Современные технологии маркетинговых исследований Раздаточный материал Преподаватель: Владимир Куряков презентация

маркетинговых исследований заключается в оценке недостающей информации, необходимой для идентификации проблем и возможностей развития организации, и обеспечению руководства организации информацией:
• точной
• надежной
• обоснованной.
• современной,
• относящейся к делу.

Эта информация необходима для принятия управленческих решений.

Исследования должны проводиться беспристрастно, так как предвзятость приводит к заранее предопределенным результатам. Но, как правило, все исследования несут отпечаток взглядов исследователя. Тем не менее, исследование должно быть свободно от личных или политических пристрастий исследователя, или его руководителя. Исследование, мотивированное персональной, или – политической выгодой, нарушает этические и профессиональные нормы. Изначальная предвзятость исследований приводит к заранее предопределенным результатам.

маркетинговых исследований

Исследования для определения проблемы:
емкость рынка;
доля рынка;
прогнозные исследования;
рыночные характеристики.

Исследования для решения проблемы:
исследования для сегментации
(критерии сегментации, рыночный потенциал сегментов, отбор целевых рынков)
исследования для позиционирования
исследования для разработки товара
(тестирование концепции товара, дизайна упаковки;
исследования для формирования цены;
исследование для разработки продвижения.

исследовательских маркетинговых компаний

Субъекты маркетинговых исследований

Внутренние

Внешние

Универсальные компании

Специализированные компании

Панели

Ad Hoc

Интернет-услуги

Полевые работы

Формирование выборки

Кодирование и ввод данных

Стат. обработка

Аналитика (вторичных данных)

Department
Полевой отдел

Electronic Data Processing
Отдел обработки данных

Типовая функциональная структура исследовательской компании, выполняющей количественные исследования Ad Hoc

Project manager
Менеджер проекта

Анкета для количественных исследований (пример)

супервайзер

супервайзер

супервайзер

интервьюеры

респонденты

Заказчик

Insight Manager
Менеджер по потребительским исследованиям

Brand manager
Бренд менеджер

Типовая функциональная структура службы маркетинга (B2C) в компании

Marketing manager
Менеджер по маркетингу

Trade marketing manager
Менеджер по торговому маркетингу

Advertising manager
Менеджер по рекламе

ATL

BTL

ЖЦ и экономика бренда

Маркетинговые исследования

Стратегия маркетинга:
Управление позиционированием брендов

исследования vs. количественных исследований

М.: Вершина, 2005

Современные технологии маркетинговых исследований

исследования. М.: Вершина, 2005

Современные технологии маркетинговых исследований

Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований

исследования. М.: Вершина, 2005

Современные технологии маркетинговых исследований

Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований

исследования. М.: Вершина, 2005

Современные технологии маркетинговых исследований

Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований

исследования. М.: Вершина, 2005

Современные технологии маркетинговых исследований

Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований

технологии маркетинговых исследований

Основная цель маркетинга состоит в обеспечении роста организации (компании) путем привлечения новых покупателей и сохранения прежних покупателей.
Основное внимание в маркетинге уделяется именно покупателям. Изучение тенденций покупательского поведения на товары (услуги) организации имеет ключевое значение.
При рассмотрении кейса в Задании ВК 5 мы подробно рассмотрим применение маркетинговых метрик, которые существенно дополняют финансовые показатели.

Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований

технологии маркетинговых исследований

Объектом изучения стратегического маркетинга являются проблемы сегментации, выбора целевых сегментов и позиционирования. Последовательность проведения маркетинговых исследований для задач стратегического маркетинга состоит из 4-х этапов, как показано на схеме. Идентификация и понимание потребительских запросов, составляет основу стратегического маркетинга.

Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований

Запросы потребителей

Сегментация потребителей

Выбор целевых потребительских сегментов

Позиционирование

технологии маркетинговых исследований

Пример макросегментации рынка.

Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований

Сектор 1

Сектор 2

Сектор 3

Потребители оценивают значимость ценности товара/услуги выше, чем стоимость товара

Потребители оценивают значимость ценности товара/услуги адекватно его стоимости

Потребители оценивают значимость стоимости товара/услуги выше, чем его ценность

Ценность Стоимость

технологии маркетинговых исследований

Пример макросегментации рынка.

Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований

Анализ результатов и выводы:

технологии маркетинговых исследований

Не все запросы могут быть удовлетворены организацией. На схеме запросы и возможности пересекаются в области 1 – область ключевых компетенций. Существуют запросы в области 2, которые не могут быть удовлетворены организацией по причине отсутствия возможностей. Существуют также возможности организации в области 3, на реализацию которых запросов рынка пока нет. Неизвестный рынок и возможности показаны в областях 4.

Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований

возможности

запросы

1

2

3

4

4

Конкуренция начинается в областях 2,3, затем переходит и в область 1.

удовлетворяем

должны удовлетворить

можем удовлетворить

технологии маркетинговых исследований

Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований

Потребительские запросы

Явно выраженные
(Articulated)

Скрытые
(Latent)

Запросы связаны с предыдущим опытом применения товара, выражаются и идентифицируются в исследованиях явно.
Понимание этих запросов позволяет улучшать потребительские характеристики, расширять продуктовую линейку, реализовать VIP-подход: «больше ценности за сравнимую стоимость».

Запросы не связаны с предыдущим опытом применения товара, не выражаются и не идентифицируются в типовых исследованиях.
Существующие подходы:
сложные исследовательские технологии идентификации таких запросов;
У. Чан Ким и Рене Моборн “Стратегия голубого океана»;
Озарение (Walkman, Polaroid).

Market driven company

Technology driven company

Два типа компаний

Тяжелый

Легкий

Сладкий

Свежий

Швиппес (конкурент)

Шваппес

Лайт-Лола (конкурент)

Бенси-Лола
Концепция позиционирования:
Бенси-Лола - освежающий напиток для «молодых» и «старых»

60К; 68,3 банок/год
Пенсионеры

40K; 142.5 банок/год
Дети и молодежь

Ост-Лола (конкурент)

Взрослые +TV

Взрослые
+ спорт

100К; 75 банок/год

Стратегическое маркетинговое решение по позиционированию:
Не конкурировать с Швиппес, который давно существует на рынке и предпринимает большие рекламные вложения;
Сосредоточиться на подсегменте взрослых спортсменов (57K, 140 банок в год), тогда как взрослые +TV потребляют (43K, 50 банок в год). Концепция позиционирования 2: Шваппес – напиток для взрослых спортсменов

1

2

3

Современные технологии маркетинговых исследований

Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований

1.5. Роль маркетинговых исследований для задач стратегического и тактического маркетинга

исследований. Возможности количественных исследований. Перечень задач, решаемых в процессе количественных исследований. Классификация методов количественных исследований.

2.2. Эксперимент. Сущность, возможности, ограничения и технология метода. Бюджет, требуемый для организации эксперимента.

2.3.Опрос и анкетирование. Сущность, возможности и ограничения методов. Способы построения выборки. Достоверность и погрешность измерений. Оптимальный размер выборки. Классификация способов связи с респондентами. Анкета, ее разработка и «пилотаж», структура анкеты, фильтры, типы вопросов. Технология статистической обработки результатов анкетирования: последовательность работ, применяемые программные средства. Бюджет, требуемый для организации массового опроса.

2.4.Трекинг. Омнибус. Панель. Понятие трекинговых исследований. Понятие омнибусных исследований, преимущества и недостатки омнибусных исследований. Понятие панельных исследований. Классификация панелей.

исследований. Возможности количественных исследований. Перечень задач, решаемых в процессе количественных исследований. Классификация методов количественных исследований

Классификация методов количественных исследований

Эксперимент

Массовый опрос. Анкетирование

Мониторинг

Определение: количественные исследования – метод исследований, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественном виде с помощью процедур статистического анализа.
Количественные исследования базируются на измерениях взглядов и точек зрения небольшой группы людей таким образом, что эта группа образует выборку, которая репрезентативно представляет целевую группу в целом. Данные, полученные от этой выборки, подлежат статистическому анализу.
Анализ структуры затрат на маркетинговые исследования в 2007 году показывает, что 83% всех затрат приходится на количественные исследования.

анкетирование.

Способы формирования выборки.
При проведении маркетинговых исследований особое внимание уделяется точности полученных оценок генеральной совокупности.
Точность выборки» (accuracy of a sample) определяет различие результатов, полученных в результате изучения выборки, от результатов, которые могли бы быть получены по генеральной совокупности. Так например, точность +/- 5% выборки для предыдущего примера свидетельствует о том, что если бы проведен опрос всех посетителей салона, то доля оплативших только трафик составила бы от 55% до 65%.
Объем выборки можно оценить по формуле

где n – объем выборки; z – стандартная ошибка, связанная с выбранным доверительным уровнем (как правило, 1,96); p – проверяемое предположение, как доля генеральной совокупности; q=1-p; e – точность оценки. Произведение (p*q) еще называют изменчивостью.
Для простой случайной выборки получаем приблизительную формулу для оценки объема выборки при 95%-ном уровне достоверности, где e – точность выборки в долях. Например, для точности 5% объем выборки составляет ~400 респондентов.

исследования: Аудит розницы, Потребительская панель, Медиа панель, Омнибус.

Классификация
синдикативных исследований

Аудит розницы
(retail audit)

Потребительская панель
(consumer panel)

Медиа панель
(media panel)

Омнибус
(omnibus survey)

исследования: Аудит розницы, Потребительская панель, Медиа панель, Омнибус.

Организация потребительской панели

исследований

Для увеличения рыночной доли (в объеме) необходимо


  увеличить рост пробных покупок (to generate trial) от новых покупателей ,

или

увеличить частоту покупок (purchase frequency), и/или - размер покупок (transaction size) от существующих покупателей
Trial volume = Buyers q-ty * Purchase Frequency * Transaction size.
Buyers q-ty = (Trial buyers + Existing buyers) = Penetration * Total Population.

достижении роста объема продаж за счет:
привлечения покупателей марок-конкурентов внутри категории посредством увеличения расходов на составляющие маркетинга-микс;

привлечения покупателей неконкурирующих марок вне категории посредством изменения позиционирования торговой марки.

Захват покупателей конкурирующей торговой марки внутри категории

Захват покупателей неконкурирующей
торговой марки вне категории

они – новые потребители?

Измерения приверженности к торговой марке.

up to 4,92 Mio. hh

44

48

45

43

34

38

39

39

39

8

10

9

7

7

7

4

3

3

4

4

3

7

2

3

3

4

3

3

4

2

2

4

3

6

5

6

1

1

3

4

2

3

3

4

6

6

5

7

7

5

5

5

4

6

1

1

1

1

1

2

2

2

3

1

4

2

3

3

3

5

6

4

15

15

17

16

20

18

15

15

13

14

5

8

7

16

12

10

11

11

3

3

3

3

6

6

8

7

6

1498

1561

1215

1259

1421

1328

Total Volume in tons

1266

1327

1222

Other

Indiskiy

Princess Kandi

Princess Nouri

Princess Gita

Dilmah

Ahmad

Crown of Russian Empire

May**

Brooke Bond

Lipton

1997 1998

1498

1561

1215

1259

1421

1328

1266

1327

1222

.

.

Total Volume in tons

**May Tea without Cr. of Russian Empire, Maharaja

J - F M-A M -J J-A S-O N-D J-F M-A M-J

Как читать стандартный отчет по потребительской панели

2

0,3

0,4

1,2

0,8

0,5

0,3

1,5

1,9

+ Закупки – Остатки 2
13 = 5 + 10 - 2

Аудит розницы (Retail audit). Процесс измерений

Магазины, которые посещаются каждые 60 дней

Как читать отчет Retail Audit.

Вариант-2 теряет объемы на долгосрочном периоде

Как читать отчет Retail Audit.

поведения потребителей (адаптации) к новому товару на рынке

Awareness
gap

Aware of
the offering's
existence

Understand
the offering's
benefits

Understanding
gap

Attractiveness
gap

Perceive the
offering to
be attractive

Affordability
gap

Can afford
the offering

Availability
gap

Have access
to the offering

Purchase
intent gap

Intend to
purchase
the offering

Purchase
conversion
gap

Purchased
the offering

All target
customers

поведения потребителей при осуществлении повторных покупок

Purchased
the offering

Satisfied
with the
offering

Use
the offering
frequently

Use adequate
quantity per
occasion

Intend to
repurchase
the offering

Repurchase
the offering

Repurchase
conversion
gap

Intent
repurchase
gap

Usage
quantity
gap

Usage
rate
gap

Satisfaction
gap

Технология совместного анализа (сo-joint analysis) и возможности его практического применения.

Пример: гипотетическая компания имеет 3-х покупателей: Антей, Браво, Югория. Отношения покупателей к продуктам компании определены в таблице 1. Анализ разностей (Табл. 2) показывает, что пара «Антей + Югория» имеет наименьшее значение суммы квадратов разностей и может быть отнесена к одному сегменту. Присутствие Браво обеспечивает наибольшие значения разностей и Браво не может входить в один сегмент с Антей или Югория.

Табл. 1

Табл. 2

Эклс, Р. Ридер. - М. : Издательский дом Гребенникова, 2007. - 736 с. - (Маркетинг и маркетинговые исследования).
2. Черчилль, Гилберт А. Маркетинговые исследования : Пер. с англ. / Г. А. Черчилль. - 5-е изд. - СПб. : Питер, 2010. - 700 с. : ил. - (Классический зарубежный учебник). - Пер. с англ. - Пер. изд. : Basic Marketing Research / Gilbert A. Churchill, Tom J. Brown.
3. Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS : учебное пособие / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребрик. - М. : ИНФРА-М, 2007. - 158 с
4. Рукавишников А. Пивная революция и маркетинг пива в России/А.В. Рукавишников. –М.:Альпина Бизнес букс, 2008. –372 с.
Рукавишников А. Как увеличить продажи?: Интеллектуальный маркетинг/Андрей Рукавишников.-М.: Эксмо, 2010. -320 с.
Маркетинг от А до Я:80 концепций, которые должен знать каждый менеджер/Филип Котлер; пер. с англ.-М.:Альпина паблишерз, 2010.-211 с.
Дополнительная литература
Малхотра Нэрэш. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - Москва, Вильямс, 2003.
Бернс Э., Буш Р. Основы марктеинговых исследований с использованием Microsoft Excel. – пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. -704 с.
Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005. – 432 с.
Интернет-ресурсы
Американская ассоциация маркетинга (AMA) www.marketingpower.com
Британский Королевский институт маркетинга (The Chartered Inslitute of Marketing CIM) www.cim.co.uk
Европейское общества исследователей общественного мнения и маркетинга (ESOMAR) www) www.) www.esomar) www.esomar.) www.esomar.org
Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ) www) www.) www.ram) www.ram.) www.ram.ru,
Гильдия маркетологов www.marketologi.ru
Маркетинговые Исследования http://www.mngt.ru