Технология создания телевизионной рекламы. Внимание потребителя и структура рекламного объявления. (Тема 4) презентация

объявления

внимания, созданию осведомленности, убеждению.
Функция внимания в рекламе — увеличить охват («контакт») рекламного обращения. Например, объявление, коэффициент внимания к которому составляет 0,5 при полном охвате 1,0, охватывает только половину потенциальных покупателей. Чтобы обеспечить этому объявлению стандартный уровень внимания, его следует размещать в средствах рекламы в два раза чаще. Будем рассматривать коэффициент внимания к объявлению как его вклад в «минимальную эффективную частоту» повторов рекламы. Например, если 15-секундный рекламный ролик привлекает меньше внимания, чем 30-секундный, то следует запланировать более частый его Показ, чтобы достичь удовлетворительного уровня эффективности последнего. Минимальное число показов рекламы в течение одного рекламного цикла для достижения заданной эффективности получило название минимальной эффективной частоты (МЭЧ).
Особое значение имеет - начальное внимание к рекламному объявлению. Как только привлечено начальное внимание, «вступают в игру» творческая идея и мастерство исполнения, призванные усилить воздействие, необходимое для создания осведомленности о марке и убеждения потребителей.

рекламы, в котором размещено объявление.
2. Параметрами рекламного объявления (продолжительностью— для телевизионной и радиорекламы; размером и цветом — для печатной рекламы).
3. Структурным исполнением рекламы.
Анализ этих трех факторов обнаруживает очевидное частичное совпадение медиа-стратегии и стратегии творческой. Решение относительно первого фактора, выбора средств рекламы, принимается в рамках медиа-стратегии. Второй фактор, параметры рекламы, относится как к творческой стратегии, так и к стратегии использования средств рекламы. От параметров объявления во многом зависит его способность привлекать внимание. Третий фактор, структурное исполнение рекламы, определяется в ходе реализации творческой стратегии.

среднем 88 % телезрителей видят или слышат рекламу передаваемую по телевидению. Однако только 60 % из них смогут узнать ее позднее, во время тестирования, когда им покажут отдельные фрагменты роликов. Аналогично журнальную рекламу узнают 49 % видевших ее ранее, газетную рекламу — 43 %, радиорекламу — 30 % слушателей (см. ниже).
Продолжительность рекламы. Внимание к телевизионной рекламе находится в непосредственной зависимости от ее продолжительности. Табл. 1 показывает расчетный уровень внимания к роликам различной длительности при условии, что за стандартное значение принят наиболее часто встречающийся формат — 30 сек. Все показатели индексированы по отношению к стандартному формату, внимание к которому оценивается как 1,0.
В настоящее время примерно 65 % телевизионной коммерческой рекламы длится 30с и31%— 15 с. Оставшиеся 4 % приходятся на более продолжительную рекламу, 60-, 45-, 90- и 120-секундную, или более короткую — 20- и 10-секундную. Более продолжительная реклама чаще встречается на кабельном телевидении.

к повышению внимания на 20% (вклад в МЭЧ = 1,2), в то же время сокращение ролика до 15 с снижает внимание на 20 % (МЭЧ = 0,8). Особый интерес вызывают ролики длительностью 90 с или 2 мин, которые обычно используются для представления технически сложных новых продуктов, в кампаниях по радикальному изменению позиционирования уже известного продукта или для телевизионной рекламы с непосредственной реакцией. Учитывая особенности продолжительной рекламы, была внесена поправка на оценку и проиндексировано значение внимания в два раза по сравнению со стандартной 30-секундной рекламой (МЭЧ = 2,0). С другой стороны, для краткой 10-секундной рекламы значение внимания оценили с помощью экстраполяции (МЭЧ = 0,7).

скорее напоминает мини-передачу, чем просто рекламный ролик, и длится, как правило, полчаса. Невозможно точно оценить значения внимания для рекламы такой продолжительности. Единственное, что можно сделать, так это оценить ее вклад в МЭЧ минимум в 2,0.
Информационная реклама, как правило, идет по кабельному телевидению, причем некоторые кабельные станции показывают ее не менее 6 часов в день. Информационная реклама создается главным образом для программ, посвященных самообразованию или самосовершенствованию, бытовой технике и техническим новинкам, а также музыкальным коллекциям компакт-дисков. Примерно девять из десяти информационных рекламных сообщений рассказывают о ранее неизвестных марках товаров, одна из десяти — о хорошо известной марке. Для участия в этой рекламе часто приглашают знаменитостей (для повышения внимания). Хотя многие информационные сообщения напоминают телевизионные программы, в них почти всегда содержится заявление о том, что они оплачены рекламодателями.

такого влияния) на внимание к рекламному объявлению. Во-первых, на внимание к телевизионной рекламе не влияет «загромождение» рекламного пространства, то есть внимание не зависит от количества других роликов, присутствующих в данном рекламном блоке.
Во-вторых, оценивая внимание, не стоит делать поправку на позицию рекламного ролика в рекламном блоке. Вопреки распространенному мнению позиция в рекламном блоке не имеет большого значения для первоначального внимания. Даже если первый и последний ролики и имеют незначительные преимущества, то разница в запоминаемости рекламы составляет менее 5 % (0,005 МЭЧ) и ее не стоит учитывать.
В-третьих, не имеет существенного значения, показывается ли реклама по ходу какой-то передачи или в перерывах между программами. Выбирая время для своих телевизионных объявлений, рекламодатели ориентируются в основном на время суток (утро, день, вечер) или на конкретные передачи и редко — на позицию в рекламном блоке. Следовательно, не стоит вообще делать поправку на позицию.
Наконец, на внимание к рекламе, бесспорно, оказывает влияние внимание к телевизионной программе, в которой она появляется.

на внимание к телевизионной рекламе.
Первый из этих факторов, ритм, или схема. Вторым фактором является скорость, или темп рекламы.
В последние годы наблюдается тенденция к динамичному «развитию сюжета» в рекламном ролике. Например, в начале восьмидесятых годов «кадр» или «сцена» в 30-секундной телевизионной рекламе длились в среднем 3,9 с, к 1991 г. эта цифра снизилась до 2,3 с, что на 40 % быстрее. Достаточно сказать, что продолжительность кадра современного кинофильма составляет 11с, телевизионной программы — 5 с, музыкального клипа менее 2 с. Сегодня 30-секундный рекламный ролик в среднем состоит из 13 отдельных кадров. В ходе очень интересного эксперимента было обнаружено снижение внимания (и соответственно убедительности) к 30-секундной ТВ-рекламе, состоящей более чем из 13 кадров. Если ролики, подобные тем, что размещаются на MTV, содержат 20 или более кадров, внимание к ним снижается на 17 %, то есть их вклад в МЭЧ равен лишь 0,8. Интересно, что у молодежной аудитории в возрасте от 18 до 34 лет, на которую и рассчитан этот современный рекламный стиль, наблюдается самое сильное снижение внимания. У этой возрастной группы внимание к рекламе «типа MTV» ослабляется на 25 %, а убедительность этой рекламы снижается еще сильнее.

музыки. У многих зрителей создается впечатление, что создатели ролика специально, для привлечения внимания, записывают фонограмму на максимальном уровне громкости. Частично они правы. Максимально допустимый уровень громкости звука (в децибелах) для коммерческой рекламы аналогичен уровню громкости для всех телепрограмм. Однако разница заключается в том, что программы только иногда достигают этого пика, а реклама как правило придерживается его в течение всей трансляции. Кроме того, современные аудиотехнологии позволяют фильтровать голоса по частоте или высоте (а не громкость саму по себе), чтобы получить диапазон частот от 2 до 6 кГц, то есть речевой уровень, способный привлечь наибольшее внимание .
Музыкальное сопровождение используется в той или иной форме в каждом втором телевизионном объявлении. Интересно, что музыка вообще может иметь эффект незначительного ослабления внимания к рекламе в целом. Исследования показали, что телевизионная реклама без музыки или с негромкой музыкой в качестве фона, как правило, узнается быстрее после соответствующего словесного описания, чем реклама с чрезмерным музыкальным оформлением. Однако стандартная оценка запоминаемости рекламы не выявила никакого влияния музыки на внимание. Воспроизведение популярных мелодий прошлых лет представляет собой отдельный случай. Внимание к рекламе, в которой звучат хорошо знакомые старые мелодии, может быть повышено, однако при этом пострадает внимание к марке. В исследовании обнаружили, что популярные неадаптированные песни, исполняемые в телевизионной рекламе, с меньшей вероятностью могут способствовать запоминанию марки (24 %), чем те же песни, но с адаптированным текстом, в котором повторяется название марки (44 %). Однако наибольшим эффектом обладает музыка, написанная специально для рекламы (78 %).

(а фактически ко всем видам рекламы, возможно, за исключением лишь рекламы с непосредственной реакцией) является наличие интересной творческой идеи.
(1) Выберите тип сценария. Существуют пять основных типов сценариев, используемых для телевизионной коммерческой рекламы. Фактически, тип сценария во многом определяется творческой идеей, однако прежде всего необходимо решить, какая реклама нам нужна — информационная или трансформационная.
В информационной рекламе обычно используются «демонстрационные» сценарии или сценарии, в основе которых лежит один из следующих принципов: «четкий перечень выгод», «фрагмент жизни» или «рекомендация».
Трансформационная реклама обычно создается по сценариям «четкий перечень выгод», «фрагмент жизни», «рекомендация» или, исключительно для трансформационной рекламы, — «образ жизни».
Решающим фактором является творческая идея. Кроме того, нет веских аргументов в пользу необходимости строго придерживаться типа сценария, если он идет вразрез с творческим замыслом. Возможно, творческая идея потребует «пересечения» различных типов сценариев.

песен. Скорость речи в телевизионной рекламе составляет примерно 1,5 слова в секунду. Таким образом, если вы планируете создать 30-секундный ролик, используйте не более 45 слов в аудиосценарии. Звуковую продолжительность легко проверить, прочитав вслух текст сценария, при этом не забывая о паузах между видеоэпизодами.
(3) Обеспечьте соответствие «ритмов» видео- и аудиорядов. предлагается две схемы, которые наиболее эффективны для использования соответственно в информационной и трансформационной рекламе. Схемы и их составляющие изображены на рис. 10.1. Схемы основаны на принципах теории восприятия звука для отрицательного подкрепления (информационного) и положительного подкрепления (трансформационного) соответственно.

видеодействии — для облегчения запоминания марки и для того, чтобы дать возможность аудитории уяснить информацию о проблеме и ее разрешении с помощью марки. Паузы состоят из несущественных визуальных «заполнителей», коротких перерывов в действии или, точнее, визуального представления выгод(ы). Паузы рекомендуется заполнять также соответствующими аудиозаявлениями — «обещанием» и, позже, «закреплением».
Трансформационной телевизионной рекламе свойственно возрастание зрительского интереса по ходу всего действия (постепенное нарастание позитивного подкрепления). В начале и в конце объявления марку следует идентифицировать (обусловливание стимула).
Единственным возможным исключением из схемы ранней идентификации марки является телевизионная реклама новой марки с использованием «интригующего» формата. В данном случае, бесспорно, марка не идентифицируется вплоть до окончания объявления. «Интригующий» формат эффективен для создания осведомленности о новой марке. Он заставляет потребителей искать ответ на вопрос «Что это?» во время обработки рекламной информации. Но в рекламе знакомой марки необходимым условием является ее идентификация в начале и конце объявления.

название или логотип марки прочно связаны с товарной категорией (для создания осведомленности о марке), а также что заявление об основных выгодах марки четко выражено (для информационного убеждения) или достоверно передано (для трансформационного убеждения). Безжалостно удаляйте любой ненужный видео- или аудиоматериал. Фактически наступил момент, когда следует выполнить, проверку художественного исполнения творческой идеи с помощью стратегических приемов матрицы Росситера—Перси, описанных в предыдущих главах.

что взятый в отдельности, видеоряд служит хорошим проводником рекламного сообщения, или что телевизионная реклама хорошо воспринимается даже в форме видео, без фонограммы. Это необходимо сделать по трем причинам. Во-первых, данные исследований показали, что сообщение, переданное в форме видео, усваивается значительно лучше, чем аналогичное аудиосообщение. Во-вторых, сегодня многие телевизионные рекламные ролики предназначены для показа не в одной, а в нескольких странах. В силу языковых различий, очевидно, выгоднее создавать рекламу, содержание которой будет понятно без слов. Третий аспект связан с появлением дистанционного управления для телевизоров, позволяющего быстро переключить канал во время показа рекламы. Если реклама преследует цель стимулировать узнавание марки, чрезвычайно важно, чтобы упаковка марки была показана в самом начале объявления. Даже если телезритель не собирается смотреть всю рекламу, он успеет увидеть по крайней мере ее начало.
Все вышесказанное не принижает роли аудиозаписи. Существует тенденция, по которой работающий телевизор, подобно радио, зачастую служит «звуковым фоном». Следовательно, название марки и заявление об основных выгодах обязательно должны быть представлены в аудиоформате, как указано в рекомендуемых моделях на рис. 10.1

в среднем привлекает внимание только 30 % аудитории слушателей (примерно вполовину меньше, чем ТВ-реклама).
Рекомендуемые корректирующие коэффициенты для радиорекламы в зависимости от ее продолжительности приведены в табл.2. В этой таблице указана наиболее распространенная длительность радиообъявлений — 60, 30 и 10 с. Нередко ведущие читают рекламные объявления в прямом эфире, поэтому очевидно, что их продолжительность бывает разной, но обычно дикторы стараются «уложиться» в 30 или 60 с.

ее продолжительности. Если 30 с принять за стандартную продолжительность, то внимание к 60-секундной рекламе на 40 % выше (МЭЧ == = 1,4), чем к стандартной, а к 10-секундной рекламе — на 30 % ниже (МЭЧ = 0,7). Если продолжительность рекламы составляет, например, 10 с, то три ее трансляции в эфире по эффективности будут равны двум трансляциям 30-секундного объявления рекламы (МЭЧ = 2,1 в сравнении с МЭЧ = 2,0).v
Пол и возраст аудитории. По сравнению с телевидением радиостанции и их программы намного сильнее сегментированы с учетом особенностей аудитории слушателей, а именно их пола и возраста. Соответственно корректирующие коэффициенты МЭЧ, приведенные в таблице, следует применять, учитывая эти различия. Как правило, женщины проявляют больше внимания, чем мужчины (особенно к 60-секундной рекламе), а молодые люди в возрасте до 20 лет — больше внимания, чем взрослые слушатели.

менее они влияют на начальное внимание к радиорекламе. Если принять за основу объявления, которые читают дикторы, то окажется, что наибольший интерес способен вызвать формат «фрагмент жизни» (определенный, как и в ТВ-рекламе, как «мини-пьеса»). Неудивительно, что «история», рассказанная по радио, с большой вероятностью может привлечь внимание слушателей (МЭЧ = 1,4 для 30-секундной рекламы и 1,7 для 60-секундной). Формат «интервью» или «рекомендация» также привлекает внимание, значение которого выше среднего (1,3:30 и 1,5:60 соответственно). С другой стороны, рекламные песни не оказывают существенного влияния на внимание, хотя их использование в качестве структурного творческого фактора заслуживает отдельного рассмотрения (см. ниже).

— музыка (присутствует в 80 % радиорекламы, но в 53 % только в качестве фона) и юмор (23 % радиорекламы) — не имеют решающего значения для усиления внимания к рекламе.
Возможности радио как средства распространения рекламы ограничены. Основное ограничение состоит в невозможности передавать изображение. Отсутствие визуальных стимулов исключает использование радио для рекламы марок, осведомленность о которых зависит от их узнавания. Однако радио отлично справляется с рекламой, базирующейся на запоминании. Кроме того, в отсутствие визуальных стимулов невозможно использовать зрительные «проводники», поэтому особое значение приобретают проводники вербальные, например метафоры.
Вторым ограничением радио являются его относительные невысокие возможности привлекать внимание. За некоторыми исключениями, например регулярными программами новостей или прогнозами погоды. Радио в значительной степени является «фоновым» средством информации, которое слушают, не отрываясь от других занятий, и привлечь внимание слушателей способно только что-то очень интересное.

и завершающей части объявления.
1. Найдите интересный прием или элемент для начала рекламы.
Из-за невысокого внимания, уделяемого обычно радиосообщениям, важно найти прием или элемент, который мгновенно заинтригует слушателей. Существуют две возможности. В радиорекламе, особенно информационной, могут быть использованы слова или звуки, возбуждающие интерес каждого слушателя. К таким словам (темам) относятся: секс, опасность, деньги (много денег) и для определенной целевой аудитории — описание проблемы, такой как СПИД или геморрой. К звукам — телефонные звонки, полицейская сирена и сигнал пожарной тревоги.
В музыкальной радиорекламе, которая часто применяется для трансформационных продуктов, в качестве вступления рекомендуется использовать музыку, популярную у целевой аудитории. Люди слушают музыкальные радиостанции, которые передают музыку в их любимом стиле. Поэтому правильно выбранный стиль поддержит их интерес вплоть до рекламного блока.

оказывается эффективной для запоминания марки (но не для узнавания). Для стимулирования запоминания (вспоминания) марки рекомендуется использовать мнемонические приемы. С их помощью должна быть обеспечена взаимосвязь между товарной категорией или потребностью в ней и названием марки. В радиорекламе это достигается с помощью предложений связывающих категорию с маркой.
Теория проводника на основе отдаленного ассоциативного соответствия может быть использована для повышения эффективности заявлений о выгодах марки. (Исключение составляют «серьезные» продукты и услуги, рекламируемые по радио, выбор которых осуществляется по нескольким характеристикам и связан с высокой вовлеченностью или повышенным риском. Образность как проводник может отвлечь слушателя от характеристик «серьезного» товара.) Независимо от выбранного стиля радиорекламы в качестве проводника может быть использована метафора. В юмористической рекламе хорошо звучат метафорические шутки, а в музыкальной рекламе — метафорические тексты песен. Исследователи приводят примеры эффективных метафор, которые могут быть использованы в радиорекламе.

предшествовала телевизионная кампания, в которой использовалась похожая или аналогичная фонограмма. Этот прием называется передачей образов.
В одном из экспериментов по передаче образов респондентам предлагалось прослушать радиорекламу, в которой использовалась фонограмма из показанных ранее телевизионных роликов. Затем слушателей попросили описать, «что происходило на телевизионном экране». В среднем 72 % респондентов смогли достаточно точно пересказать содержание телевизионной рекламы после прослушивания соответствующего радиообъявления. Напоминаем, что в распоряжении рекламодателя 30-секундного объявления только 45 слов. Таким образом, вам не составит большого труда еще раз проверить весь сценарий на образность, связь категории с маркой и метафоричность.
3. Заканчивайте сильным аккордом. Радио является вербальным средством массовой информации, а при вербальном усвоении информации особенно силен эффект новизны. Поэтому радиореклама должна заканчиваться «сильным аккордом», выбор которого зависит от стиля рекламы — прямого, юмористического или музыкального.

абсолютно уверены, что получаете с пищей все необходимые витамины?» Такого рода финальные риторические вопросы эффективны, поскольку мгновенно привлекают внимание всех слушателей. Тех, кто слушал рекламу невнимательно, он провоцирует на восстановление в памяти «проблемы»: предполагается, что они по крайней мере услышали название марки— Multi-Vite, рекомендуемое «решение» проблемы. Тех, кто слушал объявление внимательно, финальный вопрос заставит вернуться к приводимым в объявлении аргументам, проанализировать их и, возможно, согласиться с ними. Таким образом, был сделан вывод о том, что риторический вопрос, заданный в конце радиорекламы, способствует формированию значительно более благоприятного отношения к рекламируемой марке, чем аналогичный вопрос, но звучащий в самом начале рекламы (обычное его место). Завершающий вопрос оказывается более эффективным, чем «сухое» заявление, независимо от того, в какой момент оно звучит — в начале или/и в конце рекламы.
Для рекламы, выполненной в юмористическом стиле, завершающим аккордом должен быть «клитчик». Создатели юмористической рекламы, и особенно юмористической радиорекламы, часто, включают забавную реплику или шутку в конец объявления. Завершающая фраза, которая непосредственно относится к продукту, — «клитчик»— усиливает восприятие основного сообщения.
Музыкальная радиореклама — это особый случай, поскольку достаточно сложно придумать рекламную песню, которая заканчивается риторическим вопросом или «клитчиком». Хорошей концовкой музыкальной радиорекламы может стать «жизнерадостное напевание» названия марки.