видео на сайте.

Это - один из главных вирусных факторов: wow-эффект. Вирусные материалы бывают и проще - построенные на юморе, сексе, а также на расследованиях. Есть еще чернуха, но рекламодатели редко используют такие ролики. Тем более, что не всегда вирусные промо-материалы в результате оказываются рекламой, то есть помогают кому-то узнать, запомнить или хотя бы обратить внимание на оплатившего ролик спонсора или его услуги. Задача маркетолога, с одной стороны, использовать существующий вирусный опыт, а с другой — сохранить рекламные свойства сообщения. Нормальные вирусные материалы разрабатываются по стандартной схеме - от определения инсайта кампании к ее сообщению, и тогда уже - к креативу. Важно, ориентируясь на схемы популяризации интернет-фольклора, не забывать о предыдущих двух шагах, и не терять в креативе ни инсайт, ни сообщение.

PROMO.RU NETLORE.RU VIRUSVIDEO.RU MEDIAREVOLUTION.RU

в социальные сети мешает обращаться к потребителям к рекламным сообщением как раньше
Нужно заинтересовать, оказаться заметными, начать диалог – то есть, заниматься онлайн с большей степени PR, чем рекламой
Принципы: не врать, отвечать, реагировать оперативно

Это мемы. То есть, автономного распространяющиеся и модифицирующиеся идеи.
В онлайне мемы плодятся еще активнее – в первую очередь, в виде вирусного фольклора
Понять, как работают мемы, - значит ознакомиться с правилами игры

(Cute)‏
* Что-то шаловливое (Naughty)‏
* Что-то странное-нелепое (Bizarre)‏
* Что-то умное (Clever)‏
* Что-то узнаваемое (You’ve been there)‏
* Что-то жестокое (Cruel)‏

PROMO.RU NETLORE.RU VIRUSVIDEO.RU MEDIAREVOLUTION.RU

Но замечают ли они при этом бренд? Купят ли продукт?